CC BY
37
6. Информационно-правовой портал [Электронный ресурс]. - URL: http://www.garant. ru/news/1103067/.
7. Информационное агентство России [Электронный ресурс]. - URL: http://tass.ru/ ekonomika/3395954.
8. Ежедневная деловая газета РБК [Электронный ресурс]. - URL: http://www.rbc.ru/po litics/06/06/2016/57548c679a7947961f3b3dab.
9. Официальный сайт компании «КонсультантПлюс» [Электронный ресурс]. - URL: https://www.consultant.ru/law/hotdocs/49063.html.
10. Ассоциация распространителей печатной продукции (АРИИ) [Электронный ресурс]. - URL: http://www.arpp.ru/2009-01-28-14-47-20/278819-eksperty-raskritikovali-initsiativu-priravnyat-agregatory-k-smi.html.
ОБСУЖДЕНИЕ ДОКЛАДА
Зыховская Н. Л. Известный пример - митинги 26 марта, информация о которых не попала в поисковики, например, Яндекса.
Артишевский Э. В. Статья мне показалась очень информативной и интересной. Это очень важно - технически понимать, как, собственно, работают фильтры, формирующие повестку дня.
Зыховская Н. Л. Да, при такой конкуренции новостей суть информационного потока составляют только те, что вынесены в топ.
Артишевский Э. В. Автор анализирует закон. А каков был порядок обсуждения? Кто инициировал? Это «заказ сверху» или самопиар отдельного депутата?
ЗагидуллинаМ. В. Мне вообще неясен смысл рекомендаций (типа «советоваться с отраслью»), если закон уже принят. А вот тема машинного управления информационными потоками крайне интересна.
Зыховская Н. Л. Интересно, возможна ли здесь борьба «машин» за продвижение новостей в топ? Как разновидность информационной войны. Но, как бы то ни было, ни о какой свободе слова в такой среде речь идти не может.
Александров Л. Г.
ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ДЕЛОВОЙ ПРЕССЫ (НА ПРИМЕРЕ КОММЕРЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ ЧЕЛЯБИНСКОЙ ОБЛАСТИ)
Статья посвящена челябинской деловой прессе как фактору общей экономической успешности региона. Исследуется ее место в общей системе региональной печати и видовое разнообразие. Развитие данного сегмента рыночной и общественной сферы в количественном и качественном отношении прослеживается на протяжении 25 лет.
Ключевые слова: периодическая печать, типология прессы, бизнес, регион, челябинская пресса.
Объектом внимания в данной статье является тип региональной деловой прессы, являющийся малым масштабом системы общероссийских деловых изданий. В большинстве стран сегодня уменьшается влияние массовой прессы, больше становится качественных газет и журналов, рассчитанных на образованные и обеспеченные круги населения. В России первыми образцами типа были «Коммерсант», «Ведомости» и ряд других изданий, являвшихся «побочным продуктом» процессов глобализации. Но круг реально
участвующих в экономической политике социальных институтов даже в начале XXI века еще был слишком мал, чтобы создать «почву» для данного типа прессы.
Тенденции в экономике предполагали необходимость развития независимых коммерческих изданий, но социальные деформации не всегда способствовали развитию свободной прессы, допуская ее использование в интересах экономических группировок (корпорации, банки), с одной стороны, и государства - с другой.
Налицо была и параллельная тенденция регионализации СМИ, причем местная пресса часто «распадалась» на две категории: областная и городская, что осложнялось противостоянием мэров и губернаторов в ряде регионов, в ходе которого создавались два уровня администрирования СМИ. Местная пресса, как правило, замыкалась в локальных проблемах, меньше внимания уделяя общероссийским и тем более международным. Поэтому регионализация СМИ и сегментация информационного пространства по объективным причинам не способствовали интеграции российского общества и государства. В связи с этим мониторинг развития типологии региональной прессы имеет важное значение.
Сегмент деловой прессы в России с 90-х годов развивается сообразно динамике предпринимательства и с учетом темпов развития рыночной экономики как таковой. Российские журналисты используют как западные, так и свои модели качественных изданий. При этом деловая пресса, прежде всего финансово-экономическая, тоже меняется, расширяя круг своих интересов и охватываемых проблем, таким образом, происходит определенное «опрощение» элитарных газет [10]. В еще большей степени этот процесс затрагивает региональные СМИ.
