CC BY
69
ДИСКУРС ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СТРЕМЛЕНИЙ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА И ЕГО ОТРАЖЕНИЕ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
УДК 141
Современные исследователи общества выделяют его базовые характеристики, говорят о том, что это потребительское общество. Одной из главных ценностей в жизни современного человека становятся деньги и товар. Даже ценность отдельного человека может измеряться количеством благ и денег, которые он имеет. Потребительство определяет качество жизни людей в массовом обществе. А формирование потребностей зависит во многом от влияния массовой культуры и тех каналов коммуникации, которыми пользуется человек. Среди средств воздействия на потребительские предпочтения выделяется реклама и тот дискурс, который она формирует.
В контексте современной культуры можно выделить следующие аспекты рекламного дискурса: экономический, психологический, социокультурный, эстетический. Детализируем их.
Экономический аспект. На первый взгляд, реклама посредством содержания рекламного текста выполняет в культуре «объективистскую» функцию, донося информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Однако подлинным субъектом рекламы являются отнюдь не свойства товаров и услуг, а реализуемое посредством этого желание, стремление, потребность, т.е. формируемый рекламой спрос. Причем именно этот акцент рекламы экономически необходим заказчику, именно он определяет эффективность и рентабельность рекламных услуг. Ведь реклама, будучи одним из способов продвижения товара на рынок, существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы товар или услугу было выгодно производить. Расчет строится на том, чтобы окупить затраты и увеличить прибыль за счет продаж. Причем прирост прибыли осуществляется путём перевода «виртуального», символического капитала, заложенного в рекламном тексте, в капитал реальный, денежный. По сути, продается и покупается желание потребителя, опосредованное товаром или услугой.
По мысли П.Бурдье, вся социальная
Н.С. ЗЫРЯНОВА
действительность является, по сути, символической системой. Символические формы уже давно перестали быть просто статичными интеллектуальными данностями, они превратились в коммуникативные потоки. Поэтому Бурдье и вводит понятие «символический капитал» [1, с. 87-96]. Капиталом называют те ресурсы, которые могут быть использованы производительным образом, которые обладают универсальной формой, позволяющей их аккумулировать, обменивать, территориально переносить и использовать в разных областях. Единицами символического капитала являются: социальные контакты, авторитет, связи, имидж, бренды, опыт, традиции и т.д. Их, как и всякий капитал, можно накапливать и инвестировать, приумножать и терять, оценивать и обменивать. Капитал является ограниченным объектом притязаний и это создает эффект дефицита: его не может быть «достаточно» для всех, пока экономика общества работает по схеме расширенного воспроизводства. Капиталом становится все, что способно оборачиваться с выгодой.
В потребительском обществе потребление обретает характеристику социальной статусности, престижности. Ориентация на демонстративное (символическое) потребление не дает возможности эффективного развития производства, сводит на нет все его результаты, превращает их в бессмысленное воспроизводство модных, не всегда нужных вещей. Именно оно культивирует рекламный дискурс, где за первым планом демонстрации самого товара или услуги проявляется «идеологизация» матрицы социальных ценностей - образа жизни, социальной аттрактивности, социального признания и значимости. Такое потребление становится в первую очередь демонстрацией богатства, «силы денег» и социального статуса.
Рекламный дискурс искушает, он призывает именно к потреблению демонстративному (символическому), подверженному влиянию моды. Да и сама мода возможна тогда, когда в её рекламе заложена идея демонстрации очередной волны товара на
зависть другим. Волна моды умирает, если ее широко не демонстрируют. Жизнь моды во многом начинается именно с рекламного текста, слогана, заголовка, логотипа, бренда.
