CC BY
95
УДК 339.138
Е.В. Бородинова, аспирант, 8-953-427-98-93, borodinowa76 @rambler.ru, (Россия, Тула, ТГПУ им. Л.Н. Толстого)
ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРА С УЧЕТОМ ОСОБЕННОСТЕЙ СЕГМЕНТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Рассмотрено эффективное управление ассортиментом мобильных телефонов с учетом особенностей сегментов потребителей.
Ключевые слова: ассортимент, кластерный анализ, корреляционный анализ, сравнительный анализ, регрессионный анализ, теория игр.
Эффективность управления ассортиментом товара определяется использованием новых информационных технологий, экономикоматематических методов прогнозирования, анализа производственных систем, оптимальных методов планирования и управления ресурсами.
С точки зрения эффективности производства/реализации товара ассортиментная политика заключается в определении на известный период времени размера оптимального ассортимента, который должен обеспечивать наиболее полное удовлетворение спроса потребителей, максимальную продажу товара при минимуме издержек. При определении оптимального ассортимента изделий необходимо иметь в виду, что на выбор товаров решающую роль играют характеристики не только самого товара, но и факторы, влияющие на поведение потребителей.
В современном маркетинге для решение задач управления ассортиментом товара используется широкий спектр экономике -математических методов. В данной статье используются методы, которые позволяют оценить ситуацию на рынке с целью разработки оптимального ассортимента товара в условиях неопределенности на примере рынка мобильных телефонов г. Тулы (табл. 1).
1. Кластерный анализ можно определить как метод группировки товара и потребителей в относительно однородные группы. С его помощью были проанализированы мобильные телефоны и потребители с целью выделения отдельных кластеров.
1.1. Анализ мобильных телефонов
Мобильные телефоны можно отнести к потребительским товарам предварительного выбора длительного пользования, к характеристикам которых предъявляются повышенные требования. При исследовании основное внимание было уделено наиболее известным маркам мобильных телефонов, такие, как «Motorola», «Nokia», «Sumsung» и «Sony Ericson», из-за их наибольшей известности среди потребителей и продолжительной деятельности этих фирм на российском рынке. Немаловажными условиями выбора телефона является его рыночная цена и эксплуатационно-
технические характеристики: наличие встроенной операционной системы; наличие дополнительного оборудования и его качество (камера, диктофон, ИК-порт, радио, bluetooth, карта памяти); дополнительные возможности (медиаплеер, музыка на звонок, gprs, java и т. д.).
Таблица 1
Использование статистическихметодов врамкахуправления товарным ассортиментом мобильных телефонов
Метод Маркетинговые задачи Результаты анализа
1. Кластерный анализ Группировка объектов в относительно однородные группы, сегментирование рынка 1.1. Мобильные телефоны условно разделили на три группы: 1 кластер — товары с минимальным набором функций и по доступной цене; 2 кластер — товары с максимальным набором функций и по средней цене; 3 кластер — товары с высокими ценами. 1.2. Потребители условно разделены на три кластера: первый кластер составляют женщины и мужчины (62 % и 38 % соответственно) 17-21 года ит. д.; второй кластер объединяет женщин и мужчин (54 % и 46 % соответственно) в возрасте 17-22 лет и т. д.; третий кластер составляют преимущественно мужчины (75 %) и женщины (25 %) до 20 лет и т. д.
2. Метод сравнения Сравнение выбора кластера потребителей кластеров товара Опровержение гипотезы выбора кластеров потребителей одинакового кластера мобильных телефонов
3. Корреляционны й анализ Определение зависимости между товаром и потребителями Определена зависимость между характеристиками мобильных телефонов и характеристиками потребителей
4. Регрессионный анализ Определение выбора потребителями товара в зависимости от основных характеристик потребителей На потребителей, выбирающих товар кластера 1, влияют такие факторы, как возраст, образование и подвижность. На выбор товаров 2-го кластера оказывают влияние возраст, образование, успеваемость по гуманитарным дисциплинам, условия проживания и подвижность. На выбор товаров кластера 3 влияют возбуждение, торможение и подвижность.