Местная пресса различается по масштабу субъекта федерации и, соответственно, читающей аудитории, и этот масштаб может охватывать не только город или область, но и такие крупные территории, как федеральные округа или зоны (Северо-Запад, Урал, Сибирь, Северный Кавказ, Нечерноземье и т. п.). В меньшем масштабе местная пресса может быть муниципальной или корпоративной. Динамика данного типа связана и с более полным учетом редакциями запросов населения, и с относительно невысокой ценой, и с быстрым освоением рынка местных рекламодателей.
Определенные интересы в периодической печати отстаивают различные концерны и холдинги. Поэтому описание прессы «по учредителю» полезно дополнять характеристикой групп влияния, открыто участвующих в образовании стартового капитала какого-либо издания. Распространение деловой прессы часто ведется по сетевому принципу; типичный пример - деятельность издательского дома «Провинция», охватившего региональную прессу в десятках территорий страны. Качественная пресса характеризуется особенностями проблематики и аудитории, тиражирования, стиля, дизайна изданий, участия авторитетных личностей и т. п. В качестве параметров качественных СМИ допускаются: стабильность, аналитичность, достоверность, рентабельность и иные показатели развития [4. С. 95-97].
Во время кризиса системы печати происходит резкое усугубление экономических трудностей, падение идеологического влияния, снижение профессионального уровня журналистов, сокращение объема информации. В неустойчивой ситуации и столичная, и региональная пресса заинтересованы в оптимальных моделях функционирования, и поэтому редакции «улавливают» колебания общественных и рыночных «заказов» на их продукт. Исследователи же прослеживают динамику колебаний интереса к тому или иному типу прессы, в случае с деловой прессой - со стороны регионального бизнес-сообщества. Одним из внутренних противоречий развития является одновременное вхождение прессы в мировую цивилизацию и усиление влияния «местных» факторов. Эту амбивалентную тенденцию обозначают понятием «глокализации» СМИ [7. С. 98-99].
В подобной «вилке» ориентиров - от общих рыночных стандартов до конкретных потребностей населения - существует и деловая пресса, поэтому редакции формиру-
ют в информационном пространстве/времени сложные горизонтально-вертикальные общественные связи и конфигурации, укрепляющие доверие потенциальной аудитории. В коммерческой прессе достижение рентабельности является основной задачей, особенно сложной на фоне десятикратного падения среднегодовых тиражей российских изданий в 90-е годы. Кризисные явления каждый раз вносят изменения в маркетинговую, рекламную и тиражную политику редакций, а в случае экономической необходимости приводят к ликвидации или ребрендингу.
В 2000 г. в России было зарегистрировано порядка серьезных изданий на экономическую тематику, общим разовым тиражом более двух миллионов экземпляров. Большинство из них не достигло показателей широкой массовости [10]. Для 2015 г. количество деловых журналов России составляет порядка 20, а вместе с ежедневными и еженедельными газетами - порядка 90, но с учетом ведущей региональной прессы, и без изданий по компьютерному бизнесу, имеющих особую специфику [12].
За последние годы российские бизнес-издания справились с дефицитом информации, отказались от диктата крупных предпринимателей, апробировали две содержательные модели делового издания (справочно-статистические и аналитические), сделали деловую информацию равно приемлемой, как на федеральном, так и на региональном уровне. Сегодня большинство редакций способны быть точными, конкретными, проводить независимую политику и самостоятельно строить стратегию продвижения: «Деловые СМИ сегодня часто воспринимаются бизнесменами как возможность бесплатной РЯ-поддержки своего предприятия. Засветившись как ньюсмейкер, компания, не потеряв связи с журналом, может легко превратиться в эксперта, а далее - и в лидера рынка. Но такой инструмент влияния готовы взять на вооружение далеко не все: одни не знают, как стать интересными изданию, другие по-прежнему стараются «делать деньги в тишине». Профессиональное деловое издание не вправе вставать на сторону того или иного респондента, оно как бы «не играет, но ведет счет». С другой стороны, пресса обязана быть преданной своей аудитории. Делая выбор в пользу того или иного журнала, бизнесмен должен понимать, почему он доверяет этому изданию и уважает его» [5].
