CC BY
29
УДК 81'33
DO110.24147/2413-6182.2019.6(4).940-958
2413-6182 e1SSN 2658-4867
ДИСКУРСИВНЫЙ АНАЛИЗ РЕПУТАЦИИ УНИВЕРСИТЕТА: ВЫДВИЖЕНИЕ ПРОШЛОГО В АКТУАЛЬНОЙ ПРАКТИКЕ
В.Е. Чернявская
Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого (Санкт-Петербург, Россия)
Аннотация: Образ прошлого анализируется как фактор формирования академической репутации и шире - идентичности современного российского университета. Теоретико-методологические основания исследования определены тенденцией к перформативности и социальному конструктивизму в гуманитарном знании и его дискурсивной проекцией. Фокусируется приоритет динамических отношений между участниками коммуникации и ее актуальным социальным контекстом. Анализ репутации университета поставлен в связь с социальной практикой, в которую включена современная высшая школа, и показан как дискурсивный процесс культурно-семиотического конструирования репутации и образа университета. История становится частью идентичности университета, маркером его коллективного образа. Историческая ретроспектива может выступать как идеологический конструкт и символическая репрезентация аргументов для достижения целей университетской корпорации. События из прошлого становятся эталоном для положительной оценки и легитимации деятельности в настоящем. Они вводятся как фактор конкурентоспособности в актуальной практике. Анализировались тексты сайтов российских университетов. В результате возможен вывод о том, что инструментализация прошлого выдвигает в фокус внимания ключевые характеристики современного университета: это движущая сила развития государства, под влиянием университета менялись город, край, страна в целом; это движущая сила поступательного развития научного направления и национальной науки в целом. Лингвистическими средствами фокусируется система координат в восприятии университета, а именно, от локального значения к мировому статусу и от отдельных достижений к результату мирового уровня.
Ключевые слова: академическая репутация, идентичность, социальный конструктивизм, дискурсивный анализ, историческое прошлое.
Для цитирования:
Чернявская В.Е. Дискурсивный анализ репутации университета: выдвижение прошлого в актуальной практике // Коммуникативные исследования. 2019. Т. 6. № 4. С. 940-958. DOI: 10.24147/2413-6182.2019.6(4).940-958.
© В.Е. Чернявская, 2019
Сведения об авторе:
Чернявская Валерия Евгеньевна, доктор филологических наук, профессор Контактная информация:
Почтовый адрес: 195251, Россия, Санкт-Петербург, ул. Политехническая 19 E-mail: tcherniavskaia@rambler.ru Дата поступления статьи: 20.01.2019 Дата рецензирования: 16.02.2019 Дата принятия в печать: 10.11.2019
Введение
Объектом анализа в рамках публикации является академическая репутация университета, то есть существующее в обществе оценочное восприятие вуза. Одним из информативных источников изучения репутации университета является его самопрезентация, в том числе через сформу-лированность миссии, стратегических целей, ценностных ориентиров, декларируемых на сайтах, в обращениях ректора, в локальных нормативных актах и т. п. Репутация понимается и анализируется как теоретический конструкт. Это значит, что в определенный исторический период и в рамках определенной социо-культурной практики существует набор стандартов и индикаторов, определяющих, что включается в понятие репутация, как создается образ личности, социальной группы, институции. Репутация обобщает релевантные атрибуты для включения в репутаци-онный профиль личности или организации. Репутация означает в том числе узнаваемость (being known for something] в профессиональном и экспертном сообществе по определенным, существенным основаниям. Репутация выступает в роли информационного фильтра, определяющего оценочное отношение к личности или институции.
Институциональная репутация - это набор представлений об организации, ее возможностях, стратегических целях, истории в их включенности в многофакторную систему отношений в социальном окружении [Christensen et al. 2019: 6].
В специальной литературе разделяются понятия «репутация» и «имидж», ср.: [Dowling 2003]. Так, имидж - это общее представление, которое складывается об институции, а корпоративная репутация - это ценностные характеристики, лежащие в основе ее идентификации, например, следование нормам этики, надежность, ответственность. Различие между имиджем и репутацией усматривается в целях и способах их формирования. Корпоративный имидж нацелен на идентификацию объекта в ряду других и привлечение внимания к нему, что достигается рядом маркетинговых приемов. Репутация - это приобретенная и поддерживаемая долговременно общественная оценка институции, следствие и результат ее практической деятельности. Имидж предполагает опору на динамич-
но меняющиеся характеристики, это понятие тактическое, подлежащее оперативному изменению и настраиванию на актуальную ситуацию. Репутация характеризует стратегию, осмысляющую перспективы работы по всем направлениям деятельности организации.
Применительно к университету понятие «репутация» используется в сочетании с другими - корпоративная, организационная культура; брен-динг, менеджмент репутации, управление репутацией [Baumert et al. 1990; Christensen at al. 2019; Drori et al. 2013; Stensaker 2015]. Это значит, что репутация формируется под воздействием совокупности управленческих решений и действий и маркетинговых усилий. Репутация является объектом конструирования.
Менеджмент репутации университета в последнее десятилетие выдвинулся в фокус внимания в академическом дискурсе. Современный этап производства и трансфера информации поставил ряд задач перед системой образования в целом и в особенности перед системой управления вузами. Специалисты констатируют, что менеджмент репутации сложился вследствие глобализации университетского пространства, одной из тенденций которой является формализация университетов, выводящая их за рамки национального контекста и освобождающая от уникальных самобытных характеристик. Управление репутацией становится глобальной модой [Drori et al. 2013: 143]. По [Veloutso et al 2004: 164], сегодня мы наблюдаем, как реализуется глобальный сценарий того, как «все сертифицировать, классифицировать, идентифицировать».
