CC BY
66
экономические науки
Майорова Альбина Николаевна СРЕДСТВА РАСКРЫТИЯ ИНФОРМАЦИИ ...
УДК 338
СРЕДСТВА РАСКРЫТИЯ ИНФОРМАЦИИ О КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ
© 2017
Майорова Альбина Николаевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и финансовое право» Российский государственный социальный университет, филиал в г. Клину (141607, Россия, Клин, Волоколамское шоссе, дом 20/1, e-mail: [email protected])
Аннотация. Важным аспектом управления корпоративной социальной ответственностью является информирование о ней общественности. В статье охарактеризованы средства раскрытия информации о корпоративной социальной ответственности, представлены практические примеры применения средств раскрытия информации о корпоративной социальной ответственности сетевыми торговыми организациями. С целью раскрытия информации о корпоративной социальной ответственности используют годовые и тематические отчеты, корпоративные сайты, в том числе их новостные ленты, профили и страницы компаний в социальных сетях, печатные материалы (листовки, буклеты, плакаты) и электронные, в том числе сенсорные, мониторы в местах продаж, а также товары и упаковку. Источниками информации о корпоративной социальной ответственности также являются средства массовой информации, в том числе сетевые, новостные каналы и сайты, отзывы в социальных сетях и т.п., которые, с одной стороны, могут использоваться компаниями как средства раскрытия информации, с другой стороны, требуют постоянного мониторинга для выявления отрицательных отзывов и своевременного на них реагирования. Наиболее удобными для потребителей источниками информации о корпоративной социальной ответственности являются средства массовой информации и материалы в местах продаж, наиболее достоверными - новостные Интернет-сайты, социальные сети и средства массовой информации. Применение тех источников раскрытия информации, которые наиболее удобны и достоверны с точки зрения потребителей, позволит повысить эффективность управления корпоративной социальной ответственностью и приобрести дополнительные конкурентные преимущества, в том числе вследствие формирования устойчивой положительной деловой репутации.
Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, раскрытие информации, нефинансовая отчетность, годовой отчет, сайт, средства массовой информации, социальные сети, достоверность, гринвошинг, розничная торговля, розничная торговая сеть.
MEANS OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DISCLOSURE
© 2017
Mayorova Albina Nikolaevna, candidate of economic sciences, associate professor of the department
of «Economics and financial law» Russian State Social University, Klin branch (141607, Russia, Klin, Volokolamskoe highway, 20/1, e-mail: [email protected])
Abstract. An important aspect of managing corporate social responsibility is to inform the public about it. The article describes the means of corporate social responsibility disclosure, and presents practical examples of the use of means of corporate social responsibility disclosure by retail chains. In order to disclose information on corporate social responsibility, they use annual and thematic reports, corporate websites, including news feeds, profiles and company pages in social networks, printed materials (leaflets, booklets, posters) and electronic monitors, including touchscreens, at points of sale, as well as goods and packaging. Sources of information about corporate social responsibility also include mass media, news channels and websites, feedback on social networks, etc., which, on the one hand, can be used by companies as means of corporate social responsibility disclosure, on the other hand, require continuous monitoring to identify negative feedback and timely response to it. The most convenient for consumers sources of information about corporate social responsibility are the media and materials at the points of sale, the most reliable sources are news websites, social networks and the media. The use of those means of disclosure, which are most convenient and reliable from the point of view of consumers, will increase the efficiency of corporate social responsibility management and allow to acquire additional competitive advantages, including the formation of a stable positive business reputation.
Keywords: corporate social responsibility, information disclosure, non-financial reporting, annual report, website, mass media, social networks, veracity, greenwashing, retail, retail chain.