5. Теория игр Определение оптимального Наиболее привлекательными для потребителей стали мобильные телефоны
Nokia: б110 Navigator, б555, N95. Их доля в оптимальном ассортименте товара составляет 23,1 %. Мобильные телефоны, не пользующиеся популярностью у молодежной аудитории: Samsung: I450, fóOO, I7500 Pixon12, i8510; Samsung: I450, KOO, I7500 Pixon12, i8510 innov8;
Samsung: E950, D840, D900, U300, Ш00, F300, D840C, M8800 Pixon; Nokia: 3110, 3500, 5200, б085, б330 Classic, 5310 Xpress music; Nokia: 1200, 1208, 6060і, 7070 Prism, 2323 Classic. Их доля в оптимальном ассортименте равна 0.
Для проведения исследования были выбраны телефоны четырех рассмотренных марок и учтены выделенные выше характеристики. В результате было получено 28 групп. Выделенные группы телефонов можно объединить в три кластера, не зависящие от фирмы-производителя телефона (так как в каждом кластере присутствуют группы телефонов различных марок).
В результате исследования можно сделать вывод, что к первому кластеру относятся телефоны стоимостью 3000-4000 руб., 75 % телефонов имеют ИК-порт и приложения java, 87 % — радио и диктофон, 50 % телефонов — bluetooth и камеру, карту памяти имеют лишь 25 % телефонов, медиапроигрыватель не доступен ни в одной модели группы, использование gprs возможно во всех телефонах кластера.
Ко второму кластеру — телефоны стоимостью в пределах 700010 000 руб., все телефоны имеют ИК-порт, приложения java, радио и диктофон, bluetooth, камеру, медиапроигрыватель, gprs, карта памяти есть в 91 % телефонов кластера.
Третий кластер объединяет модели телефонов стоимостью от 13 000 до 15 000 руб. и обладающих всеми рассмотренными функциональными возможностями.
Как видно из результатов анализа, несмотря на большое количество групп, практически все модели по характеристикам можно условно разделить на три группы: 1 кластер — товары с минимальным набором функций и по доступной цене; 2 кластер — товары с максимальным набором функций и по средней цене; 3 кластер — товары с высокими ценами.
1.2. Анализ потребителей
Объектом изучения потребителей стали молодые люди в возрасте 17-23 лет. Была выбрана именно молодежная аудитория, так как она наиболее активна в выборе мобильных телефонов. Для исследования данной возрастной группы была составлена выборка, включающая в себя студентов различных специальностей университета. Изучались такие
ассортимента товара на основе выбора потребителей
характеристики, как возраст, пол, образование, успеваемость по различным блокам дисциплин (гуманитарным, естественно-научным, специальным дисциплинам), условия проживания (с родителями, в одиночестве, студенческом общежитии), нервозность, уравновешенность, оценка нервной системы со стороны возбуждения и торможения, подвижность нервных процессов, которые относятся к социальным, личностным и психофизиологическим факторам, влияющим на поведение потребителей.
По полученным результатам кластерного анализа можно сделать выводы, что условно потребителей можно объединить в три кластера: первый кластер составляют женщины и мужчины (62 % и 38 % соответственно) 17-21 года, студенты университета технологической специальности, с удовлетворительной и хорошей успеваемостью по всем блокам дисциплин, живущие одни, с высоким уровнем нервозности и возбуждения, близкими к среднему уровнями уравновешенности и подвижности, низким уровнем торможения.
Второй кластер объединяет женщин и мужчин (54 % и 46 % соответственно) в возрасте 17-22 лет, обучающихся в университете по экономической специальности, с хорошей успеваемостью, живущих на съемной квартире или в студенческом общежитии (85 % и 15 %), со средним уровнем нервозности, уравновешенности, торможения и подвижности.
Третий кластер составляют преимущественно мужчины (75 %) и женщины (25 %) до 20 лет, являющиеся студентами университета различных специальностей, имеющие хорошую успеваемость по гуманитарным, специальным и естественно-научным блокам дисциплин, живущие в студенческом общежитии, со средним уровнем возбуждения, уравновешенности, торможения и подвижности.
2. Метод сравнения используется для выявления различий. Получив кластеры потребителей и кластеры товаров, можно сделать предположение, что студенты, относящиеся к одному кластеру потребителей, будут отдавать предпочтение модели телефона одного и того же кластера товаров.
Для подтверждения или опровержения выдвинутого предположения составлена таблица, объединяющая студентов одинаковых кластеров потребителей и их суммарную оценку по каждому кластеру товаров (оценка товаров потребителями была получена на основании опроса).