Свои каноны образа жизни «праздный класс» пытается навязать всему обществу, всем его слоям. Самыми эффективными орудиями идеологического воздействия в этом становятся средства, используемые рекламой. Представители средних и низших слоев втягиваются в изнурительную гонку за «престижным» форматом потребления: сам ритм рыночной экономики в принудительной форме навязывает «маленькому человеку» свой стереотип существования -в конечном итоге это «денежный стереотип». Этот стереотип полностью подчинен принципу демонстративного (символического) потребления, он определяет каноны общества массового потребления, в соответствии с которыми вехи на жизненном пути - это всего лишь вехи в потреблении все новых и новых товаров и услуг, а по сути, символов (торговых марок, брендов).
Рекламный дискурс отражает хорошо отлаженный механизм формирования потребительских стремлений. За внешней (объективированной) стороной рекламы видна внутренняя (символическая) сторона «производства желаний». Рекламный дискурс позволяет решить следующие задачи: 1) содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация за счет формирования устойчивых привычек восприятия товара торговцами и потребителями в расчете на быстрое и легкое запоминание; 2) оперирует всеми известными клише массовой культуры, завоевавшими популярность и обеспеченными достаточным символическим капиталом; 3) оказывает целенаправленное воздействие на потребителя посредством разъяснения сути новизны и усовершенствования продукта или услуги, сводя к минимуму возможность спонтанного выбора, создавая тем самым у потребителя иллюзию осознанного («умного») решения; 4) укрепляет убежденность продавца и потребителя в правильном выборе реализуемого товара за счет проекции успешности товара на успешность того, кто им владеет; 5) постоянно привносит элемент новизны, неожиданности (новая упаковка, модифицированный или усовершенствованный продукт, услуга), создавая иллюзию творчества, прогрессивных изменений, перемен к лучшему; 6) стимулирует спрос и конкурирует на рынке за счет закрепления устойчивого стереотипа товара (марка, фирменный знак); 7) завлекает льготными
скидками или предложениями, поддерживая уровень опережающего потребления (сейлз-промоушн), служащего гарантом производственного (трудового и финансового) обеспечения товара, роста денежного товарооборота.
Таким образом, рекламный дискурс не только способен формировать спрос на товары, услуги, финансы, но и управлять этими процессами.
Психологический аспект. Рекламный дискурс несет в себе суггестивную, убеждающую функцию. Наряду с вербальной он передает огромную дозу эмоциональной информации. С одной стороны здесь мы видим экономический фактор неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Но с другой - это очевидный психологический фактор, связанный с определенной эволюцией способов воздействия на сознание потребителя. Содержание и сила направленности рекламного текста за свою длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь «от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, затем - к подсознательному внушению и проецированию символического изображения» [4, с. 9]. Психологические приемы современной рекламы состоят не в том, чтобы удовлетворять потребности человека, а чтобы сформировать их и внедрить в его подсознание, минуя контроль сознания.
Современный рекламный дискурс заставляет потребителя рассматривать товар не просто сам по себе как единичное явление, а товар как «брендинг». Под брен-дингом подразумевается деятельность по созданию тренда долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на такие его элементы, как: упаковка, товарный знак, рекламные обращения и другие элементы рекламы, объединенные определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющие товар среди конкурентов и создающие его рекламный образ.
Управление спросом, потреблением товаров и услуг неразрывно связано с изучением потребностей, мотивов, психологии потребителя. Иными словами, организация рекламы требует изучения психологических особенностей личности и различных социальных, этнических групп, чтобы определить их потребительские возможности. Формирование потребительской идеологии и человека-приобретателя является одним из способов идеологизации в обществе массового потребления. При этом мышление, сформированное сред-
ствами массовой коммуникации, проявляет устойчивый иммунитет к способности рационального критического осмысления реальности. С.Лэш отмечает, что общество, сформированное рекламным текстом, отказывается от рационалистического восприятия реальности [7].
