CC BY
116
© С.А. Чубай, 2008
ДИАЛОГИЧНОСТЬ КАК СУЩНОСТНОЕ СВОЙСТВО СОВРЕМЕННОЙ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
С.А. Чубай
В связи с возросшим интересом к вопросам функционирования языка в отечественной и зарубежной лингвистике активизировались исследования речевого взаимодействия коммуникантов. В результате становится все более актуальной идея М.М. Бахтина о том, что «реальность языка - это не изолированное единичное монологическое высказывание, а взаимодействие по крайней мере двух высказываний, то есть диалог» [5, с. 114-115]. Начиная с 60-х гг. XX в. появляется большое количество исследований, посвященных анализу монолога и диалога в разных сферах речевой деятельности: разговорной, художественной, научной, публицистической, религиозной (см., напр.: [3; 6-8; 10; 11; 15-17; 23]). В рамках функциональной стилистики, коммуникативной лингвистики, жанрове-дения были рассмотрены экстралингвистичес-кие основы диалогичности и языковые средства ее выражения в письменной речи, особенности речевого взаимодействия автора и адресата в научных, художественных, публицистических текстах; выявлены функции и приемы, порождающие диалогичность в монологических текстах; выделены типы диалогичности; описана специфика диалогических жанров, раскрыты подходы к лингвистическому анализу диалогических отношений между текстами (см., напр.: [1; 2; 7; 9; 10; 12; 13; 15; 16; 18-20]).
Несмотря на то что политическая реклама является объектом изучения многих наук, до сих пор в лингвистике отсутствует системное описание диалогической природы текстов политической рекламы, ее средств и функций в данных текстах.
Необходимость воздействовать на адресата в изменившихся социальных условиях определила отход политика от позиций «вышестоящего», «вещающего» и стремление сблизиться с избирателем, стать с ним «равным», «своим». А значит, на смену монологу
пришел диалог, субъектно-объектные отношения сменились субъектно-субъектными. При этом в тексте политической рекламы (ТПР) в значительной степени сохраняются характеристики устного общения, а следовательно, важной становится проблема его эффективности. Одной из ведущих тенденций современной политической рекламы является ориентация политика на равенство с его электоратом. Эта тенденция проявляется в диало-гизации монологических текстов.
Нами было подвергнуто анализу более 300 текстов политической рекламы, извлеченных из газет «Комсомольская правда», «День за днем», «Волгоград - чистый город», «Волгоградская трибуна», «Верой и правдой», «Единая Россия», «Знание - сила! Партия -слон!» за период с 2003 по 2007 г., а также письменные агитационные материалы кандидатов в депутаты Волгоградской областной Думы, в городской Совет народных депутатов, в Государственную думу РФ по Волгоградской области, кандидатов на пост мэра г. Волгограда за период с 2003 по 2007 год.
При анализе материала мы опирались на центральную в учении М.М. Бахтина идею о диалогичности как важнейшем свойстве сознания, мышления и речи. Теоретической базой при выделении функционально-семантической речемыслительной категории диалогичности, выявлении типов диалогичности, специфики их манифестации в ТПР послужила концепция диалогичности О.А. Прохвати-ловой (см.: [14; 15]). Согласно данной концепции диалогичность трактуется как «свойство текста (высказывания), отражающего отношение говорящего и слушающего, субъекта и адресата речи, отношение «я»-сферы и «ты»-сферы модуса высказывания» [15, с. 109].
В результате анализа материала было установлено, что ТПР свойственна диалогич-
ность, которая дифференцируется в двух типах - внешней и внутренней диалогичности.
Рассмотрение внешней диалогичности в ТПР показало, что этот тип диалогичности реализует направленность речи на адресата, обнаруживает статус адресата и характер взаимоотношений субъекта и адресата речи, актуализирует «ты»-сферу высказывания.
Основу внутренней диалогичности составляет авторизация, понимаемая как указание на источник информации в речи, и связанные с ней модификации «я»-сферы высказывания. Этот тип диалогичности создается благодаря актуализации «я»-сферы высказывания, а также смене речевой позиции субъекта речи.
