CC BY
128Эффективность коммуникационных кампаний некоммерческих организаций
(на примере фонда «Вера»)
Марина Пискунова Юлия Бондарчук
В статье предпринимается попытка выявить релевантные критерии для оценки эффективности коммуникационных кампаний в некоммерческой сфере, во взаимосвязи с применяемыми НКО пиар-инструментами. В качестве примера рассматриваются не только информационный, но и событийный пиар, приводятся акции фонда помощи хосписам «Вера». Сравнительный анализ помогает доказать эффективность применяемых коммуникационных инструментов, особенно в том случае, когда НКО занимается фандрайзингом -целенаправленным поиском и сбором спонсорских средств для осуществления своих целей и задач.
Ключевые слова: связи с общественностью в некоммерческой сфере, НКО, коммуникационная кампания, эффективность, фандрайзинг.
© Пискунова Марина Игоревна
кандидат филологических наук, доцент кафедры
рекламы и связей с общественностью
факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), mpiskunova@mail.ru
© Бондарчук Юлия Сергеевна
магистрант факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), yuliyatitovaa@gmail.com
Эффективность и эффект
Эффективность коммуникации в связях с общественностью - предмет споров и теоретиков, и практиков (Федотова, 2018: 48). Существуют устоявшиеся методы оценки, к примеру, деловой репутации, включающие в себя как качественные, так и количественные методы (Кривоносов, Филатова, Шишкина, 2018: 258-262). Наиболее остро проблема эффективности коммуникационных кампаний ощущается в сфере некоммерческих связей с общественностью. Современные социальные пиар-практики постоянно изменяются, дополняются, приобретают многоплановый, комплексный характер. Чаще применяются не только отдельные, разовые пиар-акции, специально организованное событие становится инструментом коммуникационной кампании, под которой понимается «целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность пиар-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации» (Шишкин, Гавра, Бровко, 2004: 3).
Оптимальное, финансово не затратное, коммуникационное сопровождение деятельности некоммерческой органи-
зации требует творческого, нестандартного подхода на всех этапах: постановки цели и задач, реализации проекта и оценки его эффективности1. Специалистам по связям с общественностью в некоммерческой сфере необходимо постоянно балансировать между разумной экономией материальных ресурсов и привлекательными формами информирования и привлечения внимания к поставленной проблеме и способам ее решения2.
Оценивая эффективность проекта благотворительного фонда или иной некоммерческой организации, можно опираться на такие виды эффективности, как общественная эффективность и социально-экономическая эффективность (Сабирова (ред.), 2014). Для оценки общественной эффективности пользуются преимущественно качественными методами, а для оценки социально-экономической - количественными (Рождественская, Богуславская, Боброва, 2016: 8). Основным инструментом оценки обоих типов эффективности служит социальный эффект, под которым мы будем понимать качественное изменение в жизни людей, связанное с решением социальной проблемы в результате деятельности НКО.
Существует несколько видов эффектов и способов их классификации. Чаще всего выделяют планируемые и незапланированные, положительные и отрицательные, краткосрочные и долгосрочные эффекты, каждый из которых может быть сильно или слабо выраженным (иногда также выделяют средне и незначительно выраженные эффекты). Исследователи измерений эффективности социальных проектов некоммерческих организаций выделяют четыре общих подхода к получению информации о социальном эффекте проекта:
• парадигма «истории-кейсы» (анализ конкретных случаев, сравнение «до» и «после»);
• экспериментальный подход (сравнение эффектов в опытной и контрольной группах);
• статистический метод (анализ численных показателей, демонстрирующих результаты проекта);
• теоретический подход (моделирование).