Гедонистическая эстетика досуга с ее повышенным интересом к моде, быту, кулинарии, сфере интимных отношений и повседневной жизни, возникшая в результате конвергенции высокой и потребительской культуры, характеризуется не столько утилитарным, сколько символическим характером потребительских ценностей, удовлетворяющих потребность в радости и удовольствии как через обретение вещей, так и через сам обмен знаково-эстетической информацией. Особое отношение к миру, который не воспринимается объективно и служит только для осуществления желаний, приводит к формированию консюмерист-ского потребительского сознания, которое готово потреблять созданный рекламой мир нереальных имиджей, иллюзий, оторванных от действительности. Здесь все подвержено влиянию большинства, и индивиду необходимо быть осведомленным, чтобы сделать правильный выбор, быть в форме и следить за собственным телом, чтобы иметь возможность свой выбор реализовать. Отсюда культ молодости, мускулистого тела, здоровья, отсутствие привычки обсуждать болезни и проблемы.
Подобный интерес рекламы к сфере телесного объясняется не только тем, что через базовые инстинкты путь к сердцу покупателя становится короче. Это во многом связано с доминированием в западной культуре ценности индивидуализма, предполагающей уникальность и принципиальную новизну всех проявлений человеческой субъективности.
К тому же, эротичность рекламы всегда была тем ее качеством, которое отмечалось самыми первыми ее критиками. Желание и соблазн - это яркие знаки потребительской культуры, соблазняющей каждого посредством сублимированных потребностей, компенсированных желаний, нейтрализованных импульсов. Рекламный дискурс как «забота о каждом» воспроизводится, чтобы потребляться физиологически, духовно, интеллектуально, он может заменять человеку потребность в подлинной самоактуализации в контексте реального социального пространства.
Социокультурный аспект. В его рамках рекламный текст определяется как специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, про-
изводимая определенными общественными структурами для воздействия на индивидуальное и массовое сознание. И эти структуры, и массовое сознание выступают в качестве социальных подсистем со своими потребностями, целями и мотивами производства-потребления [6, с. 5]. С точки зрения социокультурного аспекта рекламный текст рассматривается не столько как механизм экономического регулирования, сколько как одно из средств сплочения, интеграции общественных систем. Это происходит за счет создания единой знаковой картины мира, единых ценностных ориентаций, базирующихся на традициях данной культуры, ее истории. Подобный подход не только способствует целостному осмыслению рекламного текста, как одной из неотъемлемых составляющих культуры современного общества, но и помогает понять специфику и особенности дискурса потребительских стремлений разных общностей, начиная от малых групп и кончая целыми странами и регионами.
Использование рекламного дискурса не только для формирования спроса, но и для управления им внутри определенных общественных групп превращает рекламу в достаточно эффективную технологию системы «паблик рилейшнз» как управляющего элемента общественных связей.
Участие в реализации рекламной продукции в современном обществе выполняет функцию социализации, включая человека в определенную социальную среду и реализуя стратегии адаптации в их многообразных вариантах, связанных со степенью активности и с ориентацией на определенную деятельность личности или группы, а также осуществляя циркуляцию смыслов и значений между ними. Подобное эффективное приспособление индивида к требованиям общества, приобретение необходимого набора социальных черт формирует у него ощущение психологической безопасности и комфорта.
Эти функции рекламы особенно ярко проявляются в современном российском обществе, которое отмечено социальной мобильностью, маргинализацией большой части населения, его ценностной дезориентацией, активизацией различных форм отчуждения. Здесь реклама выступает как система, закрепляющая и легитимирующая новые социальные отношения, которые устанавливаются в современной России. Рекламой сегодня закрепляются и формируются определенные стандарты, отвечающие потребностям каждой социальной группы.
Для того чтобы продать товар или услугу, необходимо подготовить потребителя
к осознанию их необходимости. В этом смысле главной задачей рекламы становится воспитание сознания, не имеющего возможности противостоять технологиям «погружения» в новую реальность, воспринимающего культурный продукт как обладающий исключительно потребительскими свойствами. Таким образом, одной из основных функций рекламы в современном обществе является ее способность формировать потребительскую идеологию, которая становится средством манипуляции массовым сознанием. Речь идет о внедрении ценностей потребительства, за счет чего уходят на периферию массовых интересов ценности более высокого, духовного уровня.
