ДИФФУЗИЯ СОЦИАЛЬНОЙ И КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ. ПОНЯТИЕ СМЕШАННОЙ РЕКЛАМЫ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 33

Пырикова У.П.

студент бакалавр 5 курс факультет рекламы и связей с общественностью, Российский государственный гуманитарный университет

(г. Москва, Россия)

ДИФФУЗИЯ СОЦИАЛЬНОЙ И КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ. ПОНЯТИЕ СМЕШАННОЙ РЕКЛАМЫ

Аннотация: в данной статье поднимается вопрос о смешении таких понятий как коммерческая и социальная реклама в современном маркетинговом пространстве и о взаимопроникновении реклам такого типа друг в друга.

Ключевые слова: социальная реклама, коммерческая реклама, смешанная реклама, социальный подтекст.

СОЦИАЛЬНАЯ И КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА. В ЧЁМ РАЗНИЦА?

В современном понимании, коммерческая реклама - это подвид рекламы, главной целью которой является продажа продукта или услуги, а также выгодное позиционирование бренда.

Корни этого понятия уходят далеко в историю, и можно утверждать, что определить наверняка, в какой конкретно момент появилась первая коммерческая реклама, невозможно. Это явление, предположительно, появилось в тот момент, когда появились первые товарно-денежные отношения и минимальная конкуренция. Однако, некоторые источники и специалисты называют первым рекламным проектом коммерческого типа французскую газету "Gazette de France", начавшую выходить в 1631 году. Именно в этом издании начали появляться первые классические заказные рекламные объявления.

В то же время, социальная реклама - это подвид рекламы, главной целью которого является изменение общественного мнения и поведения касаемо определенной социальной проблемы.

Впервые о том, что сегодня в научном сообществе называется «социальной рекламой», заговорили в начале двадцатого века, в 1906 году, когда организация "Американская гражданская ассоциация" создала плакат, призывающий защитить Ниагарский водопад от вредоносной эксплуатации, наносимой ему компаниями по производству электроэнергии. В тот момент Ниагарский водопад, ныне являющийся одной из самых захватывающих природных достопримечательностей Америки, был полностью застроен различными промышленными сооружениями и его поток почти остановился. Социальная кампания получила название «Save Niagara Falls» (с англ. - спасите Ниагарский водопад) и стала известной не только своей эффективностью и успешным привлечением внимания к проблеме, но и тем, что считается первой в мире классической социальной рекламой.

Впервые как отдельная ниша для исследования реклама определилась в самые первые годы двадцатого века, и с самого начала истории изучения маркетинговых коммуникаций и их подвидов, между коммерческой и социальной рекламой всегда проводилась черта. Эти типы рекламной коммуникации долгое время чётко разделяли, обозначая между ними явные различия. Однако, актуально ли сегодня подобное разделение - вопрос действительно спорный, ведь приблизительно с начала 2010-ых годов можно наблюдать, как границы классически коммерческой и социальной реклам стремительно размываются, а эти понятия начинают «диффузировать».

СОЦИАЛЬНЫЙ ПОДТЕКСТ В КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

Стоит отметить, что наличие социального подтекста в чисто коммерческой рекламе - явление не новое и точно не удивительное. В двадцатом веке, с быстрым развитием рекламы, появлением новых её форм, таких как плакат, афиша, статья, стенд и многое другое, производители рекламных сообщений достаточно быстро начали осознавать, что далеко не для всех товаров подходит информативная и «отстранённая» реклама. Живые эмоции, рассказанные истории, яркие персонажи привлекали внимание потребителя куда эффективнее холодных рассказов о том, как работает тот или иной продукт.