Одновременно значим и иной фактор. Активный менеджмент репутации, большие усилия по самопрезентации университета можно рассматривать и как следствие развития информационного общества, давления информационных потоков и новых медиальных форматов: профиль университета должен быть заметным и выделяться, чтобы быть узнаваемым. Должны использоваться дополнительные средства его выделения в общем информационном пространстве. Поиск новых форматов самовыражения становится тем маркером, который обеспечивает максимальную концентрацию внимания на объекте (см. подр.: [Чернявская 2016]].
Репутация как совокупность представлений и мнений различных заинтересованных сторон зависит от множества факторов внешнего и внутреннего характера. Вопрос о факторах, влияющих на репутацию университета, является предметом детального изучения в мировой практике. Главным фактором репутации считается качество образовательных услуг, а именно оценка академическим и научным сообществом общего уровня научно-исследовательской активности вузов, инфраструктуры для научных исследований, профессиональной компетентности преподавателей, адекватности профессиональных способностей выпускников требованиям рынка труда и их мобильности на протяжении всей трудовой жизни, успешности коммерциализации разработок университетов.
В этой связи одной из сложных задач управления репутацией вуза является нахождение баланса между формированием внешнего образа и восприятия университета в социальной среде (например, через создание профессиональных ассоциаций, издание газет или журналов, поддержку конференций, семинаров и т. п.] и созданием сильной корпоративной культуры внутри университета. Последняя формируется через разработку миссии и ценностей, внедрение корпоративного кодекса, развитие практики взаимоотношений в коллективе, соответствующей заявленным ценностям.
Это значит, в свою очередь, что конструирование репутации предполагает использование инструментов и символов, воспринимаемых и распознаваемых в социуме коллективным адресатом и способных воздействовать в интересах отправителя сообщения. Конструирование репутации подразумевает систематическое, регулярно повторяющееся в сходных ситуациях использование семиотических ресурсов и символических репрезентаций. Мы анализируем ситуацию, когда «любое современное представление об университетской традиции в Петербурге, Нью-Йорке, Фрей-бурге или Токио вбирает в себя писаные и неписаные нормы, правила и повествования о прошлом <...> Такой нарратив всегда изготавливается для определенных нужд - обретения самоидентичности, рекламы, пропаганды образования, мифологизации университета, извлечения политических и финансовых льгот [Дмитриев 2013: 62-63; выделение шрифтом автора].
Вообще, становление академического дискурса и понятий «наука», «доверие к научному знанию», «репутация» шло в тесной связи с вопросами риторики, риторического оформления. Формирование доказательности как отличия научного знания от иных форм знания сопровождалось формированием процедуры представления результата, выраженного определенным образом средствами языка в письменной форме. Так произошло формирование в конце XVII века жанра научной статьи и научного журнала, представляющего результаты экспериментальных исследований членов Лондонского королевского общества - первой научной институции. Только с возникновением устойчивой языковой формы, признаваемой членами научного сообщества в качестве модели должного для выражения «научного взгляда на мир» произошло закрепление и оформление научного знания. «Научное сообщество трансформировало риторику в социальную действительность» [Gross 1990: 176], см. также [Нефедов 2017; Чернявская 2016б].
Академический формат и его риторическое оформление неразрывно связаны. Очень точно эту мысль выразил английский лингвист Грег Мей-ерс, изучавший социальный контекст восприятия научного знания. В предисловии к своей книге «Writing Biology: Texts in the Social Construction of Scientific Knowledge» он писал: «Я надеюсь, станет понятно, что заголовок не означает, что книга написана про биологию <...>. Я, напротив, доказы-
ваю, что, написанная книга создает биологию» (перевод мой. - В.Ч.) [Myers 1990: xii].
Подчеркнем тот тезис, что признание и узнаваемость, представление авторитета и полномочий являются следствием успешного риторического оформления.
Исследовательский вопрос
Публикация ставит цель показать, как на современном этапе социально обусловленных изменений университетской корпорации формируется ее академическая репутация, как конструирование академической репутации отражает связь университета и государства. Ставится вопрос, как историческое прошлое университета инструментализируется и становится фактором социального и языкового конструирования образа национального университета. Предметом анализа, таким образом, являются коммуникативные стратегии и семиотические (языковые] ресурсы, оформляющие представления о прошлом университетской корпорации при выражении коллективной миссии университета.
Методология
Управление репутацией, или, в нашей терминологии, конструирование репутации, является точкой пересечения многих аспектов в современной теории коммуникации, прагмалингвистике, социолингвистике, лингвистике дискурса.
Во-первых, это проблема, кристаллизующая общую тенденцию к перформативности и социальному конструктивизму в гуманитарном знании. В противоположность структурному подходу перформативный поворот фокусирует приоритет динамических отношений между участниками коммуникации и ее актуальным социальным контекстом. Объектом изучения становится социальная практика, и она рассматривается как дискурсивная реализация, независимая от абстрактных правил и схем. Одновременно принцип конструктивизма действует как общая методологическая установка ориентироваться в анализе реальной действительности, зафиксированной в текстах, на ценности, познавательные установки и культурно-языковую специфику. В соответствии с принимаемой методологической позицией, всякое знание анализируется как социальная конструкция. Ключевым проявлением конструктивистского подхода является контекстуализация: образ и характеристика некоего события, явления зависит от культурно-исторического, социального контекста, в который они включены, детальный обзор в [Молодыченко 2017; Чернявская 2017; Gergen 2009].
Во-вторых, исследование репутации актуально в связи с понятиями «идентичность» и «идентификация». Идентичность понимается и анализируется как набор характеристик, определяющих принадлежность к той или иной общности. Идентичность - это всегда результат идентифи-
кации, то есть практического определения, кем и чем является индивидуализированный или коллективный субъект. Идентичность возникает и распознается тогда, когда индивид действует в актуальном контексте и вербально демонстрирует определенную социально распознаваемую позицию, ср.: «identities are created as individuals perform socially meaningful acts and by verbally displaying certain stances, or 'socially recognized' points of view or attitudes» [Ochs 1993: 296], см. также [Blommaert 2005: 203-232; Marxhausen 2010; Stamou 2018; Valencich Frota, Aquino 2016]. Определение идентичности предполагает выбор точки зрения среди многих возможных. Современной тенденцией является анализ идентичностей не как зафиксированной неизменной сущности, но как процесса конструирования идентичности [Молодыченко 2017: 123], причем основная роль в ее конструировании отводится языковым и шире - семиотическим ресурсам.