Сложности применения экспериментального подхода в условиях НКО (особенно благотворительных фондов) обусловлены недостаточностью ресурсов (временных, финансовых, человеческих) и самой сутью НКО, которой противоречит наблюдение ради наблюдения. Экспериментальный подход подразумевает наличие двух групп: опытной и контрольной. Суть экспериментального подхода состоит в сравнении групп через определенный период, во время которого опытная группа получала поддержку НКО, а контрольная пыталась справиться со всем самостоятельно. Сложно представить, что какая-либо некоммерческая организация будет рисковать своей репутацией, измеряя свою эффективность с помощью данного подхода, поскольку уважающая себя организация стремится помочь каждому, а не провести исследование, подтверждающее эффективность своей деятельности. Применение теоретического подхода(моделирования) в рамках НКО также представляется затруднительным, поскольку этот подходтребует специальной профессиональной подготовки и достаточно большого количества времени -эти ресурсы НКО, как правило, направляют на свою непосредственную деятельность. Однако такие подходы могут быть успешно использованы не самой НКО, а какой-либо организацией, занимающейся изучением деятельности и эффективности той или иной НКО, поскольку у компании-исследователя будет достаточно ресурсов для оценки эффективности в рамках этих подходов.
Большинство НКО для оценки эффективности своих проектов используют подходы «история-кейс», а также статистические методы. Рассмотрение кейсов помогает организации проиллюстрировать результат своей деятельности ярким и наглядным примером, который показывает, как и что именно изменилось с помощью НКО в конкретной ситуации. Такие примеры также хорошо работают в качестве сравнений «до» и «после», в которых катализатором изменений является помощь организации. Этот подход к оценке социального эффекта наиболее близок НКО не только потому, что он не требует отдельных затрат и специфических профессиональных навыков, но и по той причине, что эта методика соответствует самому духу некоммерческого сектора, который ориентирован на поддержание ценности человеческих взаимоотношений. В этих условиях парадигма «история-кейс» -наиболее наглядная и человечная, поскольку не превращает судьбы людей в цифры. Еще одно достоинство этого метода состоит в том, что с его помощью можно максимально и наглядно объяснять суть произошедших изменений, а также эмоционально вовлекать аудиторию. Истории, рассказанные общедоступным языком, максимально приближены к реалиям межличностного общения, которое обладает наибольшим потенциалом вовлечения. Поэтому неудивительно, что НКО выбирают из своей деятельности наиболее яркие кейсы, демонстрирующие репрезентативное событие из числа максимально похожих (или, наоборот, максимально непохожих) на те, которые регулярно происходят в организации. Для НКО кейсы и сторителлинг служат эффективными инструментами для оценки социального эффекта, для поддержания репутации, а также для привлечения внимания новой аудитории и поддержания лояльности имеющейся. Практику использования этого
формата можно рассматривать как характерную для НКО (особенно благотворительных фондов).
Большинство крупных НКО являются экспертами в своей области, поэтому они, как правило, собирают и анализируют различные статистические данные в своей области. Метод оценки эффективности, использующий количественные показатели и статистические данные, позволяет судить о масштабе социального эффекта конкретного проекта и деятельности организации в целом.Наличие в НКО определенной статистики и методов ее анализа позволяет судить о зрелости организации. В рамках количественных методов оценки эффективности следует выделить статистику поступления и расходования благотворительных средств. Финансовая отчетность НКО должна быть прозрачной, поэтому очень важно четко фиксировать все финансовые операции, а для успешного функционирования НКО важно также оценивать финансовую эффективность фандрайзинговыхактивностей. Для оценки эффективности фандрай-зинговой акции используются стандартные механизмы оценки:рассматривается соотношение затраченных усилий на организацию и проведение акции и ее финансовых итогов. Соответственно, чем меньше усилий затрачено и чем больше пожертвований при этом получено, тем эффективнее акция. Сочетание статистических методов оценки эффективности и описания кейсов позволяют соблюсти баланс между качественными и количественными методами оценки эффективности, а также между вниманием к конкретному человеку и ситуации в целом.
От публичной полемики до открытого взаимодействия с властью
Поворотным моментом во взаимоотношениях и взаимодействии некоммер-
ческих благотворительных фондов можно считать пресс-конференцию в феврале 2013 г., на которой вице-премьер по социальной политике Ольга Голодец объявила, что Минздрав проводил расследование, почему родители большого числа больных детей вынуждены собирать деньги на их лечение через СМИ и благотворительные фонды, хотя государство должно таким пациентам оказывать помощь бесплатно. В последовавшей незамедлительной дискуссии директора различных благотворительных фондов, известные врачи, официальные спикеры, государственные чиновники не просто эмоционально спорили, а уже обсуждали реалии российского лечения, коррупцию, проблемы квот и финансирования медицины, социальную политику государства с фактами и аргументами проведенных исследований (Пискунова, 2015: 104).
