Научная статья на тему 'Эффект ореола в общественном сознании'

Эффект ореола в общественном сознании Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY-NC-ND
3000
341
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
АТРИБУЦИЯ / ATTRIBUTION / ОБЩЕСТВЕННОЕ СОЗНАНИЕ / SOCIAL CONSCIOUSNESS / СТЕРЕОТИП / STEREOTYPE / ОРЕОЛ / HALO / ЭФФЕКТ ОРЕОЛА В ПОЛИТИКЕ / HALO EFFECT IN POLITICS

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Мызникова Ульяна Владимировна

Данная статья посвящена стереотипизированному восприятию действительности в общественном сознании, в частности эффекту ореола. Представлен комплексный междисциплинарный обзор литературы по данной тематике. Рассматриваются причины формирования и разрушения эффекта ореола, его проявление в различных сферах жизнедеятельности, имеющее позитивные и негативные последствия для личности, социальной группы, общества в целом.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Halo effect in the public consciousness

This article is devoted to research in the stereotypes perceptions of the present-day reality in public consciousness. An interdisciplinary approach is undertaken to analysis articles on similar research area. We consider the causes of forming and destruction by halo effects, it's occurrence in various aspects of human life and important role of positive and negative halo effect consequences for individuals, communities, social groups and society in general.

Текст научной работы на тему «Эффект ореола в общественном сознании»

1У.В. Мызникова

ЭФФЕКТ ОРЕОЛА В ОБЩЕСТВЕННОМ СОЗНАНИИ

Данная статья посвящена стереотипизированному восприятию действительности в общественном сознании, в частности эффекту ореола. Представлен комплексный междисциплинарный обзор литературы по данной тематике. Рассматриваются причины формирования и разрушения эффекта ореола, его проявление в различных сферах жизнедеятельности, имеющее позитивные и негативные последствия для личности, социальной группы, общества в целом.

Ключевые слова: атрибуция, общественное сознание, стереотип, ореол, эффект ореола в политике.

Сущностный механизм эффекта ореола - атрибуция в процессе восприятия в целом и межличностного общения в частности. Специфика обыденной повседневной жизни порождает распространенность стереотипизированного восприятия действительности и попытку рядового человека понять смысл происходящего вокруг, дать свою интерпретацию явлениям и процессам. Одним из проявлений подобной интерпретации является эффект ореола. Цель данной статьи заключается в рассмотрении причин и механизмов его формирования, причин его разрушения, а также возможности его использования в различных сферах жизнедеятельности, что может иметь как позитивные, так и негативные последствия.

Опыт исторического экскурса

Наиболее яркими примерами воплощения эффекта ореола, который можно условно назвать «эффектом мессии» в период кризисов и потрясений страны (Великой Октябрьской социали-

© Мызникова У.В., 2010

стической революции, далее в относительно мирное время, а также устройства мира после Второй мировой войны), являются два «вождя» - Ленин и Сталин. В условиях объективных исторических событий эти руководители страны исполняли роль своеобразных спасителей: в одном случае от «гнета царского правительства», в другом - «от фашистского ига». Являлись ли эти лидеры таковыми - сейчас судить трудно. Однако именно в их лице эффект ореола достиг апогея своего развития - формирования культа личности (как Ленина, так и Сталина). Многие биографические факты этих личностей были скрыты и намерено искажены для создания определенного общественного стереотипа непогрешимости. Таким образом, создавался ореол, который справедливо был назван культом личности, что актуально и не теряет своей значимости в современных условиях.

В следующий кризисный для России период - распада СССР -на политической арене возникает фигура первого президента РФ Б.Н. Ельцина. Роль Ельцина невозможно переоценить. «Он был и нашим Мирабо - бунтарем изнутри системы, возглавившим "третье сословье"; и русским Дантоном, низложившим старый режим; и современным Робеспьером, осуществлявшим основные революционные преобразования; и, наконец, Баррасом, создавшим временный режим, тем самым не допустив реставрации и подготовив выход из революции»1.

