CC BY
37
УДК 659.44
Доктор экон. наук Н.П. ИЛЬИН (ФГБОУ ВО СПбГАУ, [email protected])
ЭФФЕКТИВНАЯ ДЕЛОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК РЕАЛИЗАЦИЯ ИДЕЙ
ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ
Нобелевская премия по экономике за 2017 год была присуждена за цикл работ, связанных с изучением экономического поведения субъектов рынка. Тем самым был подтвержден ведущий тренд развития экономического знания, наблюдающийся в настоящее время, который выражается в учете человеческого фактора в хозяйственной деятельности на базе маркетинговой теории как философии бизнеса.
Целью исследования является разработка предложений по организации эффективных деловых коммуникаций с учетом результатов, полученных в рамках теории поведенческой экономики.
Исследуя историю развития экономического знания, необходимо отметить волнообразный характер его развития. На первых этапах своего становления экономическая теория в большой степени базировалась на психологических аспектах принятия хозяйственных решений. В своих исследованиях Адам Смит [1] рассматривал такие психологические понятия, как «справедливость» и «честность» в качестве основных целей и стимулов экономического поведения индивида.
На следующем этапе развития экономического знания в рамках неоклассической экономической теории возобладала своеобразная механистическая точка зрения. В концепции «экономического человека» [2] поведение индивида трактовалось как полностью детерминированное и рациональное. Однако практика хозяйственной деятельности потребовала изменения такой точки зрения.
На рубеже XIX и XX веков на новой волне развития экономического знания осуществился возврат к исходным идейным позициям, но на совершенно другом научном фундаменте. Именно в это время возникла маркетинговая теория, постепенно превратившаяся в философию любого бизнес-процесса. Появление маркетингового подхода, заключающегося в постановке нужд и потребностей человека в фокус хозяйственной деятельности, стало катализатором исследований в направлении учета психологических особенностей, определяющих поведение различных целевых групп потребителей. Развитие маркетинговой теории потребовало более детального изучения различных характеристик индивида, влияющих на принятие им тех или иных хозяйственных решений. В 20-гг. XX века возникло понятие социального интеллекта [3], которое к концу века развилось в представление об эмоциональном интеллекте [4]. Когнитивные особенности человека широко исследовались также в контексте создания интеллектуальных систем управления в различных областях экономической деятельности.
На рубеже XX и XXI веков в рамках общей экономической теории стало интенсивно разрабатываться направление, получившее название «поведенческая экономика». За исследования в этой области за последние два десятка лет было присуждено несколько Нобелевских премий в области экономики. Необходимо отметить, что строгой законченной теории поведенческой экономики к настоящему моменту не существует. Однако определенные научные результаты, полученные при разработке этого научного направления, могут быть использованы при формировании эффективных систем маркетинговых коммуникаций.
Как часть экономического знания, поведенческая экономика занимается исследованием эмоциональных, когнитивных и социальных аспектов, оказывающих воздействие на принятие тех или иных экономических решений, влияющих на различные
рыночные характеристики. Поведенческая экономика основывается на понятиях экономической психологии, включая модель ожидаемой полезности. Исследуются когнитивные модели принятия экономических решений в условиях риска и неопределенности, а теория перспектив рассматривается как обобщение теории ожидаемой полезности.
В рамках поведенческой экономики была разработана теория ограниченной рациональности, рассматривающая в качестве цели выбора не максимизацию полезности, а достижение определенного морального удовлетворения.
В контексте теории ограниченной рациональности рассмотрим разработку эффективной коммуникации для достижения определенной цели процедуры убеждения. В качестве цели убеждающей коммуникации рассматриваем принятие потребителем того или иного покупательского решения.
Для каждой целевой группы, а в пределе — для каждого потребителя, может быть разработан определенный сценарий коммуникации убеждения, позволяющий с большой вероятностью обеспечить планируемый результат коммуникации в виде определенного варианта выбора потребителем товара или услуги. Сценарий убеждающей коммуникации должен базироваться на когнитивных особенностях представителей различных целевых групп потребителей.
Исследуя когнитивные особенности деловых партнеров, необходимо отметить, что может быть сформирована иерархия таких особенностей. Ряд когнитивных особенностей характерен для любого потребителя. Эти особенности можно определить в качестве базовых. Кроме базовых характеристик каждой личности присущ также свой специфический набор когнитивных проявлений.
Используем психогеометрический подход [5] к формированию модели поведенческой структуры личности индивида, который обеспечивает точность идентификации порядка 85%. Определим когнитивные особенности восприятия информации различными психогеометрическими типами личности - квадратным, треугольным, круговым, зигзаговым и прямоугольным (таблица).
Поясним смысл некоторых приведенных в таблице когнитивных особенностей деловых партнеров.
Фактор эскалации проявляется в растущей привязанности человека к выбранной ранее логике принятия решения без учета новой появившейся информации.