Процессы идентификации изучаются и дифференцируются в связи с разграничением личной и коллективной, социальной, идентичностей. Социальная идентичность всегда реализуется через оценочность, позволяющую установить и поддерживать принадлежность к некоторой социальной группе. В этой связи показательно, что репутация рассматривается как совокупность действий и иных проявлений, которые репрезентативны и релевантны в рамках определенного сообщества. Репутация -это информационная система, которая делает возможным процесс оценивания в контексте определенного сообщества.
Предлагаемый анализ строится таким образом, что сначала характеризуется социальный контекст идеологических и организационных изменений российского университета с середины 2000-х гг., приводятся возможные подходы в изучении исторической ретроспективы в самопрезентации университета. Далее представляются результаты анализа эмпирического материала, а именно текстов, опубликованных на сайтах 30 российских национальных исследовательских, федеральных университетов и ряда педагогических университетов, имеющих длительную традицию существования в качестве образовательных учреждений. Рассматривались разделы сайтов «История университета» или соответствующие по содержанию разделы в блоке «Сведения об образовательной организации». Дата обращения к сайтам январь 2019 г.
Университет в социальном пространстве
Основные аспекты, сопровождающие трансформации и новую миссию университетов, подробно проанализированы в [Жаркынбекова, Чернявская 2019; Чернявская 2019], там же обзор специальной литературы. Повторим основные заключения. Главным фактором трансформаций современного университета вообще и российского университета в частности является усложнение связей между университетами как образовательными и научными центрами и оценкой их результативности в обще-
стве. Новые задачи университета формулируются в связи с его «третьей миссией» [Gornitzka, Stensaker 2014; Deem 1998; Frank, Gabler 2006; Kerr 2001; Mautner 2005; Ramirez, Christensen 2013]. Университет 3,0 участвует в технологическом предпринимательстве, формировании новых рынков в национальном масштабе.
В России государство инициировало реформы национальной высшей школы, нацеленные на усиление заметности российских университетов. Реализуется целевая поддержка университетов-лидеров, предусматривающая достижение рядом российских университетов мирового уровня в ключевых рейтингах. Стала внедряться организационная модель ме-неджериализма, в которой ключевым понятием является эффективность и измеряемость результата. Вхождение в глобальные рейтинги становится стимулом для университета, отдельной научной школы включиться в глобальную инфраструктуру достижений и превосходства, достичь нового уровня признания.
Главные последствия идеологии менеджериализма сводимы здесь к следующему. Университет стал частью большой системы, регулируемой и управляемой извне, а не только и столько внутренней академической иерархией и внутренней экспертизой.
Университет как социальная институция включился в состязательность за внешние ресурсы, за поддержку государства и частных компаний. Внешние игроки и субъекты оказались плотно интегрированы в управленческие структуры университета и его административную иерархию, в процессы приятия решений, влияющих на учебную, исследовательскую, инновационную составляющие.
Это означает, что сегодня институциональный имидж и коллективная идентичность университета создаются и поддерживаются не за счет сохранения внутренних традиций, передаваемых в рамках кафедр, научных школ, в отношениях наставник - ученик и т. п., но как процесс брен-дирования и конструирования имиджа во внешнем пространстве. Публичный имидж становится эффективным инструментом для поддержания общественного признания и согласия относительно роли университета, легитимности его миссии и амбиций. Конструирование репутации связано с достижением ряда стратегических целей. В их числе - доступ к разного рода ресурсам, активное участие в перераспределении ресурсов, разъяснение и легитимация целей собственной деятельности для внутренних и внешних экспертов. Репутация действует как «система навигации» и для академического сообщества, и для общества [Morphew, Harley 2006: 457].
Прошлое как инструмент репутации
Репутация предполагает формулирование миссии, основных компетенций, стратегических целей, представления достигнутых результа-
тов и ожидаемого. Последнее часто формулируется как метафора «образ настоящего» и «образ будущего». В конструировании имиджа ключевое значение получает еще одна составляющая, а именно выстраивание исторического контекста деятельности университета, его образа прошлого. Пролонгация дорожной карты, если использовать современную терминологию, не только в будущее, но и в прошлое, становится особым приемом построения идентичности университета. Прошлое становится инструментом репутации.
Историческое прошлое вообще становится особым исследовательским объектом в гуманитарном знании и выходит за рамки специального изучения в историографии (подр.: [Чернявская 2016а]]. Прошлое - это ресурс. Прошлое - ресурс идеологии, ресурс политики, ресурс и действенный инструмент конструирования идентичности и идентификации отдельной личности, социальной группы, партии, государства, этноса в целом.
История как знание о прошлом оказалась в очень большой степени прагматизирована, то есть включена в разного рода социальные практики. История не только объект научного дискурса в профессиональной историографии, но включена в художественно-эстетическое освоение через риторические фигуры и образы реальности, это также часть дидактиче-ски-морализаторского дискурса и одновременно это часть разных сфер идеологии - политики, религии, корпоративно-профессиональной сферы. Эти практики обращаются к прошлому с определенным заказом на аргументацию собственных целей и проектов.
Существует точка зрения, в соответствии с которой современность определяет образ прошлого. Возможен и иной подход - прошлое определяет образ и оценку настоящего.
Тексты о прошлом создают «образ реальности» или «эффект реальности», выступая посредниками между участниками коммуникации и реальными фактами. Создаваемый средствами языка определенный взгляд на то, «как было», делает актуальным понятие «история как современность», возвращает прошлое в актуальную практику.