Это очень емкое определение, данное Ю. Гиренко, раскрывает те роли, которые исполнял Ельцин. Возможно, те объективные исторические условия и привели к формированию эффекта ореола, который в этом случае можно классифицировать как эффект «лжеМоисея», когда именно на Ельцина и его команду возлагались надежды по выводу страны из кризиса после Советского режима. Следует отметить, что эту роль он возложил на себя в период беспрецедентной для современных условий борьбы за власть, но с ней не справился, что и послужило основанием для его развенчания, для олицетворения его с Геростратом.

После распада СССР на карте возникают новые независимые государства, ранее входившие в состав Советского Союза. Лидеры этих государств получают официально оформленные полномочия, становятся президентами. В Туркменистане первым, а в дальнейшем и пожизненным, президентом становится Сапармурат Ниязов. Была разработана новая идеологическая платформа развития страны. Осуществление этой платформы началось с наделения личности президента вымышленными качествами, такими как сверхмудрость, сверхдальновидность и т. п. Данный процесс сопровождался обязательным освещением в источниках массовой информации

всех событий, связанных с деятельностью президента вне зависимости от их важности. Логическим завершением данной идеологической платформы стало поглощение демократических и светских преобразований государством в лице одного человека. Помимо приобретения неограниченной власти, президент был объявлен главой всех туркмен мира (Туркменбаши). Появился стереотип взаимозамещения двух несовместимых категорий - народ и лидер, появился лозунг «Халк (Народ), Ватан (Родина), Туркменбаши (глава туркмен)», фактически ставший символом тоталитаризма. Именем Туркменбаши стали называться улицы, города, стратегически значимые объекты. Таким образом, обычный реальный человек постепенно превратился в божество. Уверовав в свою «миссию», Туркменбаши написал «Новый Завет» по-туркменски под названием «Рухнама». Книга - новый взгляд на развитие мировой истории, человеческой цивилизации, истории наций и народностей, проблему дальнейшего развития современного общества. Она представляет собой попытку абстрагироваться от традиционных методов организации социального пространства. Основу концептуальных разработок составляли националистические идеи, провозглашался культ одной нации. Таким образом, эффект ореола Туркменбаши можно классифицировать условно как эффект «отца (бога) нации» (что в переводе и означает «туркменбаши»).

Подобным образом можно типологизировать деятельность и других политических лидеров, сыгравших в истории своих стран значительную роль. В нашу задачу входило рассмотрение самых ярких фигур, наглядно демонстрирующих проявление эффекта ореола.

Сущность ореола как способа реализации восприятия

Предварительно, в целях определения ракурса дальнейшего рассмотрения заявленной темы, уточним используемые термины. Как правило, восприятие человека другим человеком в социальной психологии обозначают термином «социальная перцепция». Первоначально под ней понималась социальная детерминация процессов восприятия. Позднее социальную перцепцию стали трактовать как процесс восприятия социальных объектов: людей, социальных групп, социальных общностей. Именно поэтому восприятие человека человеком можно отнести к области социальной перцепции, но в достаточно узком смысле, так как процесс восприятия шире по определению.

В процессе восприятия большую роль играет стереотипизация, когда полученные впечатления об объекте восприятия обобщаются

на основании сходства с прежними впечатлениями. На уровне восприятия физических объектов эти процессы были экспериментально зарегистрированы, а при оценке людей друг другом значимость подобных эффектов во многом возрастает.