Так называемый «эффект фрейминга» заключается в существенной зависимости выбора варианта покупательского решения от изменения набора слов, передающих одно и то же семантическое наполнение информационного обращения.
Эффект узких рамок проявляется в реагировании индивида на выборочное и ограниченное число характеристик, описывающих конкретную проблему покупательского выбора.
Конформность выражается в изменении выбора потребителем под влиянием чужого мнения. В качестве синонима используется также слово конформизм.
Стремление к завершенности конкретного действия является характерной особенностью любого потребителя, ощущающего внутреннюю удовлетворенность при завершенности своего процесса выбора.
Фактор смещенного различения заключается в тенденции восприятия двух вариантов покупательского решения как более различающихся в случае их одновременного исследования, в отличие от случая их последовательного рассмотрения.
Эффект контраста проявляется в преувеличении или в преуменьшении определенных параметров сделки при их сравнении с недавно принятым решением. Покупатель, получивший позитивную эмоцию от дешевой покупки, перестает радоваться при обнаружении им более выгодного предложения.
Эффект привязки заключается в принятии человеком покупательского решения, связанного с ценой товара, ориентированного на величину, смещенную в сторону значения, попавшего в поле зрения потребителя перед совершением покупки.
Таблица. Когнитивные особенности деловых партнеров
Психологические типы деловых партнеров Язык тела Внешний вид Когнитивные особенности
Специфические Общие
Квадратный Скованные, напряженные позы, рассчитанные, скупые движения, точные жесты, медленная,"солид- ная" походка, бесстраст- ное лицо, "нервный" смех. Консервативный, опрятный, сдержанный, строгий, неяркий Ощущение контроля Непринятие крайних решений Стремление к нулевому риску Стремление к завершенности Выборочное восприятие Фактор смещенного различения Эффект контраста Эффект фокусировки Эффект привязки Эффект первого впечатления Стремление к статус- кво Фактор направленности внимания
Треугольный Ненапряженная поза, плавные, уверенные движения, широкие выразительные жесты, уверенная, энергичная походка, непроницаемая маска сжатые губы. пронзительный взгляд. властное рукопожатие. Модный, шикарный, соответствует ситуации, дорогие вещи, ухоженный, холеный. Преувеличение частных случаев Неприятие потери Переоценка скидок
Круговой Расслабленная поза, свободные, плавные движения, доброжелательная улыбка, частые кивки головой в знак поддержки, "зеркальное" поведение, минимальная социальная дистанция. Мужчина -неофициальный, часто без галстука, небрежен, моложав; женщина - не изысканна, женственна, полная. Фактор знакомства с объектом Фактор морального доверия Ожидание позитивного исхода Стадный инстинкт Конформность
Зигзаговый Ненапряженные, быстро меняющиеся позы, быстрые, плавные движения, оживленная жестикуляция, стремительная походка, живая мимика, "всевидящий" взгляд, манерность. Мужчины -растрепанный, неряшливый, иногда супер модный. Женщины - разно образны, небрежны, экстра вагантны, иногда супермодны. Эффект эскалации Отрицание вероятности Ориентация на частные примеры Эффект фрейминга
Прямоугольный Неуклюжий, резкие, отрывистые движения, неуверенные, незаконченные жесты, неуверенная, меняющаяся походка, бегающий взгляд, хихиканье, часто краснеет. Меняющийся, неопрятный, ситуативно неуместный. Эффект узких рамок Стремление к кластеризации Поиск корреляции
Построение эффективного алгоритма убеждения в рамках убеждающей коммуникации должно основываться на учете указанных выше когнитивных особенностей потребителя для достижения поставленных целей. Необходимо также принимать во внимание возможность не транзитивности принимаемых экономических решений индивидом.
Транзитивность представляет собой свойство бинарного отношения. Бинарное отношение R на множестве X называется транзитивным, если для любых трёх элементов множества а, Ь, с выполнение отношений aRb и bRc влечёт выполнение отношения aRc. Невыполнение указанного отношения представляет собой не транзитивность.
Применительно к покупательским решениям транзитивность проявляется в том, что если товар А превосходит товар В, а товар В превосходит товар С, то товар А по своим характеристикам превосходит товар С. При не транзитивности указанных бинарных отношений, когда товар А превосходит товар В, а товар В превосходит товар С, товар С может быть более предпочтительным для потребителя определенной целевой группы, чем товар А. Такое решение потребителя носит субъективный характер и может быть связано с определенным сценарием убеждающей коммуникации.
По нашему мнению, эффект не транзитивности является, в широком смысле, проявлением свойства синергизма. Применительно к случаю принятия покупательского решения эффект не транзитивности возникает как результат необходимости принятия определенного решения при несоизмеримости ряда характеристик рассматриваемых вариантов. Именно субъективные особенности конкретной целевой группы потребителей определяют результат выбора того или иного товара или услуги.
Процесс принятия покупательского решения рационально рассматривать как режим с обострением.
