CC BY
26
О.А. Кулебякина
ДИАГНОСТИКА СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯМИ ФАСОВАННОГО РАСТИТЕЛЬНОГО МАСЛА Аннотация
В статье проводится концептуальная диагностика стратегических императивов усиления маркетинговых позиций производителей в сегменте фасованного растительного масла. Исследуется и теоретически обозначается вектор решения маркетинговой проблемы эффективной конвергенции компонентов товарной стратегии продуцентов в сегменте фасованного растительного масла.
Annotation
In the article it has being conducted conceptual diagnostics of strategical imperatives of intensification of marketing positions of producers in the segment of packed vegetable oil. It has being examined and theoretically denominated vector of decision of marketing problem in effective convergence of the components of market strategy of producents in the segment of packed vegetable oil.
Ключевые слова
Рыночный тренд, динамика рыночной конъюнктуры, товарная стратегия, товарный микс, сегмент фасованного растительного масла.
2009 № 3
Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
Key words
Market trend, dynamics of market conjuncture, market strategy, ware mix, segment of the packed vegetable oil.
Маркетинговым императивом организации эффективного сбыта продукции в сегменте фасованного растительного масла является обеспечение адекватности ключевых маркетинговых параметров сбыта доминантным факторам, вектор развития которых эмпирически фиксирует общий рыночный тренд.
С точки зрения маркетингового инструментария эта проблема решается путем оптимизации структуры товарного микса и выработки эффективной концепции сбыта, формирование которой возможно только на основе знания специфики развития рынка, системы потребительских предпочтений, баланса конкурентных сил на рынке [2,7].
С этой целью избирательно обозначим отдельные характеристики динамики рынка в сегменте фасованного растительного масла. Маркетинговая оценка сегмента фасованного растительного масла показывает, что средняя частота его потребления составляет 28 раз в месяц. Средний объем потребления фасованного растительного масла составляет 2 литра в месяц на одно домохозяйство.
Средние затраты на приобретение растительного масла составляют около 3 дол. на 1 семью в месяц.
В настоящее время высокие темпы роста рынка как в натуральном, так и денежном выражении могут объясняться увеличением частоты потребления растительного масла в домохозяйствах [8]. То есть масло становится более доступным продуктом для большинства населения России. Кроме того, развиваются новые менее насыщенные рынки (Сибирь, Дальний Восток). Перспективы роста продаж растительного масла в России частично детерминиру-
ются увеличением душевого потребления в малых городах (менее 100 тысяч человек) во всех регионах страны.
Наиболее популярным на рынке является масло, произведенное из семян подсолнечника. Данное эмпирически устойчивое смещение предпочтений потребителей объясняется выравниванием цен на подсолнечное и прочие (рапсовое, соевые) типы масел. В условиях одинаковой цены потребитель отдает большее предпочтение более качественному подсолнечному маслу.
Также положительную динамику роста доли испытывает сегмент кукурузного масла, на который в 2006 - 2007 гг. приходилось в среднем более 5 % рынка. Кукурузное масло позиционируется как более дорогой и полезный продукт. Средняя отпускная цена на него выше, чем у подсолнечного масла. Однако это, скорее, объясняется более высокой стоимостью самого сырья, из которого масло производится. Особую позицию имеет сегмент оливкового масла, занимающий по объему не более 2% рынка. Это масло полностью импортное и относится к премиальному сегменту, стоимостная характеристика которого в 6-7 раз превышает его объемный показатель.
В настоящее время общий тренд развития рынка показывает снижение доли растительного масла во всех регионах страны. Тем не менее в двух из них этот сорт масла занимает значимую долю рынка (на Северо-Западе и на Дальнем Востоке). На Дальнем Востоке на него приходится чуть меньше 1/3 всего рынка, что объясняется особенностью природных условий, географического положения и, следовательно, сырьевой базы. Основную роль играют, прежде всего, факторы удаленности ре-
гиона от основных областей выращивания подсолнечника, а также близости Китая, поставляющего дешевое сырье для производства.
В целом по стране более 85% рынка приходится на рафинированное масло, доля которого за последние 2 года оставалась практически константной. Отдельно по регионам ее значения колеблются от 80% до 89%. Исключение составляет только Дальний Восток, где на рафинированное масло приходится 95% всего растительного масла.
С точки зрения размера упаковки рынок растительного масла можно назвать достаточно однородным. Около % всего рынка занимают однолитровые емкости. Тем не менее за 2007 г. по сравнению с 2006 г. эта доля снизилась на 4,3%%, что позволяет говорить о некоторых тенденциях изменений. Среди них - рост удельного веса нетрадиционной по размеру тары (как бутылок малых объемов, так и больших).
Второй по величине сегмент (от
0,5 до 1 л.) вырос за рассматриваемый период на 0,9%. Обращает на себя внимание увеличение долей больших емкостей, особенно пятилитровых канистр (с 1,3% в 2006 г. до 2,3% в 2007 г.). Стоимость последней в среднем на 4-5 руб./л. ниже, чем у однолитровых аналогов (в пересчете на 1 литр масла), что дает возможность экономии для потребителей.