В результате анализа было выявлено, что при выборе товаров кластера 1 среди потребителей 1, 2 и 3 кластеров нет ни одного совпадения в суммарной оценке. При выборе товаров кластера 2 среди потребителей 1 и 2 кластеров максимально три совпадения (23 % от общего числа); среди потребителей 3-го кластера три совпадения (25 % от общего числа). При
выборе товаров кластера 3 среди потребителей 1, 2 и 3 кластеров по два совпадения (25 % от общего числа).
Можно прийти к выводу, что между выбором потребителей одного кластера нельзя выявить однозначную общую тенденцию. Таким образом, предположение, что студенты, относящиеся к одному кластеру потребителей, будут одинаково оценивать сходные группы телефонов, не подтвердилось.
3. Корреляционный анализ выявляет корреляционные связи, которые свидетельствуют о том, что изменениям одного признака, как правило, сопутствуют определенные изменения другого. Для того чтобы определить, существует ли взаимосвязь между рассматриваемыми характеристиками потребителей и товара, использовалась каноническая корреляция, которая позволяет исследовать зависимость между двумя множествами переменных.
Таким образом, уравнение имеет вид:
0,100468 выбор по кластеру телефонов 1 + 0,96277 выбор по кластеру телефонов 2 - 0,04726 выбор по кластеру телефонов 3 = 0,379858 возраст - 0,374255 пол + 0,477926 образование + 0,760312 успеваемость по гуманитарным дисциплинам + 0,0753723 успеваемость по естественнонаучным дисциплинам - 0,279304 успеваемость по специальным
дисциплинам - 0,661572 условия проживания + 0,0977085 нервозность -0,186155 возбуждение + 0,33447 уравновешенность + 0,219695 х торможение + 0,508571 подвижность.
Связь между изучаемыми явлениями 0,95 очень сильная, ошибка в пределах нормы, поэтому получены достоверные данные, модель успешна.
В результате следует обратиться к определению функциональной зависимости между характеристиками потребителей и их выбором товаров определенного кластера.
4. Регрессионный анализ позволяет выразить зависимую переменную в виде некоторой математической функции от независимых переменных (взаимосвязь между характеристиками потребителей и их выбором мобильных телефонов определенного кластера).
Уравнение выбора по кластеру 1 имеет вид:
Выбор по кластеру 1 = 2,89653 возраст + 2,8381 образование + 1,48625
подвижность.
Можно сделать вывод, что на потребителей, выбирающих товар кластера 1, влияют такие факторы, как возраст, образование и подвижность, причем влияние возрастного фактора более значительно. Связь между изучаемыми явлениями равна 0,943, т. е. очень сильная, ошибка в пределах нормы, поэтому получены достоверные данные, модель успешна.
Проведя анализ по выбору кластера 2 получено уравнение:
Выбор по кластеру 2 = 6,45645 возраст + 3,80712 образование + 7,81287
успеваемость по гуманитарным дисциплинам - 6,51733 условия проживания + 7,32909 подвижность.
Данная зависимость говорит о том, что на выбор товаров второго кластера оказывают влияние такие факторы, как возраст, образование, успеваемость по гуманитарным дисциплинам, условия проживания и подвижность. Следует учесть, что влияние этих факторов неоднородно, оно составляет 20 %, 12 %, 25 %, 21 %, 23 % соответственно. Связь между явлениями равна 0,976, ошибка в пределах нормы, поэтому составленное уравнение, отражающее функциональную зависимость между выбором товаров кластера 2 и характеристиками потребителя, достоверно.
Аналогично была получена модель по выбору товаров кластера 3:
Выбор по кластеру 3 = 6,20111 возбуждение + 5,85129 торможение +
5,48846 подвижность.
Из полученного уравнения следует, что на выбор товаров кластера 3 влияют такие характеристики потребителя, как возбуждение, торможение и подвижность. Процентное соотношение влияния данных факторов — 35 %, 33 %, 31 % соответственно. Связь между явлениями — 0,955 (связь сильная), ошибка в пределах нормы, поэтому данная модель успешна.
5. Теория игр относится к методам обоснования экономических решений в условиях неопределенности, которое обусловлено индивидуальными характеристиками потребителей. При этом главной целью является определение оптимального ассортимента товара наиболее привлекательного для потребителей.