Режим с обострением [6] обычно трактуется как проявление динамического закона, описывающего процессы в технических системах и средах и проявляющегося как результат действия механизма нелинейной положительной обратной связи, переводящего ряд рассматриваемых характеристик в бесконечность. Уход таких характеристик в бесконечность обычно рассматривается как фазовый переход. Режим с обострением будем рассматривать в качестве модели процесса принятия покупательского решения индивидом. Как обострение процесса выбора трактуем принятие конкретного покупательского решения потребителем. Требуемое изменение оценки потребителем определенных характеристик конкретного товара как результат действия убеждающей коммуникации будем рассматривать в качестве фазового перехода.
В процессе построения модели принятия потребительского решения представителем определенной целевой группы предлагаем провести формирование своеобразного «вектора принятия решения». Такой вектор определяется структурой личности и когнитивными особенностями восприятия информации потребителем. «Вектор принятия решения» представляет собой сумму проекций различных характеристик определенного товара или услуги на шкалу ценностей индивида. Целью убеждающей коммуникации является перевод характеристик продвигаемого товара или услуги в составляющие такого вектора. Размер вектора должен превосходить некоторое пороговое значение принятия решения и тем самым обеспечивать соответствующий фазовый переход, определяемый типом личности потребителя.
На направленность и величину вектора покупательского выбора, формируемого у потребителя эффективной деловой коммуникацией, большое влияние оказывает эмоциональная составляющая. Для потребителей каждой целевой группы может быть предложен алгоритм построения убеждающей коммуникации, обеспечивающий максимальную вероятность планируемого фазового перехода в виде принятия того или иного покупательского решения. Для потребителей определенной целевой аудитории реализация эмоциональной составляющей обеспечивается учетом матрицы вероятностей ассоциаций между элементами деловых предложений со шкалой ценностей индивида [7]. Мысленный образ, который формируется у потребителя в ответ на коммуникационное обращение,
должен соответствовать определенным эстетическим требованиям, вызывающим у потребителя данной целевой группы позитивные эмоции, обеспечивающие достижение им определенного уровня морального удовлетворения.
Таким образом, эффективная деловая коммуникация должна не только обеспечивать рациональный выбор потребителем товара или услуги, но и предложить ему виртуальную составляющую в виде эмоционального удовлетворения.
Выводы. Проведенное исследование позволило разработать предложения по организации эффективных деловых коммуникаций с учетом результатов, полученных в рамках теории поведенческой экономики. Можно констатировать, что модель принятия покупательского решения рационально рассматривать как процесс с обострением, в котором фазовый переход трактуется как осуществление конкретного покупательского выбора. Покупательское решение конкретного потребителя определяется архитектоникой его личности и базируется как на рациональной, так и на эмоциональной составляющей в виде морального удовлетворения. Стремительное развитие информационных технологий и средств связи позволяет алгоритмизировать процесс организации эксклюзивных эффективных коммуникативных алгоритмов убеждения для конкретного потребителя.
Литература
1. Смит А. Теория нравственных чувств. - М.: Республика, 1997. - 351 с.
2. Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. - СПб.: Экономическая школа, 1997. - 232 с.
3. Альбрехт К. Социальный интеллект. Наука о навыках успешного взаимодействия с окружающими. - СПб.: Бизнес Психологи, 2011. - 302 с.
4. Гоулман Д. Эмоциональный интеллект. - М.: АСТ, 2008. - 478 с.
5. Корсини Р., Ауэрбах А. Психологическая энциклопедия. - СПб., 2006. - 1096 с.
6. Курдюмов С. П. Режимы с обострением. - М.: Физматлит, 2006. - 414 с.
7. Ильин Н.П. Интеллектуально-эмоциональная размерность индивида как потребителя // Известия Санкт - Петербургского государственного аграрного университета. - 2016. -№44. - С. 128-132.
Literatur a
1. Smit A. Teoriya nravstvennyh chuvstv. - M.: Respublika, 1997. - 351 s.
2. Avtonomov V.S. Model' cheloveka v ehkonomicheskoj nauke. - SPb.: EHkonomicheskaya shkola, 1997. - 232 s.
3. Al'brekht K. Social'nyj intellekt. Nauka o navykah uspeshnogo vzaimodej stviya s okruzhayushchimi. - SPb.: Biznes Psihologi, 2011. - 302 s.
4. Goulman D. EHmocional'nyj intellekt. - M.: AST, 2008. - 478 s.
5. Korsini R., Auehrbah A. Psihologicheskaya ehnciklopediya. - SPb., 2006. - 1096 s.
6. Kurdyumov S. P. Rezhimy s obostreniem. - M.: Fizmatlit, 2006. - 414 s.
7. Il'in N.P. Intellektual'no-ehmocional'naya razmernost' individa kak potrebitelya // Izvestiya Sankt - Peterburgskogo gosudarstvennogo agrarnogo universiteta. - 2016. - №44. - S. 128-132.