Особенностью развития данной категории является и то, что на розлив в более крупные емкости ориентированы производители относительно дешевых марок растительного масла.
В целом констатируем, что в среднестатистическом отношении категория «растительные масла» отличается высокой лояльностью потребителей. Среднее количество наиболее потребляемых марок растительного масла составляет 1,54 марки.
При этом 2/3 потребителей сконцентрированы среди тех, кто отдает
предпочтение одной марке. То есть с точки зрения управления сбытом, по сути, речь идет об управлении крупно-сегментированным спросом, когда значительная часть потребителей отдает предпочтение крупным брэндам [3].
Все это позволяет констатировать, что весь спектр стратегических решений в области товарной политики в сегменте фасованного растительного масла должен быть ориентирован на гибкое позиционирование бренда [6]. Технологически последнее является достижимым за счет расширения географии проведения маркетинговых мероприятий, усиления интенсивности ценовых акций, активного применения прямого снижения цены особенно при нисходящем ценовом тренде, проведения паллетно-торцевых выкладок в системе розничной дистрибуции, особенно крупных ее форматов [9].
Активное применение стратегии вариации дизайна и имиджа позволяет усилить эффект визуального позиционирования бренда, катализатором усиления которого в реальной рыночной ситуации выступает усиление маркетинговой активности продуцента в форме повышения частоты проводимых акций.
Как показывает анализ, эмпирической констатацией конструктивности приведенных посылов является высокий процент устойчивой локализации активных потребителей, который, в частности приходится на марки «Золотая семечка» (компания «Юг Руси») и
«Слобода» (компания «Эфко»).
В сегменте «подсолнечное масло» более 85% приходится на рафинированное дезодорированное растительное масло и около 15% на подсолнечное масло с ароматом жареных семечек.
Маркетинговый срез покупательских предпочтений показывает, что основной целью приобретения масла является жарка, заправка салатов, а также разогрев пищи и консервирование.
Отметим, что в рамках оперативного маркетингового управления более детальная реконструкция доминантного распределения акцентов в товарной стратегии на рынке фасованного растительного масла возможна только путем развернутого анализа всей структуры факторов, стимулирующих потребителя к покупке растительного масла. Именно такой системный срез позволяет сформировать целостное представление о потребительских предпочтениях на рынке фасованного растительного масла.
Идентификация основных закономерностей реализации потребительского выбора на рынке фасованных растительных масел позволяет более эффективно локализовать управленческие акценты в рамках стратегических компонентов инновации и элиминации продукции.
Более детальная декомпозиция мотивационного механизма в системе потребительских предпочтений предполагает формирование уже плоскости оценки. Многомерный анализ в рамках данной плоскости позволяет раскрыть дополнительные возможности, которые могут предоставляться продуцентом с ориентацией на альтернативные предложения и потребности покупателей растительного масла. Такой подход позволяет более обоснованно формировать и выносить на рынок самостоятельно стандартизованный комплекс маркетинговых и потребительских нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые бы расширяли основную функцию масложировой продукции.
В частности, это может быть изменение качественных характеристик и сортности выпускаемого масла, подкрепленное соответствующим уровнем маркетинговой активности и представленное на рынок в рамках рациональных ценовых условий сбыта.
Анализ критериев маркетинговой идентификации причин совершения покупки показывает, что потребительские предпочтения в разрезе значимых факторов (цена, цвет масла, дизайн этикетки и др.) не имеют пиковых колебаний и относительно сглажены. Это позволяет констатировать паритетность их доминирования, что должно предельно корректно учитываться при разработке сбытовой политики продуцента.
Таким образом, можно заключить, что деформация структуры и динамика распределения емкости рынка растительных масел различных марок крайне подвержены влиянию маркетингового формата конкуренции. Локализация научного анализа на уровне конкуренции технологий, качества в рамках маркетинговой стратегии вариации продукции является достаточно весомой, поскольку задает потенциал дальнейшего расширения и усиления интенсивности маркетингового позиционирования брэнда.
Можно констатировать, что
большая часть рынка фасованного растительного масла представлена ведущими брендами, прочно закрепившими за собой покупательскую лояльность. Для менее крупных и мелких брендов характерен высокий уровень конкуренции, интенсивность которой высока в силу условно малой емкости рынка этих марок, границы которой крайне подвижны в силу устойчивости тенденции усиления популярности базовых крупных брендов.
Верифицирующим посылом в данном случае является эмпирически устойчивая корреляционная связь между уровнем знания и потребления марок растительного масла. Это позволяет концептуально закрепить важность управления брендом, фиксируя тем самым значимость маркетинговой стратегии вариации продукции как статистически действенной технологии маркетингового давления на потребителя [4].
Устойчивость зависимости между этими показателями в региональном разрезе указывает на высокий уровень корреляции между сформированным уровнем знаний и интенсивностью потребления марок, особенно по крупным брендам. По мере снижения известности бренда уровень информированности потребителя не имеет равновесной связи с уровнем потребления масла. Такая закономерность корреляции позволяет констатировать, что приверженность потребителя крупным, наиболее продвинутым (по уровню и масштабу коммуникационной связи с потенциальным покупателем) маркам является достаточно высокой, тогда как информированность по менее известным торговым маркам не является весомым инструментом мотивации к покупке.
