CC BY
26
и государство становится субъектом соответствующих отношений, но эти случаи не являются для международного частного права типичными. Государство может также явиться наследником имущества, которое осталось за границей. Но в подавляющем большинстве случаев в качестве субъекта международного частного права выступают граждане или юридические лица различных государств.
Использованные источники:
1. Оссауленко С. Л. К вопросу о понятии «международное частное право» // Молодой ученый. — 2015. — №19. — С. 507-510. — URL https://moluch.ru/archive/99/22360/
2. Абдуллин А. И. Становление и развитие науки международного частного права в России: проблема понимания природы международного частного права в трудах российских правоведов XIX в. //Журнал международного частного права. — 2006. — № 3. — С. 13-20.
3. Ерпылева Н. Ю. Международное частное право: Учебник. — М.: Проспект, 2014. — 399с.
УДК 339.138
Ветюгова Ю.А. студент магистратуры АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна»
Россия, г. Москва ДИЗАЙН-ПРОЕКТИРОВАНИЕ БРЕНДОВ С РУССКОЙ ЭТНОКУЛЬТУРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТЬЮ
Аннотация: В статье представлен алгоритм дизайн -проектирования бренда с этнокультурной идентичностью, описаны инструменты управления и оптимизации процесса исследований при проектировании брендов с русской этнокультурной идентичностью: система русских этнокультурных идентификаторов, матрица русских культурно-исторических периодов.
Ключевые слова: брендинг, бренд-дизайн, управление дизайн-проектированием, этнокультурная идентичность в бренд-дизайне.
Vetyugova Y.A. student of magistracy "Institute of business and design " Russia, Moscow
DESIGNING BRANDS WITH RUSSIAN ETHNOCULTURAL IDENTITY
Abstract: The article presents an algorithm of design a brand with ethnocultural identity, describes tools, that help to manage and optimize a research process and applicable for design a brand with Russian ethnocultural identity, and contains a system of Russian ethnocultural identifiers and a matrix of Russian cultural-historical periods.
Keywords: branding, brand design, design management, ethnocultural identity in brand design.
Сегодня бренд-проектирование в России — активно развивающийся вид деятельности, ставший системным, научно обоснованным процессом, интегрирующим исследовательскую, аналитическую, стратегическую и творческую части. Творческий этап — это формирование вербальной и визуальной идентичности бренда. Визуальная идентичность бренда — это иерархическая система элементов идентичности, из которых формируются различные атрибуты бренда. Основным критерием оценки деятельности дизайнера в данной области является соответствие визуальной составляющей бренда его идее, а также точность в передаче сообщения потребителю. Поэтому в данном виде дизайна творческий процесс — это не воплощение авторской фантазии или воображения, — он определяется изначально поставленными целями и задачами. Бренд-дизайнер создает не просто эстетически привлекательный продукт, он решает проблемы разноуровневой коммуникации с потребителем, интеграции бренда в социокультурное пространство. При этом бренд-дизайн не ограничивается только современными стилистическими приемами, сегодня достаточно часто появляется потребность отразить в дизайне связь с национальным прошлым, транслировать этнокультурные традиции и ценности. Подобный запрос существует как со стороны новых брендов, так и со стороны уже хорошо развитых общенациональных или мировых.
Дизайн-проектирование бренда является неотъемлемой частью общего комплексного процесса разработки бренда. Поэтому при определении алгоритма дизайн-проектирования бренда с русской этнокультурной идентичностью в основу был положен алгоритм создания бренда, разработанный и применяемый в Высшей школе брендинга (г. Москва). [2]
Согласно данному алгоритму, разработка бренда основывается на исследованиях: изучении бизнеса, продукта, потребителей, конкурентов, рынка. На основе анализа полученных данных формируется гипотеза позиционирования, то есть определяется суть бренда, его главная идея. Определение сути бренда позволяет перейти к поиску метафоры. В данном алгоритме метафора выступает как главный инструмент для перевода идеи бренда в визуальный образ. Когда сформирован и семантический, и образный концепт будущего бренда, утверждается его платформа. В ней раскрываются категории, характеризующие специфические особенности бренда, отличающие его от конкурентов с учетом потребностей аудитории и возможностей рынка. К платформе бренда относятся ценности, характер, миссия бренда и видение будущего. В дальнейшем на основе платформы бренда создается его идентичность (вербальная, визуальная, кинестетическая). Также создается коммуникационная стратегия, определяющая основные каналы коммуникации с потребителем, на базе чего
разрабатываются необходимые атрибуты бренда, предназначенные для этапа внедрения. [2]
При создании бренда с этнокультурной идентичностью в данном алгоритме следует выделить четыре основных этапа: этап принятия решения о трансляции брендом этнокультурной принадлежности; этап определения культурно-исторического периода, релевантного бренду; этап более глубокого культурологического исследования, направленного, в первую очередь, на изучение визуальной знаковой системы эпохи; этап создания идентичности бренда на основе этнокультурных идентификаторов периода (схема 1).
