CC BY
571
МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТНОШЕНИЯ
ДВА ПОНИМАНИЯ «МЯГКОЙ СИЛЫ»: ПРЕДПОСЫЛКИ, КОРРЕЛЯТЫ И СЛЕДСТВИЯ
П.Б. Паршин
Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД России. Россия, 119454, Москва, пр. Вернадского, 76.
В статье анализируются некоторые когнитивно-семантические особенности одной из реализаций тактильной метафоры, а именно метафоры «мягкой силы», которые способствуют её широкой популярности и одновременно приводят к формированию двух её существенно различных пониманий.
Согласно технологическому пониманию, «мягкая сила» - это инструмент или, шире, технология, в особенности коммуникативная, которая используется в мировой политике таким образом, что её применение предполагает нанесение потенциально меньшего ущерба объекту применения силы по сравнению с другими («жёсткими») инструментами/технологиями.
В соответствии с ресурсным пониманием «мягкая сила» определяет потенциал воздействия некоторого актора, обусловленный его притягательностью и стремлением приобщиться к его ценностям. Автор рассматривает политико-идеологические корреляты этих двух пониманий и соотносит их с различными традициями в изучении имиджа и репутации стран, характерными соответственно для теории международных отношений и для странового брендинга.
Анализируются также основные дискуссионные позиции, представленные в обсуждении категории «мягкой силы» в дискурсе международной политики. И в заключение всего несколько слов о том, что можно назвать «парадоксом Ная». Канада и Швейцария входят в первую десятку Индекса национальных брендов, но как-то не очень ассоциируются при этом с идеей «мягкая сила». Обусловлено это тем, что Ная метафора не только эффектна, но и внутренне противоречива и реально содержит в себе потенциал тех двух пониманий, которые обосновываются в статье.
Ключевые слова: тактильная метафора, Дж. Най, «мягкая сила», «жёсткая сила», «умная сила», репрезентационная сила, технологическое и ресурсное понимание «мягкой силы», страновой брендинг, коммуникативные технологии, шкала жёсткости/ мягкости, «парадокс Ная».
С момента введения Дж. Наем1 в науку о международных отношениях выражения мягкая сила2 (именно выражения, то есть языковой формы, ибо насколько эта форма тер-минологична, стоит ли за ней единое понятие, оригинально ли содержание этого выражения -всё это вопросы с далеко не очевидными ответами) прошло более двух десятилетий. За это время данное обозначение получило широкое распространение не только «на исконной территории», то есть в теории международных отношений, но и в дискурсе смежных областей (в публичной дипломатии, которая порою чуть ли не отождествляется с «мягкой силой»; в политологии; в образовательном менеджменте, особенно международном; в теории связей с общественностью), а также в политической публицистике. При этом, как часто бывает, широкое распространение новосозданного и эффектного языкового выражения привело к тому, что его содержание тоже стало варьировать в широких пределах, так что в настоящее время говорить о едином понимании выражения мягкая сила не приходится.
Проще всего было бы сказать, что его значение стало предметом острых дискуссий, и это действительно так, однако существенно то, что значительная часть разногласий по поводу «мягкой силы» носит не столько академический, сколько политический, а то и откровенно идеологический характер. А в таких спорах рациональное сопоставление позиций и их обоснование, как правило, отходят на задний план, уступая место стремлению если уж не навязать оппоненту, то по крайней мере наступательно высказать свою точку зрения.
Относительно недавним и притом явленным широкой аудитории примером этого может послужить следующий эпизод обсуждения «мягкой силы» в эфире программы В.Т. Третьякова «Что делать?» от 19 мая 2013 г. Уже на четвёртой минуте, после выступления А.С. Дзасохова об инструментах реализации «мягкой силы» (в его терминологии), слово берёт генеральный директор РСМД А.В. Кортунов и говорит3 о необходимости различать собственно «мягкую силу» и инструменты её реализации. После его слов «какими бы инструментами мы ни пользовались, но если нет основы такой силы, то трудно быть эффективными», ведущий круглого стола
оживляется, неодобрительно смотрит сперва на Кортунова, потом на других участников, явно приглашая их к возражениям. Он брезгливо-иронически улыбается, пытается перебить выступающего и, после его слов «надо искать прежде всего основу этой «мягкой силы», всё-таки делает это, произнося очень характерное высказывание: «Это... пораженческая позиция».
