CC BY
129
УДК 070
Ю. В. Явинская
Белорусский государственный университет, Минск ДИСЦИПЛИНА «КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТ» В АСПЕКТЕ МЕДИАОБРАЗОВАНИЯ
«Комьюнити-менеджмент» - новая дисциплина направления подготовки специалистов в области рекламных, PR- и медиакоммуникаций. В статье предлагается осмысление учебной дисциплины в контексте смежных научных и профессиональных дисциплин - социальной психологии, коммуникационного менеджмента, теории PR и рекламы, мультимедийных технологий. Описывается примерное содержание дисциплины «комьюнити-менеджмент», изучаемой студентами специальности «Информация и коммуникация» в Белорусском государственном университете. Профессиональные компетенции, формирующиеся в процессе изучения дисциплины «комьюнити-менеджмент», рассматриваются максимально широко: начиная с умения формировать сообщества в социальных сетях до навыков управления системой внешних и внутренних коммуникаций организации или бренда.
Ключевые слова: комьюнити, менеджмент, сообщество, группа, коммуникация, учебная дисциплина, PR.
«Комьюнити» в переводе с английского означает «сообщество», «людей, живущих в одном конкретном месте, либо тех, кто образует единое целое благодаря общим интересам, социальному взаимодействию или своей национальности» [15]. В аспекте коммуникационного менеджмента и маркетинга под «комьюнити» понимается сообщество неравнодушных к определенной компании (деятельности, идее, системе) людей, вступающих в реальное (со-) взаимодействие с общими целями, обусловленное общими ценностями (определение автора - Ю. Я.).
Ф. Скуратов, основатель Российской Ассоциации комьюнити-менеджеров ^СМА), считает, что обычная группа в соцсетях - это еще не сообщество, не комьюнити. «Сообщество имеет главный характерный признак - плотная сетка связей внутри между участниками сообщества. Если это аудитория, у которой связи между собой нет, они не знакомы друг с другом и связаны между собой исключительно тем, что они просто подписаны на группу в соцсетях, это не сообщество. Сообщество - это про связи между людьми. Все остальное - просто аудитория» [13].
В настоящее время практически отсутствуют какие-либо методические разработки по теории и практике комьюнити-менеджмента как учебной дисциплины. Среди заслуживающих доверия можно назвать руководство В. Титова «Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ» [12], а также рабочую программу дисциплины «Комьюнити-менеджмент», разработанную в НИУ «ВШЭ» [3].
«Комьюнити-менеджмент», в целом, можно рассматривать как подраздел дисциплины «коммуникационный менеджмент», которая, в свою очередь, является частью общего (системного) менеджмента. Ср.: «Коммуникационный менеджмент изучает, методологически обосновывает и практически предлагает совокупность действий по поводу регулирования и развития внешних связей и отношений организации с окружающей средой и управление связями и отношениями внутренней структуры организации» [8. С. 21].
Рассмотрим социально-культурные основы этой дисциплины. Разработчик программы Высшей школы экономики Я. П. Белова в качестве основного теоретического источника по курсу предлагает книгу известного американского профессора психологии Дэвида Дж. Майерса [6]. В этой богатой эмпирическим материалом книге особого внимания заслуживают разделы, посвященное примерам социального влияния в группах, - «огруппленному мышлению», «групповой поляризации», «влиянию меньшинства», а также механизмам группового влияния: социальной фасилитации, социальной лености и деиндивидуализации [4]. В книге Дж. Майерса описываются такие психологические феномены, как: «лидерство», «конформизм», «альтруизм», «агрессия», «конфликт» и т. п. [6]. На наш взгляд, это интересный материал для самостоятельной работы студентов - написания эссе по отдельным темам, самостоятельных презентаций с актуальными примерами из различных сфер социального взаимодействия. Интерес у студентов
по теме группового поведения могут вызвать классические работы С. Московичи, Г. Лебона, Г. Тарда, З. Фрейда и др. [7].
