CC BY
203
ПОЛИТОЛОГИЯ
УДК 32.001
Зайцев Александр Владимирович
кандидат философских наук Костромской государственный университет им. Н.А. Некрасова
aleksandr-kostroma@mail.
ДИАЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ЭТИКА PR Р. ПИРСОНА
В статье, написанной на основе зарубежных источников, рассказывается о диалогической модели связей с общественностью в пиарологии Р.Пирсона и ряда других североамериканских исследователей. При этом автор обращает внимание на необходимость рецепции диалогической интеракции современной российской политической наукой в сфере взаимодействия государства и гражданского общества современной России.
Ключевые слова: связи с общественностью, политическая наука, диалог, диалоговая модель, взаимодействие, коммуникация.
В профессиональной деятельности политических акторов традиционно уделяется пристальное внимание установлению и поддержанию PR-коммуникаций с целевой (электоральной) аудиторией. Однако главной задачей политических связей с общественностью остается убеждение избирателей, воздействие на общественное мнение, пропаганда политических ценностей, идей и взглядов, то есть, по сути дела, одноканальное и монологическое воздействие субъектов политики на (гражданское) общество, которое все еще не рассматривается (и/или не является) равноправным партнером государства в сфере публичной политики. Избиратели и общественность в современном политическом PR-дискурсе остаются пассивными объектами, потребителями информации, безгласными наблюдателями политического спектакля, разыгрываемого по сценарию приближенных к власти политических технологов.
Диалогические методы субъект-субъектного взаимодействия в политической сфере в целом и в политических PR-коммуникациях в частности используются крайне редко, неэффективно и осторожно, с большой долей подозрительности и недоверия к двухсторонним технологиям связей с общественностью. Хотя симметричная коммуникация в ее диалоговом режиме уже не раз подтвердила свою гораздо большую эффективность, нежели монологическая модель субъект-объектного дискурса власти. Нормативная модель делиберативного, то есть совещательного, а по сути, диалогического дискурса, была разработана еще Ю. Хабермасом. Но диалогическую модель коммуникации власти и общества, в том числе в сфере связей с общественностью, разрабатывал не только этот получивший широкую известность мыслитель, но и ряд других, менее знаменитых авторов.
По неформально сложившейся традиции историки и теоретики российской пиарологии возникновение диалогической модели связей с общественностью связывают исключительно с именами двух
американских исследователей в сфере PR-технологий: Дж. Грюнига и Т. Ханта [1]. При этом все отечественные авторы ограничивают свое рассмотрение диалогической модели связей с общественностью лишь ссылкой на двух вышеуказанных ученых.
В своем стремлении разработать и обосновать диалогический подход в сфере этической коммуникации и связей с общественностью Дж. Грюниг тоже был не одинок. Наряду с ним, а также после него, то есть в настоящее время, над этой же проблемой работали и продолжают работать и другие зарубежные специалисты-пиарологи. В конце 1990-х - начале 2000-х годов целый ряд исследователей фиксирует так называемый «диалогический поворот» в связях с общественностью (Dialogical Turn of Public Relation). С этой точки зрения, очень много для исследования диалогической модели связей с общественностью сделали К. Боцан, М. Кент и М. Тейлор [3], Р. Буркарт [2], М. Печка, Р. Пирсон, о котором пойдет речь в настоящей статье, а также другие исследователи диалогических PR-коммуникаций.
Действительно, некоторые из наиболее ранних суждений о роли диалога в PR-коммуникациях можно отнести к канадскому исследователю связей теории и практики с общественностью Р. Пирсону. Он написал диссертацию и опубликовал несколько статей, в которых применил теорию этики дискурса Ю. Хабермаса для развития этических принципов в сфере PR-коммуникаций. С точки зрения Р. Пирсона, этика PR-коммуникаций теснейшим образом связана с идеей диалога. Именно поэтому он одним из первых приступил к обсуждению диалогической коммуникации, утверждая, что в основе связей с общественностью лежит «управление системами коммуникации», которые должны исходить и основываться на «диалогическом стандарте», то есть «выводиться из идеи диалога» [2, р. 128].
Кстати, еще до Р. Пирсона этика связей с общественностью в 1965 году была рассмотрена А. Салливаном1, который для обоснования этичности
182
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 4, 2013
© Зайцев А.В., 2013
PR-коммуникаций выдвинул понятие общих ценностей, которым противостоят узкие (partisan), то есть, по сути дела, партикулярные интересы. Поскольку всеобщие интересы выражают защиту прав человека, то они должны быть признаны выше, чем групповые или местечковые интересы.
