CC BY
16
УДК 338.462
Субач Д.А., Авруцкая С.Г.
ДИЗАЙН УСЛУГ: НОВЫЕ ВЫЗОВЫ ПОСЛЕ ПАНДЕМИИ COVID-19
Субач Даниил Александрович, студент 2 курса магистратуры кафедры менеджмента и маркетинга, e-mail: subach@muctr.ru.
Авруцкая Светлана Гарровна, к.х.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга РХТУ им. Д.И. Менделеева, e-mail: savrutskaya@mail.ru.
ФГБОУ ВО «Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева» Россия, Москва, 125047, Москва, Миусская пл., д. 9.
Рассмотрены изменения, происходящие в деловой среде в связи с переходом к экономике услуг, и необходимость дизайна услуг как целостного подхода к планированию и организации ресурсов бизнеса для улучшения опыта внешних и внутренних клиентов. Приведены последствия пандемии COVID-19 для компаний, занятых дизайном услуг, и новые тренды в этой сфере, которые включают клиентоцентрированность, ускорение цифровой трансформации, экосистемность инноваций в услугах и учет интересов всех заинтересованных сторон для устойчивого развития.
Ключевые слова: экономика услуг, сервис-дизайн (дизайн услуг), клиентоцентрированность, цифровая трансформация, инновации в услугах, устойчивое развитие, пандемия COVID-19.
SERVICE DESIGN: NEWPOST-PANDEMIC COVID-19 CHALLENGES
Subach D.A., Avrutskaya S.G.
D. Mendeleev University of Chemical Technology of Russia, Moscow, Russia
The changes taking place in business environment in connection with the transition to service economy, and the need of service design as a holistic approach to planning and organizing business resources to improve the experience of external and internal customers are considered. The impact of the pandemic COVID-19 on service design companies and new tendencies they face are presented, which include the client-centered approach, accelerating digital transformation, the ecosystemic character of innovations in services, and taking into account the interests of all stakeholders for sustainable development.
Key words: service economy, service design, client-centered approach, service innovations, digital transformation, sustainable development, pandemic COVID-19.
Более 50 последних лет ученные и практики из различных областей знаний стремились повысить эффективность и результативность процесса разработки новых продуктов и услуг, решение сложных конструкторских, производственных и бизнес-задач. В конце 90-х годов австралийский профессор Майкл Кагиоглу (Michail Kagioglou) отмечал, что промышленность находится в процессе трансформации из-за роста глобализации конкуренции, которая отражает необходимость для компаний искать быстрые ответы на меняющиеся требования и предпочтения клиентов. Способность компаний реагировать на эти изменения зависит от каналов и частоты общения с клиентами и способностью претворять их требования в готовые продукты и услуги [1]. Современные подходы к разработке новых продуктов, такие как дизайн-мышление или «бережливый стартап» Эрика Риса, направлены на создание максимальной ценности для клиентов, поэтому процесс взаимодействия компаний с клиентами выходит на первый план.
При этом следует помнить, что продукт - это понятие, которое объединяет как товары, так и услуги. Традиционная экономика проводит четкое различие между товарами и услугами. Товары материальны, по ним может быть установлено право собственности, которое может быть передано в
результате сделки купли-продажи. Услуги - это нематериальные результаты деятельности, которые производятся и потребляются одновременно и изменяют состояние пользователей. И если раньше на рынке преобладали именно товары, то в настоящее время, по данным Всемирного банка, вклад сектора услуг в мировой ВВП составляет в среднем 65%, при этом в развитых странах - свыше 70%, а в США приближается к 80%, что дает основания говорить об экономике услуг.
Однако рост доли услуг в экономике - это лишь одна сторона экономики услуг. Вторым, не менее важным ее аспектом является стирание границ между материальными товарами и услугами, идущее с обеих сторон - как увеличение материальной, вещественной составляющей в услугах, так и, что более важно, увеличение сервисной составляющей в товарах, причем как на потребительском рынке, так и на рынке В2В. Так, стандартными составляющими контрактов на поставку промышленного оборудования стали сервисные элементы - внедрение, поддержка, послепродажное обслуживание, обучение персонала. На рынке В2С любой продукт включает как собственно товар, так и сопутствующие ему услуги по маркетингу и продажам. Таким образом, в настоящее время любой продукт можно представить в виде
уникального сочетания товарной и сервисной составляющих, хотя и в разных пропорциях.
По мере того, как продукты становятся все сложнее, растет необходимость их поддержки, то есть именно сервисная составляющая. Однако специфика услуг - их нематериальность, неотделимость производства и потребления, высокая степень неопределенности и изменчивости, что обусловливает трудность стандартизации, -предполагает сильную зависимость их качества, с одной стороны, от провайдера, а с другой стороны -от субъективного восприятия этого качества потребителем, которое, в свою очередь, зависит от клиентского опыта. В этих условиях особое значение приобретают все бизнес-процессы, связанные с предоставлением услуг, а также сотрудники компаний, задействованные в этих бизнес-процессах - человеческий фактор.