При этом необходимо учитывать, что потребительские ценности, распространяемые рекламой, не являются универсальными, но принадлежат, по преимуществу, «западной цивилизации». Поэтому воспитание человека-приобретателя напрямую связано с внедрением в общества незападного типа «западной» системы ценностей, стереотипов поведения, жизненных сценариев. В этом смысле рекламный дискурс выступает как средство распространения «западной» культуры, проявляющий способность к изменению национальной специфики характера, к гомогенизации, усреднению, обезличиванию самой культуры и ее кода.
Эстетический аспект. Реклама, безусловно, апеллирует к эстетической оценке предметного мира, базируясь на определенном понимании «красоты», повышая чувствительность к этой «красоте», целенаправленно воспитывая и развивая определенную культуру восприятия и вкуса. Реклама так же, как искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной сферы личности. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая, несомненно, присущи рекламе, поскольку она является одним из видов художественной деятельности и поэтому активно использует те или иные эстетические модели отображения свойств и явлений действительности, предметного мира, а также приемы их художественного выражения, выработанные искусством.
Однако если областью интересов искусства является действительность или внутренний мир художника в совокупности всех их проявлений, то реклама не может быть чистой эстетикой, поскольку она не может оставаться незаинтересованной. Ее эстетика «ремесленная» по духу, ибо ее главным мотивом является утилитарно-
прагматический мотив. Поэтому эстетика рекламы не самоцель, а средство отражения дискурса потребительских стремлений. Рекламная индустрия, хотя и сформировала свои эстетические каноны, которые в общем и целом могут соответствовать «высокой» эстетике, тем не менее это лишь «формальная» сторона искусства, не отражающая ее духа. Перед «творцом» рекламной продукции ставятся принципиально иные задачи, для осуществления которых подходят любые, в том числе и эстетические средства.
Хотя и рекламу, и произведения искусства можно охарактеризовать одними и теми же критериями (апелляция к ассоциативной стороне мышления, оперирование символами и знаками-индексами, эмоциональная, гедонистическая составляющая и т.д.), тем не менее, если искусство одухотворяет человека через его возвышение над нуждами и проблемами утилитарного свойства, то реклама обращена прежде всего именно к этому уровню восприятия, эксплуатируя первичные потребности человека. Кроме того, воспроизводство рекламой стереотипизированного сознания вступает в противоречие со стремлением человека обретать и утверждать себя как неповторимую индивидуальность, что свойственно искусству.
В определенном смысле можно говорить о влиянии искусства на рекламу, поскольку реклама использует художественные образы, созданные искусством. Однако для современной массовой культуры характерен иной феномен - активное участие рекламной продукции в создании новой эстетики, дискурс рекламы дает импульс для создания новых выразительных средств языка современного искусства. Характерным в этом отношении является творчество Анри де Тулуз-Лотрека. Конечно, высокохудожественный уровень работ Тулуз-Лотрека позволяет рассматривать его творчество как образец элитарного искусства, однако сам жанр этих работ - театральная реклама - допускает возможность такого сопоставления, выявляющего особенности как «языка» тогдашней рекламной продукции, так и «языка» новых художественных форм и, самое главное, дает возможность их корреляции.
Активное использование крупного плана как основного приема рекламного изображения постепенно проникло и стало успешно применяться в киноискусстве, фотографии, живописи. Здесь процесс влияния одной сферы на другую становится обоюдным, когда художественные средства, ассимилированные рекламой, стимулируют развитие искусства. Это взаимодей-
ствие осуществляется подчас не только на уровне переосмысления и заимствования массовой культурой художественных приемов, выработанных большим искусством, но и на уровне продуцирования новых направлений элитарного искусства, возникающих первоначально именно в рекламной практике.