Кортунов продолжает говорить («Нет, я не думаю. Я как раз считаю, что это не пораженчество, если вы верите в свою страну») [8], но реакция ведущего представляется очень показательной как по содержанию, так и по форме. Оснований подозревать эксперта в недостаточном знакомстве с воспроизводимой А.В. Кортуновым аутентичной позицией Дж. Ная нет оснований. Очевидно, что эта позиция просто принципиально отвергается. Почему -будет сказано ниже, здесь же достаточно привести очевидную аналогию из области маркетинга: реплика ведущего круглого стола равнозначна утверждению о том, что пораженчеством является отказ от рекламы неконкурентоспособного (в лучшем случае) товара. Конечно, всякая аналогия хромает, и ничего хорошего в пораженчестве нет, но использование оценок должно быть обоснованным, а никакого обоснования в ходе дискуссии не прозвучало. В коммерческой сфере4 принято считать, что чем интенсивнее реклама сомнительного товара, тем более впечатляющим будет его провал на рынке. И поэтому прежде чем заниматься продвижением продукта, хорошо бы заняться его качеством.
Коль скоро даже в публичных экспертных дискуссиях дело обстоит так, как в приведённом фрагменте, то не приходится удивляться тому, что в прессе и особенно в блогосфере безапелляционность выражаемых мнений о «мягкой силе» порою просто зашкаливает. Ограниченный объём настоящей статьи не позволяет обсуждать детали дискуссий о «мягкой силе» (см. о некоторых из них в [6]), поэтому в ней затрагивается лишь несколько тем. А имен-но:ниже кратко перечисляются, причём в намеренно упрощённом виде, основные позиции разногласий, связанных с трактовками «мягкой силы», и демонстрируется, что в основе разногласий лежит фундаментальное различие двух основных её пониманий - технологического и ресурсного. Их различия вытекают из специ-
1 Впервые, как считается, весной 1990 г. в книге [16]; через полгода последовала журнальная публикация в многотиражном для издания о международных отношениях журнале "Foreign Policy".
2 Выражение мягкая сила набирается в тексте статьи курсивом, когда оно обозначает самое себя (употребляется автонимно, как в данном случае). Когда эта же языковая форма обозначает некий концепт, она набирается прямым шрифтом в кавычках, призванных маркировать её метафорическую природу.
3 По мнению автора настоящей статьи, абсолютно справедливо [6].
4 Сказанное относится и к такой промежуточной между коммерческим продвижением и публичной политикой области, как страновой брендинг (nation branding). По словам одного из ведущих специалистов в данной области, британца С. Анхолта, «многие страны истратили огромные суммы общественных денег на коммуникационные кампании, основываясь на предположении о том, что люди не уважают их страну просто потому, что мало знают о ней. В большинстве случаев они обманывали себя, и настоящей причиной негативной репутации их страны было то, позитивной репутации она не заслуживает» [8].
фики предложенного Наем метафорического по своей природе (и открытого для различных интерпретаций) концепта «мягкой силы» и имеют ряд коррелятов (дисциплинарных, корпоративных, идеологических и др.) и важных следствий, которые также кратко обсуждаются ниже.
Сформулируем позиции разногласий в простейшем формате - как список вопросов.
1. Существует ли вообще такая вещь как «мягкая сила»? Здесь помимо ответа «да, конечно» представлена и позиция, согласно которой «благородное имя» силы считается применимо -во всяком случае, в международных отношениях -только к «настоящей», в идеале военной силе, тогда как «мягкая сила» - это в лучшем случае некий камуфляж, прикрывающий подлинную, «жёсткую» силу, которая одна только и является аргументом в сколько-нибудь серьёзных вопросах. Такой подход особенно популярен в «наивном» политическом дискурсе современной России (в особенности в Интернете), где идея жёсткости имеет ярко выраженную позитивную оценочную окраску. Однако существует немалое количество как российских, так и зарубежных публикаций (преимущественно журналистских, но и экспертных тоже), авторы которых агрессивно отстаивают аналогичные представления6.