Важно отметить, что до сих пор около 30% рынка занимают небольшие локальные марки, формируя емкостной вакуум, который в перспективе могут занять новые федеральные бренды. Аргументируя этот посыл, следует подчеркнуть, что локальные бренды не смогут соревноваться с федеральными по инвестициям в продвижение масложировой продукции. На производственном уровне пролонгация этого концепта означает, что небольшие заводы не в состоянии конкурировать с крупными холдингами на сырьевом рынке и не всегда могут обеспечить стабильное качество продукта.
Наложение складывающегося тренда на стихийное развитие рыночной конъюнктуры приведет к тому, что со временем масложировую отрасль поделят крупнейшие игроки по аналогии с уже состоявшимся на сегодня переделом рынков соков или молока.
Таким образом, эмпирически сложившаяся структурная дифференциация всего комплекса инструментов рыночного давления позволяет заключить, что маркетинговые затраты не менее значимы, чем инвестиции в обору-
дование [10]. Это обусловлено тем, что локализация денежных потоков в закупку и модернизацию оборудования практически отсекает у рыночного оператора весь комплекс функциональных элементов маркетинга, оставляя в качестве работоспособной единицы лишь один инструмент конкурентной борьбы -снижение цены. Прикладной потенциал дальнейшего развития такой стратегии крайне низок. Кроме того, ежегодное повышение цены выхода на рынок фасованного масла также редуцирует возможность ресурсного обеспечения рекламных мероприятий и масштабных акций, являющихся, по сути, императивом маркетингового усиления товарного микса и повышения узнаваемости новой торговой марки.
Библиографический список
1.А. Воронов, К. Гусько. Формы и методы неценовой конкуренции в современных условиях хозяйствования // Маркетинг. №3 (82). 2005. с. 17-21.
2.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2007.
3.В. Шкардун, А. Кусик, А. Ушанов. Внешняя среда и выбор маркетинговой стратегии фирмы // Маркетинг. №4 (53). 2000. с. 26-32.
4. Голова А. Г. Формула активизации продаж // Управление продажами. №2 (33) апрель 2007. с.66-75.
5.Жалило Б. А. Стратегия развития, конкурентная стратегия, маркетинговая
стратегия - что зависит от директора по сбыту? // Управление продажами. №5 (36) сентябрь 2007. с.270-283. 6.Здравомыслов П.И. Стратегия системы продаж // Управление каналами дистрибуции. №3 (11) август 2007. с. 186193.
7.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2006. - 800 с.
8.Машин С.А. Современная организация продаж товаров массового потребления на территории РФ // Управление продажами. №5 (30) октябрь 2006. с. 304-319.
9.Н. Боровских. Конкурентные стратегии: методология формирования и развития // Маркетинг. №2 (81). 2005. с. 37 - 48.
10.П. Винкельманн. Концепции сбыта в маркетинге // Управление продажами. №3 (28) июнь 2006. с.196-208.
11.С. Анисимов, Д. Ляхович, Е. Федорова. Оценка эффективности маркетинговой стратегии // Маркетинг. №4 (95). 2007. с.34 - 40.
12.Шамрай К.В. Не бойтесь выходить на новые рынки сбыта // Управление продажами. №2 (23) апрель 2007. с. 116119.
Bibliographic list
1.A. Voronov, K. Gus'ko. Forms and methods of nonprice competition in the modern conditions of economy // Marketing №3 (82). 2005 P. 17-21.
2.Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Marketing: Textbook for highschools. -SP: Peter,2007.
3.V. Shkardun, A. Kusik, A. Ushanov. External environment and choice of company’s marketing strategy // Marketing №4 (53). 2000 P. 26-32.
4.Golova A.G. Formula of sale activation // Sale control. №2 (33) April 2007. P. 6675.
5.Zhalilo B.A. Strategy of development, competitor’s strategy, marketing strategy -what depends on marketing director? // Sale control. №5 (36) September 2007. P. 270-283.
6.Sdravomislov P.I. Strategy of sale systems // Control for distribution channels. №3 (11) August 2007. P. 186-193.
7.Lamben G.-G. Management oriented on market. Strategical and operational marketing. - SP: Peter, 2006.- 800 p.
8.Mashin S.A. Modern organization of sale of mass consumption produce on RF territory // Sale control. №5 (30) October 2006. P. 304-319.
9.N. Bordovskih Competitor’s strategies: methodology of forming and developing // Marketing №2 (81). 2005 P. 37-48.
10.P. Vinkelman. Conceptions of sale in the marketing // Sale control. №3 (28) June 2006. P. 196-208.
11.S. Anisimov, D. Lyakhovich, E. Fedorova. Rating of effectiveness of marketing strategy // Marketing №4 (95). 2007 P. 34-40.
12.Shamray K.V. Do not be afraid to go on the new markets // Sale control. №2 (23) April 2007. P. 116-119.