Полагаем, что именно эта публичная полемика благотворителей с государственными чиновниками привела к публичному же на высоких трибунах совместному признанию острой необходимости взаимодействия благотворительных НКО с государством, к признанию, что благотворительные фонды для государства - естественные помощники в решении конкретных проблем и помощи конкретным людям, изменении тональности отношения к человеку в обществе. В этом аспекте особенно актуально изучение коммуникационного сопровождения деятельности социальных проектов, эффективных пиар-инструментов. Изучение этого опыта взаимодействия помогает специалистам по связям с общественностью понять механизм оптимального достижения эффективности проекта (Пискунова, 2017: 86).
Анна Федермессер, известная в медийном поле как Нюта, учредитель благотворительного Фонда помощи хосписам «Вера», активно ведет просветительскую деятельность, чтобы изменить отно-
шение общества к паллиативной помощи и привлечь внимание политиков и чиновников к необходимости внесения изменений в российское законодательство.
Коммуникационная деятельность фонда «Вера»: методы и кейсы
Уровень НКО состоит в непосредственной зависимости от коммуникационных стратегий и оценки их эффективности.
Фонд помощи хосписам «Вера» в оценке социальных эффектов своей деятельности, как и большинство некоммерческих организаций,использует сочетание парадигмы «история-кейс» и статистики. Если взять историю онкобольного, который страдал от болей, потому что не мог получить опиоидные анальгетики, а потом оказался в хосписе, и его проблема была решена, то история этого человека показывает качественную сторону социального эффекта. Если же мы подсчитаем, сколько таких случаев уже было, то получим количественную оценку социального эффекта, характеризующую его масштаб (если сравнить полученные количественные результаты с общим количеством людей, нуждающихся в опиоид-ных анальгетиках).
Существуют различные инструменты, применение которых позволяет повысить эффективность той или иной кампании. Для каждого конкретного случая подбираются определенные инструменты, которые будут релевантны в данной ситуации. Удобно оценивать эффективность применения инструмента, последовательно рассматривая регулярные акции во взаимосвязи примененных пиар-инструментов и полученных результатов.
Акция «Дети вместо цветов»
Акция Фонда помощи хосписам «Вера» «Дети вместо цветов» не является непосредственно продуктом деятельности фонда. Изначально это grossroots-кампания,
которую фонд адаптировал под себя. Акцию придумала московская учительница Ася Штейн в 2014 г. (первоначально она называлась «Живые дети вместо мертвых цветов» или «Цветы жизни»). Тогда на своих страницах в социальных сетях она предложила родителям перевести в благотворительные фонды деньги, которые они планировании потратить на цветы для учителей на первое сентября3. Основная идея была в том, что лучше потратить деньги на помощь нуждающимся, чем на цветы, которые скоро завянут. А. Штейн предложила перевести деньги в несколько фондов на выбор, среди них был и фонд помощи хосписам «Вера» (тогда в акции приняли участие 30 школ, которые собрали более 500 тыс. руб. для «Веры»).
Так частная инициатива московской учительницы, превратилась в grassroots-кампанию - «планируемое мероприятие, организованное для мобилизации общественной поддержки», «эффективный способ создания общественного резонанса вокруг значимой проблемы и побуж де -ния к принятию конкретных решений» (Чумиков, 2014: 160). НКО можно считать готовыми механизмами для развертывания таких кампаний, т.к. деятельность НКО направлена на решение конкретной социальной проблемы, для чего требуются не только средства, но и поддержка населения и широкий общественный резонанс.
