CC BY
63Дискурс сетевого маркетинга как объект лингвистического исследования: к постановке вопроса
Анохина Виктория Сергеевна
кандидат филологических наук, кафедра русского языка, культуры и коррекции речи, Таганрогский институт имени А.П. Чехова (филиал) ФГБОУ ВО «РГЭУ (РИНХ)», anokhinav@mail.ru
Потураева Любовь Николаевна
кандидат филологических наук, кафедра русского языка, культуры и коррекции речи, Таганрогский институт имени А.П. Чехова (филиал) ФГБОУ ВО «РГЭУ (РИНХ)» , poturaevaln@gmail.com
Статья посвящена исследованию функциональных особенностей языка сетевого маркетинга - явления, получившего сегодня весьма широкое распространение в обществе. В настоящее время все более активно протекают процессы расширения коммуникативного пространства, в котором выделяются новые типы дискурсов, играющие в жизни общества принципиально важную роль. К числу таковых относится дискурс сетевого маркетинга, всестороннее изучение которого составляет насущную потребность современности. В статье обосновывается введение в научный оборот понятия «дискурс сетевого маркетинга» и утверждение соответствующего явления как объекта исследования в общей лингвистической теории дискурса. Ключевые слова: межличностная коммуникация, дискурс, текст, сетевой маркетинг, социо- и психолингвистика, дискурсивный анализ.
В настоящее время одним из основополагающих научных понятий является понятие дискурса, использующееся в различных областях знания -философии, социологии, психологии, стилистике и др. Современная антропоцентрическая лингвистика, поставившая в центр своего внимания изучение языковой личности и ее социально-коммуникативного существования, также выделяет дискурс как базовую категорию, интегрирующую все элементы языковой системы в действии.
Постановка дискурса в центр интереса исследователей во многом обусловлена расширением коммуникативного пространства и появлением новых видов дискурсов, активно влияющих на различные стороны общественной жизни, а также особенностями современной жизни, бросающей вызовы старым идентичностям и взывающим к новым видам дискурса. В данной статье в качестве нового объекта лингвистического исследования выделяется дискурс сетевого маркетинга, получивший широкое распространение в современной коммуникации, исследования которого только начинаются, что говорит об актуальности выбранной темы.
В последние десятилетия сетевой маркетинг как бизнес-индустрия получил колоссальное распространение и затронул все части света. Данный вид бизнеса выводит участников коммуникации на совершенно новые уровни и виды общения, обусловленные особенностями сетевого взаимодействия. Под сетью в данном случае понимаются социальные сети - особые формы взаимодействия индивидов и связи между ними. Основой связи в таких социальных сетях являются межличностные отношения и сопряженные с ними обстоятельства.
Цель статьи - выделить в качестве объекта лингвистического исследования дискурс сетевого маркетинга, описать его особенности и показать актуальность данного вида дискурса в сфере современной массовой и межличностной коммуникации.
Термин «дискурс» (лат. discourses - беседа, аргумент, разговор, рассуждение, довод; франц. discourse - речь; англ. discours - рассуждение) до сих пор не имеет единого определения, что, скорее всего, связано с большим разнообразием случаев его употребления. Основная трактовка данного термина заложена в трудах Ф. де Соссюра, который противопоставлял понятия язык (как знаковую систему) и речь (как практическую реализацию языка). Последователи ученого Э. Бенвенист термину «речь» предпочитал термин «дискурс», Э. Брюссанс дискурс располагал между языком и речью, наделяя его опосредующей функцией. Американский лингвист Э. Харрис дискурс определял как сложное высказывание, Ж. К. Коке - как «трансфразовое измерение языка» [1].
В статье Э. А. Дейнека «Анализ дискурса сегодня, или Париж - Москва сорок лет спустя» говорится о том, что дискурс сегодня является знако-
о о и и m 5 m
О m э m й А
X £ m О
х О m
0
01 и А ы О и А X X m
вым определением, под которым развиваются современные науки о языке [2, с. 165]. Новые парадигмы знания, интегральность и междисциплинарные исследования определяют сегодняшнюю антропоцентрическую лингвистику, включающую «науки о языке и языковом общении» в «круг человеческих дисциплин», - социо- и психолингвистику, коммуникативную лингвистику, прагматику и др. Н. Д. Арутюнова современную лингвистику представляет как лингвистику дискурса - речи, «погруженной в жизнь» [3, 136-137].
