CC BY
725
менеджмент организации
Филонова Э.А., Бердышев О.К.
дополнительные услуги как способ повышения эффективности предприятий гостиничного бизнеса
Индустрия гостеприимства является одной из наиболее популярных тем исследования в туристической сфере. Авторы изучают вопросы управления в различных организациях, входящих в данную индустрию, а также особенности спроса потребителей. Являясь одним из основных представителей данной индустрии, а также важной часть туристической инфраструктуры любой дестинации, гостиничные организации становятся одной из наиболее популярных тем для исследования.
Развившаяся с 2000х годов теоретическая база, касающаяся различных вопросов деятельности гостиничного сектора, дает знания о том, как формируется предложение в отелях, какие взаимосвязи существуют с другими туристическими стейкхолдерами, каковы особенности запросов потребителей и как удержать их лояльность. При этом, относительно мало авторов обращались к вопросам исследования самого предложения услуг. Ограничиваясь оценочными работами, нацеленными на выявление важности той или иной группы услуг, авторы не предпринимали попыток изучить принципы построения и варианты предложения этих сервисов. Само разнообразие услуг, предлагаемых сверх базовых, также крайне редко становилось предметом исследования. В связи с этим в литературе был обнаружен пробел в наличии исследований, касающихся того, как отели формируют предложение дополнительных услуг, а также какие факторы могут быть связаны с их наличием и величиной предлагаемого спектра. Эти вопросы являются проблемой исследования.
Обзор литературы касательно того, каковы могут быть причины для расширения спектра услуг, показал, что в условиях растущей конкуренции и совершенствования требований потребителя, а также при наличии сезонности, гостиничный сектор вынужден формировать новые способы поддержания конкурентоспособности, которые не вредили бы его репутации и не лишали целевой аудитории. Так, помимо ценового менеджмента, в литературе отмечается возможность повышения
ценности гостиничного продукта за счет наполняемости его новыми услугами. В качестве методов осуществления такого решения проблемы авторы обращаются к различным возможным партнёрским отношениям с другими стейкхолдерами. Однако также в литературе отмечаются различные риски, связанные с надежностью партнёров, возможностью попадания под давление и потери имиджа отеля. В связи с этим в данном исследовании рассматриваются наполнения отеля дополнительными услугами, которые являются собственным предложением и осуществляются на территории самого отеля.
Управление доходами в гостиничной сфере в основном представляет собой деятельность, целью которой является адаптация цены в зависимости от складывающихся внутренних и внешних условий, а также осуществления действий, которые должны повлиять на поток клиентов. Поиск оптимального решения касательно цен и количества гостей, которое примет отель в тот или иной момент, и является основной задачей менеджмента. В периоды низкого сезона, управление гостиницы может заменить высоко прибыльных гостей другой группой потребителей с меньшим доходом, чтобы уменьшить количество пустующих комнат. В ином случае, менеджмент может предпочесть получить эту прибыль в будущем за счет бронирования по более выгодным ценам. Успешность подобных действий зависит от того насколько точным будет прогноз изменения туристических потоков, количества бронирований, длительности пребывания гостей в гостинице. На основе этих данных, а также других возможных переменных (количество занимаемых в данный момент комнат, период между бронированием и заездом, количество отмен бронирования и другие), авторы предлагают модели формирования цен, которые учитывали бы сезонные изменения и оптимизировали загруженность отеля и его прибыль.
В гостиничном бизнесе варьирование цен в высокий и низкий сезон является часто применимой практикой. Для отелей разного уровня такая стратегия может оказывать разное влияние, что вызвано различными ожиданиями потребителей. Помимо объема предлагаемых отелями услуг, цена также зависит от таких характеристик как: близость к центру/пляжу или другой важной точке; наличие и количество парковочных мест; возраст отеля; количество звезд; день недели, месяц и так далее. Совокупность всех этих факторов составляет цену номера, которую выдвигает менеджмент отеля. Соответственно из данного набора характеристик можно судить о том, что для отелей различного типа и уровня стоимость пребывания может существенно отличаться. Потребители, предпочитающие гостиницы того или иного уровня, также соизмеряют эту стоимость с тем, как они оценивают данную гостиницу по указанным характеристикам. Иными словами, посетители отеля оценивают предлагаемый продукт по его качеству и цене, то есть они соотносят количество и качество предлагаемых услуг с установленной ценой.