За принципиальным отторжением категории «мягкой силы» могут стоять и соображения иного характера, идеологически близкие к изложенным, но обычно непроговариваемые. А именно «мягкая сила» по самой своей природе предлагает выбор, а стало быть, свободу принятия решения (хотя бы формальную) и свободу сравнения и сопоставления вариантов. С другой стороны, выбор предполагает информированность, волю, умение рационально взвешивать свои интересы и нести ответственность за результаты выбора. Выбор - это идеологически чрезвычайно нагруженная категория, и не со всякой идеологией она совместима. К тому же выбор, предполагаемый действием «мягкой силы»,-это прежде всего выбор индивидуальный, и обращена «мягкая сила» на индивида.
Иными словами, в рамках действия «мягкой силы» в международном контексте гражданину страны предлагается самостоятельно сделать некий выбор, значимый для интересов страны Ь2, и хорошо ещё, если это культурный, тури-
стический или потребительский выбор. А если миграционный, экономический или политический? К тому же действие «мягкой силы» трудно поддаётся контролю. Отсюда возникает ещё одна разновидность принципиального отторжения идеи «мягкой силы», которая может иметь различные формы, доходящие до откровенно параноидальных: чур меня, чур ! [6].
2. Какова категориальная природа «мягкой силы»? Понимая в принципе, что как «мягкая», так и «жёсткая сила» - выражения метафорические7, но, как правило, не рефлектируя этого обстоятельства надлежащим образом,8 пользователи этих концептов, если они признают существование «мягкой силы», тяготеют к одной из двух её возможных категоризаций: она трактуется:
• либо как некоторая технология, представляющая собой совокупность инструментов и сформировавшихся практик, которые рассматриваются как «мягкие» в том смысле, что при их использовании можно ожидать нанесения относительно меньшего ущерба (материального или нематериального) по сравнению с использованием других инструментов, потенциально применимых для достижения той же цели;
• либо как ресурс, причём весьма специфический - такой, которым можно обладать лишь постольку, поскольку его наличие признаётся другими политическими акторами и обеспечивает его обладателю притягательность. Ближайшим аналогом подобного рода ресурса являются такие категории, как репутация (в публичной дипломатии и связях с общественностью) и страновой бренд (в международном маркетинге). Такой ресурс можно приобретать, им можно обладать, его можно тратить и/или утрачивать, но применять его как инструмент, если и можно, то лишь в очень специальном смысле и в очень ограниченных пределах.
Это, собственно говоря, и есть то базовое противопоставление, которое упомянуто в заголовке настоящей статьи. Однако, прежде чем обращаться к его характеристике, необходимо упомянуть и другие разногласия, которые коррелируют с данным различием.
3. Коль скоро «мягкая сила» реально существует как некий самостоятельный вид силы (наряду, скажем, с военной или экономи-
5 Фактически это хотя и не самый типичный, но несомненный «оспариваемый концепт» - contested concept в смысле Дж. Лакоффа.
6 Сравним, например, слова российского журналиста, лауреата премии «Золотое перо России» 1998 г. М.В. Леонтьева: «Никакой «мягкой силы» в отсутствие жёсткой силы у того же субъекта быть не может. Может быть только мягкое бессилие» [4] и очень сходное высказывание американского журналиста, неоднократного лауреата Пулитцеровской премии Т. Фридмена: «Невидимая рука рынка никогда не сработает без невидимого кулака - компания McDonalds [не только крупнейшее глобальное предприятие, но, как принято считать, ещё и один из элементов американской «мягкой силы». - П.П.] не может процветать без компании McDonnell Douglas, производителя F-15» [10].
7 Сила в буквальном смысле - это, как известно, произведение массы на ускорение (второй закон Ньютона). В расширительном плане силу уместно понимать как способность изменять некоторое положение вещей или же оставлять его неизменным, если оно имеет тенденцию к изменению [18].
8 Одно из немногих исключений - пятая глава монографии [14].
ческой - строго говоря, это тоже метафоры), которым располагают различные международные (и не только) акторы, то насколько велик её потенциал? Здесь дискуссии ведутся вокруг точки зрения, в соответствии с которой «мягкая сила» - сила притяжения и, по Наю, соблазна - признаётся превосходящей по своей действенности «жёсткую» и обладающей огромными возможностями влияния на человека (во многом скрытого)9. Иными словами, «мягкая сила» рассматривается как ресурс манипулирования, зомбирования и т.д.10. Фактически «мягкая сила» при таком подходе демонизируется и либо мистифицируется, либо рассматривается в конспирологическом ключе, к тому же признание её силой соблазна критикуется с религиозно-этических позиций, ибо соблазн (и искушение) слывут дьявольскими инструментами.