Проведенное исследование позволило установить, что в качестве средств внешней диалогичности в ТПР используются: «мы»-формы, глагольные и местоименные формы 2 л. мн. ч., вопросно-ответные единства, формы повелительного наклонения, обращения, а также вопросительные предложения. Наиболее частотными из названных средств внешней диалогичности являются «мы»-формы, глагольные и местоименные формы 2 л. мн. ч. и вопросно-ответные единства.
Использование глагольных и местоименных форм 1 л. мн. ч., как показывает исследование, позволяет подчеркнуть единение политика с избирателями, а семантика «мы»-форм манифестирует симметричность позиций субъекта речи и ее адресата в ТПР, например: А я вот не уверен, что мы, волгоградцы, использовали все возможности для того, чтобы отстоять свои интересы, так сказать, мирным путем (178)1.
Адресат ТПР имеет, как правило, коллективный и пассивный характер, поэтому задача адресанта состоит в том, чтобы вовлечь избирателя в активное восприятие ТПР. С помощью глаголов 2 л. мн. ч. авторы ТПР активизируют мыслительный процесс адресата, стремясь вовлечь его в обсуждение политических, социальных вопросов, сделать его своим сторонником, сблизить свои оценки и позиции, например: Ваш выбор - это Ваше дело. А мое -помочь Вам сделать выбор по настоящему свободный: то есть осознать, что именно Вы выбираете. Выбираете - Вы. Спасибо за то, что поддерживаете меня (774). Наши
наблюдения показывают, что такая форма подачи материала приобретает черты личностно-ориентированного общения, поскольку глагольные и местоименные формы 2 л. мн. ч. выполняют функцию указания на предполагаемого второго участника общения, а также функцию выражения статуса адресата.
Вопросно-ответные единства создают «двухагентную ситуацию» [4, с. 363] общения и являются прямым перенесением в монолог структур спонтанного диалога, благодаря чему адресат речи определяется как реальный, конкретный участник речевой коммуникации, например: Почему в стране с богатейшими природными ресурсами процветает безработица? Почему пенсионеры получают нищенскую пенсию? Ответ прост. Из-за слабого государственного управления (980).
Анализ вопросно-ответных единств, используемых в ТПР, позволяет сделать вывод
о том, что они направлены на экспликацию статуса адресата ТПР, превращают адресата речи из пассивного в активного участника общения, при этом придают тексту эмоциональность, динамизм, способствуют более тесному контакту адресата и адресанта.
Материал, имеющийся в нашем распоряжении, дает возможность утверждать, что внутренняя диалогичность становится возможной в тех случаях, когда адресант включает в ТПР чужую речь. Специфика внутренней диалогичности ТПР состоит в многообразии источников цитирования, варьировании форм передачи чужого высказывания, различиях в характере диалогических отношений, возникающих между авторской и чужой речью, особенностях функций цитирования в ТПР.
Проведенное исследование позволило выделить следующие средства введения чужой речи в монологический контекст ТПР: собственно прямая речь [дословное воспроизведение чужого высказывания, сопровождаемое комментирующей репликой говорящего (словами автора)]; свободная прямая речь (адаптированное изложение чужой речи, которое выделяется запятыми и играет роль вводных предложений; косвенная речь (чужая речь, воспроизводимая не от лица говорящего и введенная автором повествования в форме изъяснительной придаточной части сложноподчиненного предложения); цитированная косвенная речь
(чужая речь, представленная цитатными вставками небольшого объема, неразрывно связанными с авторским текстом в структурном и смысловом отношении); цитатные вкрапления (включение отрывков из речи других лиц в текст автора через небольшие интервалы); тематическое цитирование (способ, предназначенный для передачи только темы, предмета чужой речи, при помощи косвенного дополнения, выраженного существительным в предложном падеже с предлогом о); сложное цитирование (объединение нескольких способов передачи чужой речи) (см. подробнее: [22]).