Исключительно на рекламных приемах базировалось одно из авангардных направлений в искусстве 40-х гг. ХХ века - оп-арт. Его основатель - В.Вазарели - работал в парижском бюро рекламы в качестве художника. Эксперименты Вазарели с мерцающими и переливающимися плоскостями, воздействующими на потребителя на психофизиологическом уровне, привели впоследствии к рождению оп-арта (англ. op-art, сокр. от optical art - оптическое искусство), где иллюзия движения создавалась ритмическими сочетаниями цветов, однородных геометрических фигур и линий.
Своеобразным художественным протестом дискурсу потребительских стремлений рекламной продукции, фетишизации вещи в обществе потребления стало такое течение элитарного искусства, как поп-арт (от popular art - популярное искусство), сформировавшееся в 50-х гг. ХХ века в США и Англии. Поскольку источником выразительных средств поп-арта, культивирующего намеренно случайное сочетание текстов, рисунков, фотографий, разных жанров и техник, от промышленной графики до дизайна, стала та же реклама, это свидетельствует о том, что уже к этому периоду рекламный дискурс стал неотъемлемой частью массового сознания, одной из его самых ярких характеристик. Художественным средством стало само нарушение стереотипа рекламного дискурса. Отказавшись от эстетизации вещи рекламой как предмета массового потребления, создатели поп-арта стремились вырвать вещь из ее привычного контекста и поместить в новый, художественный, с тем,
чтобы наделить ее (вещь) новыми смыслами и вскрыть ее неутилитарную красоту (или безобразие). Здесь произведениями искусства могли стать предметы туалета и обихода, чистящие и моющие средства, стандартная мебель, новая и поношенная одежда, т.е. вещи, сошедшие с конвейера (промышленного и культурного) и не имеющие собственной индивидуальности, однако должные и могущие обрести ее в контексте особого художественно-эстетического пространства-времени.
Однако этот протестный способ презентации предмета был тут же адаптирован рекламой к собственным нуждам, а сам поп-арт, возникший как художественная критика рекламы, стал в реальности ее апологетикой. Рекламный дискурс «переработал» даже протест и придал ему новую потребительскую стоимость.
Таким образом, реклама, хотя и может заимствовать приемы высокого искусства, обладает универсальной способностью адаптировать их к собственным особенностям и расширять тем самым сферу функционирования предметов, бывших некогда элитарными. Художественные образцы, которые стали объектом тиражирования в рекламе (например, портрет Джоконды Леонардо да Винчи), обрели абсолютно новое качество функционирования, получили «новое рождение», самостоятельную и независимую от оригинала жизнь. Из самоцели они стали средством продвижения товаров и услуг на рынке массовой продукции. Однако наряду с утилитарно-прагматической информативностью в рекламной продукции заключена и эстетическая, художественная информация, рекламное произведение по широте ассоциативного поля, самой структуре и средствам выразительности является «слепком», отражением специфического дискурса потребительских стремлений. Рекламный дискурс можно эффективно использовать как некий семантический «маркер» того или иного периода развития культуры и искусства [2].
1. Бурдье, П. Социология социального пространства [Текст] / П.Бурдье. - СПб.: Алетейя, 2007.
2. Веблен, Т. Теория праздного класса [Текст] / Т.Веблен. - М.: Прогресс, 1981.
3. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского [Текст] / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 1996.
4. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы [Текст] / Р.И. Мокшанцев. - М.: Новосибирск, 2000.
5. Ривс, Р. Реальность в рекламе [Текст] / Р. Ривс. - М., 1983.
6. Федотова, Л.Н. Социология рекламы [Текст] / Л.Н. Федотова. - М., 1999.
7. Lash, S. The end of organized capitalism. [Текст] / S. Lash. - Cambridge, 1987.
