CC BY
16
Знак: проблемное поле медиаобразования. 2022. № 4 (46). С. 43-53. elSSN2949-3641; ISSN2070-0695 (print). Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija. 2022;4(46): 43-53. elSSN2949-3641; ISSN2070-0695 (print).
Научная статья УДК 316.776.33
DOI 10.47475/2070-0695-2022-10406
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПО ЦЕЛЕВЫМ УСТАНОВКАМ: ДИСКУРСИВНЫЙ АСПЕКТ (НА ПРИМЕРЕ YOUTUBE-КАНАЛА «ВДУДЬ»)
Ефанов Александр Александрович1*, Осокин Артем Алексеевич2
1 Российский государственный гуманитарный университет, Москва, Россия, [email protected], ORCID: 0000-0002-9979-9224
2 Российский университет дружбы народов, Москва, Россия, [email protected], ORCID: 00000002-1625-2355
Аннотация. Цель настоящего исследования заключается в выявлении эффективности позиционирования по целевым установкам как дискурсивной стратегии. В статье использован комплекс методов: дискурс-анализ, кейс-стади, биографический анализ, вторичный анализ статистических данных. По итогам исследования делается вывод, что инфлюенсер в процессе позиционирования по целевым установкам способен влиять на сознание аудитории, достигать заложенных целей, а также воздействовать на сложившееся мировосприятие человека для внесения в него тех или иных изменений. Обращается внимание на универсальность предлагаемой классификации разновидностей позиционирования по целевым установкам - ее применимости при анализе дискурса лидеров общественного мнения, диспозируемых в том числе вне поля Интернета.
Ключевые слова: позиционирование, дискурс, инфлюенсер, воздействие, стратегии.
Для цитирования: Ефанов А. А., Осокин А. А. Эффективность позиционирования по целевым установкам: дискурсивный аспект (на примере YouTube-канала «вДудь») // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2022. № 4 (46). C. 43-53 https://doi.org/10.47475/2070-0695-2022-10406.
Original article
POSITIONING EFFICIENCY ACCORDING TO TARGET SETTINGS:
DISCOURSE ASPECT (USING THE EXAMPLE OF THE YOUTUBE CHANNEL «vDud»)
Aleksandr A. Yefanov1*, Artem A. Osokin2
1 Russian State University for the Humanities, Moscow, Russia, [email protected], ORCID: 0000-0002-9979-9224
2 RUDN University, Moscow, Russia, [email protected], ORCID: 0000-0002-1625-2355
Abstract. The authors of the study set themselves the goal of identifying the effectiveness of the influencer's use of target positioning. The article uses a set of methods: discourse analysis, case studies, biographical analysis, secondary analysis of statistical data. To achieve the goal of the study, it is proposed to analyze the discourse of the influencer, taking into account three types of positioning in terms of target settings: positioning-associations, positioning-actions, positioning-interactions. According to the results of the study, which was carried out taking into account the indicated varieties of target positioning, it is concluded that the influencer in the process of target positioning is able to influence the minds of Internet users, achieve the goals that he planned, and also influence the existing worldview of a person to make any changes in it. Attention is drawn to the universality of the proposed classification of varieties of positioning according to target settings - its applicability in the analysis of the discourse of public opinion leaders, including outside the Internet.
Keywords: positioning, discourse, influencer, impact, strategies.
For citation: Yefanov A. A., Osokin A. A. Positioning efficiency according to target settings: discourse aspect (using the example of the YouTube channel «vDud»). Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija. 2022; 4(46): 43-53. https://doi.org/ 10.47475/2070-06952022-10406. (In Russ.).
Введение
Позиционирование как термин, ранее практики маркетинга, в настоящее время
© Ефанов А. А., Осокин А. А., 2022
использовавшийся исключительно в рамках теории и является междисциплинарным. В связи с этим можно
заметить его применение в ряде научных дисциплин, а именно: в политологии, социологии, филологии, медиакоммуникациях и др. Э. Райс и Дж. Траут обращают внимание на то, что позиционирование представляет собой операцию, направленную на сознание потенциального потребителя, а его основной принцип заключается в манипулировании бытующими в сознании образами [10]. Таким образом, под позиционированием понимается коммуникативное воздействие, направленное на сознание потенциального потребителя, и манипулятивное явление, реализация которого происходит посредством влияния на связи, имеющиеся в сознании индивида. Иными словами, особенность позиционирования заключается в том, что оно «погружено в жизнь» реципиента, на которого направлено.
Подобный тезис позволяет нам обратить внимание на дискурс как средство коммуникации, используемое для достижения поставленной цели в процессе позиционирования. Дискурс, согласно определению Н. Д. Арутюновой, представляет собой речь, «погруженную в жизнь» [1. С. 136]. Исходя из этого, можно сделать вывод, что позиционирование, подобно дискурсу, «погружено в жизнь», а его эффективность зависит от степени понимания сознания индивида на момент проведения операции. Данная закономерность обусловливает применение различного рода коммуникативных стратегий, под которыми Е. В. Клюев понимает «совокупность запланированных говорящим заранее и реализуемых в ходе коммуникативного акта теоретических ходов, направленных на достижение коммуникативной цели» [6. С. 18]. В связи с тем, что дискурс - это средство коммуникации, используемое в процессе позиционирования, мы предлагаем рассматривать позиционирование как дискурсивную стратегию, направленную на достижение цели. Таким образом, позиционирование как дискурсивная стратегия предполагает достижение определенной цели, а значит напрямую связано с той или иной целевой установкой, которая ставится актором, оказывающим манипулятивное воздействие на потребителя [2. С. 186]. На основании этого мы предлагаем три разновидности позиционирования по целевым установкам: позиционирование-ассоциацию, позиционирование-действие, позиционирование-взаимодействие (табл. 1).
