CC BY
283
ДРАМАТУРГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ СЦЕНАРИЯ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА
Павлов Андрей Юрьевич
Ст. преподаватель кафедры кино-, фото-, видеотворчества Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского
Не станет открытием утверждение, что телевизионный рекламный ролик сегодня - «.. .зрелищный вид сообщения... одновременно воздействует на несколько каналов восприятия. обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране... позволяет контролировать момент получения обращения.» [5, с. 15]. Но одновременно с этим существует распространенное мнение о слабой эффективности подобного вида рекламной деятельности, по крайней мере, в России.
Нами не ставится задача рассмотрения таких важных вопросов как «.коммерческие основы, психологические и иные побудительные мотивы потенциальных покупателей, вопросы взаимоотношений рекламодателей, производителей рекламы и ТВ, большей части технологии производства рекламы, рекламной этики и т.д. и т.п.» [4, с. 135]. Нас интересует лишь один аспект: создание сценария рекламного ТВ-ролика как драматургической основы, без которой рекламное сообщение превращается в пустое аудиовизульное сотрясения телеэфира.
Сценарий является основным документом для будущей режиссерской разработки. Когда сценарист приступает к работе, он должен видеть «мысленным взором» все то, что потом увидит зритель на экране. И художник, который будет делать эскизы раскадровки, и режиссер, которому предстоит снимать видеоролик по сценарию, должны увидеть то же самое, что видел сценарист, когда создавался сценарий.
Все тексты, художественные и нехудожественные, можно разделить на две группы: сюжетные и бессюжетные. Сюжетные тексты всегда описывают событие. Событие, происшествие - уникальное явление, которое произошло, и предсказать которое невозможно. Бессюжетные тексты описывают какой-либо статический порядок, могут давать классификацию, утверждают стабильную структуру.
Видеореклама, а точнее - рекламный ролик - может быть, и часто бывает, бессюжетной. Скупые, бесстрастные объявления на статичном фоне - не редкость на телевизионном экране. Но воспринимаются лучше всего сюжетные ролики, основанные на событиях и действиях персонажей. И надо четко представлять, каким содержанием должна наполняться описательная часть такого наполненного действием сценария, какие моменты нужно учитывать, сочиняя такой сценарий.
В основе хорошего сюжета всегда лежит какое-либо событие. Следовательно, сценаристу, прежде чем он напишет первую фразу своего сценария, необходимо придумать то самое событие, которое и станет причиной всех действий, всех поступков персонажей, если таковые по сюжету присутствуют.
Необходимо кратко, но точно описывать: место, обстановку, где происходит действие; что делает персонаж, каковы его физические действия (бежит, прыгает, стоит столбом, падает в обморок и т.д.); реакцию персонажа на
действия или реплики партнера (возможно - на закадровый текст); внешние события (крики за кадром, звуки дождя и т.д.).
Нередко заказывается, или предлагается авторами, «безлюдный» сценарий, в котором в кадре нет героев; единственный герой - зритель-покупатель. В таком случае все равно нужно описывать обстановку, в которой происходит действие, и само действие.
Драматическое произведение должно быть: цельным (иметь завязку, развязку и кульминацию), производить эффект (т.е. запоминаться).
Применительно к рекламному сценарию это классическое построение произведения можно интерпретировать так:
■ Начало - завязка - должно быть кратким, но интересным, интригующим, необычным. Скучное начало может «отключить» внимание зрителя от экрана;
■ Середина - развитие действия - должна быть динамичной (это обусловлено коротким временем, отведенным на рекламный сюжет);
■ Действие должно стремительно приближаться к кульминации - чему-то неожиданному, может быть, удивительному, яркому;
■ Конец - это демонстрация цели рекламы, плюс титры, слоган и т.п.