Опираясь на взгляды своего предшественника, Р. Пирсон утверждает, что, с точки зрения этичности связей с общественностью, должно быть признано наличие пересечения частных и всеобщих ценностей и интересов. Поэтому в сфере PR-коммуникаций должны гармонически взаимодействовать узкие интересы клиента (заказчика, работодателя, организации) и общественные ценности, идеалы, принципы и приоритеты. Р. Пирсон считает, что между ними необходим баланс и учет всех существующих «точек зрения, интересов и прав других лиц » [8, p. 57]. Он разделяет позицию А. Салливана, предложившего «принцип взаимности», который гласит: «Если у человека есть право, другой... обязан уважать это право в осуществлении этого права» [8, p. 57]. Одним из таких фундаментальных прав является право доступа человека к точной и полной информации в вопросах, затрагивающих его интересы [8, p. 58]. И, словно бы предчувствуя появление теории делиберативной демократии, Р. Пирсон утверждает, что человек не просто свободен, но он имеет законное право на то, чтобы «участвовать в принятии затрагивающих его или ее» решений, проблем и вопросов [8, p. 53]. Отмечая вклад А. Салливана в разработку этики связей с общественностью, Р.Пирсон также способствует развитию этических представлений в сфере пиарологии.
Для обоснования своих взглядов Р. Пирсон исходит из трех известных эпистемологических понятий постмодернистской теории риторики: объективизма, релятивизма и интерсубъективности. Все три лежат в основе теории аргументации и могут быть применимы к связям с общественностью. Он утверждает, что рационализм и эмпиризм - это два различных философских метода, направленных на то, чтобы получить достоверное знание [6, р. 13]. Именно они лежат в основе объективизма. Но наряду с этим в самом языке присутствует реляцио-низм, на основе чего даже откровенно софистические и ложные аргументы могут выглядеть как достоверные и истинные. А связи с общественностью вполне могут использоваться для продвижения частной выгоды в публичной «какофонии конкурирующих интересов» [7, р. 69]. Таким образом, реля-ционистская компонента PR может помочь ложной точке зрения, заручившись поддержкой со стороны общественности.
Интерсубъективная точка зрения описывается Р. Пирсоном как альтернатива двум первым эпистемологическим основаниям. Она отвергает притязания на истину в последней инстанции со сто-
роны объективизма и в то же время не принимает скептицизма и нигилизма со стороны софистической риторики. Интерсубъетивность, как диалектический процесс синтеза тезиса и антитезиса, позволяет найти согласие и обнаружить «золотую середину» межу объективизмом и риторизмом. Принцип интерсубъективности вполне релевантен многообразию и плюрализму интересов членов общества. На этой интерсубъективной основе должен осуществляться дискурс и функционировать коммуникативный механизм связей с общественностью. В отличие от монологического объективизма и реляционизма интерсубъективный подход субстанционально диалогичен и этичен, а потому применим, по мнению Р. Пирсона, к теории и практике связей с общественностью [6, р. 122].
«Важным вопросом становится не то, что действия или политика более правы, чем другие, -пишет Р. Пирсон, - но то, что такая система коммуникации максимизирует вероятность того, что конкурирующие интересы могут быть трансформированы» [6, р. 125]. Таким образом, акцент в связях с общественностью перемещается от проблемы правильности или неправильности, то есть истинности, артикулируемых точек зрения к этическим аспектам процесса коммуникации. Эта коммуникативная модель преодолевает монологический тренд социальной коммуникации и связей с общественностью.
Р. Пирсон позиционирует свою концепцию диалога как этическую основу для связей с общественностью. В соответствии с этой установкой, диалогическая модель коммуникации Р. Пирсона осуществима лишь под углом «этического императива связей с общественностью» («an ethical imperative for public relations») [5, р. 127]. В свою очередь «этический императив» характеризуется Р. Пирсоном в качестве «ключевого» элемента в практике паблик рилейшенз [6, р. 123]. Этическим императивом, по Р. Пирсону, является, во-первых, коммуникативная деятельность по наладке и поддержанию взаимоотношений со всеми группами общества, на которые организация может оказывать то или иное влияние. И, во-вторых, этическим императивом является совершенствование реляционнокоммуникативных связей по все большей трансформации и превращению их в полноценный симметричный диалог с соответствующим уровнем открытости, взаимопонимания и координации деятельности между организацией и общественностью [5, р. 377].