В социальной психологии изучением процессов атрибуции (приписывания) в восприятии в случае дефицита достоверной информации занимается особая отрасль - каузальная атрибуция (Г. Келли, Э. Джонс, К. Дэвис, Д. Кенноуз, Р. Нисбет, Л. Стрик-ленд). Это направление сконцентрировано на рассмотрении попыток обычного человека понять смысл происходящих вокруг него явлений и событий. Процесс атрибуции заключается не только в интерпретации поведения индивида, но и трактовке личностных качеств, лежащих в основе совершаемого действия. Обыватель» не обладает навыками профессионального восприятия окружающей действительности (в отличие от социолога, психолога и т. п.): чем проще явление, тем проще его объяснение. Необычное явление, выходящее за рамки восприятия, порождает множество вариантов интерпретации. Основываясь на многочисленных исследованиях в области изучения процессов атрибуции, был сделан вывод о том, что именно своеобразие интерпретаций является основой восприятия, особенно межличностного2. Общеизвестно, что в процессе восприятия людьми друг друга возникают различные эффекты, на рассмотрении одного из них - эффекта ореола -мы и остановимся.

Что качается отечественных социальных ученых, то эффект ореола изучался ими, как правило, в связи с другими явлениями и процессами. Ж.Т. Тощенко в монографии «Парадоксальный человек» останавливается на социальном и историческом контекстах явления эффекта ореола. Г.М. Андреева рассматривает внутренние психологические механизмы восприятия индивидами друг друга и, как следствие, порождение подобных эффектов. В. Соро-ченко сконцентрировался на социальных причинах формирования эффекта ореола, а также возможности манипулирования общественным сознанием, основанной на применении этого эффекта. И.В. Охременко анализирует влияние эффекта ореола на электоральное поведение граждан.

В процессе формирования представлений о человеке первое впечатление может быть благоприятным или неблагоприятным. Отсутствие достаточной информированности об индивиде, нехватка времени оказывают решающее воздействие на последующее восприятие человека и оценку его поступков. Если первоначальная оценка была положительной, то в дальнейшем все качества индивида, его поступки начинают восприниматься положительно, отри-

цательные черты и действия расцениваются как случайность, исключение из правила. В результате формируется положительный ореол. Если же человеку не удалось произвести благоприятного впечатления сразу, то все последующие усилия, направленные на изменение сложившегося мнения, будут тщетными, ибо отрицательный ореол сформирован. Основой эффекта ореола, как и других явлений социальной перцепции, в условиях нехватки информации об объекте, являющейся важным компонентом любой деятельности, выступают механизмы категоризации, упрощения и отбора3.

Человек, вступая в общение, воспринимается в большинстве случаев партнером по коммуникативному взаимодействию как личность. Внешние данные в это время являются основой для интерпретации внутренних качеств4. Именно это предположение является ключевым в дальнейших рассуждениях, касающихся внешней привлекательности и эффекта ореола, основанного на ней.

Подобное одностороннее и смещенное восприятие схоже с основной идеей Ф. Хайдера, который утверждал, что в целях понимания социального поведения личности необходимо учитывать житейскую психологию. Людям свойственно рассуждать в рамках здравого смысла: плохой человек обладает «плохими» чертами, хороший человек - «хорошими», поэтому так часто поведение человека в целом обобщается в пользу одной из бинарных позиций5.

Причины появления эффекта ореола

В познании предмета любого социального явления определяющую роль играют причины, а лишь затем рассматривают следствие. В формировании эффекта ореола причины имеют первостепенную важность и значимость для понимания сущности этого явления6. Одной из самых важных причин, на наш взгляд, является современная перегруженность информацией, поступающей из различных источников (Интернет, телевидение, журналы, книги) в неограниченном количестве, затрагивающей все сферы жизнедеятельности, обновляющейся со скоростью света. Это не позволяет прослеживать все актуальные тенденции одновременно. Именно по этим причинам и создается недоинформированность по тем или иным вопросам, не касающимся напрямую интересов индивида, ведущая к формированию эффекта ореола в тех областях, интерес к которым вторичен по сравнению с другими. Например, у экономиста, если он не увлекается садоводством, достаточно пространное и стереотипизированное представление об уходе за растениями.

