CC BY
21Keywords: social networks, brand personality, contexts, target audience, positioning.
И. А. Махрина, А. В. Жеребненко
Алтайский государственный университет irina_makhrina@inbox.ru, annavl 167@gmail. com
DIGITAL- М ИГРАЦИЯ АУДИТОРИИ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
Аннотация
В статье рассматривается феномен digital-миграции аудитории социальных сетей России ввиду существенной трансформации медиапространства, обусловленной признанием деятельности ряда social e-commerce платформ экстремистской и запрещенной на территории Российской Федерации. Результаты, полученные в ходе исследования, определяют основные каналы эмиграции российской аудитории социальных сетей и выявляют перспективные площадки для развития социальной коммерции в условиях кризиса рынка социальных сетей.
Ключевые слова: медиаландшафт, медиапространство, социальные сети, digital-миграция, social e-commerce, социальная коммерция.
Постановка проблемы и обзор литературы по теме
Ко второму десятилетию XXI века в России сложились основные тенденции использования и потребления традиционных и новых медиа — был сформирован привычный нам медиаландшафт, где каждый медиаканал обладал определенной распространенностью и востребованностью у медиапотребителей [4]. По мнению американского философа А. Аппадураи, медиаландшафт или медиапространство — один из необходимых уровней конструкта «воображаемых миров». Он выступает «сверхтекучей субстанцией», включающей все многообразие видов и типов СМИ с учетом специфики их структуры и иерархии [1].
- 63
Согласно ежегодному исследованию Левада-центра, медиаландшафт России на конец 2021 года формируют ТВ-каналы, социальные сети, мессенджеры, интернет-издания, радио, журналы и газеты. При этом, несмотря на мировые тенденции, в России основным источником информации по-прежнему остается телевидение. «Но его влияние сокращается. За 5 лет доля россиян, получающих новости по телевизору, сократилась с 90% до 62%. За это время существенно выросло значение интернет-источников и социальных сетей» [3]. Социальные сети продолжают наращивать темпы роста. Наибольшую активность «роста за последние три-четыре года продемонстрировали социальные сети, предлагающие визуальный контент: YouTube (37% россиян), Instagram (34%, признана экстремистской и запрещена на территории РФ решением Тверского суда Москвы от 21 марта 2022 года, далее платформы, признанные экстремистскими, отмечены знаком *), TikTok (16%)» [3]. Также отмечен процесс естественного перераспределения аудитории между платформами.
Вместе с тем социальные сети перестали быть платформой для общения. По данным партнерской сети Admitad Affiliate, 42% пользователей в России обращаются к социальным сетям в поиске информации о товарах или услугах. Одной из основных социальных торговых площадок в последние годы стала социальная сеть Instagram*, «число активных авторов которой в 2021 году составило 38,1 миллиона российских пользователей» [6]. Исследование TexTerra показало, что порядка 50% из них совершают покупки в данной соцсети. [7]. А бюджет на рекламу в Instagram*, согласно аналитике сервиса ADinBlog, составляет более 17 млн рублей в день [5]. Очевидно, что социальная сеть стала площадкой для развития social e-commerce — одного из самых перспективных онлайн-рынков. Так, по данным Grand View Research, глобальный рынок социальной коммерции оценивается примерно в $475 млрд, при этом, согласно прогнозам аналитиков, в ближайшие годы ожидается рыночный рост почти на 30% ежегодно.
Казалось бы, прогноз распространенности и востребованности медиаканалов у аудитории на 2022 год очевиден. Однако 21 марта 2022 года на территории России происходит блокировка социальных сетей Instagram* и Facebook*. Тверской суд Москвы признал Meta экстремистской организацией, вследствие чего Роскомнадзор заблокировал ее цифровые продукты на территории РФ. Соответственно, Instagram* мгновенно лишился статуса площадки социальной коммерции, и аудитория начала процесс digital-миграции — массовое перемещение аудитории
64 -
в медиапространстве. С этого момента компоненты медиаландшафта России стали утрачивать привычные и приобретать новые свойства. Другими словами, медиаландшафт перешел в фазу активной трансформации.
Описание методики исследования
Основой анализа выступает наблюдение за поведением медиапользователей в социальных сетях. В ходе исследования были определены основные каналы эмиграции аудитории социальной сети Instagram* и выявлены перспективные площадки для развития социальной коммерции в условиях кризиса социальных сетей.