Переходя к практическому использованию концепта «этический императив», Р. Пирсон ссылается на концепцию Ю. Хабермаса об идеальной речевой ситуации, которая, по его мнению, может претендовать на нормативное ограничение вполне реальных правил (этики дискурса) в сфере связей с общественностью. В своей диссертации «Теория
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 4, 2013
183
этики связей с общественностью» Р. Пирсон утверждает, что для практики этических связей с общественностью характерно наличие диалогической системы взаимодействия, а не монологической политики воздействия на общественность и общественное мнение [5, р. 206]. По мнению Р. Пирсона, «диалог является необходимым условием для любого легитимного корпоративного поведения, которое затрагивает общественность (public) этой организации» [5, р. 128].
«Этический императив» связей с общественностью Р. Пирсона непосредственно вытекает из концепции Ю. Хабермаса об идеальной речевой ситуации. Несмотря на то что Ю. Хабермас рассматривал связи с общественностью как вмешательство в политическую публичную сферу и тем самым позиционировал политические PR-коммуникации еще и как способ отчуждения граждан от политической жизни общества, Р. Пирсон утверждал, что его концепция этических связей с общественностью позволит преодолеть коммуникативный барьер между организациями (властью) и общественностью (гражданским обществом). К сожалению, этот рано ушедший из жизни пиаролог так и не сумел реализовать свои идеи.
Эту же проблематику, поднятую Р. Пирсоном, продолжает Р. Липер в статье «Моральная объективность, этика дискурса Юргена Хабермаса и связи с общественностью». Он, как и его предшественник, пытается приспособить этику дискурса Ю. Хабермаса «для практики связей с общественностью» [4, р. 133]. Его аргументация в пользу этого тезиса сводится к трем основным элементам:
а) попытке доказать, что этика дискурса «совместима с двусторонней симметричной моделью общественных отношений Грюнига и Ханта»;
б) демонстрации ее применимости для кодекса этики связей с общественностью;
в) акцентирования внимания на использовании теории Ю. Хабермаса Р. Пирсоном в качестве практики этических связей с общественностью во время катастрофического для окружающей среды разлива нефти в 1989 году из танкера Эксон Валдез (Exxon Valdes) вблизи Аляски, последствия которого удалось устранить лишь к 2010 году. Р. Липер подчеркивает важность этического исследования в области связей с общественностью - с одной стороны, и распространение апатии к этому вопросу как среди ученых-пиаролов, так и со стороны практикующих специалистов - с другой стороны [4, р. 133-135].
Р. Липер подчеркивает актуальность этических исследований в сфере связей с общественностью, которые, по его мнению, нуждаются в глубоком философском обосновании [4, р. 140]. Для теоретического обоснования двухсторонних симметричных связей с общественностью он пытается совместить идеи, высказанные Дж. Грюнигом и Ю. Ха-
бермасом. Коммуникации, по мнению Р. Липера, ведут к пониманию. Основная цель таких коммуникаций состоит в содействии во взаимопонимании между людьми и организациями. Завершая статью, он отмечает, что этические требования Ю. Хабермаса (этика дискурса) «соответствуют разработке, реализации и обоснованию кодексов этики для области связей с общественностью» [4, р. 142].
Современная двусторонняя модель связей с общественностью представляет собой активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. В современной концепции «связей с общественностью упор делается на установление обратной связи в ходе регулярного информирования общественности о деятельности отдельных личностей, организаций, коллективов». Наиболее актуальным остается коррекция и постоянный учет общественного мнения, политическая экспертиза и политический консалтинг как способы выработки рекомендаций для перестройки деятельности субъектов с целью выстраивания гармоничного коммуникативного пространства, организации взаимодействия на основе диалоговой, согласованной и взаимовыгодной коммуникации.
В отечественной пиарологии продолжают доминировать неэффективные и морально устаревшие монологические подходы к общественно-политическим PR-коммуникациям. В том числе в сфере публичной политики и интеракции государства и гражданского общества, власти и оппозиции, что более чем наглядно было продемонстрировано в конце 2011 - начале 2012 года после завершения избирательных кампаний по выборам депутатов Государственной Думы и Президента РФ. Однако все еще довольно частое использование в практике связей с общественностью моделей однонаправленной коммуникации постепенно вытесняется двусторонними моделями, поскольку осуществление обратной связи в информационно-коммуникативном процессе является неотъемлемой частью построения эффективной коммуникации на основе диалогического взаимодействия.
Примечание
1 Sullivan A.J. Values in public relations // O. Lerbinger & A. Sullivan (Eds.), information, influence, and communication: Areader in public relations. - New York: Basic Books, 1965. - P. 412439.