Следующей по значимости причиной формирования эффекта ореола является дефицит времени. Ограниченность во времени влияет на многие процессы восприятия. Индивид воспринимает первичную информацию и остается уверенным, что именно она является верной - ведь для того, чтобы ее проверить, нужно время и ресурсы. В реальных условиях проверкой информации занимаются лишь те лица, которые заинтересованы в достоверности источников. У «человека с улицы» нет необходимости в оценке достоверности информации, в затратах временных ресурсов на подобные мероприятия.

Различны стереотипы восприятия некоторых социальных групп, общностей. Если индивид, относится к какой-либо группе, то воспринимается неотрывно от нее, как составляющая часть чего-то большего. В этом случае можно говорить о групповой идентичности и высокой групповой сплоченности, когда члены одной группы воспринимают себя как целое и репрезентируют себя окружающим именно так. Возможно, что это влияет на восприятие группы извне, то есть со стороны субъекта восприятия. Например, профессиональные сообщества часто воспринимаются извне как единое целое. Возникает стереотип представителя той или иной профессии и соответствующие характеристики этих представителей, ставшие для широкого круга людей своеобразными «ярлыками». Так, педагогов считают назидательными, педантичными и строгими. Самыми циничными считают представителей врачей и сотрудников правоохранительных органов. Социологи нередко однозначно воспринимаются как интервьюеры и т. п.

Эффект ореола как проявление стереотипизированного политического сознания на примере социальных общностей (электората в частности) рассматривался И.В. Охременко7. Именно этот эффект является основанием для наделения сторонников политических партий различных направленностей (левых, правых, центристов) определенными политическими воззрениями. Так, по общепринятому мнению электората, правые ставят экономические, национальные или религиозные цели выше прав и шансов для всех слоев населения. Основными же целями левых, общепризнано, являются социальное равноправие и улучшение жизненных условий наименее привилегированных слоев общества. В действительности политический выбор не обусловливается набором подобных застывших стереотипов, а определяется совокупностью различного рода факторов.

Наибольшую выраженность явления групповой идентичности и сплоченности, а также восприятие этих групп в контексте эффекта ореола можно продемонстрировать на примере этнических сооб-

ществ и групп. Одной из первых Т.Г. Стефаненко стала рассматривать этнические стереотипы не только с позиции негативной оценки, но и позитивной. По мнению же британского психолога А. Тэш-фела, стереотипы способны сохранить ценности индивида и, как следствие, его социальную идентичность. Таким образом, «в качестве основных социально-психологических функций стереотипи-зации следует рассматривать межгрупповую дифференциацию, или оценочное сравнение, чаще всего в пользу своей группы, и осуществляемое с ее помощью поддержание позитивной социальной идентичности»8. Этнические стереотипы могут быть основанием этнической внутригрупповой идентичности, поддерживать устойчивые связи внутри самой группы, позволяя сохранить ее целость в противостоянии жестким условиям внешней среды. Однако в реальности этнические стереотипы зачастую становятся основанием для ожесточенных межгрупповых этнических конфликтов, в том числе вооруженных.

Одной из причин, влияющих на формирование эффекта ореола, является неординарность личности. Чрезмерная экстравагантность, индивидуальность воспринимаются, как правило, неоднозначно. Человек, стремящийся выделиться из группы, большой социальной общности своим поведением, не вписывается в рамки «обыденности». Он громко заявляет об этом, что вызывает неадекватную оценку со стороны большинства. Эффект ореола обеспечен такому индивиду, по крайней мере среди людей, не составляющих круг его близкого общения и обладающих обрывочной информацией о нем.

Важно отметить, все вышеназванные причины рассматриваются не абстрактно, а в конкретной ситуации общения в рамках достаточно широкой социальной деятельности, в которую включены как воспринимаемый субъект - носитель ореола, так и воспринимающая его сторона.