Парадоксальным образом, предположение о том, что «мягкая сила» есть лишь проекция «жёсткой» (ср. первую позицию), сплошь и рядом совмещается с утверждением об исключительной коммуникативной эффективности последней. Она, в частности, объявляется инструментом «цветных» революций (ибо трудно предположить, что участники таковых движимы «жёсткой силой») и, в рамках антиамериканского идеологического комплекса, проприетарным атрибутом политики США. Впрочем, в литературе представлена попытка свести «мягкую силу» к «жёсткой» более рафинированным образом. Это выдвинутая Дж. Маттерн концепция репрезен-тационной (representational) силы, определяемой как «форма силы, действующая через структуру нарративной формы представления действительности говорящим» [15, с. 586]. Фактически концепция репрезентационной силы - это адаптация к потребностям современной теории международных отношений традиции изучения «власти языка», а позднее «власти дискурса», начало которой было положено ещё В. фон Гумбольдтом в первой трети XIX в.11; в дальнейшем она развивалась такими авторами, как Б.Л. Уорф, А. Кожибский, А. Грамши, М. Фуко, П. Бурдье, А. Вежбицка и др. Заодно предпринимается попытка поставить под сомнение связь «мягкой силы» и свободы выбора (ср. выше). Увы, «власть языка» - явление универсальное и специфически с «мягкой силой» не связанное.
4. В чём заключается differentia specifica «мягкой силы», отличающая её от «жёсткой»? Конкретная интерпретация метафорического
противопоставления «жёсткое/мягкое» может быть весьма разнообразной. В рамках ресурсного понимания «мягкая сила» определяется как притягательная сила, а притягательность задаётся фактически списком - перечислением факторов, которые создают стране хорошую репутацию и привлекают к ней индивидов. По Наю, это внешняя политика, внутренняя политика и культурные ценности, однако при изучении притягательности стран в рамках международного маркетинга используется более развитый набор параметров. По ним с 2005 г. путём опроса постоянно возрастающего числа респондентов рассчитывается разработанный С. Анхолтом так называемый Индекс национальных брендов (The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index) [12]. Ещё более расширенный набор [6, c. 35-36] включает в себя репутацию экспортных товаров, репутацию государственного управления, человеческие качества населения, развитие туризма, инвестиции и иммиграцию, историческое наследие, культуру (не только «высокую», но и массовую), развитие науки, распространённость и престиж языка, отношение к внешней политике, условия для бизнеса, популярность разнообразной медиапродукции и репутацию высокопрофессиональных образовательных, медицинских, финансовых, юридических и т.п. услуг. С 2010 г. рейтинг «мягкой силы» рассчитывается также британским журналом «Monocle», однако отношение экспертов к нему пока что скептическое. «Жёсткая сила» в рамках ресурсного понимания не определяется, хотя её роль, разумеется, признаётся12.
Технологическое понимание устроено совершенно иначе и исходит из принципиальной важности противопоставления «жёсткой» и «мягкой» сил и представления о необходимости их балансирования в рамках концепции «умной силы» (smart power), не допускающей абсолютизации ни одной из этих категорий. Что касается устройства шкалы «жёсткости/мягкости», то её обсуждение не столь идеологизировано. В его рамках были сформулированы достаточно рациональные концепции, в частности представление об одномерной, но градуальной шкале, между «жёстким» и «мягким» полюсами которой располагаются разнообразные виды сил. Например, экономическая и политическая силы располагаются ближе к «жёсткому» полюсу, образовательная и идеологическая - к «мягкому»13.
9 По словам Ная, «соблазн всегда эффективнее принуждения, а такие ценности, как демократия, права человека и индивидуальные возможности, глубоко соблазнительны» [5[.
10 Автору неоднократно приходилось писать о том, что подобные оценочные термины сами по себе являются инструментами влияния, причём для тех, кто не рефлектирует процесс коммуникации, вполне себе манипу-лятивными [7].
11 «Человек преимущественно - да даже и исключительно - живёт с предметами так, как их преподносит ему язык» [2, с. 80].
12 См. обсуждение соотношения «жёсткой» и «мягкой» сил в [16] и комментарии к этому обсуждению в [6].