Библиографический список
1. Зайцев А.В. Диалогическая модель связей с общественностью Дж. Грюнига и современность // Вестник Костромского государственного университета имени Н.А. Некрасова. - 2013. - №3.
2. Зайцев А.В. Консенсус-ориентированные связи с общественностью и теория диалога // Полити-
184
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 4, 2013
ка, государство и право. - 2013. - N° 7 (19), июль. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// politika.snauka.ru/2013/07/886.
3. ЗайцевА.В. Диалогическая модель связи с общественностью: М. Кент и М. Тейлор // Современные научные исследования и инновации. - 2013. -№ 7 (27), июль. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://web.snauka.ru/issues/2013/07/25725.
4. Leeper R.V. Moral objectivity, Jurgen Habermas's discourse ethics, and public relations // Public Relations Review. - 1996. - Vol. 22. - №2. -P. 133-150.
5. Pearson R. A theory of public relations ethics. -
Unpublished doctoral thesis. - State University, USA, 1989.
6. Pearson R. Business ethics as communication ethics: Public relations practice and the idea of dialogue // Botan C. (ed.) Public relations theory. -Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1989. - P. 111-131.
7. Pearson R. Beyond ethical relativism in public relations: Coorientation, rules, and the idea of communication symmetry // Journal of Public Relations Research. - 1989. - Vol. 1. - № 1. - P. 67-86.
8. Pearson R. Reviewing Albert J. Sullivan's theory of public relations ethics // Public Relations Review. -1989. - Vol. 15. - № 2. - P. 52-62.
УДК 316.33
Кирдяшкин Иван Владимирович
Томский государственный университет [email protected]
ПОЛИТИЧЕСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ МОЛОДЕЖИ: ЭПИСТЕМОЛОГИЧЕСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
В статье рассматривается связь политической социализации с понятием «контекст», раскрывающаяся через теорию аутопойетических систем немецкого философа Н. Лумана. Делается вывод о том, что «контекст» обретает вид выраженной символически коммуникации, имеющей функцию «соорганизации» сознания молодежи и структур политического мира, а политическая социализация молодежи отлична тем, что «контекст» должен артикулировать потенциальный политический мир.
Ключевые слова: молодежь, политическая социализация молодежи.
Актуальность данной проблематики продиктована потребностью российского общества в изучении своих базовых возможностей для воспроизводства себя как целостности, на основе которых оно могло бы строить собственное устойчивое будущее. Это требует формирования научной концепции политической социализации молодежи, которая бы могла ответить на вопрос: как формируется общество и его политическая система, их будущность при условии ато-мизации, индивидуализации, мультикультурности как ведущих дефиниций современного социума? Фундаментальность проблематики следует также из важности изучения механизмов политической социализации, которые бы эксплицировали целостный характер явления, выражающий его взаимосвязь с разными структурами социально-политического порядка и его источниками.
Теория политической социализации исходит из позиции необходимости вхождения человека в политический мир, его культуру. Исследователи М. Доган и Д. Пеласси формулируют задачи политической социализации как аккультурации - передачи политической культуры, стабилизации общества и «по вертикали» - от поколения к поколению, и «по горизонтали» - между социальными группами [4, с. 111-112]. С позиции Е.Б. Шестопал, политическую социализацию можно рассматривать как процесс включения человека в политическую систему, благодаря которому осуществляется пре-
емственность политических ценностей [11, с. 178]. Постоянным стержнем политической социализации в исследованиях А.И. Щербинина являются ее фундаментальные ценностные основы, напоминающие о сверхценностях политического мира, детерминирующихся особенностями политического времени [12, с. 20]. Политическая социализация определяется Н.А. Головиным как политически релевантный аспект общей социализации [3, с. 30]. Так, исследователи отмечают усиление значимости в политической социализации индивидуальности [6, с. 73].
Между тем указанные подходы можно дополнить рядом теоретических положений, предполагающих несколько допущений в исследовании процессов политической социализации молодежи. В частности, допущением о том, что политическая социализация есть, прежде всего, процесс познания базовых основ политического мира, его культуры и механизм самопознания человека. При этом, в свете характерной для постнеклассической рациональности, значимости «средового» подхода, это положение можно «уточнить» тезисом о том, что познание основывается не на получении знания о политическом мире в «чистом» виде. Познание есть всегда коммуникативно-деятельностная ситуация в окружении, задающая, вероятно, в той или иной мере, и функциональную направленность понимания базовых компонентов политического мира. При этой постановке вопроса о познании полити-
© Кирдяшкин И.В., 2013
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 4, 2013
185