Введение в употребление термина "service design" («дизайн услуг») приписывают маркетологу Дж. Линн Шостак, которая в 1982 году в своей статье "How to Design a Service" («Как разработать услугу») [2] представила сочетание элементов товара и услуги в продукте как набор атомов, соединенных в уникальную молекулу. Тогда случайная или преднамеренная перестановка или изменение любого атома приведет к появлению нового вещества. Так и изменение даже одного из элементов товара или услуги в структуре продукта может привести к появлению совершенно нового продукта для пользователя. При этом, поскольку элементы товара материальны, объективны и поддаются стандартизации, особое внимание необходимо уделять именно элементам услуг, которые, как бы детально они ни были описаны в инструкциях и руководствах, в реальности всегда будут отличаться как от идеального образца, так в рамках одного и того же продукта для разных пользователей - в зависимости от сотрудника, который отвечает за элемент услуг(и), условий, в которых услуга оказана, и т. д. Поэтому полагаться при оказании услуг на способности отдельных сотрудников и управлять составными элементами услуги, а не единым целым, опасно - это делает компанию уязвимой, ее услуги будут медленно реагировать на возможности и потребности рынка. Из этого следует, что необходима формальная разработка услуги - «чертеж» ("blueprint"), который позволяет фактически «проектировать» услугу - это обеспечит возможность сравнения с конкурентами, ценообразования, продвижения и контроля, тогда возможно поддерживать более-менее постоянное качество и тиражировать услугу в новых контекстах, нивелируя человеческий фактор при оказании услуг и повышая удовлетворенность пользователей.
Так что такое дизайн услуг (сервис-дизайн)? Согласно определению Nielsen Norman Group, известной американской консалтинговой компании, специализирующейся на анализе пользовательского опыта и дизайне взаимодействия с пользователями компьютеров, мобильных устройств и программных
продуктов, дизайн услуг - это деятельность по планированию и организации ресурсов бизнеса (людей, активов и процессов) для того, чтобы непосредственно улучшить опыт сотрудников и косвенно -опыт клиентов через впечатления, получаемые ими от взаимодействия с фирмой [3].
Сегодня большинство организаций
сосредоточены на продуктах и каналах их доставки. Основные ресурсы организации (время, бюджет, логистика) тратятся на конечные результаты, ориентированные на клиентов, при этом внутренние процессы (включая опыт сотрудников организации) упускаются из виду. В результате сложный пользовательский опыт часто обесценивается из-за внутренних организационных недостатков - слабого звена в экосистеме.
Сервис-дизайн фокусируется на этих внутренних процессах, причем с оглядкой на всю деятельность компании. Выискиванием и устранением проблем, сглаживанием острых углов для клиентов и конечных пользователей занимаются специалисты по дизайну услуг - сервис-дизайнеры (дизайнеры услуг). Их можно рассматривать как фасилитаторов, способных применить на практике процесс дизайн-мышления в организации: взаимодействовать с пользователями, с владельцами бизнеса и транслировать идеи остальной части команды дизайнеров по улучшению внутренних процессов.
Вспышка COVID-19 нанесла разрушительный удар по бизнесу, государствам и сообществам во всем мире. Опрос Service Design Network [4], ведущей некоммерческой организации, специализирующейся на дизайне услуг, проведенный в мае 2020 года среди более 100 респондентов из 25 стран, выявил следующие новые реалии в сфере сервис-дизайна:
- компании столкнулись с потерей заказов, отсутствием новых проектов, неоплатой счетов клиентами;
- для преодоления последствий кризиса, вызванного COVID-19, фирмы предпринимают чрезвычайные меры, включая приостановку инвестиций, сокращение масштабов бизнеса и штата сотрудников;
- долгосрочные стратегии направлены на стабилизацию деятельности путем снижения затрат и диверсификации в новые области бизнеса;
- более 50% респондентов ответили, что помимо финансовой помощи, для выхода из кризисной ситуации необходим обмен опытом и создание отраслевых сообществ для совместного решения потенциальных отраслевых проблем в будущем. В этих условиях на передний план в дизайне услуг
выходит ряд тем [5].
Клиентоориентированность и
клиентоцентрированность остаются ключевыми подходами для повышения ценности бизнеса, причем компании должны думать не только о своих традиционных клиентах - потребителях, но и о внутренних клиентах - персонале компании. В условиях пандемии одним из главных факторов,
представляющих ценность для клиентов и определяющих клиентский опыт, стало время. Благодаря ускоренному развитию интернет-торговли и доставки потребители получили возможность сократить время на поиск, покупку, использование и утилизацию продуктов и услуг, чтобы потратить его на то, что для них действительно ценно. Сотрудники компании благодаря удаленной работе экономят время на дорогу и могут уделять больше внимания и времени семье. Такое изменение соотношения «время/затраты» открывает возможности для пересмотра существующих цепочек создания стоимости.