Еще один немаловажный компонент сценария рекламного ролика - конфликт: «.острое столкновение характеров и обстоятельств, взглядов и жизненных принципов, положенное в основу действия художественного произведения. Конфликт выражается в противоборстве, противоречии, столкновении между героями, группами героев, героем и обществом или во внутренней борьбе героя с самим собой. Развитие конфликта приводит в движение сюжетное действие.» [2, с. 154]. Без конфликта в рекламных роликах не обойтись, если автор хочет заинтересовать зрителя, а это и есть основная задача видеорекламы. Более того, независимо от воли автора конфликт всегда присутствует в телевизионной рекламе. Просто он иногда «замаскирован», с виду, кажется, что его нет, например, в рекламных объявлениях, если сообщается о новом товаре, то предполагается, что рекламируемый объект лучше других, и надо покупать именно его и никакой другой.
Нередко в российской телевизионной рекламе в качестве конфликта используют бытовые коллизии, которые в сюжете телерекламы становятся не просто далекими от предмета рекламирования, а даже никак с ним не связанные. Невозможно перечислить все виды конфликтов, применимых в процессе создания рекламных роликов. И количество их ничем, кроме воображения сценариста, не ограниченно.
Есть еще одна особенность конфликтов в рекламных роликах. Конфликты в рекламных сюжетах могут не иметь аналогов в реальной жизни. Это мнимые, придуманные, далекие от труда и быта телезрителей конфликты,
подчас просто имитация конфликтов, якобы существующих в жизни. Но, тем не менее, они так же нужны рекламным роликам, как серьезным художественным произведениям - «настоящие» конфликты. В любом жанре и виде драматургии они являются движущей силой действия, благодаря им зрелище становится интересным и занимательным.
Какого бы масштаба ни был конфликт, он может быть выражен только в образах конкретных персонажей произведений и никак иначе. В рекламном сюжете может не быть конкретных персонажей, носителей противостоящих точек зрения, представителей борющихся сторон. Иные рекламные произведения безлюдны. Участники конфликта могут оставаться за кадром и только подразумеваться. Нельзя сказать, что это достоинство рекламных произведений, но такова реальная практика их создания. Работа над сценарием рекламного ролика, несмотря на утилитарность ее цели, требует такой же творческой самоотдачи, как сочинение любого телесценария. Желательно заранее сочинить финальный девиз, слоган - это та «вершина», к которой как бы устремлены все перипетии действия видео рекламы (если слоган помещен в финале). А работу над остальным закадровым текстом можно начинать, когда основная часть сценария уже написана, тогда легче будет сочинить столько текста, что бы он не мешал зрителю следить за происходящим на экране.
Очень важно знать еще одно характерное свойство. Всякий раз, сочиняя сценарий рекламного видеоролика, автор создает свой вымышленный мир, населенный вымышленными же персонажами (или не населенный). Но зритель придуманное драматургом зрелище воспринимает, вернее, должен воспринимать, как реально происходящее - ведь все, что происходит на сцене или на экране, происходит на глазах зрителя. Придуманный, нереальный мир, созданный воображением автора, должен вызывать у зрителя иллюзию реальности. В романах, повестях, рассказах описывается вымышленная действительность, а в драматическом произведении, на экране кинотеатра или телевизора, она показывается, «оживает» - будто бы в реальном времени.
Но есть одна особенность рекламных роликов: они сами по себе условны, и им не помеха любая условность. Самые неожиданные, вплоть до абстрактных, ситуации, предстающие перед зрителями в рекламном клипе, воспринимаются как естественные - естественные для рекламы. Вот эта «естественность условности», характерная для телевизионной рекламы, имеет большое значение при работе над сценариями рекламных фильмов. Творческому воображению авторов сценариев фактически нет никаких преград (за исключением морально-этических). Диапазон эпизодов, сцен, из которых может состоять сценарий, расположен между реализмом и фантастикой; бытовые сцены, сказочные, логичные и нелепые, какие угодно - все могут быть использованы сценаристами. История должна быть законченной по мысли, необходимы секунды для провозглашения слогана, может быть на фоне соответствующего плаката.