Важным теоретическим аспектом при разработке содержания дисциплины «комьюнити-менеджмент» для будущих специалистов по рекламным, PR- и медиакоммуникациям является разграничение сферы комьюнити-менеджмента как системной деятельности и сферы SMM как частной технологии продвижения продукта, идеи или услуги в социальных сетях. Об этом говорит и Ф. Скуратов, выделяя четыре уровня компетенций специалиста в этой сфере:
1. Комьюнити-менеджмент как скилл («навык, умение что-либо делать». - Ю. Я.).
2. Комьюнити-менеджер как профессия. Именно как профессия в команде, выделенный комьюнити-менеджмент в компании.
3. Комьюнити-менеджмент как модель лидерства и модель построения аудитории вокруг себя. Люди-бренды, например. Вокруг них сообщество так или иначе есть.
4. Комьюнити-менеджмент как система. Как проектирование бизнеса вокруг комьюнити. Например, «Википедия». Или опен-сорсные проекты софтовые или отчасти сетевые организации. Система власти, муниципалитеты - это тоже отчасти работа с комьюнити, и выстроена она по принципу комьюнити. Это системный комьюнити-менеджмент [13].
На наш взгляд, целесообразно выстраивать программу учебной дисциплины, начиная с самого общего представления о комьюнити-менеджменте как системной деятельности, а затем переходить к частным аспектам изучения технологий работы комьюнити-менеджера, в том числе, его работы в социальных сетях.
Технологии командообразования и лидерства давно описаны и апробированы на практике преподавания дисциплин: «Социальная психология», «Организационная психология», «Управление персоналом» и др. Среди базовых научно-методических источников здесь можно выделить учебное пособие Ю. М. Жукова, А. В. Журавлева и Е. Н. Павловой «Технологии командообразования» [2], книги основателя Таллиннской школы менеджеров В. К. Тарасова [10; 11], а также научные статьи и профессиональные ресурсы по тимбилдингу и личному брендингу.
Особое значение для формирования содержания дисциплины «комьюнити-менеджмент» имеют технологии формирования лояльности как коммуникационного эффекта рекламного воздействия [5. С. 173-187], в том числе с помощью технологий мультимедийного воздействия (контент-планирования, таргетинга, копирайтинга, сторителлинга и т. п.).
Кроме того, в теоретическую базу дисциплины необходимо включить раздел о технологиях событийного менеджмента, поскольку задача организации массовых мероприятий решается с помощью технологий создания лояльных групп и управления ими. К примеру, в базовом учебнике по организации PR-кампании авторы описывают семь критериев выделения целевых групп, в том числе, по следующим принципам:
- заинтересованности: основная группа (на нее направлена PR-акция или кампания, ради нее она совершается), промежуточная (она имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации) и помогающая группа (она разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь);
- новизне: традиционная (служащие организации, постоянные клиенты, «задействованные» СМИ, акционеры, инвесторы и т. д.) и будущая (потенциальные клиенты, студенты - будущие специалисты и т. д.);
- лояльности: сторонники, оппоненты и безразличные;
- по их реакции на проблемы: равнодушная общественность; общественность вокруг одной проблемы; общественность вокруг обострившейся проблемы; общественность, реагирующая на все проблемы [14. С. 97-99].
Комьюнити-менеджмент как технология объединения людей в сообщества может осмысливаться как PR-моделирование социальной действительности по трем базовым параметрам, известным еще со времен древнегреческой драмы, - времени, пространства и конфликта. Символизация этих параметров при проведении PR-мероприятий, по мысли М. Е. Кошелюка, позволяет эффективно воздействовать на аудиторию: в рамках «символического пространства и времени» создается особый «символический конфликт», который должен вылиться в «соревнование», а затем перейти в «праздник» [4. С. 93-98].
Отметим, что о конфликте в рамках дисциплины «комьюнити-менеджмент» можно говорить не только, как о технологии социального моделирования в PR-кампаниях, но и как об основной проблеме функционирования малых групп и сообществ. Здесь базовым источником может стать соответствующая глава из книги Д. Майерса [6], а также учебник М. Ю. Зеленкова [1]. В целях формирования компетенции будущего комьюнити-менеджера уметь разрешать конфликты в малых группах можно включить в программу дисциплины описание и отработку технологии переговоров, межличностных тренингов по снятию напряженности, функций спин-доктора и медиа-адвоката [9].