13 Довольно детальный анализ разнообразия сил, могущих быть задействованными в международных отношениях (и дислоцированных на такой шкале), содержится, в частности, в работе [3].
Недостатком одномерного подхода является то, что тактильная метафора (и приносимое ею представление о «жёсткости» и «мягкости») вообще-то применима для интерпретации любой из сил, действующих в области международных отношений (и не только для них). Например, в случае военной силы использование миротворческих контингентов естественно считать более «мягким» воздействием, нежели, скажем, удары с воздуха. В широких пределах может варьировать жесткость экономических санкций. Разной степенью жёсткости характеризуется идеологическое воздействие (в его рамках, кстати, давно уже различается, среди прочего, «жёсткая» и «мягкая» пропаганда). В рекламе противопоставление «жёстких» и «мягких» продаж (различающихся по степени навязчивости и временному горизонту, близкому в первом случае и далекому во втором) отражено во всех учебниках, и так далее14.
Попыткой преодолеть одномерность является двумерная «спектральная» модель, предложенная М. Куналакисом и А. Шимони [13], в которой постулируется наличие двух шкал: одна из них - это интегральная шкала инструментов силы, вторая - шкала способов применения (букв. 'доставки', англ. delivery) этих инструментов, причём обе эти шкалы проградуированы в метафорических терминах жёсткости-мягкости. На практике, однако, в рамках технологического понимания чаще всего используется одномерная шкала, причём используется таким образом, что «мягкая сила» начинает отождествляться с неким «микстом» таких «гуманитарных» сил (понятно, что все они тоже являются силами в метафорическом понимании), как образовательная, политическая, культурная, коммуникативно-информационная и идеологическая, причём сплошь и рядом с сильнейшим перекосом в сторону двух последних, что в сочетании с уверенностью в исключительной действенности информационного воздействия и предположением о его быстром эффекте ведёт прямым ходом к гипертрофии коммуникативно - технологических упражнений, в перспективе - в слегка оплывшие окопы идеологической борьбы (в современной терминологии - скорее информационной или информационно-психологической войны), а в конечном итоге, если другие виды сил игнорируются и ожидается скорый эффект, - в тупик. По сути дела, хотя такая вроде бы активная позиция не выглядит пораженческой, но потенциал поражения оно в себе несёт - и немалый.
Излишне говорить, что склонность к такой позиции чаще всего объясняется бэкграундом и личной историей того или иного эксперта, а зачастую - его корпоративной принадлежностью, побуждающей обращать внимание прежде всего на коммуникативные технологии. Кроме того, коммуникативные технологии, даже самые
дорогостоящие, обычно на начальном этапе обходятся дешевле, чем реальные изменения; кроме того, их можно быстро задействовать и продемонстрировать их функционирование. А что до их эффективности, то измерять её, как известно, трудно, ибо она зависит от слишком многих факторов (в том числе - от тех же реальных изменений), да и выявляется очень нескоро. Разумеется, сказанное менее всего следует понимать как попытку дискредитировать коммуникативные технологии в принципе - они были, есть и будут, поскольку у них есть свои важные функции.
Просто необходимо понимать их возможности и ограничения. В своё время автор настоящей статьи назвал такое понимание - с реверансом в сторону марксистской фразеологии, - основным вопросом коммуникативных технологий. Так вот, «мягкая сила», взятая во своем полном объёме, - это не коммуникативная технология и ни к одной из коммуникативных технологий несводима. Её материальная составляющая важнее коммуникативной - и это же верно и применимо к другим ситуациям отношений коммуникативных технологий с действительностью.
5. Как и насколько быстро можно обрести «мягкую силу»? Разногласия здесь не отличаются особым накалом, однако, по сути дела, являются очень глубокими и опять же прямо коррелирующими с противопоставлением ресурсного и технологического понимания «мягкой силы», а также с дисциплинарным различием между теорией международных отношений, в которую инкорпорирована концепция «мягкой силы», и теорией и практикой странового брендинга. Вере в действенность коммуникативных технологий здесь противостоит проверенное достаточно долгой практикой знание о том, сколько времени требуется на ребрендинг страны. Наиболее известные успехи в этой области связаны с репутационными трансформациями таких стран с непростой в XX в. историей, как Германия, Япония и Испания. Во всех трёх случаях на это потребовалось порядка 20 лет. Ребрендинг развивался в этих странах по-разному, но это был именно процесс, а не технологическая процедура. Репутацию не создают - она формируется, вырастает, причём порою без специальных усилий (классический пример - Канада и в меньшей степени- Швейцария). Хотя способствовать этому процессу, конечно, и можно, и уместно, в соответствии с формулировкой специалиста по международному маркетингу Дж. Хилдрета, гласящей: «Будь и в самом деле таким, каким ты хотел бы выглядеть, и дополнительно постарайся выглядеть таким, каков ты есть на самом деле» [11].