Сценарии рекламных произведений, разумеется, пишутся по законам и правилам, общим с законами и правилами для сценариев игровых и документальных передач, телефильмов. Но в процессе обучения сценарной драматургии преподаватели часто сталкиваются с проблемой обезличивания сценариев, отсутствием яркой индивду-альности авторов. Возможно, подобное отражается и в
большей части сценарной, и в уже готовой видеопродукции, становящейся непривлекательной в силу инертности мышления, существующих стереотипов, отсутствия креативности. Происходит подобное из-за отсутствия учета такого понятия как «психография».
Исходя из определения, что: «Психография - это методы учета личностных (индивидуальных) характеристик человека с целью успешного формирования и продвижения брендов. Психографию принято делить на три основные составляющие (или переменные): восприятие атрибутики товара... отражение стиля жизни... отражение внутреннего мира человека как личности.» [3] - можно сформулировать несколько, так называемых, «заповедей» для сценариста ТВ-рекламы, способствующих учитывать личностные характеристики определенных групп потребителей рекламы. Автор не случайно заключил понятие «заповедь» в скобки, поскольку общеупотребительный его контекст - некий запрет, религиозно-нравственные предписания, указывающие, чего нельзя делать. Здесь «заповедь» трактуется автором в противоположном контексте, с точностью до «наоборот» - то, что делать необходимо для достижения конечного результата, конечной цели.
На данный момент можно говорить о семи «заповедях» для начинающих сценаристов рекламных роликов.
Заповедь первая - «Эпическая», цель которой - акцент на масштабности действия и грандиозности замысла. Здесь используются: апокалиптические, утопические и антиутопические сюжеты, эпическая музыка, противопоставление личности и общества, нетривиальные героические образы, массовые мизансцены, slow motion для эффекта замедленного действия и др. Примером может послужить рекламный ролик Ридли Скотта «1984» (премьера 22 января 1984 года), посвящённый компьютеру Macintosh, и который использует сюжет романа Джорджа Оруэлла «1984» (антиутопия).
Заповедь вторая - «Парадоксальная», наиболее интересная с точки зрения формирования сценарной культуры и драматургической оригинальности. Она подсказывает автору сценария нетривиальные сюжетные ходы и неожиданные развязки, которые иногда не в силах предсказать ни один телезритель.
Заповедь третья - «Комическая», продиктована проблемой размытости понятия «жанр» в сценарной драматургии телевизионной рекламы. Характеризуется наличием гэгов, комических трюков, нелепостью поведения персонажей, вызывающих смех или улыбку. Помогает на основе юмора создать несерьезную, но легкую и элегантную рекламу, рождающую положительные эмоции. Образцом проявления комического можно считать ролик о страховании, сделанный компанией Centraal Beheer и агентством DDB Amsterdam с участием куклы вуду и бывшего президента США Билла Клинтона. Эффектно-комическая демонстрация воздействия магии вуду даже на первых лиц государства!
Заповедь четвертая - «Провоцирующая», обыгрывающая в сюжете «табуированные» обществом проблемы, «.так называемые негативные апелляции - неприятные чувства и даже шок.» [1, с. 27]. Предательство, обман, ханжество, агрессия, провокация становятся не просто объектом исследования сценариста, они превращаются в серьезный способ воздействия на маргинальную группу потребителей. В этом плане показателен ролик «Кошмар-
ный сон» компании «Virgin atlantic», повествующий о взаимоотношениях двух влюбленных друг в друга мужчин, но заканчивающийся пробуждением героя в самолете со спящим соседом по креслу у него на плече и предложением воспользоваться отдельным спальным местом в полете!
Заповедь пятая - «Красивая». Затрагивает эстетические потребности человека и отталкивается от принципа, «.который называют «приятными чувствами от ассоциации с приятными вещами.» [1, с. 19]. Сюжет, построенный на раскрытии красоты предметов, вызывает подсознательное чувство удовольствия. Свидетельство тому - ироничный и одновременно красивый рекламный ролик автобусов компании «Midttrafic», разработанный агентством «M2Film».
Заповедь шестая - «Трагическая», тяготеющая к социальной проблематике и ставящая перед сценаристом задачу использования сильнодействующих выразительных средств: сцен техногенных катастроф и экологических бедствий, показа последствий пагубных привычек и болезней, нарушения каких-либо общечеловеческих норм, демонстрации конфликта поколений, социальных групп и т.д.