Таким образом, содержание дисциплины «комьюнити-менеджмент» должно в себя включать: темы социальной психологии (социальное влияние в группах, конфликтология), коммуникационного менеджмента (внешние и внутренние связи организации на разных стадиях жизненного цикла организации, технологии командообразования), теории PR (характеристика целевых аудиторий, организация специальных событий), теории рекламы (формирование программы лояльности, стратегическое планирование медиаконтента).
На практических занятиях в рамках дисциплины «комьюнити-менеджмент» могут быть использованы различные формы аудиторной и самостоятельной работы студентов:
1) анализ кейсов (практический разбор известных аудитории примеров сообществ);
2) написание эссе (по теоретическим источникам из сферы социальной писхологии, теории PR-кампаний, коммуникационного менеджмента, конфликтологии и др.);
3) письменные практикумы (разработка программ лояльности для сообществ разных типов; разработка контент-плана для групп в социальных сетях; разработка сценария мероприятия с целью формирования и укрепления комьюнити и т. д.).
Дисциплина «комьюнити-менеджмент» может читаться на протяжении одного учебного семестра на третьем курсе бакалавриата. Предшествующими освоению данной дисциплины должны быть курсы по социальной психологии, теории рекламной и PR-деятельности, конфликтологии.
Теоретические и практические основы учебной дисциплины «комьюнити-менеджмент» могут быть использованы для написания курсовых и дипломных работ.
Список литературы
1. Зеленков, М. Ю. Конфликтология: учебник [Текст] / М. Ю. Зеленков. - М., 2013. - 324 с.
2. Жуков, Ю. М. Технологии командообразования: Учеб. пособие для студентов вузов [Текст] / Ю. М. Жуков, А. В. Журавлев, Е. Н. Павлова. - М., 2008. - 320 с.
3. Комьюнити-менеджмент [Электронный ресурс] // Магистерская программа «Интегрированные коммуникации». - URL: https://www.hse.ru/ma/incom/courses/205516347.html.
4. Кошелюк, М. Е. Эффективное PR-мышление: мастер-класс для начинающих и профессионалов [Текст] / М. Е. Кошелюк. - М., 2008. - 216 с.
5. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев, А. Попов. - М., 2006. - 416 с.
6. Майерс, Д. Социальная психология [Электронный ресурс] / Д. Майерс // Библиотека Гумер. - URL: https://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/mayers/index.php.
7. Московичи, С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс [Текст] / С. Московичи; пер. Т. Емельяновой. - М., 2011. - 396.
8. Орлов, А. С. Введение в коммуникационный менеджмент: учеб. пособие для студентов вузов [Текст] / А. С. Орлов. - М., 2005. - 368 с.
9. Спин-доктор «лечит» подорванный имидж [Электронный ресурс] // Вести FM. - URL: https://radiovesti.ru/brand/60992/episode/1462222/.
10. Тарасов, В. Технология жизни. Книга для героев [Текст] / В. Тарасов. - М., 2011. - 272 с.
11. Тарасов, В. К. Технология лидерства [Текст] / В. К. Тарасов. - М., 2017. - 240 с.
12. Титов, В. К. Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ [Текст] / В. К. Титов. - М., 2018. - 264 с.
13. Что такое комьюнити-менеджмент: интервью с Федором Скуратовым [Электронный ресурс] // TexTerra. - URL: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-komyuniti-menedzhment-intervyu-s-fedorom-skuratovym.html.
14. Шишкин, Д. П. PR-кампании: методология и технология: учеб. пособие [Текст] / Д. П. Шишкин, Д. П. Гавра, С. Л. Бровко. - СПб., 2004. - 187 с.
15. Community [Электронный ресурс] // Cambridge Dictionary. - URL: https:// dictionary.cambridge.org/ru/%D1%81% D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D1 %8C/%D0%B0%D0%BD%D0%B3%D0% BB%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D 0%B9/community.
References
1. Zelenkov, M. Yu. (2013) Konfliktologiya: uchebnik [=Conflictology: the textbook], Mosraw, 324 p. (In Russ.).
2. Zhukov, Yu. M., Zhuravlev, Yu. M. and Pavlova, E. N. (2008) Tekhnologii komandoobrazovaniya: Ucheb. posobie dlya studentov vuzov [=Teambuilding technology: a textbook for University students], Mosraw, 320 p. (In Russ.).