Следуя такой логике, потребитель адекватно воспринимает низкую ценовую политику лоу-кост отелей, предлагающих минимум базовых услуг за низкие цены, и ценовую политику престижных отелей, продукт которых включает в себя помимо базового, набор дополнительных услуг. В гостиничном секторе цена является
неким сигналом качества и в то же время позволяет генерировать доходы в низкий сезон, сводя изменившееся предложение и соответствующий спрос. В связи с этим менеджеры отелей должны учитывать тот факт, что туристы различного профиля будут выбирать разные места размещения, и что они, вероятно, имеют разную готовность платить за одни и те же предлагаемые условия.
Эта двойственность является причиной, по которой изменение цен, как способ конкурентной борьбы и решения проблем сезонности может привести к негативным последствиям. Несмотря на то, что сниженные цены могут привлечь дополнительный поток потребителей в период спада, часть из них может рассмотреть подобные изменения как признак потери качества и эксклюзивности продукта. В то же время необходимо учитывать, что потребители, путешествующие в низкий сезон, могут иметь иную мотивацию для посещения дестинации, что не обязательно свидетельствует о том, что они преследуют цели экономии. В наибольшей степени потеря репутации за счет политики низких цен в период спада опасна для отелей с высоким рейтингом, поскольку априори потребитель расценивает его высокие цены как признак качества и широкого спектра услуг. В случае, если подобная гостиница начинает привлекать туристов с более низкими доходами это ставит под угрозу ее имидж и может повлечь к потере изначальной аудитории.
Другой вариант создания конкурентного преимущества - это расширить объем предлагаемых услуг различными способами, и тем самым привлечь новую аудиторию и удержать уже имеющуюся. Это может происходить как за счет собственных ресурсов организации, так и при взаимодействии с другими агентами туристического рынка.
Один из способов расширения предлагаемого спектра услуг отелем - это обращение к собственным ресурсам. Предполагается, что менеджмент отеля отказывается от сотрудничества с другими организациями и предлагает собственную альтернативу их продукту (услуге), тем самым увеличивая количество услуг, предлагаемых потребителям, что в перспективе должно помочь привлечь большее количество клиентов. В отличие от ряда партнерских отношений с другими агентами туристического рынка, расширение собственного предложения нацелено не столько на привлечение большего количества туристов к дестинации (и в последствие к отелю), сколько на создание конкурентных преимуществ среди гостиничного сектора данной дестинации. Более того, для отелей, расположенных в городах, работа которых в меньшей степени связана с сезонными изменениями, обращение к внешним поставщикам услуг, партнерам и аутсорсингу составляет больший риск и меньшую необходимость, нежели для курортных отелей. Это связывают с постоянством рабочего процесса и частотой смены гостей и соответственно с большей востребованностью таких услуг как фитнес, спа, бассейны и т.п. в городских отелях.
Услуги, предлагаемые в отелях, можно разделить согласно их назначению: основные, сопутствующие и дополнительные. К основным услугам гостиницы относятся те, которые подразумевают обеспечение клиента необходимой инфор-
мацией, бронирование, размещение гостей и обслуживание номеров во время проживания, уборку. Сопутствующие услуг, как следует из названия, это те, которые предназначены поддерживать основные услуги. К ним относят сервисы, обеспечивающие более комфортное пребывание в номере, например, наличие телефонной связи или звонков-побудок. Дополнительные услуги - это те услуги, которые не являются необходимыми, но при желании клиента могут оказываться за дополнительную плату.
Большинство работ, посвящённых дополнительным услугам, описывают инновации, вводимые менеджментом с целью упрощения ряда процессов в гостинице. Как правило, это функциональные изменения, основанные на технических новшествах, такие как онлайн-бронирования, мобильные приложения, использования мобильных устройств для управления окружением в отеле и так далее. Так, например, в работе Y.-S. Wang et al. указывается, что внедрение мобильных систем бронирования менеджментом отелей связано не только с развитием технологий и растущей технической грамотностью, но и с изменением критической массы потребителей пользующихся подобными услугами и необходимостью поддерживать конкурентоспособность отеля. Также авторы обращаются к созданию персонифицированных услуг, услуг, которые могут быть подвергнуты кастомизации со стороны потребителей, перевод услуг в форму самообслуживания.