В проекции к университету как социальной институции прошлое понимается и анализируется главным образом как университетская традиция, при чем это понятие признается специалистами как противоречивое и неоднозначное. Понятие «университетская традиция» не статично, но динамично, оно активно переформатируется и инструментализи-руется, подчиняясь, в том числе внешним, политически и идеологически обусловленным обстоятельствам. В этой связи показательная точка зрения А.Н. Дмитриева: «К концу 1980-х годов, то есть еще в рамках советской идеологии, канон и возможный спектр легитимной и публично признанной университетской памяти был существенно расширен по сравнению с "нигилистическим" периодом 1930-х годов. Занятия прошлым уни-
верситета, собиранием в том числе и неофициальной культурной памяти стало делом немногих энтузиастов <...> А к моменту перестройки апелляция к дореволюционному прошлому была четко артикулирована и ап-роприирована на символическом уровне - как важный ресурс самолегитимации и средство защиты от слишком радикального идеологического вмешательства. В новых рыночных условиях этот ресурс был заново освоен и "перепрограммирован" для успеха иных практик самоутверждения» [Дмитриев 2013: 53-54].
В заданном исследовательском ракурсе становится значимым то, как в самопрезентации университета и его стратегических целей устанавливается связь между прошлым и настоящим в деятельности университета, как создается такая когерентность на уровне дискурса, которая заставляет осмыслять то, что «уже было», вместе с тем, что происходит сейчас в формулировании новой миссии и новых функций университета.
Результаты и интерпретация
Самопрезентация в контексте исторической традиции характерна на современном этапе для многих российских университетов. На сайтах есть соответствующие разделы - «История; История, традиция и цели», в ряде случаев вариативные по названиям. Например, «Корпоративная культура» (РУДН], «Университет и общество» (КФУ]. Наблюдается максимальная растяжка исторического контекста назад, к моменту основания институции как к точке отсчета репутации. Из 30 рассмотренных в этой связи российских университетов 21 представляет на университетских сайтах свою историю именно так. Ряд университетов дает историческую справку с современного периода, маркированного присвоением статуса федерального или национального исследовательского университета в результате объединения нескольких университетских центров, например, Сибирский федеральный университет. Российский государственный педагогический университет имени Герцена, основанный как образовательная организация в 1797 г., маркирует свою историю на сайте с 1991 года, «когда Ленинградский государственный педагогический институт имени А.И. Герцена был аттестован в качестве университета и получил наименование «Российский государственный педагогический университет имени А.И. Герцена».
Историческая проекция в определении того, «кем и чем» осознает себя современный университет, создается как поликодовая структура с опорой на разные жанры (типы] текстов и разные вербально-визуальные форматы. В соответствующих разделах сайта представлены история названия университета, биографии первых ректоров и выдающихся деятелей, исторические документы, выдержки из писем, речей современников создания университета, людей, сопровождавших его развитие, публикации из газет прошлых лет, воспоминания меценатов, выпускников. Пуб-
ликуются исторические фотографии зданий, людей, связанных с университетом, фотографии рукописей и аутентичных моделей изобретений, показывающие включенность университета в знаковые события в истории страны. Конструктивность образа прошлого, о которой здесь заявляется, узнаваема по типичным, повторяемым в сходных контекстах приемам.
Анализ показал, что обращение к прошлому при конструировании образа университета реализуется двумя взаимосвязанными коммуникативно-речевыми приемами. Первое - как отсылка к традициям внутри университета, опора на свой внутренний контекст. Второе - как обращение к внешнему контексту и роли университета в масштабе страны. См. примеры.
Национальный исследовательский Томский государственный университет, основанный в 1878 г. Александром II как Императорский Сибирский Университет, с первого дня своего существования был призван утверждать идеалы науки, образования и культуры на огромной территории азиатской части страны.
28 (16) мая 1878 г. Император Александр II утвердил Высочайшим повелением решение Государственного совета Российской империи об учреждении Императорского Сибирского университета в г. Томске <...> Это был девятый по счету университет России и первый на огромной территории, простирающейся от Урала до Тихого океана.
<...>учреждение первого университета в Сибири, где остро ощущался недостаток в образованных людях, было выдающимся историческим событием (ТГУ).
До 1878 года Казанский университет являлся самым восточным университетом Российской империи <...> С появлением в Сибири и на Дальнем Востоке своих вузов, просветительская миссия Казанского университета не была свернута (КФУ).
Лингвистически значимы здесь языковые единицы с семантикой приоритета, а именно приоритета по качеству - «быть лучшим» и хронологического приоритета с семантикой «быть первым», ср. в приведенных контекстах: с первого дня, первый; самый.
Одновременно значимо, как в самопрезентации университета делается акцент на его включенности в деятельность государства в исторической перспективе. Хронологические маркеры идут вместе с маркерами пространственной значимости и сферы влияния университета, усиливая друг друга. См., как в приведенных выше и далее фрагментах интенсивно использованы языковые единицы с семантикой пространственной локализации: в Сибири, самый восточный университет Российской империи, от Урала до Тихого океана, «перекресток» Запада и Востока и т. п.
Сильный риторический эффект создает обращение к канону императорского университета. Современная высшая школа в России позиционирует себя как наследника и преемника императорской традиции - ком-
муникативная стратегия, однозначно противоположная идеологии самоописания университета в советский период, вытеснявшей идею университета представлением о «советской фабрике знания высшего разряда» [Дмитриев 2013: 45-46]. Историческая ретроспектива продлевается глубоко в прошлое, образ прошлого становится объемнее, значительнее, влиятельнее. Наиболее показательны в этой связи два российских университета - Томский государственный университет, отметивший в 2018 г. 140-летие со дня основания, и Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, отмечающий в 2019 г. 120 год учебной и научной деятельности. Оба университета имеют с 2010 г. статус национального исследовательского университета и лидируют в национальной и международной состязательности. Выстраивание и пролонгация исторического контекста их деятельности является заметной приметой в поддержании репутации университетов. На сайтах наиболее детализировано и объемно, со многими документальными свидетельствами, биографическими справками и т. п. представлены разделы об историческом прошлом университета. Например, Томский государственный университет опубликовал вместе с иными документами исторический устав и правила для студентов Императорского Томского университета с сохранением аутентичной орфографии и стилистики текста, ср. фрагмент.