Понятие «дискурс» - одно из центральных понятий как в коммуникативной лингвистике, так и в современных социально-гуманитарных науках - имеет не только разные варианты произношения, но и множество различных научных интерпретаций:
- употребление языка как носителя культурных процессов и как средства их понимания (Е.В. Иванова);
- речь, «погруженная в жизнь» (Н. Д. Арутюнова);
- вербальный продукт акта коммуникации (Т.А. ван Дейк);
- последовательность речевых действий или речевых актов (К. Элих);
- форма коммуникации, в рамках которой происходит коллективная рефлексия и переопределение предпосылок социального бытия (Ю. Хабермас);
- основной способ текстового функционирования языка (М. Шернер);
- язык в его постоянном движении, вбирающий в себя всё многообразие исторической эпохи, индивидуальных и социальных особенностей как коммуниканта, так и коммуникативной ситуации, в которой происходит общение (Н. Н. Миронова);
- вербализованная речемыслительная деятельность, понимаемая как совокупность процесса и результата и обладающая как собственно лингвистическим, так и экстралингвистическим планами (В. В. Красных);
- явление промежуточного порядка между речью, общением, языковым поведением, с одной стороны, и фиксируемым текстом, остающимся в «сухом остатке» общения, с другой стороны (В. И. Карасик).
Большинство ученых под дискурсом (франц. discours, англ. discourse, от лат. Discursus беседа, разговор) понимают процесс речевой деятельности, сложное коммуникативное явление, единство языковой практики и экстралингвистических факторов (прагматических, социокультурных, психологических), необходимых для понимания текста, таких как коммуникативные намерения автора, его представления о мире, взаимоотношения автора и адресата, условия производства высказывания и т.д.
Дискурс часто понимается как форма коммуника-„ тивного и социального поведения, в котором учиты-е ваются культурные, исторические и прочие факторы. " Изучением дискурса занимается дис-g курс(ив)ный анализ (discourse analysis), как соб-N ственно научное направление сформировавшийся « сравнительно недавно - в последние десятилетия.
Связно это прежде всего с установкой на изучение языковых явлений в процессе их употребления, с учетом их дискурсивных аспектов. Целью дискурсивного анализа считается исследование взаимосвязи между языком и социальными процессами. Трактовка языка как дискурса включает отношение к нему как к форме социального действия, непосредственным образом укоренного в социальных условиях его реализации. Теоретические направления Дж. Остина, Дж. Серля, Т.А. ван Дейка практически связывают язык с его реализацией в действии и речевой деятельности.
В русистике, в отличие от западноевропейской традиции анализа дискурса, использовался термин «функциональный стиль» (В. В. Виноградов, Т. Г. Винокур, Ю. С. Степанов), в котором выделялись особая семантика, синтаксис, словоупотребление, свои правила и этикет.
Существует несколько подходов реализации дискурсивного анализа. Наиболее популярными на сегодняшний день являются следующие: исследование информационного потока (information flow) У. Чейфа, исследования связей между грамматикой и межличностным взаимодействием в диалоге (С. Томпсон, Б. Фокс, С. Форд), когнитивная теория связи дискурса и грамматики Т. Гивона, экспериментальные дискурсивные исследования Р. Томлина, «грамматика дискурса» Р. Лонгейкра, «системно-функциональная грамматика» М. Хэл-лидея, исследование стратегий понимания Т. Ванн Дейка и У. Кинча, общая модель структуры дискурса Л. Поланьи, социолингвистические подходы У. Лабова и Дж. Гамперса, психолингвистическая «модель построения структур» М. Гернсбакер и др.
В настоящее время дискурсивный анализ вполне институционализировался как особое научное направление. Наиболее известные центры дискурсивных исследований находятся в США - это университет Калифорнии в Санта-Барбаре (У. Чейф, С. Томпсон, М. Митун, Дж. Дюбуа, П. Клэнси, С. Кам-минг и др.), университет Калифорнии в Лос-Анджелесе (Э. Шеглофф), университет Орегона в Юджине (Т. Гивон, Р. Томлин, Д. Пэйн, Т. Пэйн), Джорджтаунский университет (Д. Шиффрин), в Европе это Амстердамский университет (Т. ван Дейк).
В отечественной традиции термин «дискурс» получил широкое распространение в 1970-х годах. Об установлении новой, дискурсивно-когнитивной парадигмы в лингвистике, основывающейся на изучении дискурса, в России одними из первых заговорили О. В. Александрова, Н. Д. Арутюнова, М. Н. Володина, В. З. Демьянков, С. В. Дечева, В. И. Карасик, Ю. Н. Караулов, А. А. Кибрик, И. М. Кобозева, В. В. Красных, Е. С. Кубрякова и др. В их трудах через новую призму были осмыслены теория частей речи, синтаксис, силлабика и другие языковые области.