Регулярный мониторинг региональной деловой прессы осуществляется в сводках и релизах сети журналов «Деловой квартал». Эксперты называют Екатеринбург, Новосибирск и Самару лидерами по темпу роста рекламных бюджетов редакций деловых изданий в 2008 г. Активно развивающимися городами по приросту доходов от рекламы также считают Челябинск, Красноярск и Новосибирск. На динамику рынка деловой прессы, по мнению аналитиков холдинга АБАК-ПРЕСС, влияют три фактора: экономическое развитие региона, увеличение рекламной активности клиентов на локальных рынках; появление новых деловых изданий.
«Деловой квартал» также представлен в этой схеме развития территорий, начиная с 1994 г. Основа его содержания - главные события и люди, влияющие на городскую бизнес-среду, обмен экспертными мнениями, оценка действий игроков со смежных рынков, коллегиальный анализ ситуации. Совокупный тираж издания - более 70 тыс. экз./мес., система распространения - комбинированная.
Общей тенденцией на рынке региональной деловой прессы в последнее десятилетие стало сокращение общего количества рекламодателей в ведущих отраслях, и экономисты так объясняют сложность ситуации: «Это происходит вследствие того, что бизнес укрупняется, федеральные компании покупают местных локальных игроков, а так же все большей сегментацией локального издательского рынка. Для ключевых игроков сегодняшняя ситуация - это возможность запустить ряд дополнительных приложений к изданию, усовершенствовать его содержание. А уменьшать бюджеты будут компании без долгосрочной стратегии, для которых сокращение рекламной активности - это возможность снизить издержки в краткосрочном плане. Это либо давно существующие ло-
кальные издания, не показывавшие в последнее время хорошей динамики развития, либо только что запущенные проекты, у которых отсутствует серьезная финансовая поддержка и профессиональная команда. После кризиса останутся те СМИ, которые уже сейчас успешно работают со своей бизнес-моделью и редакционной концепцией» [3].
Мониторинг челябинской деловой прессы осуществляется на протяжении десятилетий. Хронология и статистика показывают определенную динамику этого сегмента СМИ, с учетом типологической градации по периодичности и характеру учредителя. При этом некоторые образцы корпоративной прессы не включаются в статистику, поскольку они принадлежат к другой типологической группе, развивающейся параллельно. Они при-частны к экономике, однако ограничены в своих функциях и читательских ориентациях.
В 1990-1995 гг. в Челябинске и области появилось 11 изданий исследуемого типа, в 1995-2000 гг. - 27 изданий, в 2000-2005 гг. - 20 изданий, в 2005-2010 гг. - 10 изданий (при этом два из них - «Бизнес-класс» и «Капиталист» - прекратили выпуск), в 2010— 2015 гг. - учреждено 7 новых коммерческих «не подписных» изданий, из которых 3 распространяется в Челябинске, 3-в Магнитогорске, 1-в Златоусте [11].
На первых этапах региональная деловая пресса не отличалась качественным дизайном, коммерческая специфика изданий часто «разбавлялась» большим количеством материалов официального стиля, примерно треть изданий за время существования меняли свой формат и периодичность. В 90-е годы в этом сегменте СМИ были задействованы организации-учредители из районных центров области (Магнитогорска, Троицка, Златоуста, Копейска, Озерска, Южноуральска), были также созданы межрайонные издательские ассоциации, под эгидой которых существовала коммерческая периодика. Деловая пресса все больше специализируется на производимых или распространяемых товарах и услугах, умножается и тип учредителей деловых изданий. По числу деловых журналов лидером рынка долгое время остается ЗАО РКФ «Восточные ворота».
В 2000-2010 гг. постепенно к рекламно-справочной информации в деловой прессе пропорционально добавляется аналитика и публицистика. Расширяются издательские инициативы по выпуску глянцевых журналов деловой направленности. Креатив и инфо-тейнмент становятся добавочными типическими признаками провинциальной деловой прессы [1. С. 50]. Еженедельники варьируют свою типологию между газетной, журнальной и «смешанной». Свою «нишу» занимают бюллетени и справочники. В отдельных сегментах аудитории усиливается конкуренция местных (региональных) изданий с расширяющейся сетью межрегиональных и общероссийских издательских печатных бизнес-проектов.