Очевидно, что понятие «проблемы» или «боли» шло рука об руку с коммерческой рекламой всегда: ведь главной задачей любого маркетолога во все времена было найти у потребителя проблему (или создать ее искусственно) и предложить решение с помощью конкретного продукта или услуги. Закономерно, что в определенный момент подобными «болями» начали определяться различные остросоциальные вопросы, или же просто проблемы, с которыми чаще всего сталкивался потребитель в своей повседневной жизни. Таким образом реклама как бы показывала, что производитель понимает своего потребителя, знает, как проходит его жизнь и готов облегчить её.

Наиболее показательным примером удачного сочетания коммерческой рекламы и ярких социальных посылов может служить множество известных в середине двадцатого века рекламных кампаний Америки, в которых использовалась тема образцовой семьи. Рекламные плакаты таких брендов как «Coca-Cola» (газированный напиток), «Colgate» (зубная паста), «Nestlé Maggi» (сухие пищевые приправы), «7Up» (газированный напиток), «Whitman's» (шоколадные конфеты), «Camay» (мыло и продукты гигиены) активно продвигали в обществе необходимые ролевые модели: идеальная семья с традиционными ценностями, в которой для красивой и хозяйственной жены главная задача - угодить мужу и детям, а для всегда опрятного и улыбчивого мужа - обеспечить семью и быть успешным на работе. Общий социальный посыл прослеживался и в рекламных слоганах: «Хорошая жена начинается на кухне», «Женщина точно не забудет мужчину, который не забыл шоколадные конфеты», «Напиток для всей вашей семьи».

Очевидно, что активно продвигаемые в то время тренды и тенденции проникали и в коммерческую рекламу. Можно сказать, что в ней одновременно рекламировался и товар, и определенные модели поведения. Однако, на данный момент сложно установить, была ли такая стратегия созданной специально с точки зрения целеполагания. Как было указано выше, главной целью социальной рекламы можно считать привлечение внимания к определенной социальной проблеме или же изменение поведения общества в конкретной ситуации, по

отношению к конкретным людям. Сложно утверждать, что в случае коммерческих реклам того времени их создатели ставили своей основной задачей: поднимать важные социальные вопросы вместе с рекламой товара, или рекламировать товар за счет популярных на тот момент социальных тем. В прочем, этот вопрос остается центровым в этой теме и по сей день.

При изучении истории смешения коммерческой и социальной реклам необходимо упомянуть о периоде СССР, и, в частности, о «рекламе», которая в то время превалировала. Однозначно ответить на вопрос о том, существовала ли в СССР коммерческая реклама в принципе, достаточно сложно. Важно понимать, что ввиду определенных экономических и политических условий, реклама в классическом ее понимании советскому человеку была неизвестна. Начиная с тридцатых годов влияние государства на экономику стало полноценным, частные независимые марки были упразднены. Введение плановой централизованной экономики и «Пятилеток» в корне изменило ход производства в Союзе. Кроме того, как раз к концу двадцатых годов так называемый «железный занавес» опустился окончательно, и импортные товары для населения стали практически недоступны.

Производство всех необходимых вещей было налажено внутри СССР на специальных государственных предприятиях. Ввиду этого можно утверждать, что классическая конкуренция, как таковая, почти отсутствовала: все товары одного типа принадлежали одной марке, которая, в свою очередь, принадлежала государству (Моссельпром, Наркомпищепром, Главконсерв,

Главэлектросвязьсбыт и т.д.). Многие жители позднего СССР вспоминают частившую в то время телерекламу «Летайте самолётами Аэрофлота» с иронией, ведь никаких других альтернатив, кроме «Аэрофлота», в стране и не было.

Однако, реклама в Советском Союзе всё же присутствовала, хоть и несла несколько другую функцию, нежели современная. Коммерческая реклама в СССР, в первую очередь, продвигала саму идею покупки определенного товара: валенок, варенья из вишни, радиоприёмника. Реклама в Союзе в первую очередь носила информирующий характер (где и за какую цену можно приобрести тот

или иной продукт), формировала моду, потребности населения, поддерживала государственную пропаганду.