Таблица 1
Разновидности позиционирования по целевым установкам
Наименование разновидности Цель Пример
Позиционирование-ассоциация Презентация себя в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы она ассоциировала себя с актором и исполняла действия, выполняемые им Я долго вынашивал идею запоминающегося отдыха с близкими и нашел решение. Завтра я вместе с семьей отправлюсь в тур по Золотому кольцу -самому известному туристическому маршруту России, чтобы хорошо провести время и сделать большое количество фото на память.
Позиционирование-действие Мотивация адресата на совершение действия Если ты не досмотришь это видео до конца, то никогда не узнаешь, как спасти свою жизнь в чрезвычайной ситуации. Если ты остановишься, это приведет к плохим последствиям.
Позиционирование-взаимодействие Превращение реципиента в посредника для распространения информации, улучшения контента Делитесь этим видео с родственниками, коллегами и друзьями. Это поможет узнать людям о путях передачи венерических заболеваний и обезопасить себя от них. Что вы хотите видеть в новом влоге? Делитесь идеями в комментариях!
Поскольку объектом нашего исследования являются медиатексты инфлюенсера на платформе УоиТиЪе, а предметом - позиционирование по целевым установкам в дискурсе Ю. Дудя1 с точки зрения эффективности, - мы считаем значимым объяснить, что понимается под термином «инфлюенсер». Согласно «Словарю Метат^еЬ$1еп>, инфлюенсер - это индивид, который может вызвать интерес к чему-либо посредством публикации об этом в социальных сетях [14]. Несмотря на то, что в дефиниции обозначена сфера влияния инфлюенсеров, а именно: социальные сети, мы считаем ее нерелевантной в связи с недостаточным отражением сферы влияния данных акторов. Согласно определению Д. Бойда и Н. Эллисона, социальные сети представляют собой веб-сервисы, позволяющие пользователям создавать анонимный или публичный профиль в пределах определенной системы [11]. В связи с тем, что социальные сети входят в социальные медиа, мы считаем правомочным обозначить сферой влияния инфлюенсеров именно социальные медиа, в которые, согласно классификации Л. К. Лободенко входят сервисы,
1 Прим. По решению Министерства юстиции РФ включен в список иностранных агентов.
разделенные на девять категорий, а именно: блоги («Яндекс.Дзен», LiveJournal, Twitter2 и др.); службы обмена данными (YouTube, MySpace, Picasa и др.); «Вики» во всех формах (Wikipedia, PBworks, Wikimedia и др.); онлайн-игры, то есть компьютерные игры, которые используют постоянное соединение с Интернетом и предполагают наличие интерактивности (Dota 2, World of Tanks, War Thunder и др.); мессенджеры (Telegram, Viber и др.); доски объявлений с возможностью их публикации («Дром», «Юла», Avito и др.); виртуальные службы знакомств («Фотострана», Mamba, Tinder и др.), электронная почта (Gmail, Mail.ru, Yandex и др.), социальные сети («ВКонтакте», «Одноклассники» и др.) [8. С. 15].
Ввиду того, что социальные медиа представляют собой большое количество недорогих и доступных электронных инструментов (позволяющих пользователям не только публиковать, но и получать информацию [13], а также осуществлять онлайн-коммуникацию, где данные субъекты могут гибко и плавно менять свои роли, выступая как в качестве аудитории, так и автора [15]), можно говорить о них как о платформах, на которых происходит позиционирование инфлюенсеров, поскольку аналогичными возможностями обладают и социальные сети - сфера влияния, обозначенная в дефиниции из «Словаря Merriam-Webster». Вследствие того, что любой прием, который используется в речи в момент взаимодействия с другим индивидом, направлен на достижение цели, результат дискурсивной стратегии зависит от ее типа, выбранного заранее или непосредственно в процессе коммуникации. Дж. Гамперц считает, что выбор стратегии продиктован установкой на кооперацию либо обусловлен ее отсутствием [12]. Таким образом, выбранные нами для проведения исследования разновидности позиционирования по целевым установкам направлены на кооперацию с потенциальными потребителями дискурса инфлюенсера, а также достижение цели в процессе коммуникации с ними.
Методы и материал исследования
В качестве эмпирической базы выступают документальные фильмы на YouTube-канале «вДудь» как репрезентанты партиципарной коммуникации, вызвавшие широкий резонанс в российских СМИ и социальных медиа. Дискурс-анализ применяется к медиатекстам инфлюенсера для выявления использования позиционирования по целевым установкам как дискурсивной стратегии. Кейс-стади используется для анализа конкретных случаев позиционирования актора и возникающего эффекта. Метод биографического анализа помогает описать личность инфлюенсера и представить его значимость в субполе социальных медиа. Вторичный анализ статистических данных (на основе оперирования ресурсами Google Trends, Social Blade и YouTube) позволяет осуществить триангуляцию, подтвердив выводы, сделанные нами посредством качественных методов исследования.
Позиционирование по целевым установкам в дискурсе Ю. Дудя
Ю. Дудь считается одним из наиболее знаковых российских инфлюенсеров ( своего рода трендсеттером), диспозирующих свое влияние в субполе социальных медиа. Основным каналом коммуникации инфлюенсера является YouTube-канал «вДудь» с аудиторией в 10,1 млн подписчиков, а вспомогательным -одноименное сообщество во «ВКонтакте» с аудиторией свыше 711 тыс. пользователей (сведения на начало июля 2022 года). Согласно ежегодным мониторинговым исследованиям Всероссийского центра изучения общественного мнения (далее ВЦИОМ), которые проводились в период с 2019 по 2021 годы [3; 4; 5], Ю. Дудь трижды входил в список пяти самых известных журналистов года. Помимо этого, он признавался одним из наиболее популярных блогеров. В 2020 году исследование ВЦИОМ показало, что YouTube-канал « вДудь», на котором опубликованы материалы, выбранные нами в качестве эмпирической базы, возглавил рейтинг самых популярных YouTube-каналов 2020 года.