Сначала значение дискурса было близко понятию функционального стиля (В. В. Виноградов, Ю. С. Степанов), с течением времени дискурс стал интерпретироваться как «сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, еще и экстралингвистические факторы (знания о мире, мнения, уста-
новки, цели адресанта), необходимые для понимания текста» (Ю. Н. Караулов); некоторые ученые во главу угла ставят его когнитивный аспект (Е. О. Мен-джерицкая), дают характеристику дискурсу при помощи термина «текст» (Н. Д. Арутюнова) и т.д.
В настоящее время выделяют и анализируют следующие виды дискурса: бизнес-дискурс (Ю. В. Данюшина), дискурс масс-медиальный (М. Р. Жел-тухина), компьютерно-медийный (Л. Г. Ковальская), публицистический (Т. В. Чернышова), PR-дискурс (Л. В. Селезнева), рекламный (Е. С. Кара-Мурза), научный, массово-информационный, политический, религиозный, педагогический, медицинский, военный, юридический, дипломатический, деловой, рекламный, спортивный и другие типы институционального дискурса (Р. Водак, В. И. Ка-расик), нарративный, эпистематический, агональ-ный, художественный (В. А. Андреева, В. В. Милови-дов, В. И. Тюпа), побудительный (Т. Б. Гуляр) и др.
Отталкиваясь от понятия сетевого маркетинга как «формы ведения внемагазинной розничной торговли, при которой сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями» [4], мы предлагаем выделить новый вид дискурса - дискурс сетевого маркетинга.
В отечественной лингвистике традиционно выделяется «деловой» тип дискурса, в субклассификации которого значится бизнес-дискурс «как открытая совокупность текстов, интегрированных бизнес-тематикой (в более узком, рабочем смысле), и как вербализацию делового общения (в широком смысле)» [5, с. 48], Ю. В. Данюшиной подробно исследован отдельный сегмент данного дискурса - сетевой бизнес-дискурс, выделяемый на основе критерия организации коммуникационного канала - сети Интернет [6]. В данном случае видится оправданным введение нового термина - дискурс сетевого маркетинга, под которым мы понимаем совокупность текстов, интегрированных коммуникативным взаимодействием участников внемагазинной розничной торговли, основанной на создании дистрибьюторской сети.
Сейчас все больше людей, раньше противившихся идее сетевого маркетинга, становятся непосредственными «дискурсантами» данной индустрии. Сетевой маркетинг как индустрия «прямых продаж» и «многоуровневого маркетинга» - явление с недавней историей. Считается, что этому виду деятельности, появившемуся в Америке, около 80 лет. Сегодня же бизнес «сетевого маркетинга» занимает первое место в мире как быстро развивающаяся экономическая система. Всё больше предприятий (по некоторым данным 70% всех предприятий мира) работают с применением концепции сетевого маркетинга -метода прямых продаж. Некоторые утверждают, что эти термины следует различать: прямые продажи -это вид дистрибуции, один из видов розничной торговли вне стационарной розничной сети. Реализация товаров конечному потребителю в этом случае происходит как результат индивидуальной или групповой презентации товара. Нельзя ставить знак равенства между прямыми продажами и многоуровневым
маркетингом. Многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) - это метод компенсации, который используют в своих маркетинговых планах компании, представляющие различные секторы экономики [7]. Но нас интересует не экономическая, а социально-коммуникативная составляющая, демонстрирующая, что данный вид индустрии в зависимости от степени распространенности оказывает большое влияние на течение и результаты коммуникации. Так, например, считается, что в США в сетевом маркектинге задействовано 20% населения, в Европе - 10-15%, в России - 3%.
Сетевой маркетинг в России появился около 20 лет назад и сегодня имеет всё большее распространение. Наверное, каждый человек знаком с представляющими бизнес сетевого маркетинга компаниями Amway, Avon, Herbalife, Mary Kay, Oriflame, Faberlic и др. Влияние сетевых компаний чаще всего определяется по финансовым показателям.