Постановка проблемы в общем виде. В последние годы наблюдается переориентация бизнеса на устойчивое экономическое развитие, одним из аспектов которого является корпоративная социальная ответственность (далее - КСО). По определению Европейской комиссии КСО - это ответственность предприятий за их влияние на общество [1]. В ставшем классическим подходе А. Кэролла КСО подразумевает экономическую, правовую, этическую и филантропическую ответственность [2]. На данный момент уже признано, что КСО не только имеет значение для общества в целом, но и является выгодной для самих субъектов хозяйствования. Эти выгоды связывают с возможностью повышения эффективности и конкурентоспособности за счет формирования устойчивых взаимоотношений с сотрудниками, клиентами, кредиторами, инвесторами, поставщиками, государственными структурами и средствами массовой информации, снижения рисков, улучшения деловой репутации, получения налоговых льгот, роста рыночной капитализации бизнеса и прочих подобных факторов [35]. Так как КСО имеет большое значение в деятельности предприятий, она требует целенаправленного управле-
ния.
Анализ последних исследований и публикаций. Вопросам КСО, в том числе в контексте управления, посвящены многочисленные исследования российских и зарубежных ученых, таких как Н.А. Ви-ноградская [6], Н.О. Вихрова [7], О.Ю. Гурьева [8], Г.Г. Иванов [9], Н.И. Ивашкова [10], В.В. Келарев [11], И.П. Комиссарова [12], А.А. Кушнарёва [13], Е.А. Майорова [14,15], Л.А. Раменская [16], М.В. Ры-женкова [17], Н.В. Филинова [18], Я.В. Шокола [19] и др. [20, 21], а также J.A. Bemal-Conesa [22], C. Reverte [23], P. Velte [24], Y. Lin [25] и др. Авторы рассматривают сущность и составляющие КСО, анализируют проблемы, тенденции и перспективы ее развития в России и мире, оценивают влияние уровня КСО на результаты финансово-хозяйственной деятельности коммерческих организаций, предлагают способы повышения эффективности реализации концепции КСО и др. При этом ученые, как правило, сходятся во мнении, что эффективное управление КСО требует осведомленности о ней клиентов, контрагентов, представителей государственной власти, средств массовой информации и других
Mayorova Albina Nikolaevna MEANS OF CORPORATE SOCIAL ..
economic sceinces
заинтересованных лиц. В этой связи важным аспектом управления КСО является правильный выбор средств раскрытия соответствующей информации.
Формирование целей статьи. Цель статьи - охарактеризовать основные средства раскрытия информации о КСО, которые могут использоваться коммерческими структурами с целью информирования о ней общественности; проанализировать российскую практику применения отдельных средств раскрытия информации о КСО на примере предприятий сетевой розничной торговли.
Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов. Основным инструментом информирования организацией о своей деятельности заинтересованных лиц является корпоративная отчетность, в том числе годовой отчет. Наряду с бухгалтерской (финансовой) отчетностью, а также прочей обязательной для раскрытия информацией, в годовых отчетах, как правило, присутствует описание социальной ответственности. Отчетность организации об экономическом, социальном и экологическом аспектах деятельности получила название нефинансовой отчетности. Нефинансовая отчетность также может быть представлена в виде самостоятельного документа, называемого социальным отчетом, отчетом о КСО, отчетом о корпоративной устойчивости, отчетом об устойчивости развития и т.п. Основными преимуществами раскрытия информации о КСО посредством годового или специального тематического отчета, особенно при его соответствии международным стандартам (например, Global Reporting Initiative, Accounting Ability AA 1000, International Standards Organization 14000 и др.), являются достоверность и высокое качество. С другой стороны, такие отчеты предназначены в основном для инвесторов и практически не используются потребителями (клиентами). Примером раскрытия информации о КСО посредством годового отчета является отчет торговой компании X5 Retail Group за 2016 г., который содержит раздел «Корпоративная, социальная и экологическая ответственность». Данный раздел входит в первую часть «Стратегический отчет», занимает 20 страниц (из 261) и включает 4 подраздела, посвященные корпоративной ответственности, трудовым ресурсам, гигиене и охране труда, экологическому обзору.