Нами выявлено, что наиболее частотными средствами внутренней диалогичности являются свободная прямая речь, собственно прямая речь и косвенная речь.
Анализ показал, что в качестве источников цитирования в ТПР используются: высказывания известных исторических личностей, авторитетных людей города, области, региона, например: Великий русский философ Ильин, отвечая на этот вопрос, писал: «...Выбрать нужно русских. Лучший -это искренний патриот, государственно мыслящий, политически опытный, человек чести и ответственности» (65); речь политических оппонентов, например: Представители известной вам партии посчитали, что Олимпиада важнее достойных пенсий: там сэкономят, тут добавят - вот и вся арифметика (1907); речь участников воспроизводимых событий, например: После того как я рассказал селянам о законодательной работе в Государственной Думе, посыпались просьбы и вопросы: «Василий Иванович! Помогите с дорогой! Первоклашки до школы добраться не могут! Вы же сами видите - в распутицу пройти невозможно!». (88); универсальные высказывания (сентенции, пословицы), например: На мой взгляд, это вредит делу. И даже самому мэру вредит, потому что не зря есть такая пословица: в споре рождается истина (80); гипотетическая речь, например: Можно ли исправить ситуацию? Военные скажут: не вашего ума дело, мол, мы сами все решим, устраним недостатки и накажем виновных (20).
Проведенный анализ позволил выявить, что типы диалогичности представлены в ТПР
в разном соотношении. Установлено, что доминантным типом диалогичности в ТПР является внутренняя диалогичность.
Наблюдения показали, что диалогичность проявляется по-разному в разных типах текстов политической рекламы, что обусловило необходимость классификации ТПР в зависимости от авторского «я». Были выделены 3 группы ТПР: Я-тексты, Он-тексты, гибридные тексты, что дало возможность, с одной стороны, учесть специфику коммуникативного пространства ТПР, а с другой - уточнить характер и средства диалогичности в разных типах текстов (см. подробнее: [21, с. 17-19]).
Анализ позволил установить комплекс средств внешней диалогичности, характерных для Я-текстов, Он-текстов и гибридных текстов. Преобладание вопросно-ответных единств в Я-текстах, глагольных и местоименных форм 2 л. мн. ч. в Он-текстах и мы-форм в гибридных текстах дает основания утверждать, что сочетание трех выделенных нами групп текстов, используемых в рекламной кампании, является необходимым и достаточным для решения триединой задачи, стоящей перед политиком: установить контакт ^ указать на единую с избирателем позицию ^ побудить к голосованию.
По-разному представлена и внутренняя диалогичность в разных типах текстов. Анализ позволил установить различное соотношение источников цитирования и средств их ввода в разные типы ТПР, а также выявить комплекс средств внутренней диалогичности, характерных для Я-текстов, Он-текстов и гибридных текстов. Наиболее частотными источниками цитирования в Я-текстах и гибридных текстах в речи политика является воспроизведение речи авторитетных, с точки зрения адресанта, лиц, в гибридных текстах в речи журналиста - воспроизведение речи политических оппонентов кандидата, в Он-текстах - речь участников воспроизводимых событий.
При этом варьируются и формы ввода названных источников цитирования: речь авторитетных, с точки зрения адресанта, лиц, а также речь участников воспроизводимых событий вводится посредством собственно прямого цитирования, что связано с желанием адресанта сохранить первоначальный
42
С.А. Чубай. Диалогичность как сущностное свойство современной политической рекламы
план авторского высказывания, его лексические и эмоционально-стилистические особенности, подчеркивая высокую авторитетность, достоверность чужого слова; при цитировании политических оппонентов преобладают формы свободной прямой и косвенной речи, что, на наш взгляд, объясняется желанием адресанта трактовать информацию в нужном для себя ключе, обозначая негативное отношение, неприятие слов оппонента.
Итак, проведенное системное описание диалогической природы текстов политической рекламы, ее средств и функций в ТПР позволило установить, что диалогичность политических рекламных текстов представляет собой их фундаментальное свойство, сущностную черту, детерминирующую содержательно-смысловую организацию ТПР и его специфику.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Здесь и далее цифра в круглых скобках после примера обозначает номер материала из картотеки автора.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Айша Чжао. Диалогизация монологического текста как средство воздействия на читателя (на материале публицистики) : дис. ... канд. филол. наук / Айша Чжао. - М., 1993.