Как уже было отмечено, базой для создания бренда являются предварительные исследования продукта, потребителя, рынка, конкурентов. Как правило, обращение бренда к этнокультурной идентичности определяется на данной стадии изучения или создания продукта. Обращение к этнокультурной традиции уместно, если, например, он имеет очень древнюю национальную рецептуру, или выращен (создан) в каком-либо уникальном культурном, историческом, религиозном месте. Также решающим является отношение целевой аудитории к традиционным ценностям, наличие у нее желания отождествлять себя с этнокультурой. Таким образом, если продукт (услуга) имеет потенциал к передаче этнокультурной идентичности, а потребитель является носителем данной культуры и имеет потребность в трансляции своей принадлежности к ней, то целесообразно именно на этой основе создавать бренд.
Схема1.
Следующим этапом при создании бренда с этнокультурной идентичностью является определение общего направления дальнейшей работы, дополнительных исследований. Поэтому на данной стадии важно
выбрать конкретную культурно-историческую эпоху, которая будет релевантна продукту (услуге). Так для товаров массового потребления транслирование образов народного искусства, культуры Древней Руси, советского периода будет наиболее целесообразным. Их культурные идентификаторы лучше узнаются массовым потребителем. Для продуктов премиум сегмента релевантна будет дворянская, аристократическая культура ХУШ, XIX веков. Если необходимо разработать бренд для современного арт-проекта (конкурса, фестиваля), то логичным будет обращение к русскому авангарду, художественные формы которого все еще актуальны. Но выбор эпохи — задача достаточно сложная, особенно для неспециалиста в области культурологии или искусствознания, то есть для начинающих дизайнеров и дизайнеров, не получивших высшего профильного образования, а также для стратегов, которые формируют идею и позиционирование бренда. Поэтому для решения данной проблемы предлагается использовать матрицу русских культурно-исторических периодов, созданную автором статьи на основе изучения материалов по русской культуре X - середины XX веков. Данная матрица обобщает и описывает все основные русские культурно-исторические периоды, каждой эпохе в ней определены потенциальные продукты, потребители, позиционирование. Классификация потребителей осуществлена на основе универсальной поведенческой модели «Рэу^еа» [5].
На основе выбранного периода формируется гипотеза позиционирования бренда и идет поиск метафоры, в которой также необходимо отразить этнокультурную специфику. Например, метафора — сказка, былина, релевантна при обращении в дизайне к русской народной культуре, культуре Древней Руси. После нахождения метафоры, которая ложится в основу семантического и визуального концепта, окончательно определяется позиционирование бренда и его платформа: ценности, характер, миссия, видение будущего.
Параллельно с этим необходимо провести более глубокие культурологические исследования. Ведь крайне важно не ошибиться с атрибутами эпохи и этноса. Поэтому данные исследования станут залогом достоверности визуальной идентичности бренда транслирующего этнокультурную принадлежность, её соответствия выбранному времени. На этом этапе необходимо более детальное изучение артефактов культурной эпохи, которые формируют ее визуальную знаковую систему. Как правило, это задача бренд-дизайнера, так как эти исследования в дальнейшем лягут в основу разработки графического решения и формирования ключевых элементов системы визуальной идентичности бренда. И этот этап будет наиболее трудоемким для дизайнера, но он не минуем при потребности бренда транслировать этнокультурную принадлежность. Здесь возникает противоречие: дизайнер либо должен обладать очень широким диапазоном знаний в непрофильной области, либо же иметь большое количество временных ресурсов для изучения данного вопроса. Чтобы разрешить это
противоречие и оптимизировать работу бренд-дизайнера в области этнокультурных исследований, автором также была создана система русских этнокультурных идентификаторов. Данная система основывается на изучении русской культуры X - середины XX веков. При данном исследовании были выделены наиболее типичные артефакты каждого русского культурно-исторического периода, которые могут стать этнокультурными идентификаторами, определяющими визуальный образ эпохи, и позволят создать целостное представление о ней. На основе полученного материала была сформирована система этнокультурных идентификаторов по всем русским культурно-историческим эпохам.