ПРАВИЛА ДЛЯ СТУДЕНТОВЪ ИМПЕРАТОРСКАГО ТОМСКАГО УНИВЕРСИТЕТА
Описаше форменной одежды студентовъ:
§1. Фуражка (съ козырькомъ) темнозеленаго сукна, съ околышемъ изъ темносиняго сукна; по верху фуражки тёмносиняя выпушка <...> §4. Шаровары темнозеленыя, длинныя, сверхъ сапоговъ, безъ канта. §5. Пальто темнозеленаго сукна, съ отложнымъ того же сукна воротникомъ и лацканами. На воротника темносиняя суконная петлица съ желтою металлическою пуговицею. Студентамъ предоставляется право носить и шинели изъ темносърого сукна, офицерскаго образца. Въ зимнее время, какъ шинель, такъ и форменное пальто, могутъ быть съ мъховымъ воротникомъ. §6. Галстухъ чёрный; перчатки бълыя замшевыя. §7. Башлыкъ об-щаго образца, верблюжьяго цвета.
Руководством Санкт-Петербургского государственного политехнического университета было инициировано изменение названия, и в 2015 г. приказом Министерства образования и науки Российской Федерации университет переименован в «Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого»: задан эталон в измерении статуса и видения университета.
В текстовых фрагментах, представляющих прошлое, создается такая формальная лексико-грамматическая связность структуры, при которой успех и репутация университета воспринимаются вместе с посту-
пательным движением вперед страны. Наблюдается концентрированное использование глаголов и существительных со значением развития, движения вперед, прорыва - преобразить, развитие, меняться; со значением ценности и положительной значимости результата - успех, достижение, достойное место; со значением организаторской роли университета как движущей силы преобразований - обеспечивать, создатели, под руководством, вносить вклад; одновременно значимо использование языковых единиц со значением генерализации положительных действий и результатов - всегда, всего общества. Номинация университета оказывается таким образом в одном контексте с номинацией страны, государства, России - и формально-грамматически как часть синтаксической структуры, и в содержательно-смысловом отношении, как часть по отношению к целому. Создается эффект непрерывности достижений и положительных оценочных смыслов. См. следующие примеры.
5 ноября (17 ноября по новому стилю) 1804 года Александр I подписал Утвердительную грамоту об основании Казанского Императорского университета и его Устав. <...> В то время Университеты, создавая вокруг себя культурное поле, своей многогранной деятельностью способствовали формированию просвещенной, творческой личности, а также складыванию социальной структуры, которая отвечала потребностям развивающегося общества, задачам европеизации страны. Так случилось и с Казанью. Город, его облик стали меняться под деятельным воздействием университета. Университетский городок превратился в своего рода витрину Казани <...> Само расположение Казанского университета, его укорененность в городе, являющемся своеобразным «перекрестком» Запада и Востока, предопределило его главные культурные и социальные задачи. Изначально наш университет являлся научным, культурным и общественным центром, ориентированным, в первую очередь, на изучение и просвещение восточных регионов страны, включение их в культурное пространство всего российского общества (КФУ).
Вопрос о создании университета буквально взбудоражил сибирское общество. Вот что писал генерал полковник Г.Е. Катанаев, атаман Сибирского казачества: «Кажется, ни один из сибирских вопросов не интересовал так местное общество, как университетский... Сибирское общество, обыкновенно сонное и апатичное к решению общественных вопросов, здесь вдруг проснулось и заговорило; с разных сторон полетели адреса и телеграммы; встрепенулись местные городские думы; заговорили все, кто только имеет хотя какой-либо голос. Явление чрезвычайное для Сибири и поистине грандиозное <...> В Томске к моменту открытия университета проживало около 30 тысяч жителей. Даже на главных улицах в то время преобладали невзрачные деревянные дома, а томские улицы (особенно после дождя) отличались непролазной грязью. Будущему университету суждено было преобразить губернский город (ТГУ).
Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого <...> был основан в начале 1899 г. Возникнув на гребне хозяйственных и культурных успехов России на рубеже Х1Х-ХХ вв., он сам становится вскоре одним из факторов дальнейшего успешного развития страны. Полвека спустя институт получит оценку не только как знаменитое высшее учебное заведение, но и как "крупное достижение русской культуры" начала XX в. Историю и славу Политехнического института <...> в течение ста лет создавали люди, которые в нем преподавали и учились. С первых лет существования института его ученые и выпускники всегда обеспечивали тесную связь науки и промышленности. Они были создателями первых научно-исследовательских институтов в стране. Под руководством политехников спроектированы и построены многие крупные гидротехнические объекты в нашей стране и за рубежом. Политехники сыграли значительную роль в развитии советского энергомашиностроения, они были среди организаторов советской радиопромышленности, внесли большой вклад в развитие отечественной школы технической кибернетики, в создание тепловидения, в развитие космической науки и техники. И в XXI веке выпускники университета составят гордость российской науки и обеспечат достойное место России в мировой экономике (СПбПУ).