Заповедь седьмая - «Law Story». Расшифровки, думается, не требующая. Акцентирует внимание на взаимоотношениях влюбленных всех времен и народов. О чем и рассказывает скромный по бюджету, но затейливый по
идее ролик «At Last» о пробуждении нежных чувств, снятый агентством «Ringleader Production» для компании «Guinness».
Список можно продолжить, чем и собирается заняться автор. Необходимо лишь отметить, что данные «заповеди» не самоцель, а способ достижения необходимого результата. И очень часто действительно хороший результат получается при определенной вариативности, при одновременном использовании нескольких «заповедей», сочетание которых и рождает авторскую, творческую модель интересного рекламного ролика.
Список литературы:
1. Голядкин Н. А. Творческая телереклама. М.: Аспект Пресс, 2005. - 171 с.
2. Павлов А. Ю. Сценарное мастерство. Теория и практика создания киносценария. Омск: Издательство Омского государственного университета, 2012. - 184 с.
3. Психография как метод // http://priisk74.ru/ advt003.htm, 12.05.14
4. Фрумкин Г. М. Сценарное мастерство: кино - телевидение - реклама. 4-е изд. М.: Академический проект, Гаудеамус, 2011. - 224 с.
5. Шубина. И. Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста. М.-Ростов-на-Дону: МарТ, 2004. - 320 с.
ЯКУТСКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ ОДЕЖДА В СОВРЕМЕННОЙ МОДЕ ПОВСЕДНЕВНОСТИ (СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ПРОЕКТ)
Васильева Е.Е.
Студентка 2 курса ИЯКН СВ РФ СВФУ им. М.К.Аммосова, г. Якутск, Россия Научный руководитель: Попова Г.С., профессор, к.п.н.
Актуальность проблемы исследования определена важностью сохранения народной культурной традиции. На этот счет в повседневном сознании людей образовалось два мнения. Одни считают, что традиции нужно сохранять, чтобы народ помнил свои национальные черты, а другие считают, что все в жизни меняется, и надо освобождаться от старого, изжитого. Между тем, мода постоянно обращается к традициям народного искусства в целом и, в частности, к национальному костюму, тканям. Народное искусство, являющееся неотъемлемой частью национальной культуры, активно влияет на формирование художественного вкуса, обогащает профессиональное искусство и выразительные средства промышленной эстетики. Мода всегда развивается в общем русле искусства и жизни, а главное - определена социальным устройством многонационального общества. Творческий поиск композиции нового модного направления может быть самостоятелен лишь при глубоком анализе того или иного национального источника с учетом региональных особенностей его распространения. При этом закономерным можно считать тот факт, что в настоящее время произошло некоторое слияние национальных черт в современном обобщенном образе. В таком случае требуется определить: где это может быть положительным фактором, а где - момент, требующий деликатного вмешательства специалиста. Та-
кое аналитическое отношение к народному костюму способствует развитию современного моделирования [8]. Костюм - это закодированная система изобразительного языка. Таким образом, он является и связующим элементом, своеобразной коммуникационной связью между различными национальностями, и отличительной особенностью каждой нации [3].
Также забота о сохранении национальных традиций есть способствование процессу национального самосознания людей, историческому самоутверждению, а вместе с тем и дальнейшему развитию современной национальной культуры. Это особенно актуально и необходимо для многонациональных государств. Обращение к национальным ценностям служит делу эстетического и патриотического воспитания и самоопределения молодежи. Исходя, из этого мы создали социокультурный проект «Якутская национальная одежда в современном стиле культуры повседневности».
Объект и предмет исследования: традиционная культура повседневной одежды в современном якутском социуме. Цель: создать творческий социокультурный проект по разработке повседневной национальной одежды якутов в современном стиле и тем самым осуществлять инкультурацию населения в традиционную культуру повседневности. Задачи для достижения данной цели: Изучение научной литературы по национальной одежде и ее