Присутствовала и классическая социальная реклама, почти не изменившая своих смыслов и до сегодняшнего дня: плакаты против курения и алкоголизма, о соблюдении ПДД, детские поучительные плакаты о хорошем поведении. Имела место быть также агитационная реклама (в основном плакатная), которая полностью являлась частью государственного пропагандистского аппарата. Зачастую, там развивались темы патриотизма, служения родине, упорного труда на благо государства.

Другими словами то, что современные исследователи называют «рекламой СССР», совмещало в себе обозначенные цели и коммерческой, и социальной рекламы: они продвигали как идею о необходимости покупки определенного товара, так и модель поведения, связанную с его использованием в бытовых ситуациях. Однако, назвать это полноценной диффузией коммерции и социального всё еще нельзя.

КОММЕРЧЕСКАЯ ВЫГОДА В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ

На данном этапе важно осветить вопрос с другой стороны: существует ли коммерческая выгода у создателей социальной рекламы? В большинстве случаев социальную рекламу определяют как тот вид, который не приносит явной выгоды своим производителям, но, если посмотреть вглубь вопроса, это спорное утверждение. Изготовлением социальной рекламы занимаются либо коммерческие, либо некоммерческие компании (фонды помощи, благотворительные организации и так далее). В случае вторых всё, по большей части, очевидно - никакой прямой денежной выгоды фонды от распространяемой социальной рекламы не получают, все донации в них уходят на благотворительность или обеспечение тех, ради кого деньги собираются. Зачастую такие организации «выживают» за счет донаций неравнодушных людей или инвестиций со стороны крупных компаний или физических лиц, и в данном случае социальная реклама действительно несет только две главные

цели: привлечение внимания к проблеме и к самой некоммерческой организации, которая помогает с разрешением этого социально важного вопроса.

Но в случае с коммерческими организациями, подготавливающими социальную рекламу, всё сложнее. Чаще всего, такой шаг является продуманным этапом крупной маркетинговой стратегии, который в итоге приводит напрямую к коммерческой выгоде и увеличению денежной прибыли компании. На первый взгляд классические социальные ролики, баннеры или статьи, подготовленные коммерческой организацией, несут в себе, помимо прочего, и прямой рекламный смысл для неё: повышение узнаваемости и упоминаемости, увеличение лояльной аудитории, построение определенного 1:опе-о1-уо1се, позиционирование с точки зрения неравнодушной к социальным вопросам компании, преодоление рекламной слепоты.

Именно этот подход является наиболее близким к «смешанному» типу рекламного сообщения.

ЧТО ТАКОЕ СМЕШАННЫЙ ТИП РЕКЛАМЫ?

Смешанный тип рекламы, в рамках данной статьи - это авторское определение, означающее подвид рекламного сообщения, содержащий в себе элементы и выполняющий задачи как социальной, так и коммерческой рекламы. Приблизительно с начала 2010-ых годов эти два типа рекламы начали наиболее активно смешиваться: всё больше коммерческих организаций брались за создание социальных кампаний ради самопиара, а также использовали в своих классических рекламах откровенные социальные мотивы, поднимали важные вопросы и обращали внимания общества на актуальные в данный момент проблемы.

Один из первых ярких примеров реклам, которые можно отнести к смешанному типу, был выпущен в 2013 году компанией СИеегюБ, производящей готовые завтраки в виде злаково-медовых хлопьев. Рекламный ролик, на первый взгляд, ничем не примечателен: маленькая девочка подходит к маме и спрашивает, правда ли хлопья от СИеегюБ полезны для сердца, и, получив утвердительный ответ, высыпает их на грудь в область сердца своему спящему

на диване папе. Трогательная семейная реклама наделала много шума в интернете, а всё из-за того, что семья, показанная в ролике, была расово смешанной: с белой матерью и темнокожим отцом. Кого-то такое решение возмутило, а некоторые пользователи, напротив, положительно отреагировали на такие прогрессивные взгляды компании и поблагодарили её за репрезентацию смешанных семей.