Востребованность инфлюенсера отмечается и другими исследованиями в области общественного мнения. Так, в рамках ежеквартального рейтинга доверия Romir Influence Ranking исследовательский холдинг «Ромир» представил имена Топ-10 инфлюенсеров среди блогеров. Зимой 2021 года рейтинг в очередной раз возглавил его бессменный лидер (на протяжении двух лет) - Ю. Дудь [7]. В связи с тем, что основным каналом коммуникации инфлюенсера является видеохостинг YouTube, мы считаем необходимым проанализировать возможные форматы презентации им своего контента на этой платформе.
Следует отметить, что на YouTube пользователи имеют возможность загружать видеозаписи, просматривать их, оценивать, а также комментировать. Кроме того, функционал YouTube позволяет делиться понравившимися видео (клипами, трейлерами, новостями, передачами об образовании, любительскими и профессиональными видеозаписями и т.п.) с другими интернет-пользователями. В этой связи можно обозначить, что видеозаписи, выходящие на канале «вДудь», относятся к профессиональным видео. Данный вывод делается на основании анализа контента YouTube-канала «вДудь», представленного в виде профессионально снятых и смонтированных видеозаписей в жанрах интервью и документального кино. По состоянию на начало июля 2022 года общее количество просмотров видеозаписей YouTube-канала «вДудь» составляет 1,78 млрд единиц. Согласно статистическим данным, отраженным под роликами инфлюенсера
2 Прим. По решению Роскомнадзора деятельность данного ресурса на территории Российской Федерации запрещена.
(рис. 1), количество просмотров видеозаписей автора может как превышать уровень лояльной к создателю аудитории (подписчиков), так и быть значительно ниже него. Объяснить эту закономерность можно, исходя из того, что пользовательский интерес к видео проявляется в связи с личностью героя интервью или темой фильма.
Рис. 1. Скриншот YouTube-канала «вДудь», демонстрирующий количество просмотров интервью и документальных фильмов инфлюенсера на начало июля 2022 года при 10,1 млн подписчиков
В качестве доказательства можно привести интервью с музыкальным продюсером Slava Marlow и видео аналогичного жанра с режиссером клипов Л. Кватанией. Согласно статистическим данным, первая видеозапись набрала в 3,5 раза больше просмотров, чем вторая. Имеющиеся цифры можно объяснить популярностью гостей среди массовой аудитории. Иными словами, желание услышать о личности Slava Marlow, об особенностях его работы и деталях биографии из первых уст испытывает большее количество интернет-пользователей.
Не менее важным аспектом анализа YouTube-канала «вДудь» представляются лояльные к его автору пользователи, а именно подписчики (основная аудитория канала). Учитывая то, что героями документальных фильмов, выходящих на канале инфлюенсера, становятся не только публичные персоны, но и люди, желающие оказать помощь в освещении той или иной проблемы, а также жители городов, нуждающиеся в информационной поддержке, мы не можем обозначить первых в качестве основополагающего фактора, влияющего на количество подписывающихся на канал инфлюенсера интернет-пользователей. Кроме того, к этим факторам не относятся видеозаписи в жанрах интервью или документального кино, так как определенная часть пользователей подписалась на канал блогера еще до того момента, как автор начал снимать документальные фильмы (рис. 2)._
YOUTUBE ANALYTICAL HISTORY FOR ВДУДЬ
Monthly Gained Video Views for 'вДудь'
6DM
Рис. 2. Статистика YouTube-канала «вДудь» в период с сентября 2019 года по июнь 2022 года (по данным сервиса Social Blade)
Таким образом, можно сделать вывод, что к основополагающим факторам подписки на канал инфлюенсера относятся качество контента и его автор - человек, который присутствует в каждом
видеоролике, - сам Ю. Дудь. Его роль в каждом видео остается постоянной и неизменной - человек, задающий вопросы (сам канал позиционируется аналогичным образом: «Здесь задают вопросы»).
Ранее мы выяснили, что личность героя интервью или тема документального фильма влияют на решение пользователей потреблять контент, выходящий на канале «вДудь». Однако в связи с тем, что герои и темы в каждом видео меняются, мы объясняем рост лояльного к их автору комьюнити личностью самого инфлюенсера и качеством производимого им (и его командой) контента. Несмотря на то, что контент Ю. Дудя имеет информационно-аналитический характер, целью инфлюенсера является не только информирование (и нередко просвещение) пользователей, но и влияние на их сознание, отражаемое в дискурсе блогера.
Для того, чтобы проанализировать дискурс инфлюенсера, нами были выбраны его документальные фильмы «ВИЧ в России» и «Камчатка - полуостров, про который забыли», опубликованные на УоиТиЪе-канале «вДудь» с целью освещения двух во многом противоположных по охвату, но в равной степени значимых для героев первого и второго медиапродуктов проблем, а именно: ситуации с ВИЧ в стране и социально-экономических проблем жителей полуострова Камчатка.
В качестве первого кейса следует проанализировать фильм «ВИЧ в России» и обусловленные им последствия. Документальное кино, посвященное проблеме свыше 1 млн. граждан, которые проживают в России, длится 1 час 48 минут и рассказывает не только о том, как не оказаться в числе тех, кто заразился вирусом иммунодефицита человека, но и о проблеме дискриминации на почве страха перед людьми с подобным диагнозом. Выход фильма спровоцировал рост Google-запросов о покупке теста на ВИЧ и о самом заболевании (рис. 3; 4).
