CC BY
20
УДК 658:677
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ ФАКТОРНОГО АНАЛИЗА ДЛЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТЕКСТИЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Е.В. Беляев, И. А. Трусова
Ивановская государственная текстильная академия
Проблема разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности на стадии планирования первоочередная задача службы реализации текстильного предприятия в нестабильных финансовых условиях. В статье, на примере реального предприятия, дается анализ основных факторов, влияющих на эффективность продаж текстильных изделий на региональном оптовом рынке.
Все промышленные предприятия страны, включая текстильные, в условиях финансовой нестабильности, озабочены вопросами падения спроса на продукцию и уменьшением количества постоянных потребителей оптовиков. В большинстве случаев, руководство фирм энергично взялось за анализ действующих маркетинговых стратегий для повышения спроса на свою продукцию.
Возможности маркетингового анализа мы предлагаем рассмотреть на примере разработки маркетинговой стратегии. Это самая глобальная задача, для которой требуются результаты маркетингового анализа, так как в ее рамках происходит и формирование маркетингового плана, и оценка руководителем текущего состояния дел, и принятие решения относительно товаров, цен, клиентов и пр.
Начинать следует с определения целей всего предприятия и разработки общефирменной стратегии развития. Здесь требуется такой инструмент анализа, как SWOT-анализ. Его относят как к маркетинговым, так и к управленческим инструментам.
Особое значение имеет формализация целей владельцев бизнеса. Если этот этап опустить, любая локальная стратегия будет подвергаться опасности изменения на 180° только потому, что владельцу внезапно захочется "запустить в производство еще десяток ассортимент-
ных позиций, которые обязательно понравятся покупателю".
Увеличение рентабельности до 20% является вполне посильной целью, если текущая рентабельность составляет 15%. Та же цель становится практически недостижимой, если текущая рентабельность - 3%.
Отдел маркетинга получает ориентиры для разработки маркетинговой стратегии. Воспользуемся примером: если поставлена цель по увеличению рентабельности до 20%, маркетолог будет ставить задачи подразделениям, исходя из того, что на один товар можно поднять цены (растет спрос), другой товар нужно выводить на региональный рынок (местный рынок уже насыщен), третий товар следует усовершенствовать, так как покупатели выдвигают претензии по его качеству, и т.д.
Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт. Реализация стратегии проявляется через оперативные действия и стратегическое поведение предприятия. Предприятие двояким образом связано с внешней средой.
Формирование ассортиментной политики фирмы целесообразно осуществлять по следующей схеме: ранговый анализ фактической структуры ассортимента ® анализ факторов ассортиментной политики ® принятие решений о мерах по
улучшению структуры ассортимента (построение матрицы «объем продаж, рентабельность товара») ® ранговый анализ желательной структуры ассортимента.
В процессе рангового анализа для каждого вида изделия необходимо выявить удельный вес в общем объеме продаж, рентабельность, ранг по удельному весу (наибольшему значению удельного веса присваивается ранг 1), ранг по рентабельности, разницу рангов по удельному весу продаж и рентабельности.
Для того чтобы разработать реальную ассортиментную политику в таблице 1 представлен ассортимент товаров реализуемых ООО ТД «Ивановские ситцы».
Необходимо проанализировать факторы проводимой ассортиментной политики:
1) динамику спроса;
2) возможность снижения себестоимости;
3) уровень качества (конкурентоспособность) товара;
4) эластичность спроса (возможность продажи по более высоким ценам).
На основании оценок экспертов по указанным факторам разрабатывается реальная ассортиментная политика, и устанавливаются новые параметры структуры ассортимента, позволяющие повысить конкурентоспособность фирмы.
В этих рамках оптимизация издержек является принципиально более сложной задачей фирмы, так как ООО ТД «Ивановские ситцы», не являясь собственником производственного процесса, не может эффективно влиять на себестоимость производства.
Для ООО ТД «Ивановские ситцы» совокупные издержки по своей структуре носят ярко выраженный характер своего происхождения. С одной стороны это издержки от оборота, образующиеся, по отношению к динамике объема продаж, как они и образуются в торговле, когда их переменная часть является, по сути, стоимостью закупленного товара, вклю-
чая транспортные расходы, постоянная -суммой административных расходов и прямых налогов, а все остальное - смешанные затраты.
Для решения маркетинговых задач необходимо разрабатывать соответствующие стратегии маркетинга. Каждая маркетинговая стратегия детализируется и, при необходимости подробно расписывается.
В настоящее время приоритетным направлением деятельности ООО ТД «Ивановские ситцы» в целях достиже-
ния конкурентных преимуществ должно являться:
- усиление мотивации работников;
- повышение профессионального уровня кадров;
- совершенствование ценовой политики.
Усиление мотивации сотрудников. Система мотивации должна складываться из двух основных блоков: материального и нематериального стимулирования.
Повышение профессионального уровня кадрового потенциала.