По данным екатеринбургской группы Аётргезв, в 2007-2008 гг. в Челябинске отмечается замедление количественного роста зарегистрированных изданий. Около 90% рекламного бюджета местной прессы приходится на 50 изданий. Среди газет лидируют местные «бесплатники» (т. е. рекламно-информационные газеты. - Л. А.) с тиражами 250-450 тыс. экз. Рынок журналов «ведут» два крупных издательских дома. По подсчетам ИГ Рагатоп и АБАК-ПРЕСС, за шесть лет количество изданий выросло в 7 раз (при этом динамика запуска новых проектов опережает динамику закрытия старых), а ежегодный прирост глянцевых журналов составляет 50%.
Среди бизнес-проектов первого десятилетия XXI века - каталоги «Интерьер без границ» и «9 линий», журналы «Курс дела» и «Свободные деньги». В списке «сетевиков», осваивающих столицу Южного Урала, - Екатеринбург, Новосибирск, Москва, Санкт-Петербург, Тюмень. Локальные издания этого сегмента - «Живите богато», «Миссия», «АвтоЛеди», «Челябинск» и др. По словам А. Бондарюка, наибольшей «экспансии» подвергается ниша шопинг-гидов, ориентированных на средний класс [9]. В секторе деловой прессы сосредоточено наибольшее количество не сетевых журналов - «СЦу-бизнес», «Банки. Лизинг. Страхование», «Бизнес-Ключ», «Бизнесмен» и др.
Среди лидеров по рекламным сборам в сегменте деловых изданий отсутствуют газеты: рекламный бюджет города распределяется между семью крупными журнальными проектами, пять из которых - местные. В 2007 г. около 50 % бюджета деловой прессы города освоили два журнала: «Деловой квартал» (34 %) и «Курс дела» (15 %). На этом этапе представляются актуальными для региона проблемы «чистоты» тиражей (не завышения номинальных показателей по отношению к реальным. - Л. А.), вопросы демпинга, качества полиграфии, контента СМИ, неоправданного роста числа изданий. В такой ситуации «у рекламодателя вырабатывается иммунитет к новым изданиям, поэтому их появление не сказывается на позициях лидеров и не приводит к глобальному изменению рынка» [9].
Сходные процессы происходят во многих российских регионах, с поправкой на специфику территории. Для сравнения, по данным ведущих аналитиков того же медиаресурса, в Приморье около 40 % зарегистрированной прессы относится к категории рекламной. Даже в период кризиса в газетах региона отмечают рост интереса к качественной прессе как к источнику актуальной информации.
Не отличается Владивосток от большинства городов в плане распределения читательской аудитории между газетами различных форматов. В лидерах по объему аудитории среди еженедельных газет города - рекламно-информационная «Дальпресс», сетевая «Из рук в руки», локальные деловые издания «Конкурент» и «Золотой Рог». Последние выходят достаточно большими для деловых региональных газет тиражами - 10 и 15 тыс. экз., соответственно.
Печатное пространство Владивостока структурировано и разделено между ведущими медиакорпорациями. Достаточно заполнены «ниши» изданий строительного и автомобильного бизнеса. В меньшей степени заполнен сегмент газет по трудоустройству. «Специальная» информация аккумулируется в газетах общего рекламного содержания. Помимо массовых газет, функционирует отраслевая и корпоративная пресса, но ее доля уменьшается. По данным опроса приморских бизнесменов, 14 компаний из 30 выпускали газеты и журналы для сотрудников, 9 - для клиентов и партнеров, 8 - для смешанной аудитории. Но эксперты фиксируют сокращение объемов печатной рекламы на некогда наиболее активных рынках, и с учетом роста затрат на производство и дистрибуцию печатных СМИ, это приводит к закрытию или приостановке выпуска изданий.