При определении компонентов данной системы было важно помнить о ключевых элементах системы идентичности бренда: торговой марке, цветовой гамме, шрифтах (типографике), фоне (элементах графики, паттерне), инфографике (пиктограммах, обозначениях), стиле иллюстраций и фотографий. Основываясь на них, и последующей практической разработке системы визуальной идентичности бренд, были определены составляющие системы: архитектура, интерьер; орнамент; костюм; цветовая гамма; шрифты, книжная графика, изобразительное искусство (таблица 1).
Таблица 1.
Система идентификаторов русской народной культуры
Перечисленные этапы представляют собой предпроектный этап дизайн-проектирования бренда. Полученные данные позволят найти наиболее релевантный образный, графический язык, который будет положен в основу визуальной идентичности бренда. [4]
Разработку визуальной идентичности бренда следует разделить на три ступени: поиск рабочих концепций, поиск графического решения, создание константных элементов системы визуальной идентичности бренда. Сначала на основе метафоры и системы этнокультурных идентификаторов бренд-дизайнер разрабатывает предварительные концепции. Далее перед дизайнером стоит задача найти графическую форму для воплощения идеи бренда в конкретные образы. И на данном этапе именно система этнокультурных идентификаторов становится основой поиска графического решения. Так элементы орнамента могут быть переработаны в торговой марке или паттерне, шрифты определят стиль логотипа или заголовков, книжная графика подскажет специфику верстки, архитектура, интерьер, костюм будут отражены в иллюстрациях, течения и стили изобразительного искусства направят в выборе стиля графического решения визуальной идентичности бренда.
Далее определяются и создаются константные элементы системы бренд-дизайна — основа визуальной идентичности (торговая марка, шрифты, цветовая гамма, фон, паттерны, инфографика), определяются принципы их взаимодействия.
После доработки финального графического решения элементов системы идентичности бренда разрабатывается фирменный стиль. В него в зависимости от стратегии коммуникации могут быть включены различные атрибуты: деловая документация; сувенирная продукция; фирменная одежда, аксессуары; комплекс упаковки; рекламные и рекламно -информационные материалы; цифровые носители; интерьер, навигация, торговое оборудование; экстерьер, наружная реклама и другие атрибуты. [3]
Завершающий этап создания бренда — внедрение, то есть производство и распространение атрибутов бренда. На этом этапе важна синхронность и слаженность деятельности изготовителей, верная адаптация элементов системы дизайна бренда ко всем носителям. Для описания и систематизации словесных и визуальных констант, а также регламентации правильного размещения элементов визуальной идентичности бренда на различных носителях создаются альбомы стандартов. В зависимости от информационного наполнения это может быть бренд-бук, гайд-лайн, кат-гайд, бранч-бук и мёрч-бук. [3]
Параллельно внедрению должен происходить процесс мониторинга ситуации на рынке и отношения потребителей к внедряемому визуальному стилю. На основе полученной обратной связи вносятся необходимые корректировки. [1, с. 194]
Таким образом, алгоритм дизайн-проектирования бренда, основанный на общем алгоритме создания бренда, позволяет упорядочить и структурировать процесс дизайн-проектирования бренда с русской этнокультурной идентичностью. Представленные инструменты могут оптимизировать работу дизайнера на этапе исследований: матрица русских культурно-исторических периодов на этапе определения культурно -
исторической эпохи, релевантной продукту; система этнокультурных идентификаторов на этапе более глубокого изучения дизайнером культурно -исторического периода. Они помогут сформировать целостный образ эпохи, сузить круг этнокультурных исследований и станут основой отбора наиболее подходящих для создания визуальной идентичности бренда элементов.
Использованные источники:
1. Габриелян Т. О. Бренд в графическом дизайне: концептуализация, визуализация, идентификация. - Симферополь: ООО «Антиква», 2018. - 228 с.: ил.
2. Кожанов А. С. Алгоритм проектирования бренда / По материалам лекции Высшей школы брендинга, Кожанов А.С., «Алгоритм проектирования бренда».
3. Кожанов А. С. Визуальная идентификация бренда / По материалам лекции Высшей школы брендинга, Кожанов А.С., «Визуальная идентификация бренда».
4. Овчинникова Р.Ю. Дизайн-проектирование: теоретические основания и специфика // Омский научный вестник. - 2012. - № 1 (105). - С. 267 - 270.
5. Универсальная поведенческая модель <^у^еа» / По материалам лекции Высшей школы брендинга, Муразанов А.В., Клепиков О.Е., «Анализ жизнеспособности бренда».