В 2015 г. сотрудники фонда уже самостоятельно анонсировали эту акцию и дали ей другое название - «Дети вместо цветов». Корганизации и проведению акции подключились пиар- и фандрайзинг-от-делы, которые добавили к акции новые пиар-инструменты: рассылку пресс-релиза об акции по школам и СМИ, поддержание коммуникационной активности на всех этапах проведения акции, достижение договоренностей и инициирование публикаций об акции, запись видеообра-
щения учредителя фонда к учителям и родителям и т.д. Также фонд предложил различные способы поддержки акции: сделать пожертвование в фонд, посвятить классный час беседе о том, почему важно помогать друг другу и не быть равнодушными, или просто рассказать об акции своим друзьям, разместив ее афишу на своих страницах в соцсетях или сделав репост акции с аккаунтов фонда4. Кроме этого, участникам акции была предложена дополнительная опция в виде «урока доброты», который по желанию класса мог провести один из сотрудников или волонтеров фонда. На «уроке доброты» школьникам рассказывали о благотворительности, ценности помощи другим и о том, что неизлечимо больные дети ничем не отличаются от ребят, сидящих за партами. Таким образом фонд расширил акцию, предложив различные варианты участия, и увеличил охват аудитории за счет пиар-активности.
В 2016 г. фонд «Вера» добавил к акции еще несколько пиар-инструментов: создание дополнительных инфоповодов, поддерживающих интерес к данной инициативе (флешмоб видеообращений присоединившихся к акции знаменитостей, публикация в соцсетях и на сайте фонда историй детей, на помощь которым пойдут собранные средства, публикация промежуточных итогов сбора и т.д.), также была усилена традиционная пиар-активность по взаимодействию со СМИ. Специально для акции «Дети вместо цветов» была разработана сувенирная и полиграфическая продукция (ее можно было бесплатно получить в офисе фонда или скачать с сайта): афиши, информационные плакаты, открытки для учителей, воздушные шарики, которые на праздничной линейке заменяли цветы. Об успешном применении инструментов в 2015 и 2016 гг. позволяют судить итоговые показатели акции (см. табл.).
Таблица. Эффективность акции «Дети вместо цветов»
Год Пиар-инструмент Результат
2015 • Рассылка пресс-релиза об акции по школам и СМИ; • поддержание коммуникационной активности в соцсетях и СМИ на всех этапах проведения акции за счет создания дополнительных инфоповодов; • достижение договоренностей и инициирование публикаций об акции; • публикация видеообращения Нюты Федермессер к учителям и родителям; • предложение различных способов поддержки акции: перечисление денег или организация сбора средств на школьной линейке, проведение классного часа, посвященного благотворительности, размещение афиши акции на своих страницах в соцсетях и т.д.); • проведение уроков доброты сотрудниками и волонтерами фонда. • 200 школ (500 классов); • 8 000 000 руб.; • 87 уроков доброты; • увеличение количества публикаций об акции в СМИ.
2016 • Флешмоб в форме видеообращений актеров и известных персон, которые присоединились к акции; • усиление пиар-активности (публикация в соцсетях и на сайте фонда историй детей, на помощь которым пойдут собранные средства; публикация промежуточных итогов сбора и т.д.); • выпуск нескольких вариантов плакатов об акции; • выпуск тиража открыток; • выпуск брендированных воздушных шариков (чтобы у школьников на праздничной линейке было что-то праздничное в руках); • выпуск брендированных браслетов для уроков доброты; • сохранение всех пиар-инструментов 2015 г.; • полиграфическую продукцию акции можно получить в офисе фонда или скачать с сайта. • Более 600 школ (более 1800 классов); • 17 900 000 руб.; • 160 уроков доброты; • увеличение количества публикаций об акции в СМИ - более 500 СМИ написали об акции; • увеличение количества изданий, опубликовавших несколько материалов об акции; • появление дискуссионных и экспертных материалов об акции в СМИ.
В 2017 г. в акции приняли участие 1 157 школ и 6 500 классов из 132 городов и поселков России. В итоге вместе Фонд «Вера» собрал фантастическую сумму - более 39 млн руб. - и смог помочь 463 тяжелобольным детям по всей стране.
На 1 октября 2018 г. точная сумма акции «Дети вместо цветов» в фонде помощи хосписам «Вера» и детском хосписе «Дом с маяком» составила 52 688 267,19 руб. Участие в акции приняли школьники из 409 населенных пунктов России, США, Египта, Нидерландов, Литвы, Болгарии, Израиля, Швейцарии, Румынии, Белоруссии и Чехии. Заявки на участие в акции 2018 г. пришли от 9 795 классов5.