В результате использования процедур теории игр получены: оптимальный балл (равный 3,04), который определяет ассортимент и количество мобильных телефонов, позволяющих получить привлекательность товара с баллом не ниже оптимального, что способствует получению максимальной прибыли; долевое соотношение групп мобильных телефонов в ассортименте (табл. 2).
Таблица 2
Оптимальная доля товара в ассортименте
Группы Характеристики мобильных телефонов Доля товара
Фирма Технические характеристики
1 Nokia: 1200, 1208, 6060і, 7070 Prism, 2323 Classic до 3000 руб., вес до 80 г, 32 тона, некоторые модели поддерживают. 0
2 Nokia: 1650, 2610, 2630, 2760, 6070, 7360, 3220 3000-5000 руб., до 100 г, 32 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 0,3, FM-радио, bluetooth. 1,7
3 Nokia: 3110, 3500, 5200, 6085, 6330 5000-7000 руб., до 100 г, карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, 0
Classic, 5310 Xpress music камера 1,3, FM-радио, bluetooth, MP3 плеер, ИК-порт.
4 Nokia: 5300, 5500,612, 6300,7500, E50, 6131, 6233, 6288, 7373, 6500 Classic 7000-10 000 руб., до 100 г, карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 2.0, FM-радио, bluetooth, MP3 плеер, ИК-порт. 2,1
5 Nokia: 5310, 6267, 7390, 6290, N10Music, N91Music, N80, N82, 6700 Classic 10 000-13 000 руб., до 100 г, карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 2.0, FM-радио, bluetooth, MP3 плеер, ИК-порт/ 0,1
б Nokia: 6110 Navigator, 6555, N95 13 000-15 000 руб., до 100 г, карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 2.0, FM-радио, bluetooth, MP3 плеер, ИК-порт. 23,1
7 Nokia: N73Music, 6500classic, 6500slide, 7900, E65, N76, 5730 Xpress Music 15 000-20 000 руб., до 100 г, карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 2.0, FM-радио, bluetooth, MP3 плеер, ИК-порт. 11,6
8 Nokia: 8600, 8800Sirocco, 8600Lune, N95, E90, N95 Navigator Pack, N81, N97 свыше 20 000 руб., карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 2.0, FM-радио, bluetooth, java, MP3 плеер, ИК-порт. 17,9
9 Samsung: C140, C170, C250, C300, С2б0(раскладной), X160, X210, B220 до 3000 руб., вес до 80 г, 32 тона, некоторые модели поддерживают fm-радио, диктофон, ИК-порт. 0,7
10 Samsung: E250, M300, E420, X510, X520, X530, X540, X630, X650, J700 3000-5000 руб., до 100 г, 32 тона, возможно MP3 на звонок, диктофон, камера 0,3, FM-радио, bluetooth. 1,2
11 Samsung: E390, E570, E200, E590, E480, E370,GT-S3310 5000-7000 руб., до 100 г, карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 1,3, FM-радио, bluetooth, MP3 плеер, ИК-порт. 2,5
12 Samsung: L600, D900i, F210, E740, J600, U100, E900, E880,M7500 Night Effect 7000-10000 руб., до 100 г., карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 2.0, FM-радио, Bluetooth, MP3 плеер, ИК-порт 2,0
13 Samsung: E950, D840, D900, U300, U600, F300, D840C, M8800 Pixon 10 000-13 000 руб., до 100 г, карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 2.0, FM-радио, bluetooth, MP3 плеер, ИК-порт. 0
14 Samsung: G600, I710, F300, S8000 Jet 13 000-15 000 руб., до 100 г, карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 2.0, FM-радио, bluetooth, MP3 плеер, ИК-порт. 4,5
15 Samsung: I450, I600, I7500 Pixon12, І8510 innov8 15 000-20 000 руб., до 100 г, карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 2.0, FM-радио, 0
16
Ï7
18
Ï9
20
2І
22
23
24
25
26
27
28
Sony Ericsson: J110i, J120i, K200i, J100i, J220i, Z250i
до 3000 руб., вес до 80 г, 32 тона, fm-радио, диктофон, ИК-порт.