Причиной возникновения эффекта ореола помимо указанных ранее (перегруженность информацией; дефицит времени; безразличное отношение к малознакомым людям; различные стереотипы восприятия; неординарность личности), может быть влияние авторитетного мнения. Эта причина также является следствием информационной ограниченности или перегруженности в современных условиях. Не всегда авторитетом для нас являются действительно осведомленные лица (мы даже не ведем речи об обывателях ввиду очевидности высказываемых соображений). Но и в случае профессиональной подготовки, высокой квалификации в определенной области человеческий фактор играет немаловажную роль. Из этого логически вытекает и такая причина, как искажение

реальности. Оно может быть неумышленным ввиду индивидуальных особенностей интерпретации одних и тех же фактов и событий разными людьми, причем на это оказывают влияние особенности индивидуального сознания, а также речевые практики. Или умышленным, когда человек заинтересован в искажении реальных событий и фактов в свою пользу или является заинтересованным лицом, профессионально выполняющим свою работу.

Список причин можно продолжить, но автор не претендует на полноту и исчерпанность вышеуказанной классификации. Гораздо более значимым представляется рассмотреть несколько особо важных причин его разрушения. Выше эти причины были указаны лишь вскользь, теперь остановимся на них более подробно.

Одним из самых важных и значимых является так же, как и в случае формирования эффекта ореола, фактор времени. По прошествии длительного времени становится невозможным скрывать реальные факты, истинные черты личности и т. п. В связи с этим вспоминается известный афоризм: можно долго обманывать немногих, можно недолго обманывать многих, но обманывать всех и всегда - нельзя. Иллюстрируя этот пример, можно представить пружину, когда воспринимаемое оказывает давление на реальное, но длиться бесконечно этот процесс не может. В конце концов пружина всегда выстреливает. Реальное становится еще более очевидным.

Следует упомянуть влияние менее важной причины - экстремальная ситуация (различного рода кризисы, перевороты, непредвиденные обстоятельства и т. п.). Несмотря на очевидность экстремальной ситуации, именно эта причина может разрушить эффект ореола в достаточно короткий промежуток времени, что является важным в изучении этого феномена общественного сознания. Особенно наглядно это можно проследить на фоне экономических, политических и других кризисов. Если лидер/руководитель не обладает необходимыми для исполнения этой роли качествами, последствия кризиса негативно скажутся на его непосредственной деятельности и развеют эффект ореола при условии, что он существовал ранее.

По аналогии с причинами формирования эффекта ореола можно, следуя логике «от обратного», назвать и такую причину его разрушения как информационная осведомленность. В этом случае появляются либо новые источники информации, либо часть информации, не известной ранее, становится доступной. Определенную роль играет и эмпатичное отношение к окружающим. Это могут быть не столько близкие люди, когда сопереживание является неотъемлемым компонентом взаимоотношений, сколько сочувственное отношение ко всему окружению индивида.

Разрушение стереотипов, когда индивид получает возможность более близкого и детального рассмотрения менее известного ранее явления, происходит и тогда, когда человек попадает в условия, позволяющее сформировать более полное мнение относительно какой-то социальной группы.

Критическая оценка восприятия необычных явлений, неординарных личностей появляется вследствие более детального рассмотрения и появления ранее не известных, не замеченных качеств, приводящих человека к изменению предшествующей оценки.

Опыт типологизации эффекта ореола

Рассмотрев различные причины, влияющие на развитие и разрушение эффекта ореола, перейдем к обобщению ситуаций, порождающих этот эффект в реальных жизненных ситуациях.

Для начала рассмотрим основания типологизации этого феномена. Первым, наиболее значимым, основанием является субъект (носитель) ореола - личность (ореол создается для одного определенного человека кем-то или им самим); группа (ореолом наделяется определенная группа: малая, социальная, референтная и т. д.); общество (все общество подвержено влиянию эффекта ореола в случае внедрения и распространения определенной идеологии). Ярким примером воспроизведения эффекта ореола является субъективная оценка работодателем соискателя на вакантную должность. В условиях недостатка информированности о кандидате первоначальное мимолетное впечатление оказывается решающим в вопросе о приеме на работу. В этом случае одна положительная черта бросается в глаза, оттесняя все другие качества претендента. Как правило, именно «по одежке встречают». Проведенные исследования показали, какую большую роль играет внешняя привлекательность, подразумевающая что «красивая форма равна прекрасному содержанию»9. Индивидам, имеющим приятную внешность, работодатели склонны приписывать различные достоинства. На собеседовании внешность кандидата и его манеры имеют большее значение, нежели профессиональные навыки.