1 Google Trends Анализ 1
• купить тест на вич Поисковый запрос + Сравнить
Россия ▼ Последние 5 лет ▼ Все категории ▼ Веб-поиск ▼
Динамика популярности ♦ < >
Рис. 3. График, демонстрирующий возросший интерес российских интернет-пользователей к теме покупки теста на ВИЧ, после выхода документального фильма Ю. Дудя на Уои-ТиЪе-канале «вДудь» в
период с 9 по 15 февраля 2020 года
1 Google Trends Анализ 1
• вич Поисковый запрос + Сравнить
Россия ▼ Последние 5 лет ▼ Все категории ▼ Веб-поиск ▼
Динамика популярности ± <> <
Рис. 4. График, демонстрирующий возросший интерес российских интернет-пользователей к теме ВИЧ, после выхода документального фильма Ю. Дудя на Уои-ТиЪе-канале «вДудь» в период с 9 по 15 февраля 2020 года
Фильм «ВИЧ в России» состоит из трех частей: пролог, основная часть и эпилог. В связи с тем, что пролог и эпилог передают содержание основной части фильма, отвечают на главные вопросы зрителей и несут в себе сверхзадачи - удержать внимание (по причине того, что в настоящее время концентрация
внимания человека составляет 8 секунд [16] и во многом связана с конституированным у аудитории клиповым мышлением [9], намерение инфлюенсера в прологе состоит не только в том, чтобы вступить в контакт со зрителем, но и заинтересовать его темой ВИЧ), а также кратко отразить его программные тезисы, они были выбраны нами для проведения дискурс-анализа, позволяющего раскрыть эффективность применения актором разновидностей позиционирования по целевым установкам.
Приведем в качестве примера пролог к фильму: « Среди проблем, которые есть в России, нам интересно изучать те, про которые говорить или не хотят, или стесняются. Например, про эпидемию ВИЧ и СПИДа. Про нее говорят отдельные активисты, но точно не все вокруг. Многие думают, что эта болезнь осталась где-то в 90-х и точно не добралась до эпохи высокоскоростного Интернета, но это не так. В России живет более 1 миллиона человек с ВИЧ. В 2018 году в России умерли от СПИДа 37 тысяч человек. В среднем, это 100 человек в день. По количеству новых заболеваний, и в это действительно невозможно поверить, Россия сравнима с некоторыми странами Африки. Когда мы приступали к этому выпуску, у нас был простой мотив: рассказать людям, в первую очередь, молодым, как не стать частью этой статистики. Но, уже погрузившись в тему, мы поняли, что кроме страшных цифр - вот они еще раз - есть еще одна большая проблема. Люди, живущие с ВИЧ в России, постоянно подвергаются дискриминации: их стесняются, их избегают, ими брезгуют. Вот там, на противоположном берегу Оки, находится место, которое летом 2019 года стало одним из символов такой дискриминации. На эту турбазу на отдых должны были приехать несколько десятков детей с положительным ВИЧ-статусом. Сотрудники базы, узнав об этом, отказались этих детей обслуживать. Отдыхать пришлось в другом месте. Поднялся скандал, возмущались даже в телевизоре. К проверке турбазы подключилась прокуратура, а на ее сотрудников обрушилось максимальное общественное осуждение. Мы не собираемся провоцировать осуждение вновь, потому что прекрасно понимаем: тот отказ не из-за того, что у людей мусорные ведра вместо сердец, тот отказ - из-за незнания. Мы сняли этот выпуск для того, чтобы незнания стало чуточку меньше. Как ВИЧ может оказаться у вас? Могут ли люди с ВИЧ рожать здоровых детей? Могут ли люди с ВИЧ жить полноценной жизнью до старости? Почему Россия так неэффективна в борьбе с ВИЧ? Почему уроки полового воспитания в школах необходимы? В общем, ликбез для всех, кто не в теме. А если вы считаете, что в теме быть не нужно, повторим еще раз. Если вы сейчас думаете: «Н*х*ен, я выключу этот выпуск, потому что это не про меня». Но это конкретно про тебя».
Целью текста, произнесенного инфлюенсером в документальном фильме, становится обращение внимание общества на состояние, в котором находится тема ВИЧ-инфекции в России и, как следствие, публитизация ее. На это направлено первое предложение из речи блогера: «Среди проблем, которые есть в России, нам интересно изучать те, про которые говорить или не хотят, или стесняются». Этот фрагмент ориентирован на то, чтобы выйти на диалог с принимающей стороной (включает в себя людей, находящихся вне этой темы, не знакомых с ней, и всех тех, кто желает в ней разобраться) и в процессе дальнейшего позиционирования направить ее на взаимодействие (позиционирование-взаимодействие), целью которого является как распространение информации о ВИЧ среди населения России пользователями, посмотревшими фильм, так и распространение ими данного медиапродукта. Портрет принимающей стороны описывает сам автор, когда завершает свою речь: «В общем, ликбез для всех, кто не в теме...» В фильме инфлюенсер предстает в качестве человека, который разбирается в теме и на собственном примере показывает, что здоровым людям не стоит опасаться общения с инфицированными ВИЧ. В обращении, которое предваряет основной видеоряд, содержится манипулятивная составляющая, целью которой является мотивация пользователей на дальнейший просмотр документального кино (позиционирование-действие): «В общем, ликбез для всех, кто не в теме. А если вы считаете, что в теме быть не нужно, повторим еще раз. Если вы сейчас думаете: «Н*х*ен, я выключу этот выпуск, потому что это не про меня». Но это конкретно про тебя».
При анализе пролога мы также сталкиваемся со скрытой интенцией «ВИЧ ближе, чем может казаться», которая закодирована во фрагменте: «В России живет более 1 миллиона человек с ВИЧ. В 2018 году в России умерли от СПИДа 37 тысяч человек. В среднем, это 100 человек в день. По количеству новых заболеваний, и в это действительно невозможно поверить, Россия сравнима с некоторыми странами Африки».