«Все это кажется просто невероятным. В России есть много банков, крупных корпораций, богатых чиновников и бизнесменов. Но самое крупное в истории нашей страны пожертвование было сделано школьниками. Еще ни одно благотворительное мероприятие с самым звездным составом, ни один миллионер и ни одна корпорация не жертвовали в хоспис единомоментно такую сумму», - написала на своей странице в Facebook заместитель директора детского хосписа «Дом с маяком» Лидия Мониава6.
Мы можем сделать вывод, что в данном случае добавление пиар-инструментов положительно сказалось на акции. Социальный эффект такой акции также увеличился, потому что большое количество людей не только приняло участие в акции, но и узнало о проблемах неизлечимо больных детей.
Цветы не только на 1 сентября, на 8 марта, юбилеи...
Акция «Дети вместо цветов» - не единственная гражданская инициатива, направленная на поддержку фонда «Вера». В 2017 г. появилось еще два проекта: «Вторая жизнь цветов» (Reflowers) и «Бесплатно, но не даром».
Идея проекта «Вторая жизнь цветов» -после больших праздников передать часть полученных букетов в один из московских хосписов - принадлежит другу фонда Марине Мелия. На сайте проекта есть адреса и контакты всех хосписов, а также координаты нескольких служб доставки, через которые можно передать цветы в хоспис7. Изначально проект создавался к 8 марта, чтобы девушки после праздника могли отправить часть букетов в хосписы. Тогда московские хосписы получили некоторое количество букетов, правда их было немного. Но в конце апреля 2017 г. в московские хосписы неожиданно привезли 150 букетов от президента Федерации хоккея России Владислава Третьяка. Это были все букеты, подаренные ему на юбилей8. Такой пример демонстрирует работу проекта и его потенциал. При этом здесь практически нет пиар-инструментов, кроме публикаций в соцсетях и на сайте фонда «Вера», инициированных запуском проекта и участием известного хоккеиста.
Для продвижения группы на Facebook «Бесплатно, но не даром»9 также не применяются дополнительные пиар-инструменты. Эту группу организовала волонтер фонда Мария Витушкина. Идея группы в том, чтобы обмениваться друг с другом вещами, а символические средства за совершенный обмен переводить в фонд (размер пожертвования может быть любым). За месяц к группе присоединились более тысячи участников. Администратор группы периодически проводит аукционы и розыгрыши, также в данном сообществе введена система накопления баллов за отданные вещи. К сожалению, мы не обладаем статистикой по группе, но можем предположить, что здесь срабатывают стандартные законы, согласно которым любая акция, розыгрыш и т.п. являются потенциально привлекательными для аудитории.
«Благотворительность вместо сувениров»
Одной из первых ежегодных фандрай-зинговых акций фонда «Вера» стала «Благотворительность вместо сувениров» (проводится по инициативе российского филиала британского фонда «Черитиз Эйд Фаундейшн» (Charities Aid Foundation) с 2017 г.). Основная идея акции состоит в том, что компания переводит часть своего сувенирного бюджета на благотворительность, получая в благодарность от фонда авторские открытки (на них по желанию компании может быть нанесен ее логотип и текст). Фонд «Вера» ежегодно проводит эту акцию в преддверии Нового года и 8 марта.
В 2014 г. в акции приняли участие 28 компаний, благодаря которым в фонд поступило более 15 млн руб.10 (что в семь раз больше, чем в 2013 г. - 22 компании и чуть более 2 млн руб.)". В 2015 г. в акции участвовало примерно такое же количество компаний, однако фонд получил меньше средств - около 11 млн рубя В 2016 г. фонд
«Вера» добавил к акции дополнительные «бонусы» - компания-благотворитель вместе с авторскими открытками получала билеты в московские музеи (Мультимедиа Арт Музей, Музей Москвы, Политехнический музей, Третьяковская галерея на Крымском валу и другие). В результате в акции приняли участие 37 компаний, общая сумма пожертвований составила примерно 20 млн руб.13 Таким образом, мы видим, что включение дополнительного пиар-инструмента позволило повысить эффективность акции.