В иных работах, авторы описывают создание инновационной среды и культуры среди персонала, указывая на важность обеспечений конкретной поддержки со стороны руководства отеля. Подобные работы доказывают востребованность подобного рода изменений и растущий спрос на них, однако по своей сути они не являются расширением предложения, поскольку являются лишь видоизменением или усовершенствованием уже имеющихся услуг. Тем не менее, в работе F. Orfila-Sintes, J. Mattsson среди решающих факторов, влияющих на поддержку инновационного поведения в отелях, является широта дополнительных услуг, предлагаемых в нем. Автор объясняет это тем, что инновации повысят ценность пребывания в отеле для гостей, которые более избирательны и требуют разнообразия.
Как было отмечено, некоторые исследования, касающиеся спектра услуг в отелях, упускают из внимания различия в предпочтениях потребителей различного типа, хотя это может повлиять на то, какие услуги будут отмечаться с превалирующей важностью, а какие как необязательные.
ЛИТЕРАТУРА
1. Артемова, Е.Н. Гостиничное хозяйство и гостиничный сервис: учебное пособие для вузов / Е.Н. Артемова, О.Г. Владимирова, Н.В. Глебова. - Орел: ОрелГТУ, 2010. - 165 с.
2. Артемова, Е.Н. Оборудование гостиниц и предприятий общественного питания: учебное пособие для вузов / Е.Н. Артемова, Е.А. Новицкая. - Орел:
ОрелГТУ, 2009. - 162 с.
3. Величко Н.Ю. Гостиничные услуги: бренды и потребители //Экономика и управление в современной России: теории и практика коллективная монография / Яковлева-Чернышева А.Ю., Величко Н.Ю., Беляева Е.В., Лященко Н.А., Тординава И.К., Бударь С.Ю., Глоян Р.Р., Федоров О.В., Филонова Э.А./ под общей редакцией А.Ю. Яковлевой-Чернышевой. Сочи. 2015. - с.21-35
4. Величко Н.Ю. Исследование удовлетворенности и лояльности потребителей образовательных услуг в современных условиях // Вестник Северо-Кавказского гуманитарного института. 2016. № 3. С.18-24.
5. Величко Н.Ю. Модели измерения удовлетворенности потребителей в современных условиях // Вестник УРАО. 2016. № 3. С. 100-105
6. Величко Н.Ю. Необходимость управления маркетингом на предприятиях гостинично-туристского комплекса // Управление и экономика в XXI веке. 2015. № 2. С.49-62.
7. Величко Н.Ю. Управление маркетингом в сфере гостинично-туристских услуг: монография/Издательство: Международный инновационный университет (Сочи). Сочи. 2014. - 88 с.
8. Макарова Д.Д. Формирование туристкой дестинации // Вестник Российского нового университета. Серия «Человек и общество». - 2015. - Вып. 1. - С. 107.
9. Филонова Э.А., Туюшева И.И., Нерсесян Д.А. Система управления деятельностью предприятия с целью повышения ее эффективности // Институциональный и инфраструктурные аспекты развития различных экономических систем: сборник статей Международной научно - практической конференции (10 октября 2016 г., г. Нижний Новгород) Уфа: АЭТЕРНА, 2016. - С.202-205
10. Яковлева-Чернышева А.Ю. Теоретико-методологические аспекты управления предпринимательством в санаторно-курортной сфере // Механизмы решения проблем социально-экономического развития / Под общей редакцией Г.Ю. Гуляева. - Пенза: Наука и Просвещение, 2016. - С. 36-49.
11. Яковлева-Чернышева А.Ю., Шалашаа З.И. Управление маркетингом в предпринимательской деятельности на основе системного подхода // Вестник Университета Российской академии образования. - 2016. - №3. - С. 94-99.
12. Яковлева-Чернышева А.Ю. Управление предпринимательством в рекреационном кластере: диссертация ... доктора экономических наук. - СПб, 2012.
- 252 с.
13. Яковлева-Чернышева А.Ю. Ценообразование в системе маркетинга санаторно-курортной организации // Управление и экономика в XXI веке. - 2015.
- №1. - С.24-31.
14. Яковлева-Чернышева А.Ю. Ценовая политика санаторно-курортной организации как фактор ее конкурентоспособности// Научный вестник. - 2014.
- №1. - С. 51-59.