Таким образом, проанализированные фрагменты дискурса инфлюенсера показывают, что посредством позиционирования по целевым установкам Ю. Дудь предпринимает попытку мотивировать интернет-пользователей на дальнейший просмотр документального фильма. Кроме того, на основании обратной связи, которая представлена в виде комментариев на YouTube-канале инфлюенсера под фильмом, мы делаем вывод, что данному актору при помощи собственного дискурса удается не только просвещать интернет-пользователей относительно проблемы ВИЧ в России, но и сделать их распространителями информации об этом заболевании (позиционирование-взаимодействие) (рис. 5).
Вадим ас б месяцев назад
Все люди которые приняли участие в этом интервью, это на самом деле очень сильные люди! Спасибо им.
db 1.1 тыс. ЯР ОТВЕТИТЬ » Показать 13 ответов
Алена Суслова 4 месяца назад
в 9 классе изучаем вич/СПИД учительница по биологии посоветовала посмотреть этот выпуск
tfb 945 9> ОТВЕТИТЬ
* Показать 13 ответов аКеу Beats 2 недели назад
Мне 22, у меня ВИЧ, спустя 2 года вернулся к этому видео, когда смотрел его в первый раз - у меня был шок от того -чего я не знал. Когда получил положительные результаты - не стал паниковать т.к. знал что зто не приговор, благодаря данному видео, спасибо Юра!
Ob 24 9 ОТВЕТИТЬ ▼ Показать 2 ответа
Maria Podsumkova 11 месяцев назад
СЕГОДНЯ Я ЗАЩИТИЛА СВОЙ ПРОЕКТ НА ТЕМУ ВИЧ!
Я блин выиграла конференцию в своей школе, это безумная радость говорить на эту тему свободно, и находить отклик в сердацах десятков моих слушателей! Развивайтесь, растите, исследуйте, Юрий, спасибо Вам большое, вдохновляете и хочется идти дальше! Спасибо АДА
Рис. 5. Фрагмент комментариев интернет-пользователей на YouTube-канале «вДудь» под документальным фильмом «ВИЧ в России»
В связи с тем, что фильм «ВИЧ в России» имеет пролог и эпилог, цели которых, по нашему мнению, отличаются, мы считаем необходимым провести дискурс-анализ эпилога, чтобы данную дифференциацию продемонстрировать: «Это был не самый длинный выпуск «вДудя», но, поскольку тема очень важная и деликатная, мы решили уместить его содержимое в две минуты. Поэтому если вдруг вы отвлекались или почему-то смотрите с конца, а не с начала, вот главное, что мы хотели сказать. СПИД - это ВИЧ, который не лечили. От ВИЧ не умирают. Но если его запустить и не принимать терапию, ВИЧ переходит в стадию СПИДа. А вот СПИД наверняка принесет в вашу жизнь вполне себе смертельные проблемы. Если у вас обнаружили ВИЧ, это не значит, что вы скоро умрете. Великие фильмы «Филадельфия» и «Далласский клуб покупателей» рассказывают о событиях 30-летней давности. С тех пор медицина сильно прибавила и сделала так, что, если принимать терапию, вы будете жить долго и счастливо -так же долго, как и все остальные люди вокруг вас. Если человек, живущий с ВИЧ, принимает терапию так, как ему рекомендовал врач, то у него родятся дети без ВИЧ. С людьми, живущими с ВИЧ, можно: здороваться за руку, обмениваться одеждой, плавать в одном бассейне, пить из одной кружки, обниматься, целоваться. Быть брезгливым к таким людям - глупо. Гораздо лучше быть брезгливее к опасному сексу и наркоте. Это по-прежнему два основных способа передачи ВИЧ, а также кучи других проблем, которые вряд ли сделают вашу жизнь лучше. Мы сделали этот выпуск, чтобы всем тем, кто не в теме, прибавилось знаний, а ВИЧ-позитивным чуть проще жилось. Очень хочется, чтобы у нас это получилось. Всем мир!»
Целью эпилога является объяснение основных программных тезисов документального фильма: «Если человек, живущий с ВИЧ, принимает терапию так, как ему рекомендовал врач, то у него родятся дети без ВИЧ. С людьми, живущими с ВИЧ, можно: здороваться за руку, обмениваться одеждой, плавать в одном бассейне, пить из одной кружки, обниматься, целоваться. Быть брезгливым к таким людям -глупо». Далее инфлюенсер в процессе позиционирования-действия мотивирует зрителей: «<...> быть брезгливее к опасному сексу и наркоте. Это по-прежнему два основных способа передачи ВИЧ, а также кучи других проблем, которые вряд ли сделают вашу жизнь лучше». В этом фрагменте отражено прямое давление, оказываемое инфлюенсером на пользователей посредством обращения к их страхам - проблемам со здоровьем (негативная мотивация).
Эпилог, в отличие от пролога, является индивидуальной речью автора, которая напрямую обращена к аудитории: в нем нет статистических данных, историй, происходивших или происходящих с ВИЧ-инфицированными. Кроме того, эпилог, помимо основной цели, описанной в начале его анализа, обладает второстепенной - обращение к аудитории фильма через социальные медиа, чтобы те, кто был не в курсе данной темы, ознакомились с ней наиболее тезисно: «Мы сделали этот выпуск, чтобы всем тем, кто не в теме, прибавилось знаний, а ВИЧ-позитивным чуть проще жилось». Портрет аудитории представлен следующим образом: «<...> всем тем, кто не в теме <... >». Скрытая интенция содержится во фрагменте: «С людьми, живущими с ВИЧ, можно: здороваться за руку, обмениваться одеждой, плавать в одном бассейне, пить из одной кружки, обниматься, целоваться. Быть брезгливым к таким людям - глупо. Гораздо лучше быть брезгливее к опасному сексу и наркоте. Это по-прежнему два основных способа передачи ВИЧ, а также кучи других проблем, которые вряд ли сделают вашу жизнь лучше». Данное
сообщение можно декодировать следующим образом: «Важно бояться не ВИЧ и людей с ним, а того, что к этому приводит».