Что же касается России, то ей на превращение в «любимую всеми в мире страну» С. Анхолт,
14 Очевидно, что тактильная метафора в различных сферах, в том числе и в дискурсе теории международных отношений, настоятельно нуждается в изучении.
выступая в тогда ещё РИА «Новости» 20 сентября 2013 г., отвёл 40 лет при условии получения «правильных советов от правильных людей» [1]. С этим можно соглашаться или нет, но признание того, что с «мягкой силой» у России обстоит неважно, в последние годы стало общим местом, и очевидны усилия, направленные на исправление этого положения дел (приглашение Анхолта на Валдайский форум, вероятно, из их числа). Вопрос в том, не наблюдаем ли мы в этом случае попытку решать реальные проблемы имиджа, репутации и «мягкой силы» преимущественно неадекватными этой задаче коммуникативными средствами.
И в заключение - всего несколько слов о том, что можно назвать «парадоксом Ная». Выше были упомянуты Канада и Швейцария, входящие в первую десятку Индекса национальных брендов, но как-то не очень ассоциирующиеся при этом с идей «мягкой силы». Обусловлено это тем, что метафора Ная не только эффектна, но и внутренне противоречива и реально содержит в себе потенциал тех двух пониманий, которые анализировались выше. Дж. Маттерн ставит Наю в заслугу то, что он «не просто привлёк внимание к «мягкой силе», но также интерпретировал её как основание для действия, доказывая, что акторы могут и должны искать пути для раз-
вития и использования своего силового ресурса. Таким образом, Най представил «мягкую силу» во многом таким же образом, как многие представляют «жёсткую»: как материальный инструмент, который может накапливаться и развёртываться (be amassed and deployed - фактически военная терминология) посредством согласованных усилий» [15, с. 588]. Получается, что, явно постулируя «мягкую силу» как притягательную и настаивая на этом во многих своих публикациях (например, [17]), Най все же называет её «силой» (power) и тем самым активирует все «жёсткие» коннотации, связанные с этим словом. Неспроста же некоторые российские авторы предлагают другие переводы англ. soft power: например, мягкое влияние (И.А. Зевелев и М.А Троицкий) и даже несиловая мощь/ (П.Р. Палажченко, кстати, известный теоретик и практик перевода). И поэтому у метафоры «мягкой силы» обнаруживается когнитивно-лингвистическая основа, на которой в силу уже совсем не лингвистических причин выстраиваются два сугубо различных понимания «мягкой силы» со всеми их следствиями. И сделать с этим, скорее всего, ничего нельзя - хотя автору настоящей статьи технологическое понимание решительно не нравится.
Список литературы
1. Анхолт С. Видеозапись лекции в Москве [Электронный ресурс]. 20.09.2013 г., Режим доступа: http:// www.youtube.com/watch?v=dwokbsPgNc4, 2:18:58 (дата обращения: 08.01.2014).
2. Гумбольдт В. фон. О различии строения человеческих языков и его влиянии на духовное развитие человечества // Гумбольдт В. фон. Избранные труды по языкознанию. М.: Прогресс, 1984. 80 с.
3. Давыдов Ю.П. Понятие «жесткой» и «мягкой» силы в теории международных отношений // Международные процессы. Т. 2 (2004). № 1. Режим доступа: http://www.intertrends.ru/four/ 006.htm
4. Леонтьев М. «Мягкая сила» - реальная, эффективная - является проекцией жесткой силы // Однако. 24 февраля 2013 г.; Режим доступа: http://www.odnako.org/almanac/ material/ show_24069/ (дата обращения: 07.01.2014).
5. Най Дж. «Мягкая» сила и американо-европейские отношения // Свободная мысль-XXI. 2004. №10. С. 20-24.