Похожую ситуацию можно наблюдать во взаимоотношениях начальника и подчиненного. Сотрудник, обладающий приятной внешностью, изначально зарекомендовавший себя как ответственный, компетентный, лояльный, будет восприниматься руководством именно таким на протяжении длительного периода работы (если не возникнут какие-то экстремальные ситуации и не раскроется тот или иной недостаток). Допущение промаха, проявление

некомпетентности в том или ином вопросе скорее всего будет расценено как минутная слабость. Такому сотруднику легче будет даваться продвижение по карьерной лестнице. Примечательно, что по данным исследований10 труд работников, имеющих приятную внешность, оплачивается в среднем на 12-14% выше, чем труд их менее симпатичных коллег. Однако если подчиненный сразу окажет неблагоприятное впечатление на руководителя, высокая квалификация вряд ли ему поможет. Руководство может акцентировать внимание на личностных качествах сотрудника, таких как гордость, заносчивость, неприветливость и т. п. Влиять на качество выполняемой работы эти черты личности не будут, но руководящее звено в большинстве случаев предпочтет подыскать сотруднику замену и уволить, найдя подходящую причину в качестве отговорки. Особенно актуальны эти примеры, на наш взгляд, в современных российских реалиях, когда оценка индивида происходит в условиях дефицита информации. А в дальнейшем в условиях дефицита времени не корректируется, что сказывается непосредственно на работе. Не всегда у человека есть возможность проявить себя во всем, что касается работы. Дальнейшее личностное общение, как правило, затруднено рядом факторов в условиях жесткой конкуренции на российском рынке труда и бизнеса в целом.

Вторым основанием для данной классификации являются сферы жизнедеятельности. Так, широкое распространение эффект ореола получил в одной из сфер экономики - маркетинге. Эл Райс -один из самых известных и востребованных специалистов в мире в области маркетинга, ведущий специалист по консалтингу - выделяет несколько механизмов в реализации программ с применением эффекта ореола11. Первый и наиболее популярный - проекция одной торговой марки, широко разрекламированной и пользующейся высоким спросом, на всю линейку предлагаемой компанией продукции. Так поступила компания Apple, предложив публике свой новый продукт - iPod. Однако это вовсе не означает, что львиную долю прибыли компании обеспечивает именно продажа iPod. Эффект ореола распространился автоматически на всю остальную линейку персональных компьютеров. Таким образом, вложив финансовые средства в рекламу только одного продукта (но ставшего весьма популярным и востребованным), компания обеспечила себе имидж в представлении потребителя. Следствие - увеличение объема продаж всей предлагаемой продуктовой линейки. Следует отметить, что эффект ореола, созданный iPod, действует до настоящего времени.

Второй механизм - первенство в определенной отрасли, обеспечивающее стабильную прибыль многие годы. Здесь тоже сраба-

тывает эффект ореола: первый - значит лучший. Появление других игроков на рынке уже не является столь важным, ведь первой добилась успеха и завоевала доверие именно эта компания. У потребителя формируется стереотип восприятия, являющийся основанием эффекта ореола. Вряд ли кто-то будет оспаривать первенство таких общеизвестных мировых торговых марок, как «Kleenex» в средствах гигиены, «Heinz» в кетчупах, «Starbucks» в кофейнях и т. п.12 В России неизменными лидерами в производстве кондитерских изделий является концерн «Бабаевский», в производстве мясных полуфабрикатов - «Микоян» и т. д.