3. Kom'yuniti-menedzhment [=Community management], in: Magisterskaya programma "Integrirovannye kommunikacii" [=Master's programme "Integrated communications"], available at: https://www.hse.ru/ma/incom/courses/205516347.html, accessed 25.09.2018. (In Russ.).
4. Koshelyuk, M. E. (2008) Effektivnoe PR-myshlenie: master-klass dlya nachinayushchih i professionalov [=Effective PR-thinking: master class for beginners and professionals], Mosraw, 216 p. (In Russ.).
5. Kutlaliev, A. and Popov А. (2006) Effektivnost' reklamy [=Advertising effectiveness], Mosraw, 416 p. (In Russ.).
6. Myers, D. (2002) Social'naya psihologiya [=Social psychology], in: Biblioteka Gumer [=Library Gumer], available at: https://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/mayers/index.php, accessed 25.09.2018. (In Russ.).
7. Moskovichi, S. (2011) Vek tolp. Istoricheskij traktat popsihologii mass [=Age of crowds. Historical treatise on mass psychology], Mosww, 396 p. (In Russ.).
8. Orlov, A. S. (2005) Vvedenie v kommunikacionnyj menedzhment: ucheb. posobie dlya studentov vuzov [=Introduction to communication management: a textbook for University students], Mosww, 368 p. (In Russ.).
9. Spin-doktor "lechit" podorvannyj imidzh [=Spin-doctor "cures" undermined the image of], in: Vesti FM [=News FM], available at: https://radiovesti.ru/brand/60992/episode/1462222/, accessed 25.09.2018. (In Russ.).
10. Tarasov, V. К. (2011) Tekhnologiya zhizni. Kniga dlya geroev [=Technology of life. Book for heroes], Mosww, 272 p. (In Russ.).
11. Tarasov, V. К. (2017) Tekhnologiya liderstva [=Technology of leadership], Mosww, 240 p. (In Russ).
12. Titov, V. (2018) Kom'yuniti-menedzhment. Strategiya i praktika vyrashchivaniya loyal'nyh soobshchestv [=Community management. Strategy and practice of growing loyal communities], Mosww, 264 p. (In Russ.).
13. Chto takoe kom'yuniti-menedzhment: interv'yu s Fedorom Skuratovym [=What is community management: interview with Fedor Skuratov], in: TexTerra, available at: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-komyuniti-menedzhment-intervyu-s-fedorom-skuratovym.html, accessed 25.09.2018. (In Russ.).
14. Shishkin, D. P., Gavra, D. P. and Brovko, S. L. (2004) PR-kampanii: metodologiya i tekhnologiya: ucheb. posobie [=PR campaigns: methodology and technology: tutorial], Saint-Petersburg, 187 p. (In Russ).
15. Community, in: Cambridge Dictionary, available at: https://dictionary.cambridge.org/ ru/%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D1%8C/%D0%B0%D0%BD%D0% B3%D0%BB%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9/community, accessed 25.09.2018. (In Russ.).
THE DISCIPLINE OF "COMMUNITY MANAGEMENT" IN THE ASPECT OF MEDIA EDUCATION
Yavinskaya Y V., Belarusian State University, Minsk, yavinska@mail.ru
"Community management" is a new discipline of training specialists in the field of advertising, PR, media communications. There are practically no methodological developments in the theory and practice of community management as an academic discipline. The article suggests understanding of the discipline in the context of related scientific and professional disciplines - social psychology, communication management, PR and advertising theory, multimedia technologies. Community management as a technology of uniting people into communities can be interpreted as PR-modeling of social reality. The article describes the approximate content of the discipline "community management", studied by students of the specialty "Information and communication" at the Belarusian state University. Professional competences, which are formed in the process of studying the discipline "community management" are considered as widely as possible: from the ability to form communities in social networks to the skills of managing the system of external and internal communications of the organization or brand.
Keywords: community, group, communication, course of training, PR.
Явинская Юлия Вадимовна - кандидат филологических наук, доцент кафедры технологий коммуникации факультета журналистики, Белорусский государственный университет, Минск.
yavinska@mail.ru