Годовые или специальные тематические отчеты размещаются на официальных сайтах организаций, как правило, в разделе, предназначенном для инвесторов. Вместе с тем с целью более широкого информирования общественности, в том числе потребителей товаров или услуг, для раскрытия информации о КСО можно использовать другие разделы сайта компании, включая новостную ленту. Повышению доверия к материалам на сайте компании, а также их лучшей запоминаемости способствуют соответствующие иллюстрации. Например, на сайте ГК Дикси размещен самостоятельный раздел под названием «Вместе мы сделаем мир лучше», содержащий информацию о проектах в области КСО («Неравнодушные соседи», «Детские площадки», «Соседи по планете»). В разделе «Новости» описаны текущие мероприятия и новые инициативы, даны предложения принять участие в благотворительных акциях, голосованиях за наиболее важный социальный проект и т.п. Аналогично официальному сайту в качестве инструмента раскрытия информации о КСО можно использовать профили (группы, страницы) организации в социальных сетях. Учитывая увеличения числа пользователей интернета вообще и социальных сетей в частности, последние становятся одним из обязательных инструментов взаимодействия с целевой аудиторией, в том числе при ее информировании о социальной и экологической деятельности. Например, на странице сети гипер-маркетов «Лента» в социальной сети Facebook наряду с материалами о конкурсах, товарах, акциях и т.п. присутствует информация об участии компании в благотворительном проекте «Будь с Городом!» и Фестивале тюль-
панов в Санкт-Петербурге, спонсировании шоу Kazan City Racing, размещении в магазинах сети экобоксов, предназначенных для сбора батареек и аккумуляторов.
Рассматривая средства раскрытия информации о КСО на примере розничных торговых сетей, необходимо отметить информационные материалы в местах продаж. К ним относятся печатные листовки или буклеты, раздаваемые покупателям, информационные плакаты и баннеры, размещенные в торговом зале, а также мониторы или сенсорные устройства (тачскрины). Последние становятся все более популярными, так как являются инструментом взаимодействия с потребителями. Взаимодействие с потребителями - одно из наиболее важных и перспективных направлений развития инноваций в розничной торговле [26], поэтому интерактивные панели широко применяются в деятельности торговых организаций, в том числе с целью информирования потребителей о КСО. Примером использования для раскрытия информации о КСО материалов в местах продаж можно считать газеты, листовки, плакаты в магазинах «ВкусВилл», информирующие потребителей о сборе старых батареек, популяризации компанией здорового питания, обслуживании вне очереди отдельных категорий граждан и др. Кроме того, повысить осведомленность потребителей о высокой социальной ответственности розничной торговой организации могут сами товары, в том числе под ее собственными торговыми марками (например, «Конфетка доброты» в магазинах компании X5 Retail Group), или упаковка (например, биоразлагаемые пакеты с соответствующими надписями).
Наряду с материалами, представляемыми самими организациями, источниками информации о КСО являются средства массовой информации, в том числе в сетевые, а также новостные каналы и сайты, отзывы в социальных сетях и т.п. Такие источники практически нельзя контролировать, однако их мониторинг позволяет своевременно реагировать на негативные отзывы и тем самым минимизировать их последствия. Одновременно в рамках PR возможно распространение позитивной информации о социальной и экологической деятельности организации.
Опрос потребителей Московского региона [27] показывает, что наиболее удобными источниками получения информации о КСО розничных торговых организаций являются средства массовой информации (более 50% опрошенных отметили их как удобные), а также материалы в местах продаж (листовки, буклеты, плакаты признали удобными более 30% опрошенных). Наименее удобным источником информации о КСО потребители посчитали социальные сети, которые были отмечены менее чем 20% респондентов (рисунок 1).
Рисунок 1 - Оценка удобства средств раскрытия информации о КСО (% от числа респондентов) (составлено по [25])
Одной из проблем управления КСО, в первую очередь с целью улучшения деловой репутации, является недоверие общества к информации о социальной активности коммерческих организаций. Действия недобросо-
экономические науки
Майорова Альбина Николаевна СРЕДСТВА РАСКРЫТИЯ ИНФОРМАЦИИ ...