Наименее очевидным, но не менее важным является пример формирования эффекта ореола в культуре, в частности в кинематографе. К сожалению, зачастую именно под влиянием этого эффекта карьера актеров заканчивается, так и не успев начаться, если об актере однажды сформировалось мнение как об исполнителе одной роли или же герое одного жанра. Впоследствии актер так и воспринимается режиссерами однозначно, с учетом сформированного эффекта. Так, комические персонажи редко играют роли трагических героев, и наоборот. Ореол предшествует реальному восприятию человека. Это происходит не всегда, но часто, особенно наглядно прослеживается при анализе советского кинематографа (С.Н. Филиппов, Н.Л. Крачковская, М.М. Кокшенов и др.). Кино было идеологически нагруженным, и выбор актеров ограничивался.

В. Сороченко в книге «Энциклопедия методов пропаганды» основное внимание уделяет также механизмам формирования эффекта ореола. Упоминаются два средства, лежащие в основе формирования эффекта ореола. Это наиболее распространенные стереотипы - заблуждения13.

Первый стереотип олицетворяет восприятие близости или причастности к эпизодическим явлениям или процессам. Например, когда человек случайно оказывается рядом со знаменитым артистом, певцом, статус его непроизвольно повышается. Именно поэтому фотографии со знаменитостями, их автографы, личные вещи и т. п. демонстрируются знакомым с такой гордостью. Этот прием эффективно используется в предвыборных кампаниях, когда за партию агитирует не просто ее представитель, а какой-нибудь народный любимец. Таким образом, положительное отношение к знаменитости проецируется и на субъект в целом, обеспечивая ему успех или по крайней мере популярность.

Второй стереотип связан с проекцией успешности на все сферы деятельности в случае уже имеющихся достижений лишь в одной из них. На наш взгляд, это все тот же упоминавшийся ранее «поло-

жительный ореол» с применением в сфере трудовых достижений. Предполагается, что успех в одной из сфер повлечет за собой непременный успех в другой. Так, преуспевающий бизнесмен становится главой города или получает депутатский мандат. Вспоминается общеизвестный лозунг времен СССР о том, что «кухарку можно научить управлять государством». Но успех в одной сфере вовсе не предполагает возможность обязательного успеха в другой. Ведь для этого необходимы узкоспециализированные знания и навыки их применения, как минимум, и множество других немаловажных факторов, определяющих достижения.

Наибольшую популярность применения эффекта ореола можно наблюдать в политике. Более того, формирование «положительного» или «отрицательного» эффекта ореола является профессиональной задачей политтехнологов или специалистов в области PR. Так, существует даже разделение пиар-технологий по методам на «белые», «серые» и «черные» соответственно специфике формируемого эффекта. Ранее термин public relations не использовался, зато существовали технологии пропаганды, что по существу служило одним и тем же процессам - возникновению и распространению эффекта ореола относительно «первых лиц» страны, тех или иных общественных и политических деятелей. Более того, в определенных условиях эффект ореола может приводить к таким последствиям, как возникновение культа личности, когда при наличии властных полномочий и возможности регулировать информационные источники ореол заменяет достоверные данные о деятельности правителя, его личностных качествах. История демонстрирует множество примеров подобного явления, когда обстоятельства способствуют приходу к власти правителей, реально не соответствующих сложившимся представлениям о них и их деятельности. Решающее значение в формировании эффекта ореола играет приобретенный статус личности, высокая должностная позиция, наличие властных полномочий. Человеку, занимающему высокую должность, приписывают несуществующие качества и заслуги, не соответствующие фактическим способностям, личностным качествам.