На протяжении десятых годов, множество социальных проблем начали активно обсуждаться и всплывать по всему миру: расизм, ксенофобия, сексизм, гомофобия, проблемы экологии и многое другое активно обсуждалось как в СМИ, так и в Интернете. На этом информационном фоне всё больше известных компаний всё чаще обращались в своих рекламах к наиболее актуальным социальным повесткам. На сегодняшний день примеров рекламы, которую можно отнести к смешанному типу, стоящих на границе социальной и коммерческой, крайне много, и среди заказчиков нередко попадаются известные мировые бренды.

Одной из самых распространенных является тема экологии и защиты природы: понятия «экологичный» и «зелёный» бренд (означающие бренд, поддерживающий экологичное производство или поднимающий важные вопросы о защите природы) знают практически все. Всё больше известных мировых компаний начинают поддерживать фонды, благотворительные организации, связанные с помощью природе, животным. Как один из множества примеров можно привести рекламную кампанию бренда «Ford»: «Those who help nature end up helping themselves» (с англ. - тот, кто помогает природе, в итоге помогает самому себе). Бренд выпустил серию креативных рекламных баннеров с изображением людей, кормящих животных, нарисованных у них на щеке (тем самым кормя одновременно самих себя). Такой подход был высоко оценен потребителями.

Наиболее распространенные на данный момент темы в смешанной рекламе делятся на два подвида: экология и угнетаемые слои населения (инвалиды, люди с ОВЗ, ЛГБТ+* (*движение запрещено в РФ), полные, люди

различных рас и так далее). Эти темы наиболее часто поднимаются в смешанной рекламе на сегодняшний день.

ПРИМЕРЫ СМЕШАННОЙ РЕКЛАМЫ

Бренд зубной пасты и продуктов для гигиены полости рта «Colgate» выпустил также смешанную рекламную кампанию, напоминающую детям о важности ухода за зубами: мороженное, которое в процессе поедания обнажало палочку, которая была сделана в форме зубной щетки.

Чуть позднее, в 2019 году, также бренд Colgate, а точнее, его российское подразделение Colgate Russia выпустило серию рекламных роликов с названием «Я улыбаюсь». В каждом из роликов повествование ведется от лица какой-либо из часто угнетаемых обществом социальных групп: отцы в декрете, люди с лишним весом, матери детей с ОВЗ, женщины классически «не женских» профессий и так далее. В видео представлен универсальный метод борьбы с осуждением и оскорбительными комментариями в свой адрес, герои говорят: «Когда мне говорят, что мой ребенок для меня обуза - я улыбаюсь», «Когда мне предлагают очередную диету - я улыбаюсь», «Когда говорят, что женщине не быть пожарным - я улыбаюсь». Подытоживает все сцены слоган кампании «Что бы ни говорили, что бы ни думали, у тебя есть твоя улыбка. Продолжай улыбаться». В данном случае был соблюдён идеальный баланс между коммерческой и социальной темой рекламе: с одной стороны, ролики поднимают множество социально важных проблем, а с другой напрямую рекламируют продукт, ведь улыбка напрямую связана с продукцией бренда - зубной пастой.

Пример рекламы, которую сложно отличить от социальной, но на деле, она является смешанной, был выпущен в 2014 году китайской страховой компанией «MetLife» и называлась «Мой папа лжет». Ролик на несколько минут в момент выхода приобрел вирусную популярность в интернете, и, по какой-то причине, в основном среди русскоговорящих пользователей. На данный момент трогательное видео насчитывает несколько миллионов просмотров на разных интернет-площадках. Сюжет ролика рассказывает о маленькой девочке, которая даёт отцу почитать своё школьное сочинение на тему «Мой папа». В начале

ребёнок пишет классические эпитеты о своем отце: самый лучший, самый веселый, самый умный. Но после, девочка рассказывает в сочинении, что знает, как её папа лжет ей о том, что у него есть работа, деньги, что он не устал, что он не голоден и что они ни в чем не нуждаются. Героиня пишет, что понимает, как её отец врёт ей, потому что любит её и хочет защитить. Печальный социальный ролик тронул сердца многих пользователей интернета по всему миру, и мало кто считал в нём коммерческую рекламу компании по страхованию жизни.