Анализ материала
Система мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ Brand Analytics представила данные об активной русскоязычной аудитории социальных медиа в феврале-марте 2022 года. Было проанализировано более 3,3 млрд сообщений соцмедиа за период с 1 февраля по 10 марта 2022 года. Согласно данным исследования, число активных авторов в социальной сети Instagram* потеряло свою стабильность. Произошел неравномерный всплеск и резкий отток авторов. Отрицательная динамика отмечается и в объемах публикуемого контента. В то же время социальная сеть «ВКонтакте» и мессенджер Telegram, напротив, демонстрируют прирост авторов и увеличение объемов публикуемого контента [8].
Количество активных авторов в соцмедиа Объем публикуемого контента в соцмедиа
февраль-март 2022 февраль-март 2022
Рис. 1. Аналитика русскоязычной аудитории социальных медиа в феврале-марте 2022 года. Источник: система Brand Analytics
Исследовательская компания Mediascope проанализирована ежедневную аудиторию популярных в России социальных сетей с 24 февраля (объявление о начале специальной военной операции в Донбассе) по 15 марта. Данные Mediascope говорят о том, что
- 65
после признания ряда социальных сетей на территории России экстремистскими, ими по-прежнему пользуются миллионы россиян. Но аудитория стремительно уменьшается. Максимальная аудитория социальной сети Instagram* была зафиксирована 14 марта, тогда в приложение или на сайт зашли почти 40,9 млн россиян. На следующий день число пользователей Instagram* показало отрицательную динамику более чем на 16%, до 34,2 млн россиян [2].
При этом резко выросла аудитория социальной сети «ВКонтакте». 24 февраля ее пользователями были 46,5 млн россиян, а 15 марта — 50,3 млн. Схожая тенденция отмечается в мессенджере Telegram, аудитория которого10 марта составляла 35,7 млн россиян, а 14 марта увеличилась до 47,3 млн человек и продолжает расти [2].
Как меняется аудитория социальных сетей
в России
«ВКонтакте* Telegram Instagram
Рис. 2. Динамика показателей топовых социальных сетей с 24 февраля по 15 марта 2022 года. Источник: исследовательская компания Mediascope
Локальный медиарынок также демонстрирует активные миграционные процессы внутри медиапространства. Региональные бренды Алтайского края перемещают основную часть контента на площадки социальной сети «ВКонтакте». Например, сообщество Барнаульского молочного комбината «Молочная сказка» в социальной сети «ВКонтакте» было создан задолго до блокировки социальной сети Instagram*, но существенный рост активности отмечается лишь в марте 2022 года. Так, в ноябре 2021 года было опубликовано 5 постов, в декабре 2021 года — 5 постов, в январе 2022 года количество публикаций снизилось до 3, в марте 2022 года в сообществе было опубликовано 22 поста, при этом частота
66 -
публикаций увеличилась после 14 марта.
25 20 15 10
ноябрь 2021 г. декабрь 2021 г. март 2022 г.
■ публикационная активность
Рис. 3. Публикационная активность Барнаульского молочного комбината в социальной сети «ВКонтакте» с ноября 2021 года по март 2022 года. Источник: собственные данные
Компания «Алфит Плюс» (региональный бренд оздоровительно-профилактической и косметической продукции на натуральной растительной основе) с августа 2021 года по конец февраля 2022 года не проявляла никакой активности в социальной сети «ВКонтакте». В марте бренд оперативно отреагировал
на изменения медиасреды в официальном сообществе.
выпустил
9
публикаций
10 8 6 4 2 0
август 2021 г. февраль 2021 г.
■ Публикационная активность
март 2021 г.
5
0
Рис. 4. Публикационная активность компания «Алфит Плюс»
- 67
в социальной сети «ВКонтакте» с августа 2021 года по март 2022 года. Источник: собственные данные
Фастфуд Kannam Chicken, ранее не осуществляющий коммуникацию с аудиторией в социальной сети «ВКонтакте», создал официальное сообщество в марте 2022 года. Первый пост был опубликован 9 марта. С тех пор в сообществе отмечается рост активности.
Выводы
Известно, что миграция аудитории в социальных сетях — естественный процесс, который происходит постоянно ввиду изменчивости и развития медиапространства. Вместе с тем, 2022 год стал отправной точкой существенной трансформации сложившегося медиаландшафта России. Исследование позволило обнаружить первый факт искусственной миграции медиапотребителей, медиапроизводителей
и медиараспространителей в digital-пространстве на территории РФ. Внешние факторы обусловили массовый вынужденный и резкий переход аудитории из социальной сети Instagram* на отечественные IT-платформы: мессенджер Telegram и социальная сеть «ВКонтакте». При этом «ВКонтакте» рассматривается участниками медиасреды в качестве наиболее перспективной платформы для развития рынка социальной коммерции, однако в полной мере не удовлетворяет медиапотребности аудитории. Мы предполагаем, что в скором времени на рынке появится новая площадка social ecommerce, которая объединит сильные стороны каждой из существующих сетей и мессенджеров. Такое предположение отчасти подкрепляет опыт Китая, где ввиду запрета на использование ряда социальных медиа, включая цифровые продукты компании Meta*, произошло активное развитие внутреннего медиарынка. Итогом стало создание мощнейших рынков цифровой коммерции, включая развитие систем social ecommerce.