Образ настоящего как продолжение долгого и славного прошлого выдвигается в центр внимания, в том числе через указание на исторически признанные научные школы, традиции, которые переносятся в современную практику, например:
Сохраняя верность традициям предшественников, коллектив университета активно развивает современные подходы и методы во всех сферах деятельности, укрепляя свой статус в российском и международном научно-образовательном пространстве (НГУ);
<...>успешное развитие исторически сложившихся и признанных мировым сообществом научно-педагогических школ в области гуманитарных, физико-математических и естественных наук на основе интеграции с академическим сектором науки (ТГУ);
За время жизни и деятельности Казанского университета в нём сформировались научные школы, получившие мировое признание... Сама история университета едина, она предстает как смена поколений преподавателей и студентов (КФУ).
Опора на авторитет традиций действует как своего рода маркетинговый прием, используемый в том числе при продвижении на коммерческие рынки продукта или услуги, которые позиционируются не как новые, но как продолжающие многолетние, давние, передаваемые поколениями традиции. Достижения в прошлом, представляемые вместе с позитивной оценкой и позитивными оценочными смыслами, не отделяются от оценки современного образа и миссии университета.
Заключение
Самопрезентация в исторической перспективе является действенной составляющей идентификации современного национального университета. Описание прошлого представляется как история памяти университетской корпорации, поддерживаемая отчасти фактологически, опорой на историографическую хронологию событий, биографию людей, свод достижений и результатов. История становится частью идентичности университета, маркером его коллективного образа и репутации. Одновременно историческая ретроспектива может анализироваться как идеологический конструкт, то есть как символическая репрезентация ценностей, представлений, аргументов для достижения целей университетской корпорации. События из прошлого становятся эталоном для положительной оценки и легитимации деятельности в настоящем. Они вводятся как фактор конкурентоспособности и как преимущество в состязательности за статус в актуальной практике.
Инструментализация прошлого позволяет выдвинуть в прагматический фокус внимания следующие характеристики в репутации современного университета. Во-первых, университет - это движущая сила развития государства. Под влиянием университета менялись город, край, страна в целом. Развитие страны и университета показывается как однонаправленное событие. Системой лингвистических средств фокусируется система координат 'от локального значения к мировому статусу'. Во-вторых, университет вносит вклад в развитие своего научного направления, отрасли, национальной науки в целом. Создаваемый образ прошлого фокусирует поступательный вектор 'от отдельных достижений к результату мирового уровня'.
Список литературы
ДмитриевА.Н. Переизобретение советского университета // Логос. 2013. № 1 (91). С. 41-64.
Молодыченко Е.Н. Идентичность и дискурс: от социальной теории к практике лингвистического анализа // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Гуманитарные и общественные науки. 2017. Т. 8, № 3. С. 122-133. DOI: 10.18721/Jhss.8312.
Нефёдов С.Т. Рестриктивная аргументация: модальные слова сомнения и общезначимости (на материале немецкоязычных лингвистических статей) // Вестник Санкт-Петербургского университета. Язык и литература. 2017. Т. 14, вып. 4. С. 599-610. D0I.org/10.21638/11701/spbu09.2017.408. Ростовцев Е.А., Сидорчук И.В. Музей и историческая память в современной России // Вопросы музеологии. 2014. № 2 (10). С. 16-21. Чернявская В.Е., Жаркынбекова Ш.К. Языковое и социальное конструирование идентичности национального университета: на материале миссий российских и казахстанских университетов // Вестник СПбГУ. Язык и литература.
2019. № 2. С. 304-319. URL: https://doi.org/10.21638/spbu09.2019.210 (дата обращения: 03.03.2019).
Чернявская В.Е. Прошлое как текстовая реальность: методологические возможности лингвистического анализа исторического нарратива // Вестник Томского государственного университета. Филология. 2016а. № 3. P. 76-87. DOI: 10.17223/19986645/41/7.
Чернявская В.Е. Поликодовость vs. «логоцентризм» в речевом воздействии // Филологические науки. Научные доклады высшей школы. 20166. № 2. С. 310. DOI: 10.20339/PhS.2-16.003.
Чернявская В.Е. Операционализация контекста в дискурсивном анализе // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2017. Т. 9. Вып. 4. С. 83-93. DOI: 10.17072/2037-6681-2017-4-83-93.
Чернявская В.Е. Корпусно-ориентированный дискурсивный анализ идентичности российского университета 3,0 // Вестник Томского государственного университета. Филология. 2019. № 58. С. 97-114. DOI: 10.17223/19986645/58/7.
Baumert J., Naumann J., Roeder P.M. Reputation - a hard-currency medium in interchange // Scientometrics. 1990. Vol. 19, no. 5-6. P. 397-408.
Blommaert J. Discourse: A Critical Introduction. Cambridge: Cambridge University Press, 2005. 299 p.
Christensen Т., Gornitzka E., Ramirez F.O. Reputation Management, Social Embedded-ness, and Rationalization of Universities // Universities as Agencies. Reputation and Professionalization. Ed. T. Christensen, Е. Gornitzka, F.O. Ramirez. Palgrave Macmillan (eBook). 2019. P. 3-39. DOI: 10.1007/978-3-319-92713-8_1.
Deem R. "New Managerialism" and Higher Education: The Management of Performances and Cultures in Universities in the United Kingdom // International Studies in Sociology of Education. 1998. Vol. 8, no. 1. P. 56-75.
Drori G., Delmestri G., ObergA. Branding the University: Relational Strategy of Identity Construction in a Competitive Field // P. Scott, L. Engwall (Eds.), Trust in Higher Education Institutions. London: Portland Press, 2013. P. 134-147.
Dowling G. Creating Corporate Reputations. Identity, Image, and Performance. Oxford University Press, 2003. P. 1144-1147.
Frank D., Gabler J. Reconstructing the University: Worldwide Changes in Academic Emphases Over the 20th Century. Stanford, CA: Stanford University Press. 2006. 272 p.
Gergen K. An Invitation to Social Constructionism, 2nd ed. London: SAGE Publications Ltd. 2009. 200 р.