Из наиболее нашумевших смешанных реклам также можно вспомнить кампанию «#нивкакиерамки» от спортивного бренда Reebok (российское подразделение), которая в своё время стала настоящим скандалом на российском рекламном рынке из-за вызывающих лозунгов на рекламных плакатах: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Реклама должна была не только прорекламировать продукты от спортивного бренда, но и поднять социально острые вопросы о бодипозитиве и феминизме.

Были в нашей стране и неудачные кейсы смешанной рекламы. К примеру, в 2020 году известная сеть магазинов здорового питания «ВкусВилл» сделала новый рекламный ролик (эксклюзивно для интернета) с участием однополых семей. Такая противоречивая тема мгновенно сыграла в минус бренду: очень многие пользователи начали поднимать «бойкот» бренду и выкладывать фотографии и посты с подписями, призывающими не ходить в магазины и не покупать их продукцию. После всеобщего недовольства со стороны части потребителей ВкусВилл удалил ролик, и администрация вынесла свои извинения, чем спровоцировала вторую волну негатива, но уже со стороны пользователей, поддерживающих ЛГБТ+* (*движение запрещено в РФ) сообщество. Таким образом, бренд, поднявший слишком неоднозначную для российского потребителя тему, понёс большой репутационный ущерб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Подводя итоги, стоит отметить, что в современном мире проведение четкого разделения между социальной и коммерческой рекламой становится всё менее актуально. Для захвата наибольшей аудитории, увеличения лояльности,

получения новых потребителей, позиционирования бренда как социально значимого и положительного, преодоление рекламной слепоты и многого другого брендам сегодня необходимо осваивать новые, креативные и разнообразные виды рекламы, в том числе и смешанную.

Конечно, социальная и коммерческая реклама всегда шла бок о бок, и изначально отделять одну от другой означало опустит некие условности, но в современном мире социальная повестка в коммерческой рекламе это неотъемлемая часть нового рекламного мира, и в научной среде пора избавляться от принципиального разделения таких понятий, как социальная и коммерческая реклама.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция // М.: Вест-Консалтинг, 2006;

2. Евневич М.А., Ябурова Д.В. (2015) Влияние социальной рекламы на поведение человека в зависимости от содержания сообщения. Российское предпринимательство, 16(22) 4169-4182;

3. Томилин К.В. Социальная реклама // Москва, 2018 г.;

4. Социальная реклама: учеб. пособие для студентов вузов, С69 обучающихся цо специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью» / [Л.М. Дмитриева и др.], под ред. Л.М. Дмитриевой. - М., ЮНИТИ-ДАНА, 2009 г. - 271 с. (Серия «Азбука рекламы»);

5. Нифаева О.В. Эволюция функций социальной рекламы - М.: 2012 г.;

6. http://sociama.ru/stati/vidy-sotsialnoj-reklamy;

7. https://studwood.ru/841810/marketing/istoriya_vozniknoveniya_sotsialnoy_rek кту;

8. http://www.soclaboratory.ru;

9. https://adfuture.ru

Pyrikova U.P.

Russian State University for Humanities (Moscow, Russia)

DIFFUSION OF SOCIAL AND COMMERCIAL ADVERTISING. CONCEPT OF MIXED ADVERTISING

Abstract: this article raises the issue of mixing such concepts as commercial and social advertising in the modern marketing space and the interpenetration of such types of advertising into each other.

Keywords: social advertising, commercial advertising, mixed advertising, social subtext.