В ходе дискурс-анализа и вторичного анализа статистических данных мы выяснили, что инфлюенсер в фильме «ВИЧ в России» использовал две разновидности позиционирования по целевым установкам и посредством них достиг следующих целей: донес до пользователей значимость темы ВИЧ в России и, как следствие, вышел на взаимодействие с аудиторией (рис. 5), прояснил особенности течения и степень опасности заболевания как для зараженных, так и для здоровых людей (рис. 5), мотивировал интернет-пользователей озаботиться вопросами своего здоровья (рис. 6), заинтересовал их темой ВИЧ (рис. 3; 4).
Рис. 6. Заголовок материала в сетевом издании «Екатеринбург онлайн» после выхода документального фильма «ВИЧ в России» на УоиТиЪе-канале «вДудь»
Конструктивным эффектом от фильма можно считать рост подписчиков на УоиТиЪе-канале. На февраль 2020 года приходится наибольший пик прироста подписчиков на канал (рис. 2), что может свидетельствовать не только о согласии пользователей с мнением инфлюенсера, но и о силе влияния актора на сознание аудитории. Так, видеоролик инфлюенсера позволил выполнить основную сверхзадачу фильма - перейти от обмена мнениями к действиям (передача информации людям, которые с ней не знакомы, придание широкой огласке темы ВИЧ в России).
Второй кейс для анализа - двухчасовой документальный фильм «Камчатка - полуостров, про который забыли» и возникший на его основе резонанс. Данный медиапродукт посвящен проблемам Камчатки, среди которых: беднеющее на фоне роста цен население, дорогой, но очень интересный отдых, а также находящийся в упадке город. Выход фильма, которым инфлюенсер спровоцировал рост количества поисковых запросов на тему покупки билетов на Камчатку (рис. 7), поднял не только привлекательность туризма в Камчатском крае, но и продемонстрировал «слабые места» полуострова.
Рис. 7. График, демонстрирующий возросший интерес российских интернет-пользователей к билетам на Камчатку, после выхода документального фильма Ю. Дудя на Уои-ТиЪе-канале «вДудь» в период с 31
мая по 6 июня 2020 года
В связи с тем, что на эти события повлиял дискурс блогера, мы считаем необходимым провести дискурс-анализ пролога фильма «Камчатка - полуостров, про который забыли», который позволит нам
понять, каким образом Ю. Дудь смог добиться конечной цели фильма - привлечения внимания туристов к «забытому» региону: «Мы действительно на Камчатке! Сразу о личном: я не то, чтобы супер-сноубордист, но кое-как, кряхтя и пошатываясь, все-таки катаюсь. То ли 10, то ли 11 лет назад я впервые попробовал катание вне трассы по нетронутому снегу. Это было настолько круто, что я стал мечтать о поездке туда, где такого снега видимо-невидимо. Одно из главных мировых мест силы такого катания - полуостров Камчатка. А лет 7 назад я узнал, что на Камчатке можно пережить совершенно удивительный опыт: тебя выбрасывают из вертолета на вершине горы, и дальше или на сноуборде, или на горных лыжах ты спускаешься прямо к берегу Тихого океана. В тот момент я окончательно потерял покой и стал копить для такой поездки возможности, время и компанию друзей. В процессе подготовки нам стали открываться грустные факты про Камчатку. Столица, Петропавловск-Камчатский, - все еще очень грустный и некрасивый город, а большинство всех этих туристических чудес вроде Долины гейзеров или катания на вулканах остаются недоступными для абсолютного большинства местных. Почему регион, который мог бы быть «русской Исландией» - совсем не Исландия? Почему люди, особенно молодежь, продолжают уезжать отсюда тысячами каждый год? И только ли в климате дело? Почему в России даже такие жемчужины остаются такими необустроенными? Мы провели здесь больше недели, общались с самыми разными людьми и попробовали узнать ответы на все эти вопросы. Все, что узнали, рассказываем вам».
Речь инфлюенсера в начале видео представляет собой короткую анонсирующую дискурсивную конструкцию, необходимую для того, чтобы позиционировать место, где находится актор. При этом место представляется посредством названия фильма еще до начала повествовательной линии. Предыстория и значимость поездки раскрываются блогером посредством личностного хронотопа. При этом инфлюенсер представляет себя зрителю в качестве человека, наделенного собственными мечтами (позиционирование-ассоциация) с целью презентации себя в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы она ассоциировала себя с актором и исполнила действие, выполняемое им: «Сразу о личном: я не то, чтобы супер-сноубордист, но кое-как, кряхтя и пошатываясь, все-таки катаюсь. То ли 10, то ли 11 лет назад я впервые попробовал катание вне трассы по нетронутому снегу. Это было настолько круто, что я стал мечтать о поездке туда, где такого снега видимо-невидимо. <...> 7 назад я узнал, что на Камчатке можно пережить совершенно удивительный опыт: тебя выбрасывают из вертолета на вершине горы, и дальше или на сноуборде, или на горных лыжах ты спускаешься прямо к берегу Тихого океана. В тот момент я окончательно потерял покой и стал копить для такой поездки возможности, время и компанию друзей».