Интерес нашего исследования составляет изучение влияния дискурса сетевого маркетинга на человека и общество в нескольких аспектах:
1) собственно лингвистическом (исследование языковых маркеров, лексических, синтаксических и стилистических особенностей дискурса сетевого маркетинга);
2) коммуникативном (при этом дискурс рассматривается как процесс языковой деятельности, способ говорения, передачи и движения информации);
3) прагматическом (исследование влияния языка на поведение, эмоции окружающих, воздействие, манипуляции, социальные отношения).
Являясь продуктом XXI века, дискурс сетевого маркетинга приобретает сейчас особую социальную значимость, обусловленную вовлеченностью в него широких общественных слоев. Его субъектами являются люди разных национальностей, всех слоев общества, профессий, социальных ролей.
Для исследования распространенности данного вида дискурса нами был проведен ассоциативный эксперимент, участие в котором приняли более 320 человек - студенты очной и заочной форм обучения, а также преподаватели Таганрогского института имени А. П. Чехова (филиала) РГЭУ (РИНХ) в возрасте от 18 до 50 лет. Участникам было предложено ответить на вопрос «Какие ассоциации у Вас возникают, когда Вы слышите понятие "сетевой маркетинг"?» Полученные ассоциации по семантической значимости были разделены на следующие категории:
• бизнес (предпринимательство, торговля, услуги, рынок, конкуренция, купля-продажа, магазин, банк и др.) - 198 ответов;
• реклама (привлечение внимание, яркость, интерес и др.) - 125 ответов;
• интернет (компьютер, онлайн-товары, работа в интернете, соцсети, Yandex и др.) - 115 ответов ;
• деньги (электронные деньги, доход, финансы и др.) - 48 ответов;
• сеть (паутина, паук) - 43;
• коммуникация (общение, социум, общество, люди) - 67 ответов;
о о и и m S m
О m э m й А
S £ m О
х О m
О Dl и А ы о и А X
s m
о
сч
ее si Z
• сетевые компании (Орифлейм, Эйвон, Фабер-лик, NL, Мери Кей, Амвей, Гербалайф, Магнит, Пятерочка и др.) - 58 ответов;
• отрицательные характеристики (обман, надувательство, зомбирование, секта, пирамида, опасность, афера, навязывание, внушение и др.) - 128 ответов.
Полученные данные показывают, что сетевой маркетинг люди чаще всего связывают со следующими явлениями:
62% - со сферой бизнеса, ведением предпринимательской деятельности,торговлей;
39% - с рекламой;
36% - с Интернетом;
15% - с деньгами;
13% - с сетью;
21% - с коммуникацией;
18% - с конкретными сетевыми компаниями.
Интересно, что сетевой маркетинг большинство участников охарактеризовали как бизнес (работу, предпринимательство), однако всего 15% привели в своих ассоциациях «деньги, доход, финансы». Довольно обширный объем ассоциаций представляют отрицательные характеристики сетевого маркетинга - 40%, данные участниками эксперимента.
Таким образом, исследование особенностей дискурса сетевого маркетинга заслуживает отдельного внимания ученых и представляет несомненный интерес, оно находится в ракурсе приоритетных направлений современного языкознания, в фокусе которого стоит «живая» речевая коммуникация.
Литература
1. Новая философская энциклопедия: В 4 тт. / под ред. В. С. Степина. - М.: Мысль, 2001.
2. Дейнека Э.А. Анализ дискурса сегодня, или Париж - Москва сорок лет спустя // Критика и семиотика. - Вып. 17. - 2012. - С. 165-189.
3. Арутюнова Н. Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. - М., 1990. - С. 136-137.
4. Словарь бизнес-терминов. Академик.ру. 2001 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://dic.academic.ru/dic.nsf/business/20153.
5. Данюшина Ю.В. Бизнес-дискурс: термин, типология, анализ // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. -2010. - № 2 (46). - С.48-52.
6. Данюшина Ю.В. Многоуровневый анализ англоязычного сетевого бизнес-дискурса: дис. ... докт. филол. наук. - М., 2011.
7. Байдак А. В. Сетевой маркетинг. Нравственно, выгодно ли? // Молодой ученый. 2013. №4. С. 474-480. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://moluch.ru/archive/51/6486/.
8. Кукушкина В.В. Маркетинг в схемах для экономистов: учебное пособие / В.В. Кукушкина. Москва, 2006
9. Киселев В.М., Савинков С.В., Иванов А.В., Федорова А.В., Терентьев В.А., Соколов М.Д. Оценка эффективности и конкурентных преимуществ графических решений визуальных коммуникаций // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. 2016. № 3 (87). С. 106-113.