Sony Ericsson: K320i, K510i, Z320i, T250i, Z310i, R306
3000-5000 руб., до 100 г, 32 тона, возможно MP3 на звонок, диктофон, камера 0,3, FM-радио, bluetooth.
Sony Ericsson: K610i, W200i, W300i, Z350i, Z710i, F305, G700
5000-7000 руб., до 100 г, карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 1,3, FM-радио, bluetooth, MP3 плеер, ИК-порт._______________________________
Sony Ericsson: K750i, Z610i, W610i, W810i, M600i, C902
7000-10 000 руб., до 100 г, карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 2.0, FM-радио, bluetooth, MP3 плеер, ИК-порт.
Sony Ericsson: K790i, S500i, K810i, W580i, W660i, K790i
10 000-13 000 руб., до 100 г, карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 2.0, FM-радио, bluetooth, MP3 плеер, ИК-порт.
- Sony Ericsson: K770i, Z750i, K810i, C903
13 000-15 000 руб., до 100 г, карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 2.0, FM-радио, bluetooth, MP3 плеер, ИК-порт.
Sony Ericsson: P1i, W910i, W880i, W995
15 000-20 000 руб., до 100 г, карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 2.0, FM-радио, bluetooth, MP3 плеер, ИК-порт.
Motorola: W205, W208, W220, W375, C139, C116
до 3000 руб., вес до 80 г, 32 тона, некоторые модели поддерживают ЙШ-радио, диктофон, ИК-порт._________
Motorola: L6, SLVR L9, V220, G261, V270
3000-5000 руб., до 100 г, 32 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 0,3, FM-радио, bluetooth._____________________________
Motorola: L7e, SLVR L7, V535
5000-7000 руб., до 100 г, карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 1,3, FM-радио, bluetooth, MP3 плеер, ИК-порт._______________________________
Motorola: K1, Z3, Z6, ROKRE 8
7000-10 000 руб., до 100 г, карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 2.0, FM-радио, bluetooth, MP3 плеер, ИК-порт.
Motorola: A1200e, V3iD&G, V3XX, V6, C650
10 000-13 000 руб., до 100 г, карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 2.0, FM-радио, bluetooth, MP3 плеер, ИК-порт.
Motorola: K3, RAZR2V8 Luxury Edition
13 000-15 000 руб., до 117 г, карта памяти, 64 тона, MP3 на звонок, диктофон, камера 2.0, FM-радио, bluetooth, MP3 плеер, ИК-порт.
Для молодежи самыми привлекательными мобильными телефонами (доля ассортимента товара составляет от 4,1 % до 23,1 %) стали телефоны третьего кластера с хорошими функциональными возможностями по высокой ценой. Менее привлекательными — телефоны второго кластера (доля ассортимента от 1,2 % до 2,8 %) с оптимальным набором функций и стоимостью от 7000 до 10 000 руб. Мало привлекательными — телефоны первого кластера с минимальным набором функций и низкой ценой (от 0 % до 0,7 %).
Для эффективного управления ассортиментом товара предложен комплекс экономико-математических методов обработки данных маркетинговых исследований, который позволяет разработать мероприятия по формированию оптимального ассортимента производимой / реализуемой продукции на основе предпочтения сегментов потребителей.
E. V. Borodinova
Effective assortment's administration taking into account the characteristics of market segmentations
We have considered the assortment 's administrative of mobile phone taking into account the characteristics of market segmentations.
Key words: assortment, claster analysis, correlation analysis, comparative analysis, regression analysis, game theory.
УДК 339.138:658.628:665.5
Е.М. Толубеева, аспирант кафедры «Предпринимательство и маркетинг», (4862)41-98-43, БорЫ-83@тайги, (Россия, Орел, ОрелГТУ)
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ ПАРФЮМЕРНЫХ ТОВАРОВ
Парфюмерный рынок насыщен модными новинками от лучших мировых брендов. В такихусловиях сложно овладеть вниманием потребителя.
Ключевые слова: парфюмерныйрынок, потребитель.
Потребительские свойства — это свойства, проявляющиеся при использовании товара потребителем. Это совокупность технических, экономических и эстетических качеств товара, обеспечивающих покупателю наибольшее удовлетворение его потребностей за оптимальную цену. На формирование потребительских свойств товара оказывают влияние такие характеристики, как внешнее оформление, новизна, соответствие моде и т. п., что значительно и в положительную сторону