Портрет принимающей стороны изображен, исходя из условий, в которых оказывается инфлюенсер, а также в контексте его личных увлечений. В свою очередь, принимающей стороной являются поклонники зимних видов спорта, в частности, зимних лыж или сноубординга, желающие испытать новые эмоции: «7
назад я узнал, что на Камчатке можно пережить совершенно удивительный опыт: тебя выбрасывают из вертолета на вершине горы, и дальше или на сноуборде, или на горных лыжах ты спускаешься прямо к берегу Тихого океана. В тот момент я окончательно потерял покой и стал копить для такой поездки возможности, время и компанию друзей ». Кроме портрета принимающей стороны, этот фрагмент указывает на попытки мотивировать зрителя на аналогичный шаг (позиционирование-действие), а во фрагменте «на Камчатке можно пережить совершенно удивительный опыт» имеется скрытая интенция, которая может быть декодирована следующим образом: «Либо здесь, либо нигде».
На основании вторичного анализа статистических данных можно сделать вывод, что разновидности позиционирования по целевым установкам, выбранные для достижения цели, оказались эффективны (рис. 7). Кейс, выбранный нами для анализа, посвящен одновременно двум темам, где первая -туризм, пропущенный через личностный хронотоп, а вторая - города Камчатки, которые, несмотря на достопримечательности края, находятся в упадническом состоянии. Первая тема, как мы выяснили, обращена к любителям зимних видов спорта, а вторая, несмотря на то, что является единым целым с первой, обращена к пользователям, которым интересны проблемы родного края (и российских регионов): «В процессе подготовки нам стали открываться грустные факты про Камчатку. Столица, Петропавловск-Камчатский, - все еще очень грустный и некрасивый город, а большинство всех этих туристических чудес вроде Долины гейзеров или катания на вулканах остаются недоступными для абсолютного большинства местных. Почему регион, который мог бы быть «русской Исландией» - совсем не Исландия? Почему люди, особенно молодежь, продолжают уезжать отсюда тысячами каждый год? И только ли в климате дело? Почему в России даже такие жемчужины остаются такими необустроенными? Мы провели здесь больше недели, общались с самыми разными людьми и попробовали узнать ответы на все эти вопросы. Все, что узнали, рассказываем вам». Темы объединяются посредством главного героя фильма - инфлюенсера, который приезжает в регион и видит как плюсы, так и минусы региона. Таким образом, можно обратить внимание на то, как посредством позиционирования по целевым установкам
инфлюенсеру удалось сблизиться со зрителем, а после - мотивировать его на аналогичное решение посредством личного примера, скрытой интенции и манипулирования, закодированных под мотивационным высказыванием.
Заключение
В ходе исследования YouTube-канала «вДудь», особенностей его контента и дискурса самого инфлюенсера наше внимание было направлено на несколько аспектов: подписчиков канала «вДудь», дискурс Ю. Дудя, позиционирование инфлюенсера по целевым установкам. На основании результатов проведенного исследования можно сделать вывод, что инфлюенсер в рамках позиционирования по целевым установкам способен влиять на сознание аудитории, достигать заложенных целей, а также воздействовать на сложившееся мировосприятие человека для внесения в него тех или иных изменений. Для этого блогер применяет три разновидности позиционирования по целевым установкам, которые имеют свойство меняться в зависимости от целей, которых инфлюенсер достигает в конечном итоге.
Кроме того, удалось выяснить, что растущее количество подписчиков на YouTube-канале «вДудь» -результат воздействия, системно оказываемого в процессе позиционирования (в особенности в результате применения позиционирования-ассоциации), которое позволяет инфлюенсеру осуществлять презентацию себя, своих взглядов для массовой аудитории для привлечения единомышленников и достижения посредством этого тех или иных целей. Представленная классификация разновидностей позиционирования по целевым установкам может эффективно применяться при анализе дискурса лидеров общественного мнения вне поля Интернета, делая ее универсальной.
Список источников
1. Арутюнова Н. Д. Дискурс // Языкознание. Большой энциклопедический словарь. Москва: Большая Российская энциклопедия, 1998. С. 136-137.
2. Ефанов А. А., Осокин А. А. Использование позиционирования как дискурсивной стратегии в зависимости от целевой установки актора // Риторика и речекоммуникативные дисциплины в науке и практике современного общества : Сборник материалов XXV Международной научной конференции по риторике (2-4 февраля 2022 г.) / составители-редакторы: В. И. Аннушкин, А. Г. Жукова, Л. В. Селезнева. Москва: Гос. ИРЯ им. А. С. Пушкина, 2022. C. 185-188.
3. Итоги 2019-го: события, люди, оценки, ожидания от 2020-го // ВЦИОМ Новости. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/itogi-2019-go-sobytiya-lyudi-oczenki-ozhidaniya-ot-2020-go (дата обращения: 27.05.2022).
4. Итоги 2020-го: события, люди, оценки, ожидания от 2021-го // ВЦИОМ Новости. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/itogi-2020-go-sobytija-ljudi-ocenki-ozhidanija-ot-2021-go (дата обращения: 27.05.2022).
5. Итоги 2021-го: события, люди, оценки, ожидания от 2022-го // ВЦИОМ Новости. URL: https://wciom.ru/fileadmin/ user_upload/presentations/2021/24-12-21_Itogi_goda_2021.pdf (дата обращения: 27.05.2022).
6. Клюев Е. В. Речевая коммуникация : Учебное пособие для университетов и институтов. Москва: Рипол Классик, 2002. 320 с.
7. Лидеры доверия россиян среди блогеров - Дудь, Собчак, Варламов // Romir. URL: https://romir.ru/studies/lidery-doveriya-rossiyan-sredi-blogerov--dud-sobchak-i-varlamov (дата обращения: 27.05.2022).
8. Лободенко Л. К. Социальные медиа как новое пространство развития коммуникаций // Социальные медиа как ресурс интегрированных коммуникативных практик: монография / под ред. Л. П. Шестеркиной. Челябинск: Издательский центр ЮурГУ 2017. С. 13-27.
9. Тоффлер Э. Третья волна. Москва: Издательство ACT, 1999. 261 с.
10. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. Санкт-Петербург: Питер, 2001. 256 с.