6. Паршин П.Б Проблематика "мягкой силы" во внешней политике России / ИМИ МГИМО(У) МИД России, Центр глобальных проблем. М.: МГИМО-Университет, 2013 (Аналитические доклады; вып. 1(36), март 2013). 37 с.
7. Паршин П.Б. От такого и слышу: о содержании и узусе понятия манипуляции // Компьютерная лингвистика и интеллектуальные технологии. Труды межд. конференции Диалог'2003. М.: Наука, 2003.
8. Что делать? Эфир телепрограммы от 19 мая 2013, 3-4-я минуты видеозаписи; Режим доступа: http:// russiancouncil.ru/inner/?id_4=1844#top (дата обращения: 06.01.2014).
9. Anholt S. Nation "Branding": Propaganda or Statecraft, Available at http://publicdiplomacy-magazine.com/ nation-branding-propaganda-or-statecraft/, accessed 06.01.2014.
10. Friedman Th.L. A Manifesto for the Fast World // The New York Times Magazine, March 28, 1999; Available at http://www.nytimes.com, accessed 07.01.2014.
11. Hildreth J. Two Centuries of Branding Theory and Practice Boiled Down to Two Lines. Available at http:// www.jeremyhildreth.com/2009/08/two-centuries-of-branding-theory-and-practiced-boiled-down-to-two-lines/, accessed 08.01.2014.
12. Nation Branding. Available at: http://en.wikipedia.org/wiki/Nation_branding, accessed 08.01.2014.
13. Kounalakis M., Simonyi A. The Hard Truth about Soft Power // Perspectives on Public Diplomacy. Paper 5. - Los Angeles: University of Southern California. Center on Public Diplomacy at the Annenberg School,
2011. Available at: http://uscpublicdiplomacy.org/publications/perspectives/CPDPerspectivesHardTruth AboutSoftPower.pdf
14. Marks M.P. Metaphors in International Relations Theory. - N.Y: Palgrave Macmillan, 2011. 272 p.
15. Mattern, J.B. Why Soft Power Isn't So Soft: Representational Force and the Sociolinguistic Construction of attraction in World Politics// Millennium: Journal of International Studies, vol.33, no. 3 2005, p. 586.
16. Nye J.S., Jr. Bound to Lead: The Changing Nature of American Power. N.Y.: Basic Books, 1990. 336 p.
17. Nye J.S., Jr. Think Again: Soft Power // Foreign Policy, 2006, February 23. http://www.foreignpolicy.com/ articles/2006/02/22/think_again_soft_power
18. Talmy L. Force Dynamics in Language and Cognition // Cognitive Science, vol. 12, no. 1, 1988. Pp. 49-100.
Об авторе
Паршин Павел Борисович - к. филолог. н., доцент, ведущий научный сотрудник Центра глобальных проблем Института международных исследований МГИМО (У) МИД России. E-mail: pparshin@mail.ru
TWO UNDERSTANDINGS OF "SOFT POWER": PREREQUISITES, CORRELATES AND
CONSEQUENCES
Pavel Parshin
Moscow State Institute of International Relations (University), 76 Prospect Vernadskogo, Moscow, 119454, Russia
Abstract: The category of "soft power" suggested by Joseph Nye in early 1990s is analyzed in the paper as one of realization of tactile metaphor. Highlighted are those cognitive semantic peculiarities of this metaphor which contribute to its wide popularity and, at the same time, produce prerequisites for two dramatically different understandings of "soft power". According to technological understanding, "softpower"is an instrument or, broader, a technology, especially a communicative one, applied in world politics in such a way as to minimize damage caused to the object of power exertion in comparison to other, "hard power" instruments. In accordance with resource understanding, "soft power"is peculiar to influence exerted by an actor due to his/her/its attractiveness and shared values.
The author analyses political and ideological correlates of these two understandings and relates them to different traditions in the study of country image and reputation, namely international relations theory and nation branding.. Analyzed are also the most topical disagreements about the "soft power"in the discourse of world politics.
Key words: tactile metaphor, Joseph S. Nye Jr, "soft power" "hard power", "smart power", representational power, technological and resource understanding of "soft power", nation branding, communicative technologies, soft/hard scale, Nye Paradox.
References
1. Anholt S. Video of a lecture delivered in Moscow on September 20, 2013, available at http://www. youtube.com/watch?v=dwokbsPgNc4, time - 2:18:58, accessed 08.01.2014 (Transl. into Russian).