вестных организаций, позиционирующих свои товары или услуги как экологические и заявляющих о высокой КСО без достаточных на то оснований, в зарубежной литературе получили название гринвошинга (greenwash-По мнению потребителей, наиболее достоверными источниками информации о КСО розничных торговых организаций являются новостные Интернет-сайты, а также социальные сети и средства массовой информации, то есть те, которые не имеют непосредственного контроля со стороны компании [28] (рисунок 2).
Рисунок 2 - Оценка достоверности средств раскрытия информации о КСО (% от числа респондентов) (составлено по [28])
Использование для раскрытия информации о КСО тех средств и источников, которые потребители признают наиболее удобными и достоверными, позволит повысить их информированность и доверие, что является важным условием эффективного управления КСО.
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. Информирование общества о социальной и экологической деятельности является важным аспектом управления КСО. С целью раскрытия информации о КСО используют годовые и специальные тематические отчеты (социальные отчеты, отчеты о корпоративной устойчивости, об устойчивости развития и др.), корпоративные сайты, в том числе их новостные ленты, профили и страницы компаний в социальных сетях, печатные материалы (листовки, буклеты, плакаты) и электронные, в том числе сенсорные, мониторы в местах продаж, а также товары и упаковку. Источниками информации о КСО также являются средства массовой информации, в том числе сетевые, новостные каналы и сайты, отзывы в социальных сетях и т.п., которые, с одной стороны, могут использоваться компаниями как средства раскрытия информации о КСО, с другой стороны, требуют постоянного мониторинга для выявления отрицательных отзывов и своевременного на них реагирования. По результатам опросов наиболее удобными для потребителей источниками информации о КСО розничных торговых сетей являются средства массовой информации и материалы в местах продаж, наиболее достоверными - новостные Интернет-сайты, социальные сети и средства массовой информации. Применение тех источников раскрытия информации, которые наиболее удобны и достоверны с точки зрения потребителей, позволит повысить эффективность управления КСО и приобрести дополнительные конкурентные преимущества, в том числе вследствие формирования устойчивой положительной деловой репутации. Дальнейшие исследования в этой области могут быть связаны с более глубоким анализом отдельных средств раскрытия информации о КСО, в том числе годовых отчетов организаций и социальных сетей.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Communication from the commission to the European Parliament, the Council, the European economic and social committee and the committee of the regions. A renewed EU strategy 2011-14 for Corporate Social Responsibility
(COM/2011/0681 final).
2. Carroll A.B. A three-dimensional conceptual model of social performance // The academy of management review. 1979. № 4 (4). С. 497-505.
3. Иванов Г.Г., Майорова Е.А. Деловая репутация и эффективность торговли // Економiчний часопис-XXI.
2014. Т. 1. № 1-2. С. 54-57.
4. Иванов Г.Г., Майорова Е.А. Социальная ответственность торгового бизнеса / Современные тенденции и перспективы развития торговой отрасли Российской Федерации. Уфа: Аэтерна, 2016. С. 126-146.
5. Mayorova E.A., Lapitskaya N.V. Assessment of customers' perception of social responsibility of trade business // International Journal of Economics and Financial Issues. 2016. Т. 6. № 2. С. 158-163.
6. Виноградская Н.А. Роль социально ответственной деятельности промышленного предприятия в повышении его конкурентоспособности / Современные тенденции в науке и образовании. М.: ООО "АР-Консалт".
2015. С. 128-130.
7. Вихрова Н.О. Использование рейтинговой модели оценки корпоративной социальной ответственности / Моделирование в технике и экономике. Витебск: Витебский государственный технологический университет, 2016. С. 241-244.
8. Гурьева О.Ю. Корпоративная социальная ответственность как социально-экономическая категория // Многоуровневое общественное воспроизводство: вопросы теории и практики. 2015. № 8 (24). С. 136-142.
9. Иванов Г.Г., Майорова Е.А. Корпоративная социальная ответственность в торговом бизнесе // Российское предпринимательство. 2015. Т. 16. № 20. С. 3569-3582.