Текучесть сотрудников ООО ТД «Ивановские ситцы» высока по сравнению с другими предприятиями, среди рабочих подчас - катастрофическая, и можно сказать, что уровень квалификации рабочих, в среднем, снизился. Тут и проявляется одна из главных проблем работников предприятия низшего и среднего звена - отсутствие знаний о том, как конкретное действие влияет на общие результаты работы предприятия.
Ценовая политика. Тщательный учет данных факторов и точное управление розничными ценами отдается в ведение сбытовых организаций. Крупные торговцы, например такие, как «Три кита», «Гранд», 1КЕА и некоторые другие, благодаря этому имеют возможность формировать собственные политики ценообразования, на которое будет ориентироваться наше исследуемое предприятие ООО ТД «Ивановские ситцы», что
Таблица 1
Ассортимент товаров, реализуемых ООО ТД «Ивановские ситцы»
№ п/п Наименование Арт. Поставщик Шир., см
1 Ситец б/з 43 Красная Т алка 80
2 Мадаполам 43 Красная Т алка 80
3 Ситец плательный 43 Красная Т алка 80
4 Ситец ОМ 43 Красная Т алка 80
Ситец г/кр: черный 43 Красная Т алка 80
5 бирюза, желт., роз., фист., сирень, 43 Красная Т алка 80
красный/бордовый 43 Красная Т алка 80
6 Ситец б/з детский 43 Красная Т алка 80
7 Ситец б/з / ОМ 6Т Красная Т алка 90
8 Платки головные 43 Красная Т алка 80x80
Платки носовые: мужские, 43 Красная Т алка 40x40
9 женские, 43 Красная Т алка 25x25
детские 43 Красная Т алка 25x25
10 Креп-жатка 43 Красная Т алка 150
11 Полотно вафельное отб. 43 Кр. Октябрь 45
12 Бязь отбел. 262 Красная Т алка 150
13 Бязь гл/кр: черная/оливковая 262 Красная Т алка 150
14 Бязь гл/кр. - светлое крашение 262 Красная Т алка 150
15 Бязь наб.: ОМ.б/з 262 Красная Т алка 150
16 Бязь набивная 262 Красная Т алка 220
17 Бязь с цветными просновками 262 Томна 150
18 Бязь отбеленная 142 Красная Т алка 80
19 Бязь черная 142 Красная Т алка 80
20 Фланель б/зем. детск. / грунт 30 Красная Т алка 75
21 Фланель хал., руб./халатная-" велюр" 30 Красная Т алка 75
22 Фланель отбеленная / олива, черная / светлое крашение 30 Красная Т алка 75
23 Тик гл.кр. 30 Орехово-Зуево /Т ейково 80
24 Диагональ гл.кр.: черная, синяя 80 Кр. Талка / Кр.Октябрь 85
25 Диагональ камуфлированная 80 Красная Т алка 85
26 Диагональ отбеленная 80 Красная Т алка 85
27 Двунитка аппретированная 21ВЧ Красная Т алка 90
28 Двунитка суровая 21ВЧ Чертовищи 90
29 Бязь суровая 262 Чертовищи 166
30 Бязь суровая 142 Чертовищи 90
31 Марля отбеленная 64 Наволоки 90
32 ХПП 98 Кинешма 165
33 Миткаль 43 Фурманов 92
дает им в руки следующие преимущества:
• в сезоны роста спроса и высокого спроса позволяет получать дополнительные оборотные средства и дополнительную прибыль;
• в сезоны снижения спроса и низкого спроса — сохранять и/или увеличивать долю рынка;
• формировать собственные марочные стратегии, являющиеся важным инструментом в повышении уровня баланса (цена товара)/(доля рынка).
Стратегии ценообразования должны отвечать следующим требованиям:
• соответствовать сформулированным стратегическим целям;
• учитывать колебания спроса;
• учитывать цены товаров-
конкурентов;
• соответствовать новизне и уникальности товара;
• учитывать инфляцию (индексы цен).
ЛИТЕРАТУРА
1. Организация управления производственнокоммерческими процессами текстильных предприятий / З.В. Брагина, Е.В. Беляев. - Иваново: Изв. Вузов ТТП, №3, 2007. С. 12-18.
2. Ф. Котлер Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер, 2007.-752 с.
3. С.Ю. Кузнецов. Стратегическое управление маркетинговыми операциями методами факторного анализа. - М.: ФА при правительстве РФ, 2008. -144с.
4. В.С. Ступаков, Г.С. Токаренко. Риск-менеджмент. -М.: Ф.иС., 2005.-288с.
APPLICATION EFFICIENCY OF FACTOR ANALYSIS FOR TEXTILE FIRM'S MARKETING
STRATEGY
E.Belyaev, I. Trusova
Problem of marketing strategy development and estimation of its efficiency at the planning stage is a priority task of the textile firm's sales department in fluctuation financial terms. The article analyzes, on an example of real firm, the major factors influencing efficiency of textiles sales on the regional wholesale market.