В заключение хотелось бы отметить, что эффект ореола возникает под влиянием множества причин: информационной перегруженности, дефицита времени, всевозможных стереотипов восприятия социальных групп, общностей, индивида и личности, подверженности влиянию авторитетов, умышленному профессиональному или неумышленному искажению реальности и т. п. Все это отражается на формировании «положительных» или «отрицательных» эффектов ореола относительно той или иной личности,

группы, объекта. Сформированные эффекты ореола, как правило, не поддаются дальнейшей корректировке даже в процессе более тесного последующего взаимодействия с объектом восприятия. В результате порожденные эффектом ореола иллюзии затрудняют объективное восприятие окружающей действительности. Распространение эффекта ореола можно наблюдать практически повсеместно, начиная от восприятия и оценки соседа, с которым человек малознаком, и заканчивая почитанием народных любимцев, которых индивид, возможно, и не видел в повседневной жизни. Однако в некоторых сферах применение эффекта ореола перешло из разряда обыденности в профессиональное занятие. Например, в маркетинге или политике. И если в маркетинге пока не обнаружено негативного проявления эффекта ореола, то в политике он налицо -формирование культа непогрешимости и мудрости под воздействием намеренного искажения реальности. Разрушение эффекта ореола возникает с прошествием времени и наступлением экстремальных ситуаций, когда контроль со стороны субъекта, его формирующего, ослаблен или не осуществляется вовсе ввиду объективно действующих причин во внешнем окружении.

Проанализировав различные определения эффекта ореола, предложенные как отечественными, так и зарубежными специалистами, мы предлагаем следующую трактовку данного явления. Эффект ореола возникает тогда, когда реальная субстанция оказывается замещенной искаженным представлением о ней под влиянием объективных и субъективных причин, которые формируют одностороннюю ограниченную позицию в искаженной оценке индивида, социальной группы, общности, а также отдельных явлений и процессов.

Примечания

1 Гриценко Ю. До и после Путина: Реакционные рефлексии. М.: АСТ, 2008. С. 113.

2 Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994. Электронная версия: URL: http://psylib.org.ua/books/andrg01/index.htm (дата обращения: 02.07.2009).

3 Социальная психология. Словарь // Психологический лексикон. Энциклопедический словарь: В 6 т. / Ред.-сост. Л.А. Карпенко. Под общ. ред. А.В. Петровского. М.: ПЕР СЭ, 2006. Электронная версия: URL: http://slovari.yandex.ru/ dict/psychlex4/article//PS4/ps4-0209.htm (дата обращения: 05.07.2009).

4 Рубинштейн С.Л. Принципы и пути развития психологии. М., 1960.

5 Цит. по: Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Зарубежная социальная психология ХХ столетия: Теоретические подходы. М.: Аспект-Пресс, 2002.

Электронная версия: URL: http://www.pedlib.ru/Books/2/0396/2_0396-93. shtml (дата обращения: 07.07.2009).

6 Скопылатов И.А., Ефремов О.Ю., Машаров И.М. Управление и диагностика персонала. СПб.: Знание, 2002. С. 81-82. Электронная версия: URL: http:// msk.treko.ru/show_dict_934 (дата обращения: 01.07.2009).

7 Охременко И.В. Электоральное поведение: Теория вопроса: Учеб. пособие: В 2 ч. Волгоград: ВолГУ, 2002. Ч. 1. С. 25-26.

8 Стефаненко Т.Г. Этнические стереотипы - функции и свойства. Этнопсихология. Практикум. М., 2006. Электронная версия: URL: http://psyfactor.org/lib/ stereotype8.htm (дата обращения: 05.07.2009).

9 Cialdini R.B. Influence. Science and Practice. 4th ed. 2001. Ch. 5. Электронная версия: URL: http://cialdini.info/publ/9-1-0-68 (дата обращения: 02.07.2009).

10 Ibid.

11 Эл Райс про маркетинговую психологию и эффект ореола [Электронный ресурс] // Сайт «AdMe.ru». [2006]. URL: http://www.adme.ru/articles/ 2006/05/25/6471/ (дата обращения: 02.07.2009).

12 Там же.

13 Сороченко В. Энциклопедия методов пропаганды: Как нас обрабатывают СМИ, политика и реклама [Электронный ресурс]. М., 2002. С. 7-8. Электронная версия: URL: http://polbu.ru/sorochenko_propagation/ch08_i.html (дата обращения: 02.07.2009).

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.