10. Ивашкова Н.И., Чигашева А.А. Корпоративная социальная ответственность как инструмент влияния на восприятие бренда // Маркетинг в России и за рубежом.
2016. № 1. С. 26-32.
11. Келарев В.В., Шаповаленко В.Г. Ключевые проблемы внедрения принципов корпоративной социальной ответственности в систему управления организацией // Российский экономический интернет-журнал. 2016. № 1. С. 17.
12. Комиссарова И.П., Майорова А.Н. Проблемы и перспективы развития корпоративной социальной ответственности // Экономика и предпринимательство.
2017. № 8-1 (85-1). С. 903-906.
13. Кушнарёва А.А., Одинцов Н.Н., Хмелькова Н.В. Корпоративная социальная ответственность: инвестиционный взгляд // Теория и практика современной науки. 2016. № 1 (7). С. 208-211.
14. Майорова Е.А. Деловая репутация и социальная ответственность торговых организаций // Карельский научный журнал. 2016. Т. 5. № 2 (15). С. 45-48.
15. Майорова Е.А. К вопросу о социальной эффективности торговли // Успехи современного естествознания. 2015. № 1-4. С. 718.
16. Раменская Л.А., Матвеева Я.А., Машков К.А., Корсунов П.П. Корпоративная социальная ответственность как фактор конкурентоспособности бизнеса // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. 2015. № 4 (44). С. 98-109.
17. Рыженкова М.В., Соколова Е.Л. Корпоративная социальная ответственность: понятие и содержание // Управление человеческими ресурсами - основа развития инновационной экономики. 2015. № 6. С. 402-406.
18. Филинова Н.В., Лунева Е.В., Лунев В.А. Основные концепции корпоративной социальной ответственности / Наука сегодня: постулаты прошлого и современные теории. М.: Московский государственный областной университет, 2015. С. 51-55.
19. Шокола Я.В., Шраер А.В. Корпоративная социальная ответственность в системе социально-экономических отношений: генезис становления и развития // Актуальные проблемы экономики и управления. 2015.
Mayorova Albina Nikolaevna
MEANS OF CORPORATE SOCIAL .
economic sceinces
№ 1 (5). С. 129-133.
20. Игнатенко Н.Н. Этапы и содержание корпоративной социальной ответственности бизнеса на уровне пищевых предприятий // Балтийский гуманитарный журнал. 2015. № 1 (10). С. 168-171.
21. Матвеева Е.В. Корпоративное гражданство как философия социально ответственного бизнеса: новый уровень развития // Актуальные проблемы экономики и права. 2014. № 2 (30). С. 49-54.
22. Bernal-Conesa J.A., Nieto C.N., Briones-Penalver A.J. CSR strategy in technology companies: its influence on performance, competitiveness and sustainability // Corporate social responsibility and environmental management. 2017. № 24 (2). P. 96-107.
23. Lin Y.-C. Does R&D investment under corporate social responsibility increase firm performance? // Problems and Perspectives in Management. 2017. № 1 (cont). P. 217226.
24. Reverte C. The impact of better corporate social responsibility disclosure on the cost of equity capital // Corporate Social Responsibility and Environmental Management. 2012. № 19 (5). P. 253-272.
25. Velte P. Does board composition have an impact on CSR reporting? // Problems and Perspectives in Management. 2017. № 2. P. 19-35.
26. Шинкарёва О.В., Майорова Е.А. Инновации в розничной торговле: результаты патентного анализа // Российское предпринимательство. 2017. Т. 18. № 15. С. 2231-2242.
27. Майорова Е.А., Иванов Г.Г. Результаты исследования восприятия покупателями социальной ответственности торговых структур // Наука и бизнес: пути развития. 2015. № 5. С. 129-132.
28. Иванов Г.Г., Майорова Е.А. Результаты исследования информированности покупателей о социальной ответственности торговли // Российское предпринимательство. 2015. Т. 16. № 11. С. 1699-1710.
Статья поступила в редакцию 26.09.2017
Статья принята к публикации 24.12.2017