Среди деловых журналов Приморья выделяются «Восточный базар», «Дальневосточный капитал», «The Chief - Владивосток», имеются также рекламные, глянцевые lifestyle, специальные и др. Впрочем, журнальный сектор продолжает оставаться «рыхлым» - список стабильных игроков этого рынка сравнительно невелик. По словам И. Петренко, местные журналы не живут более пяти лет: «Во Владивостоке сложно развивать журнальный бизнес. Сказываются отдаленность региона, тонкость читательских слоев, небольшая в сравнении с городами центральной России емкость рекламного рынка. Проблематично найти аудиторию для специализированных изданий. Отдельные попытки сделать, например, юридический, нотариальный вестник, или - на подъеме ипотечного строительства - мебельные и интерьерные каталоги, заканчивались неудачей» [8].
Кроме прочих, рынок Приморья временно покинули сити-гид «Выбирай» и каталог «Интерьер без границ», принадлежавшие челябинской ИГ Paramon - они выпускались во Владивостоке по франчайзингу.
Рынок прессы растет, но без масштабной трансформации. Идет процесс выстраивания ниш, в которых остается оптимальное количество игроков. Другое дело - внешние риски и стрессы рынка, которыми изобилует последнее пятилетие. Подстройка к ним - неизбежный тренд стабилизации сегмента деловой и рекламной прессы. Здесь уместен и комплексный антикризисный подход, и альтернативные коммерческие проекты, и активный выход деловой прессы в Интернет.
В Челябинске по пути создания своего сайта пошли и журнал «Курс дела» [6], и старейшее издание «Челябинский рабочий», переставшее выходить печатной версией в 2016 г. Эта областная газета относится к типу качественно-массовой, общественно-политической прессы, и она всегда ответственно относилась к экономической информации. Теперь ее аудитория переместилась на «Медиазавод» и значительно расширилась за счет этого.
Типичный признак перехода издания из статуса качественного в массовый - содержательные изменения, и смешение официально-делового стиля с разговорным и даже жаргонным, что можно проследить по информационному тексту (стилистика массовой прессы в тексте выделена курсивом. -Л. А.):
«Накануне Ассоциация эксплуатантов воздушного транспорта опубликовала данные об убытках российских авиакомпаний, составивших в первом квартале 2016 года 24 миллиарда рублей. Это один из худших показателей с начала текущего кризиса, который, если верить обнародованным цифрам, усугубляется. Только за первое полугодие 2016 года гражданская авиация потеряла 3,5 миллиона пассажиров. И это на фоне роста расходов авиакомпаний на 15 %. В то же время, как общественно-значимые, реализуются совершенно сюрреалистичные проекты вроде запущенного в этом году дневного экспресса Челябинск-Екатеринбург, который идет 200 километров между двумя городами четыре часа. «Всего четыре часа», как отмечалось в ряде региональных изданий. Это, должно быть, первый в мире экспресс, который едет со средней скоростью 50 километров в час. Вероятно, если бы не скорость сваливания самолета, не позволяющая лететь медленнее 300 километров в час, то уже был бы запущен и четырехчасовой авиарейс Челябинск-Екатеринбург. (...)
В целом, вполне в тренде появление «магазинов-зомби», где вирус закрытия отделов, вымирающих вместе с персоналом, пожирает торговые площади и приводит в конечном итоге к пустым этажам пыльных витрин, где годами висят плакаты «аренда» и «скоро открытие». Поэтому бизнес вначале попробовал «вуду-экономику» с шаманством в рамках дозволенного (мебель из опилок, худеющие со 100 до 95, 80, 70 и менее граммов товары, сыр из пальмового масла и пальмовый шоколад вместо обычного), а когда и это не помогло, уже порезал все, что можно сокращать, плавно переходя от «лишь бы государство не мешало» к «нас может спасти лишь чудо» и тщетному поиску вариантов господдержки. В конечном итоге российская экономика вырулила к неофеодальным отношениям не только для наемных работников (которым они привычны) но и для бизнеса (что столько лет пытался начать новую жизнь). Это в очередной раз подтвердило, что важнейшим из прав человека в России является крепостное, с которым никакая предпринимательская инициатива не совместима» [2].