2. Humboldt W. von. O razlichii strojenija chelovecheskikh jazykov i jego vlijanii na dukhovnoje razvitije chelovechestva [The Heterogeneity of Language and Its Influence on the Intellectual Development of Mankind] // Izbrabrannyje raboty po jazykoznaniju [Selected Works in Linguistics]. Moscow: Progress Publ., 1984. P.80.
3. Davydov Ju.P. Pon'atije "zhestkoi" i "m'agkoi" sily v teorii mezhdunarodnykh otnoshenii [The notion of "hard" and "soft" power in international relations theory] // Mezhdunarodnyje protsessy - International Processes, vol. 2 (2004), no. 1.
4. Leont'yev M. "M'agkaja sila" - real'naja, effektivnaya - javl'yajets'a proektsjei "zhestkoi" sily [Real and effective "soft power" is a projection of "hard power"] // Odnako, February 24, 2013; available at: http:// www.odnako.org/almanac/ material/ show_24069/, accessed 07.01.2014.
5. Nye J. "Soft power" and American-European relations. Svobodnaja mysl'-XXI - Free thought XXI, 2004, pp.20-24.
6. Parshin P.B. Problematika "m'agkoi sily vo vnrshnoei politike Rssii ["Soft power" problems in Russian foreign policy] / Institut mezhdunarodnykh issledovanii MGIMO (U) MID Rossii [Institute of International Studies], MGIMO University / Analiticheskije doklady [Analytical Report], issue 1(36), March 2013. 37 p.
7. Parshin P.B. Ot takogo I slyshu: o soderzhanii i uzuse pon'atija manipul'atsii (The same to you: on content and use of the notion of manipulation) // Komp'juternaja lingvistika I intellektual'nyje technologii. Trudy Mezhdunarodnoi konferentsii Dialog 2003 [Computational linguistics and intellectual technologies. Proceedings of the International Conference Dialog 2003]. Moskva: Nauka Publ., 2003.
8. Chto delat'? [What is to be done?]. Video of May 19, 2013 TV show, mins. 3-4); available at: http:// russiancouncil.ru/inner/?id_4=1844#top, accessed 06.01.2014.
9. Anholt S. Nation "Branding": Propaganda or Statecraft, available at: http://publicdiplomacy-magazine. com/nation-branding-propaganda-or-statecraft/, accessed 06.1.2014.
10. Friedman Th.L. A Manifesto for the Fast World // The New York Times Magazine, March 28, 1999; available at http://www.nytimes.com, accessed 7.01.2014.
11. Hildreth J. Two Centuries of Branding Theory and Practice Boiled Down to Two Lines. Available at http:// www.jeremyhildreth.com/2009/08/two-centuries-of-branding-theory-and-practiced-boiled-down-to-two-lines/, accessed 8.01.2014.
12. Nation Branding, available at http://en.wikipedia.org/wiki/Nation_branding, accessed 08.01.2014.
13. Kounalakis M., Simonyi A. The Hard Truth about Soft Power // Perspectives on Public Diplomacy. Paper 5. - Los Angeles: University of Southern California. Center on Public Diplomacy at the Annenberg School, 2011. Available at: http://uscpublicdiplomacy.org/publications/perspectives/CPDPerspectivesHardTru thAboutSoftPower.pdf
14. Marks M.P. Metaphors in International Relations Theory. - N.Y: Palgrave Macmillan, 2011. 272 p.
15. Mattern, J.B. Why Soft Power Isn't So Soft: Representational Force and the Sociolinguistic Construction of attraction in World Politics// Millennium: Journal of International Studies, vol.33, no. 3 2005, p. 586.
16. Nye J.S., Jr. Bound to Lead: The Changing Nature of American Power. N.Y.: Basic Books, 1990. 336 p.
17. Nye J.S., Jr. Think Again: Soft Power // Foreign Policy, 2006, February 23. http://www.foreignpolicy.com/ articles/2006/02/22/think_again_soft_power
18. Talmy L. Force Dynamics in Language and Cognition // Cognitive Science, vol. 12, no. 1, 1988. Pp. 49-100.
About the author
Parshin Pavel Borisovich - PhD in Philological sciences, associate professor, the leading researcher of the Center
of global problems of Institute of the international researches of MGIMO (U) the MFA of Russia.
E-mail: pparshin@mail.ru.