Результативность коммуникационных кампаний НКО удобно рассматривать в парадигме кейсов и статистики, поскольку эти методы наиболее доступны и репрезентативны. На примере коммуникационных кампаний фонда помощи хосписам «Вера» и применяемых им пиар-инструментов мы убедились в том, что пиар-активность является необходимым аспектом в деятельности НКО и эффективным средством для удержания и расширения аудитории.
Примечания
1 Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных Р^технологий и моделей коммуникации. Режим доступа: ИНрБт/пксиакоп. ги^р-соп1еп1:/ир1оас15/2013/11/51а1уа.рс^
2 Как повысить известность своей НКО. Справочник для социально ориентированных некоммерческих организаций. М.: Аг-во соц. информ., 2012. Режим доступа: https://www.asi.org.ru/wp-content/uploads/2016/10/Spravochnik_ASI.pdf; Стифоно-ва Е. Как проводить эффективные PR-кампании в НКО? Технология успеха без лишних вложений. Режим доступа: https://perspektiva-inva.ru/files/effektivnye-kampanii-v-smi%5B1%5D.pdf
3 Аккаунт «ВКонтакте» Аси Штейн. Режим доступа: vk.com/id11346385?w= wall11346385_445
4 Дети вместо цветов 2015. Режим доступа: http://www.hospicefund.ru/deti-vmesto-tsvetov-2015/
5 Официальный сайт фонда помощи хосписам «Вера». Режим доступа: http://www. hospicefund.ru/
6 Социальные сети фонда. Режим доступа: https://www.facebook.com/hospicefund; https://vk.com/hospicefund
7 Reflowers. Режим доступа: http://www.reflowers.ru/
8 Владислав Третьяк передал 150 букетов в хосписы. Режим доступа: http://www. hospicefund.ru/vladislav-tretyak-peredal-150-buketov-v-hospisyi/
9 Бесплатно, но не даром. В помощь фонду «Вера». Режим доступа: https://www. facebook.com/groups/Besplatnononedarom/
10 Благотворительность вместо сувениров. Режим доступа: http://www.hospicefund. ru/fund/project/bvs-2/
11 Акция «Благотворительность вместо сувениров» с каждым годом вовлекает все больше компаний-участников. Режим доступа: http://www.hospicefund.ru/press/ aktsiya-blagotvoritelnost-vmesto-suvenirov-s-kazhdyim-godom-vovlekaet-vse-bolshe-kompaniy-uchastnikov/
12 Благотворительность вместо сувениров. С «Верой» в музей. Режим доступа: http://www.hospicefund.ru/wp-content/uploads/2016/11/S-Veroy-v-muzey-2016. pdf
13 Спасибо за этот январь! Режим доступа: http://www.hospicefund.ru/spasibo-za-etot-yanvar/
Библиография
Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью: учеб. пособие. 2-е изд. Стандарт третьего поколения. СПб: Питер, 2018.
Пискунова М.И. Связи с общественностью в некоммерческой сфере: опыт публичного взаимодействия благотворителей, врачей и чиновников // Связи с общественностью и реклама в системе коммуникаций: сб. науч. трудов кафедры рекламы и связей с общественностью / под ред. В.М. Горохова. М.: Фак. журн. МГУ, 2015. С. 104-143.
Пискунова М.И. Типы текстов в связях с общественностью. Приемы создания и усиления информационного повода // Связи с общественностью: теория, практика, коммуникационные стратегии: учеб. пособие / под ред. В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг. 2-е изд., испр. и доп. М.: Аспект Пресс, 2017. С. 67-85.
Рождественская Н.В., Богуславская С.Б., Боброва О.С. Оценка эффективности проектов некоммерческих организаций, социального предпринимательства и гражданских инициатив. СПб: Изд-во С.-Петербургск. политехническ. ун-та, 2016.
Федотова Л.Н. Эффективность коммуникации в связях с общественностью. М.: Из-дат. решения, 2018.
Чумиков А.Н. Коммуникационные кампании. М.: Аспект Пресс, 2014.
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-методология и технология. СПб: Роза мира, 2004.
Эффективные коммуникации в деятельности некоммерческих организаций. Практические рекомендации / отв. ред. Д.К. Сабирова. Казань: Изд-во Казанск. гос. тех-ническ. ун-та, 2014.