Литература
1. Appadurai, A. Modernity at large: cultural dimensions of globalization. Minneapolis, Minn: University of Minnesota Press, 1996. 229 с.
2. Аудитория социальных сетей // Медиаскоп [Электронный ресурс]. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/de3/Social_media_Mediascope_18
68 -
042022.pdf (дата обращения 18.04. 2022).
3. Волков, Д. А. Российский медиа-ландшафт 2021: использование и доверие / Д. А. Волков, С. В. Гончаров // [Электронный ресурс] // Левада-Центр (АНО «Левада-Центр» внесена Минюстом в реестр некоммерческих организаций, выполняющих функции иностранного агента). URL: https://www.levada.ru/2021/08/05/rossij skij -medialandshaft-2021 (дата обращения: 17.04.2022).
4. Дзялошинский, И. М. Медиапространство России: состояние и тенденции развития // Федеральный справочник: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://federalbook. ru/files/SVAYZ/saderzhanie (дата обращения: 01.05.2021).
5. Исследование: ежедневно рекламодатели тратят более 17 млн рублей на рекламу у блогеров // Официальный сайт медиааналитического агентства «Экс Либрис», Москва [Электронный ресурс]. URL: https://exHbris.ru/news/issledovanie-ezhednevno-reklamodateli-tratyat-bolee- 17-mln-rublej -na-reklamu-u-blogerov/ (дата обращения: 18.04.2022).
6. Козляева, Е. В. Интернет-продажи: выбор канала сбыта в современных условиях / Е. В. Козляева, И. Ю. Крылова // Экономический вектор. 2022. №. 1 (28). С. 143-147.
7. Рыбникова, Ю. Продажи в «Инстаграм»: российская статистика 2021 // Официальный сайт интернет-агентства «Текстерра», Москва [Электронный ресурс]. URL: https://texterra.ru/blog/krasivyy-vizual-i-pomoshch-malomu-biznesu-pochemu-i-kak-polzovateli-pokupayut-v-instagram.html (дата обращения: 18.04. 2022).
8. Черный, В. Изменение медиапотребления русскоязычного контента на платформах соцмедиа, февраль-март 2022 // Официальный сайт Brand Analytics, Москва [Электронный ресурс]. URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-migration-in-russia (дата обращения: 18.04.2022).
9. Черный, В. Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2021 // Официальный сайт Brand Analytics, Москва [Электронный ресурс]. URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2021 (дата обращения: 18.04. 2022).
I. A. Makhrina, A. V. Zherebnenko
Altai State University
DIGITAL MIGRATION OF THE SOCIAL MEDIA AUDIENCE
Abstract
- 69
The article examines the phenomenon of digital migration of the Russian social media audience due to the significant transformation of the media space caused by the recognition of a number of social ecommerce platforms as extremist and banned on the territory of the Russian Federation. The results obtained in the study identify the main channels of emigration of the Russian audience of social networks and identify promising areas for the development of social commerce in the face of social networking market crisis.
Keywords: media landscape, media space, social networks, digital migration, social e-commerce, social commerce.
Е. М. Титова,, А. В. Ковалева
Алтайский государственный
университет
ilisa. 1 @mail. ru
АРХЕТИПЫ В РЕКЛАМЕ КАК ФОРМУЛА УСПЕХА
Аннотация
В статье рассматривается использование архетипов в рекламе, дана оценка эффективности этого инструмента для продвижения бренда, рассмотрены ключевые примеры его использования на рынке.
Ключевые слова: архетип, позиционирование, эффективность, инструменты продвижения.
Постановка проблемы
Современный потребитель стал более избирателен в своих желаниях, его проблематично заинтересовать обыкновенной рекламой, которую он легко может принять за лишний информационный шум. Чтобы привлечь внимание аудитории, компании должны создавать устойчивые образы и ассоциации в сознании потребителей, в связи с чем появляются более интересные способы продвижения товара, а вместе с ним и бренда. В данной статье речь пойдет об устоявшихся образах — архетипах.
По своей природе человек — существо биосоциальное. Человека всегда интересует его природа, познание собственной личности, её развитие, мотивация, эмоции, межличностные отношения между людьми. Именно желание узнать и понять, как