2. Амвросова, С. В. «Диалогические» отношения в художественном тексте / С. В. Амвросова // Принципы функционирования языка в его речевых разновидностях. - Пермь, 1984. - С. 47-54.
3. Арутюнова, Д. Н. Диалогическая модальность и явление цитации / Д. Н. Арутюнова // Человеческий фактор в языке: Коммуникация, модальность, дейксис. - М., 1992. - С. 17-23.
4. Арутюнова, Н. Д. Диалогическая цитация / Н. Д. Арутюнова // Вопросы языкознания. - 1986. - № 1.
5. Бахтин, М. М. Проблемы поэтики Достоевского / М. М. Бахтин. - М., 1972.
6. Виноградов, В. В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика / В. В. Виноградов. - М., 1963.
7. Дускаева, Л. Р. Диалогичность газетных текстов 1981-1991 гг : дис. ... канд. филол. наук / Л. Р Дускаева. - Пермь, 1995.
8. Ковалев, Н. С. Типы диалогичности в макротексте «Песен западных славян» А.С. Пушкина // Вестн. Волгогр. гос. ун-та. Сер. 2, Филология. -Вып. 4. - 1999. - С. 14-26.
9. Кожина, М. Н. Диалогичность письменной научной речи как проявление социальной сущности языка / М. Н. Кожина // Методика и лингвистика.- М., 1981. - С. 37-49.
10. Кожина, М. Н. О диалогичности письменной научной речи / М. Н. Кожина. - Пермь, 1986.
11. Колокольцева, Т. Н. Роль диалога и диалогичности в современном коммуникативном пространстве / Т. Н. Колокольцева // Проблемы речевой коммуникации. - Саратов, 2000. - С. 50-57.
12. Красавцева, Н. А. Выражение диалогичности в письменной научной речи (на материале английского языка) : дис. ... канд. филол. наук / Н. А. Красав-цева. - Пермь, 1987.
13. Майданова, Л. М. Речевая интенция и типология вторичных текстов / Л. М. Майданова // Человек - Текст - Культура. - Екатеринбург, 1994. - С. 46-56.
14. Прохватилова, О. А. Внешняя диалогичность звучащей проповеди / О. А. Прохватилова // Мир Православия : сб. науч. ст. - Вып. 2. - Волгоград : Изд-во Волгогр. гос. ун-та, 1998.
15. Прохватилова, О. А. Православная проповедь и молитва как феномен современной звучащей речи / О. А. Прохватилова. - Волгоград, 1999.
16. Светана, С. В. О диалогизации монолога / С. В. Светана // Филологические науки. - 1985. -№ 5. - С. 29-33.
17. Славгородская, Л. В. Научный диалог /Л. В. Славгородская. - Л., 1986.
18. Сметанина, С. И. Медиа-текст в системе культуры (динамические процессы в языке и стиле журналистике конца XX века) / С. И. Сметанина. - СПб., 2002.
19. Чепкина, Э. В. Внутритекстовые автор и адресат газетного текста : автореф. дис. ... канд. филол. наук / Э. В. Чепкина. - Екатеринбург, 1993.
20. Чепкина, Э. В. Русский журналистский дискурс: текстопорождающие практики и коды (1995— 2000) / Э. В. Чепкина. - Екатеринбург, 2001.
21. Чубай, С. А. Диалогичность современной политической рекламы : автореф. дис. ... канд. филол. наук / С. А. Чубай. - Волгоград, 2007.
22. Чубай, С. А. Диалогичность современной политической рекламы : дис. ... канд. филол. наук / С. А. Чубай. - Волгоград, 2007.
23. Шмелева, Т. В. Диалогичность модуса / Т. В. Шмелева // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 9, Филология. - 1995. - № 5. - С. 147-156.