Команды по дизайну услуг должны перейти от анализа мнения и пожеланий клиента, попыток повысить качество обслуживания к более целостному подходу, когда вся организация ориентирована на создание уникального клиентского опыта и впечатлений от взаимодействия с компанией и ее брендом. Для этого требуется корпоративная культура, в которой ценится эмпатия, умение проникнуть в суть потребностей клиентов и долгосрочные отношения с ними, а применительно к сотрудникам - повышение уровня их вовлеченности и удовлетворенности.
Ускорение цифровой трансформации
Пандемия высветила центральную роль цифровых технологий в бизнесе - часто превращая их в основу предоставления услуг и требуя новых цифровых компетенций. Это вызывает необходимость пересмотра стратегии сервиса, портфеля услуг и клиентского опыта, чтобы с помощью сервис-дизайна не просто лучше удовлетворять потребности клиентов, но возглавить цифровую трансформацию. От компаний требуется пересмотреть свою роль как поставщика услуг, разработать перспективный портфель цифровых сервисов, наметить стратегию и дорожную карту для ее осуществления. Этот переход ориентирован на потребности внутренних и внешних
клиентов/пользователей и влечет за собой принятие новых ролей, новых способов работы, новых обязанностей и развитие новых компетенций. Сервис дизайнеры, изменяя системы или создавая их с нуля при помощи инструментов клиентоориентированного дизайна и сервисного мышления, улучшают и ускоряют цифровую трансформацию.
Инновации в сфере услуг
За последние десятилетия произошла своего рода демократизация инноваций. В ответ на этот вызов компании ускорили процесс разработки инновационных продуктов и услуг. Хотя это дает положительный результат, многие инновационные компании из разных отраслей отмечают, что этого недостаточно: необходимо, чтобы инновации выходили за рамки организаций. Новая тенденция в инновационной сфере - это образование экосистем. Экосистемные инновации особенно сложны, поскольку направлены на решение серьезных проблем, которые имеют ряд общих черт. Они:
- человекоцентрированные: уходят корнями в человеческую психологию и поведение;
- сетевые: у них есть много элементов, связанных между собой;
- открытые: не имеют четких границ и основаны на неявных данных;
- динамические: постоянно меняются без четкого начального или конечного состояния;
- сложные: взаимозависимы от многих потребностей и действий заинтересованных сторон.
Такой проблемой стала пандемия COVID-19. Для борьбы с вирусом странам и компаниям пришлось наладить сотрудничество с заинтересованными сторонами из разных областей, чтобы сообща найти решение проблемы в кратчайшие сроки. Данный опыт можно использовать для решения других сложных междисциплинарных вопросов - например, проблемы изменения климата.
Эта и другие проблемы в рамках концепции устойчивого развития в контексте дизайна услуг должны решаться с учетом человеческого фактора, чтобы дать всем заинтересованным сторонам возможность выйти за пределы материальной ценности и собственности, внедрять более устойчивые технологии и бизнес-модели с учетом тех поведенческих изменений, к которым привела пандемия. Принеся трудности и лишения, пандемия одновременно ускорила поиск как государствами, так и бизнесом ответов на стоящие перед экономикой и обществом вопросы. Перед сервис-дизайном стоит задача подготовить компании к новым реалиям, превратив вызовы в возможности, чтобы создать более умный и устойчивый мир.
Список литературы
1.Kagioglou, M., Wu, S., Aouad, G. et al. An IT Tool for Managing the Product Development Process [Электронный ресурс]. - URL: https://www.researchgate.net/publication/265751429(дат а обращения: 24.05.2021).
2. Shostack,L.G. How to Design a Service // European Journal of Marketing, 1982. Vol. 16 No. 1, pp. 49-63. [Электронный ресурс]. - URL: https://doi.org/10.1108/EUM0000000004799 (дата обращения: 24.05.2021).
3. Gibbons, S. Service Design 101. Сайт компании Nielsen Norman Group [Электронный ресурс]. - URL: https://www.nngroup.com/articles/service-design-101 (дата обращения: 24.05.2021).
4. Understanding the Impact of COVID-19 on the Service Design Community // SDNetwork [Электронный ресурс]. - URL: https://www.service-design-network.org/uploads/final--pp-covid-survey-results_2020.pdf (дата обращения: 24.05.2021).
5. Rampen, W., Abbing, E.R. The impact of the pandemic on these Service Design trends//LiveWork [Электронный ресурс]. - URL: https://www.liveworkstudio.com/articles/the-impact-of-the-pandemic-on-these-service-design-trends/ (дата обращения: 20.05.2021).