Gornitzka Е., Stensaker B. The Dynamics of European Regulatory Regimes in Higher Education: Challenged Prerogatives and Evolutionary Change // Policy & Society: Journal of Public, Foreign and Global Policy. 2014. 33(3). P. 177-188. DOI: 10.1016/j.polsoc.2014.08.002.
GrossA.G. The Rhetoric of Science. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1990. 248 р.
Kerr C. The Uses of the University. Cambridge, MA: Harvard University Press, 2001. 288 p.
Mautner G. The Entrepreneurial University: A Discursive Profile of a Higher Education Buzzword // Critical Discourse Studies. 2005. Vol. 2, № 2. P. 95-120. DOI: 10.1080/17405900500283540.
Marxhausen C. Identität - Repräsentation - Diskurs: Eine handlungsorientierte linguistische Diskursanalyse zur Erfassung raumbezogener Identitätsangebote. Stuttgart: Franz Steiner, 2010. 353 p.
Meyrs G. Writing Biology: Texts in the social Construction of Scientific Knowledge. Madison: The University of Wisconsin Press, 1990. 260 р.
Morphew C.C., Hartley M. Mission Statements: A Thematic Analysis of Rhetoric Across Institutional Type. The Journal of Higher Education. 2006. № 77 (3). Р. 456-471. DOI: 10.1353/jhe.2006.0025.
Ramirez F.O., Christensen T. The Formalization of the University: Rules, Roots, and Routes. Higher Education. 2013. № 65 (6). P. 695-708. DOI: 10.1007/s10734-012-9571-y.
Ochs E. 'Constructing Social Identity: A Language Socialization Perspective' // Research on Language and Social Interaction. 1993. № 26 (3). Р. 287-306.
Stamou A.G. Studying the interactional construction of identities in Critical Discourse Studies: A proposed analytical framework // Discourse & Society. 2018. P. 1-22. DOI: 10.1177/0957926518770262.
Stensaker B. Organizational Identity as a Concept for Understanding University Dynamics. Higher Education. 2015. Vol. 69, № 103. URL: https://doi.org/10.1007/ s10734-014-9763-8 (дата обращения: 03.03.2019).
Valencich Frota S., Aquino M.B. (Eds). Identity: Representations and Practices, Coim-bra: CELGA-ILTEC, 2016. 222 p.
Veloutsou C., Lewis J.W., Paton R. University Selection: Information Requirements and Importance. International Journal of Educational Management. 2004. № 18 (3). P. 160-171. DOI: 10.1108/09513540410527158.
References
Baumert, J., Naumann, J., Roeder, P.M. (1990), Reputation - a hard-currency medium in interchange // Scientometrics.1990. Vol. 19, no. 5-6, pp. 397-408.
Blommaert, J. (2005), Discourse: A Critical Introduction. Cambridge: Cambridge University Press, 299 p.
Chernyavskaya, V.E. (2016), Historical Past as a Textual Reality: a linguistic approach in historical narrative and its methodological implementation // Vestnik Tom-skogo Gosudarstvennogo Universiteta. Philologiya, no. 3, pp. 76-87. DOI: 10.17223/19986645/41/7. (in Russian)
Chernyavskaya, V.E. (2017), Operatsionalizatsiya konteksta v diskursivnom analize [Operationalization of Context in Discourse Analysis], Vestnik Permskogo universiteta. Rossiyskaya i zarubezhnaya filologiya. Perm University Herald. Russian and Foreign Philology, vol. 9, issue 4, p. 83-93. DOI: 10.17072/2037-66812017-4-83-93. (in Russian)
Chernyavskaya, V.E. (2016), Polikodovost' i Logocentrism v recevom vozdeistvii [Multimodality vs. "Logocentrism" in Persuasion] // Philologicheskie Nauki, № 2. P. 3-10. DOI : 10.20339/PhS.2-16.003. (in Russian)
Chernyavskaya, V.E. (2019), Corpus-Assisted Discourse Analysis of Russian University 3.0 Identity // Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta. Filologiya. Tomsk State University Journal of Philology, pp. 97-114. DOI: 10.17223/19986645/58/7.
Chemyavskaya, V.E., Zharkynbekova, Sh.K. (2019), Linguistic and Social Construction of National University Identity: based on Kazakh and Russian Universities mission statements, Vestnik Sankt-Peterburgskogo Universiteta. Yazyk i Literatura, no. 2, pp. 304-319, available at: https://doi.org/10.21638/spbu09.2019.210 (accessed date: June 1, 2019).
Christensen, T., Gornitzka, E., Ramirez, F.O. (2019), Reputation Management, Social Embeddedness and Rationalization of Universities // Universities as Agencies. Reputation and Professionalization. Ed. T. Christensen, E. Gornitzka, F.O. Ramirez. Palgrave Macmillan (eBook), pp. 3-39. DOI: 10.1007/978-3-319-92713-8_1.
Deem, R. (1998), "New Managerialism" and Higher Education: The Management of Performances and Cultures in Universities in the United Kingdom // International Studies in Sociology of Education, vol. 8, no. 1, pp. 56-75.
Dmitriev, A.N. (2013), Pereisobretenie sovetskogo universiteta [Rediscovery of the soviet university] // Logos. 2013, no. 1 (91), pp. 41-64. (in Russian)
Dowling, G. (2002), Creating Corporate Reputations. Identity, Image, and Performance. Oxford University Press, 2002, pp. 1144-1147.
Drori, G., Delmestri, G., Oberg, A. (2013), Branding the University: Relational Strategy of Identity Construction in a Competitive Field // P. Scott, L. Engwall (Eds.), Trust in Higher Education Institutions. London: Portland Press, pp. 134-147.
Frank, D., Gabler, J. (2006), Reconstructing the University: Worldwide Changes in Academic Emphases Over the 20th Century. Stanford, CA: Stanford University Press. 272 p.
Gergen, K. (2009), An Invitation to Social Constructionism, 2nd ed. London: SAGE. 200 p.