10. Киселев В.М., Савинков С.В., Козлов В.Н., Иванов А.В., Федорова А.В. Наукометрический подход к оценке графических решений визуальных коммуникаций в корпоративном брендинге // В сборнике: xX Международная научно-методическая конференция заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью, дизайна и смежных направлений : сборник материалов. Ассоциация Коммуникативных Агентств России. 2016. С. 323-329.
11. Shakhovskaya L., Dzhindzholia A., Timonina V., Petrenko E. Market peculiarities of natural gass: case of the Pacific region // Entrepreneurship and Sustainability Issues. 2018. Т. 5. № 3. С. 555-564.
12. Нижегородцев Р.М., Петренко Е.С. Использование института потребительских сетей в системе современного маркетинга // Вестник экономической интеграции. 2011. № 1. С. 106-115.
13. Капустина Л.М., Петренко Е.С. Сетевая концепция маркетинга услуг массового питания / Л. М. Капустина, Е. С. Петренко; М-во образования и науки Российской Федерации, Уральский гос. экономический ун-т. Екатеринбург, 2011
Network marketing discourse as a object of linguistic research: to statement of the question Anokhina V.S., Poturaeva L.N.
FSBEI HE "RSEU (RINH)"
The article is devoted to the study of the functional features of the network marketing language, a phenomenon that has become very widespread in society today. Nowadays, the processes of expanding the communicative space are proceeding more and more actively, in which new types of discourses are highlighted, which play a crucial role in society. These include network marketing discourse, a comprehensive study of which constitutes an urgent need for modernity. The article substantiates the introduction into scientific use of the concept of «network marketing discourse» and the statement of the corresponding phenomenon as an object of study in the general linguistic theory of discourse. Key words: interpersonal communication, discourse, text, network
marketing, socio- and psycholinguistics, discursive analysis. References
1. New philosophical encyclopedia: In 4 vols. / ed. V. S. Stepina. -
M.: Thought, 2001.
2. Deineka E.A. Analysis of the discourse today, or Paris - Moscow
forty years later // Criticism and semiotics. - Vol. 17. - 2012 .-- S. 165-189.
3. Arutyunova ND Discourse // Linguistic Encyclopedic Dictionary. -
M., 1990 .-- S. 136-137.
4. Dictionary of business terms. Akademik.ru. 2001 [Electronic resource]. Access Mode: https://dic.academic.ru/dic.nsf/business/20153.
5. Danyushina Yu.V. Business discourse: term, typology, analysis //
Bulletin of the Volgograd State Pedagogical University. - 2010. -No. 2 (46). - S. 48-52.
6. Danyushina Yu.V. A multilevel analysis of the English-language net-
work business discourse: dis. ... doctor. filol. sciences. - M., 2011.
7. Baidak A. Century Network marketing. Morally, is it profitable? //
Young scientist. 2013. No4. S. 474-480. [Electronic resource]. Access Mode: https://moluch.ru/archive/51/6486/.
8. Kukushkina V.V. Scheme Marketing for Economists: A Training
Manual / V.V. Kukushkina. Moscow, 2006
9. Kiselev V.M., Savinkov S.V., Ivanov A.V., Fedorova A.V., Ter-
entyev V.A., Sokolov M.D. Evaluation of the effectiveness and competitive advantages of graphic solutions for visual communications // Bulletin of the Russian University of Economics G.V. Plekhanov. 2016. No. 3 (87). S. 106-113.
10. Kiselev V.M., Savinkov S.V., Kozlov V.N., Ivanov A.V., Fedo-rova A.V. Scientometric approach to the assessment of graphic solutions for visual communications in corporate branding // In collection: XX International Scientific and MethodologicalCon-ference of the Heads of the Departments of Marketing, Advertising, Public Relations, Design and Related Areas: a collection of materials. Association of Communicative Agencies of Russia. 2016.S. 323-329.
11. Shakhovskaya L., Dzhindzholia A., Timonina V., Petrenko E. Market peculiarities of natural gass: case of the Pacific region // Entrepreneurship and Sustainability Issues. 2018.Vol. 5. No. 3. P. 555-564.
12. Nizhegorodtsev R.M., Petrenko E.S. Using the institute of consumer networks in the system of modern marketing // Bulletin of economic integration. 2011. No. 1. S. 106-115.
13. Kapustina L.M. Petrenko E.S. The network concept of marketing public catering services / L. M. Kapustina, E. S. Petrenko: M-in education and science of the Russian Federation, Ural state. University of Economics Ekaterinburg, 2011