Интернет-версии первыми запускают редакции центральной деловой прессы. Среди лидеров этих инноваций - газета «BusinessMan», еженедельники «Компания» и «Свой бизнес», журналы «Бизнес и общество», «БОСС», «Бюджет», «Бюджетный учет», «Консультант», «Контейнерный бизнес», «Москва и Регионы», «Профиль», «РБК», «Российский Экономический Интернет-журнал», «Секрет фирмы», «Экономическая социология», «Юридический бизнес», «Economics-mag» и др. [12].
Сегодня мы имеем широкое и разветвленное пространство все больше специализирующейся и дифференцированной региональной прессы, которая представляет динамично развивающуюся подсистему относительно стабильной системы общероссийской деловой прессы. Тенденции и перспективы этого развития - предмет дальнейшего мониторинга и анализа.
Список литературы
1. Александров, Л. Г. Система челябинских качественных журналов в начале XXI века [Текст] / Л. Г. Александров // Знак. Проблемное поле медиаобразования. - № 1. - 2007. -С. 46-50.
2. Коноплев, Д. Как российский бизнес стал убыточным делом [Электронный ресурс] / Д. Коноплев. - URL: http://mediazavod.ru/authors/dmitriy-konoplev/kak-rossiyskiy-biznes-stal-ubytochnym-delom/ (дата обращения 01.09.2016)
3. Коптелова, Н. Обзор рекламной активности региональной деловой прессы [Электронный ресурс] / Н. Коптелова II Деловой квартал. - 18 сентября. - 2007; 11 ноября. -2008. - URL: http://www.region-pressa.ru/paper.php?id=3924 (дата обращения 24.03.2011).
4. Корконосенко, С. Г. Основы журналистики [Текст] / С. Г. Корконосенко. -М.: Аспект-Пресс, 2004. - 287 с.
5. Костров, Ф. Михаил Вейсберг: «Деловая пресса заставляет фокусировать мозг на развитии вашего бизнеса» [Электронный ресурс] / Ф. Костров. - URL: http://ekb.dkvartal. ru>magazines/dk-ekb/2006/n43 (дата обращения 24.03.2011).
6. Курс дела: деловой портал Южного Урала [Электронный ресурс]. - URL: http:// www.kursdela.biz/journal/ (дата обращения 01.09.2016).
7. Олешко, В. Ф. Журналистика как творчество [Текст] / В. Ф. Олешко. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 222 с.
8. Пресса Владивостока [Электронный ресурс] - URL: http://www.omn.ru/?p=6971 (дата обращения 1.09.2016).
9. Пресса Челябинска. [Электронный ресурс] - URL: http://www.mpilot.ru/analitics-view-1925.html (дата обращения 01.09.2016).
10. Система средств массовой информации России [Электронный ресурс] / под ред. Я. Н. Засурского. - URL: http://www.evartist.narod.ru/text/63.htm (дата обращения 01.09.2016).
11. Средства массовой информации [Текст] II Челябинск: энциклопедия. - Челябинск: Энциклопедия, 2001; Периодические издания [Электронный ресурс]. - URL: http://chelreglib.ru/media/files/resources/periodika-bez-podpiski-2016.pdf (дата обращения 01.09.2016).
12. Экономические журналы [Электронный ресурс]. - URL: http://economictheory. narod.ru/journals.htm (дата обращения 01.09.2016).
ОБСУЖДЕНИЕ ДОКЛАДА
Артишевский Э. В. Ощущение, что рынок деловой прессы разбухает на глазах. Газеты закрываются - зато новые журналы открываются.
Ботряков В. Г. Осталось непроясненным, как распространяются деловые электронные журналы - по подписке?
Загидуллина М. В. Мне кажется, что в статье при всем подробном описании локального рынка деловой прессы не дана характеристика именно сегодняшнего его состояния (история деловой прессы недавнего времени в большей степени получилась).
Артишевский Э. В. Какие организации следят за динамикой масс-медийного рынка?
ЗагидуллинаМ. В. Мониторинг проводят сразу несколько серьезных организаций - но, прежде всего, государственные органы, требующие государственной регистрации каждого издания. Однако и коммерческие наблюдатели, конечно, тоже, например, «Медиало-гия» или TNS. Серьезные работы по мониторингу качественных деловых изданий пишет Е. Л. Вартанова (МГУ).
Артишевский Э. В. Статья очень содержательная, однако на слух показалась композиционно не собранной.