Gornitzka, E., Stensaker, B. (2014), The Dynamics of European Regulatory Regimes in Higher Education: Challenged Prerogatives and Evolutionary Change // Policy & Society: Journal of Public, Foreign and Global Policy, vol. 33 (3), pp. 177-188. DOI: 10.1016/j.polsoc.2014.08.002.
Gross, A.G. (1990), The Rhetoric of Science. Cambridge, MA: Harvard University Press. 248 p.
Kerr, C. (2001), The Uses of the University. Cambridge, Mass.: Harvard University Press. 288 p.
Mautner , G. (2005), The Entrepreneurial University: A Discursive Profile of a Higher Education Buzzword // Critical Discourse Studies, vol. 2, no. 2, pp. 95-120. DOI: 10.1080/17405900500283540.
Marxhausen, C. (2010), Identität - Repräsentation - Diskurs: Eine handlungsorientierte linguistische Diskursanalyse zur Erfassung raumbezogener Identitätsangebote [Identity - Representation - Discourse: An action-oriented linguistic discourse analysis for the coverage of space-oriented concepts of identity]. Stuttgart: Franz Steiner, 353 p. (in German)
Meyrs, G. (1990), Writing Biology: Texts in the social Construction of Scientific Knowledge. Madison: The University of Wisconsin Press. 260 p.
Molodychenko, E.N. (2017), Identichnost' i diskurs: ot socialnoy teorii k praktike ling-visticheskogo analiza [Identity and Discourse: From Social Theory to Practice of Discourse Analysis], Nauvhno-tehnicheskiie vedomosti Sankt-Peterburgskogo politehnicheskogo universiteta. St. Petersburg State Polytechnic University Jour-
nal. Humanities and Social sciences, vol. 8, no. 3, pp. 122-133. DOI: 10.18721/Jhss.8312. (in Russian)
Morphew, C.C., Hartley, M. (2006), Mission Statements: A Thematic Analysis of Rhetoric Across Institutional Type. The Journal of Higher Education, vol. 77 (3), pp. 456-471. DOI: 10.1353/jhe.2006.0025.
Nefedov, S.T. (2017), Rectriktivnaya argumentaciya: modalnye slova somneniya i obshheznachimosti (na materiale nemeczkoyazy'chny'x lingvisticheskix statej) [Restrictive Argumentation: Modal Words of Doubt and Shared Knowledge in Academic Linguistic Writings], Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Yazyk i Literatura, vol. 14, issue 4, pp. 599-610. D01.org/10.21638/11701/ spbu09.2017.408 (in Russian)
Ramirez, F.O., Christensen, T. (2013). The Formalization of the University: Rules, Roots, and Routes. Higher Education, vol. 65 (6), pp. 695-708. DOI: 10.1007/s10734-012-9571-y.
Rostovtsev, E.A., Sidorchuk, I.V. (2014). Musey i istoricheskaia pamyat' v sovremennoi Rossii // Voprosy museologii, no. 2 (10), pp. 16-21.
Ochs, E. (1993), 'Constructing Social Identity: A Language Socialization Perspective'// Research on Language and Social Interaction, vol. 26 (3), pp. 287-306.
Stamou, A.G. (2018), Studying the interactional construction of identities in Critical Discourse Studies: A proposed analytical framework // Discourse & Society, vol. 1, pp. 1-22. DOI: 10.1177/0957926518770262.
Stensaker, B. (2015), Organizational Identity as a Concept for Understanding University Dynamics. Higher Education, vol. 69, no. 103, available at: https://doi.org/ 10.1007/s10734-014-9763-8 (accessed date: June 1, 2006).
Valencich, Frota S., Aquino, M.B. (Eds). Identity: Representations and Practices, Coimbra: CELGA-ILTEC. 2016. 222 p.
Veloutsou, C., Lewis, J.W., Paton, R. (2004), University Selection: Information Requirements and Importance. International Journal of Educational Management, vol. 18 (3), pp. 160-171. DOI: 10.1108/09513540410527158.
DISCURSIVE APPROACH TO UNIVERSITY REPUTATION: FOREGROUNDING THE PAST IN THE ACTUAL PRACTICE
V.E. Chernyavskaya
Peter the Great St. Petersburg Politechnic University (St. Petersburg, Russia)
Abstract: The paper poses as research question how historical retrospective in selfpre-sentation of a modern Russian university contributes to its academic reputation and in a broader context to its identification. Thus the theoretical framework of the study is found in social constructionism and performative turn as a general trend both in contemporary humanities and social sciences. Against the bias towards structure the paper emphasizes in line with these heuristic principles the "social occasion" of communicative and linguistic meanings. The modern university as social institution and thus social actor is embedded in actual social environment. Its public presentation can be seen as social action. Reputation is considered as a set of beliefs about an organization's mission, intentions, compe-
tences that have to reach and appeal diverse audience in social networks. The Past and historical retrospective of university educational and research activities is seen as a resource and tool to build and facilitate academic credibility and visibility in external social environment. The study provides discourse-based evidence that focusing historical path of an university is among core symbols and key procedural features in academic reputation. By constructing its historical dimension the university emphasizes its image as a driving force for development both at the level of the state and national science.
Key words: academic reputation, identity, social constructionism, discourse analysis, historical past.
For citation:
Chernyavskaya, V.E. (2019), Discursive approach to university reputation: foregrounding the past in the actual practice. Communication Studies (Russia), Vol. 6, no. 4, pp. 940-958. DOI: 10.24147/2413-6182.2019.6(4).940-958. (in Russian)
About the author:
Chernyavskaya, Valeria Evgenievna, Prof., Professor
Corresponding author:
Postal address: 19, Politechnicheskaia str, St. Peterburg, 195251, Russia E-mail: tcherniavskaia@rambler.ru
Received: January 20, 2019 Revised: Fabruary 16, 2019 Accepted: November 10, 2019