11. Boyd D., Ellison N. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship // Journal of Computer. Mediated Communication. 2007. Vol. 13. № 1. P. 210-230.
12. Gumperz J. J. Discourse Strategies. Cambridge: Cambridge University Press, 1982. 225 p.
13. Murthy D. Twitter. Social Communication in the Twitter Age. Cambridge: Polity Press, 2013. 193 p.
14. The Dictionary by Merriam-Webster // Merriam-Webster. URL: https://www.merriam-webster.com/dictionary/influencer (дата обращения: 27.05.2022).
15. Thornley J. What is «Social Media»? // ProPR by Joseph Thornley. URL: https://propr.ca/2008/what-is-social-media/ (дата обращения: 27.05.2022).
16. You Now Have a Shorter Attention Span than a Goldfish // Time. URL: https://time.com/3858309/attention-spans-goldfish/ (дата обращения: 27.05.2022).
References
1. Arutjunova, N. D. (1998). Diskurs [Discourse]. Jazykoznanie. Bol'shoj jenciklopedicheskij slovar' [Linguistics. Big Encyclopedic Dictionary]. Moscow: Bol'shaja Rossijskaja jenciklopedija, pp. 136-137. (In Russ.).
2. Yefanov, A. A. & Osokin, A. A. (2022). Ispol'zovanie pozicionirovanija kak diskursivnoj strategii v zavisimosti ot celevoj ustanovki aktora [The Use of Positioning as a Discursive Strategy Depending on the Target Attitude of the Actor]. Ritorika i rechekommunikativnye discipliny v nauke i praktike sovremennogo obshhestva [Rhetoric and Speech Communication Disciplines in the Science and Practice of Modern Society]. Moscow: Pushkin State Russian Language Institute, pp. 185-188. (In Russ.).
3. Itogi 2019-go: sobytija, ljudi, ocenki, ozhidanija ot 2020-go [Results of 2019: Events, People, Estimates, Expectations from 2020]. Wciom, available at: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/itogi-2019-go-sobytiya-lyudi-oczenki-ozhidaniya-ot-2020-go (accessed 27.05.2022). (In Russ.).
4. Itogi 2020-go: sobytija, ljudi, ocenki, ozhidanija ot 2021-go [Results of 2020: Events, People, Estimates, Expectations from 2021]. Wciom, available at: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/itogi-2020-go-sobytija-ljudi-ocenki-ozhidanija-ot-2021-go (accessed 27.05.2022). (In Russ.).
5. Itogi 2021-go: sobytija, ljudi, ocenki, ozhidanija ot 2022-go [Results of 2021: Events, People, Estimates, Expectations from 2022]. Wciom, available at: https://wciom.ru/fileadmin/user_upload/presentations/2021/24-12-21_ Itogi_goda_2021.pdf (accessed 27.05.2022). (In Russ.).
6. Kljuev, E. V. (2002). Rechevaja kommunikacija: Uchebnoeposobie dlja universitetov i institutov [Speech Communication: A Textbook for Universities and Institutes]. Moscow: Ripol Classic, 320 p. (In Russ.).
7. Lidery doverija rossijan sredi blogerov - Dud', Sobchak, Varlamov [The Leaders of the Trust of Russians among Bloggers are Dud, Sobchak, Varlamov]. Romir, available at: https://romir.ru/studies/lidery-doveriya-rossiyan-sredi-blogerov--dud-sobchak-i-varlamov (accessed 27.05.2022). (In Russ.).
8. Lobodenko, L. K. (2017). Social'nye media kak novoe prostranstvo razvitija kommunikacii [Social Media as a New Space for the Development of Communications]. Social'nye media kak resurs integrirovannyh kommunikativnyh praktik: monografija [Social Media as a Resource for Integrated Communication Practices: Monograph]. Cheljabinsk: Izdatel'skij centr JuUrGU, pp. 13-27. (In Russ.).
9. Toffler A. (1999). Tret'ja volna [The Third Wave]. Moscow: AST, 261 p. (In Russ.).
10. Trout, D. & Ries, J. (2001). Pozicionirovanie: bitva za uznavaemost' [Positioning: the Battle for Recognition]. Saint Petersburg: Piter, 256 p. (In Russ.).
11. Boyd, D. & Ellison, N. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer. Mediated Communication, vol. 13, 1, pp. 210-230.
12. Gumperz, J. J. (1982). Discourse Strategies. Cambridge: Cambridge University Press, 225 p.
13. Murthy, D. (2013). Twitter. Social Communication in the Twitter Age. Cambridge: Polity Press, 193 p.
14. The Dictionary by Merriam-Webster. Merriam-Webster, available at: https://www.merriam-webster.com/dictionary/ influencer (accessed 27.05.2022).
15. Thornley, J. What is «SocialMedia»? ProPR by Joseph Thornley, available at: https://propr.ca/2008/what-is-social-media/ (accessed 27.05.2022).
16. You Now Have a Shorter Attention Span than a Goldfish. Time, available at: https://time.com/3858309/attention-spans-goldfish/ (accessed 27.05.2022).
Информация об авторах
А. А. Ефимов - кандидат социологических наук, доцент, доцент кафедры теории и практики общественных связей.
А. А. Осокин - соискатель кафедры массовых коммуникаций.
Information about the authors Aleksandr A. Yefanov - Candidate of Sociological Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Theory and Practice of Public Relations.
Artem A. Osokin - Applicant of the Department of Mass Communications.
Все авторы сделали эквивалентный вклад в подготовку публикации. Contribution of the authors: the authors contributed equally to this article.
Статья поступила в редакцию 04.07.2022; одобрена после рецензирования 14.08.2022;
принята к публикации 20.08.2022. The article was submitted 04.07.2022; approved after reviewing 14.08.2022; accepted for publication 20.08.2022.
Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов. The authors declare no conflicts of interests.
