CC BY
31
дискуссия
журнал научных публикаций
М.Д. Белецкий, канд. экон. наук, доцент, Московский государственный гуманитарно-экономический университет,
г. Москва, Россия, [email protected]
ДЕТЕРМИНАНТЫ СДЕРЖИВАНИЯ
ДИНАМИКИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО ОНЛАЙН-РИТЕЙЛА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
День ото дня стремительно увеличивающаяся доступность Интернета, развивающиеся информационные технологии и компьютеризация общества; возможность глобального присутствия, стирающая границы; минимизация операционных расходов; персонали-зация сделок купли-продажи и легкодоступность в установлении обратной связи с потребителями - эти и многие другие факторы сделали онлайн-ритейл одним из наиболее привлекательных секторов розничной торговли во многих странах мира. Несмотря на значительное отставание от компаний развитых стран, отечественные предприятия онлайн-торговли также находятся в фазе позитивной трансформации. Нивелирование факторов негативного характера, сдерживающих на современном этапе процесс развития столь важного для обеспечения насущных потребностей россиян сектора розничной торговли, способно, высвободив потенциал, форсировать движение вперед, существенно сократив имеющуюся дистанцию на пути формирования традиции интернет-торговли. Указанный постулат предопределяет необходимость выявления детерминантов, снижающих уровень положительной динамики текущих перемен, и выступает в качестве обоснования актуальности исследований в данном направлении. В статье охарактеризованы факторы, оказывающие негативное влияние на развитие российского онлайн-ритейла в современных условиях, а также потенциальные угрозы, обусловленные задержкой их элиминации.
Ключевые слова: потребительский рынок, розничная торговля, онлайн-ритейл, неравноправная конкуренция, трансграничная торговля, агрегаторы товаров (услуг), государственное регулирование дистанционной торговли, лояльность потребителей.
Ситуация в сфере отечественного ри-тейла по-прежнему остается достаточно напряженной.
В условиях повышения цен, инфляции, сокращения рабочих мест, снижения доходов и тотальной «закредитованности» россияне, кардинально изменив структуру спроса, перемещаются в рассчитанные на экономного покупателя ценовые сегменты, теряют лояльность к известным брендам, не только пересматривают состав своей потребительской корзины в пользу более дешевых това-
ров или товаров-субститутов, но и уменьшают объемы потребления.
Рациональность, под влиянием кризиса ставшая атрибутом поведенческой модели, все чаще означает в том числе обращение потребителями внимания на преимущества онлайн-шопинга, что обуславливает активизацию эволюции отечественного сектора интернет-розницы.
Тем не менее, в качестве объективной данности выступает наличие доступных для устранения или уменьшения интенсив-
дискуссия t
журнал научных публикаций Щ
ности негативного влияния детерминантов, значительно ограничивающих реализацию имеющегося потенциала. В качестве наиболее значимых из них мы рассматриваем нижеприведенные. =
Сложность дистанционной оценки качества продукта-MIX розничной торговли. Снижение реальных доходов привело к трансформации стратегии потребительского поведения, во главе угла которой теперь стоит режим тотальной экономии. В современных условиях для значительного сегмента потребителей - пользователей Интернета стационарные торговые объекты выполняют функцию своеобразного шоу-рума. Примерка одежды и обуви; демонстрация сложного технического товара в действии; консультации специалистов все еще признаются многими потенциальными покупателями необходимыми элементами процесса приобретения товара. При прочих равных условиях большая часть входящих в данную категорию потребителей отдали бы приоритет традиционной торговле. Однако цена в условиях кризиса, выступая в качестве определяющего критерия, постфактум выбора товара возвращает их в онлайн-пространство для реализации сделки купли-продажи.
Как удачный пример стратегии, направленной на снижение порога рисков несоответствия представлений потребителей о качестве продукции, размещенной на торговой интернет-площадке, реальности, можно привести опыт крупнейшего зарубежного он-лайн-ритейлера, наиболее успешно функционирующего на российском рынке, - китайской компании «Alibaba Group» -владельца интернет-магазина «AliExpress.com». Двигаясь навстречу интересам потребителей и обеспечивая тем самым их лояльность и увеличение объема продаж, данная компания размещает торговое предложение не только в виртуальном
Рациональность, под влиянием кризиса ставшая атрибутом поведенческой модели, все чаще означает в том числе обращение потребителями внимания на преимущества онлайн-шопинга, что обуславливает активизацию эволюции отечественного сектора интернет-розницы.
Снижение реальных доходов привело к трансформации стратегии потребительского поведения,
во главе угла которой теперь стоит режим тотальной экономии.
пространстве, но и в оффлайн-шоу-руме, где можно осмотреть, потрогать товар, примерить одежду или обувь, получить консультацию в преддверии осуществления заказа.
= К одному из значимых факторов, оказывающих негативное влияние на развитие сектора онлайн-ритейла, можно причислить несвоевременность и, зачастую, неэффективность государственного регулирования. С одной стороны, в настоящее время предпринимаются попытки обеспечить прозрачность деятельности субъектов розничной торговли, функционирующих в сфере онлайн-ритейла на территории Российской Федерации, с другой - отсутствуют решения, направленные на выравнивание условий между отечественными участниками рынка и иностранными - нерезидентами РФ. Контроль качества несер-тифицированных товаров, получаемых потребителями из-за рубежа, снижение порога беспошлинного ввоза товаров (в настоящее время в нашей стране установлены самые высокие в мире значения - международные почтовые отправления в объемах, таможенная стоимость которых не превышает сумму, эквивалентную 1000 евро и весом не более 31 кг в месяц в адрес одного получателя -физического лица, освобождены от уплаты таможенных пошлин, налогов1) - указанные, а также другие меры, направленные на регулирование деятельности нерезидентов РФ в сфере онлайн-ритейла, способны не только обеспечить соблюдение законных прав потребителей, выровнять условия конкурентной борьбы на внутреннем рынке, но и защитить отечественных производителей.
Говоря о спорных аспектах государственного регулирования деятельности в сфере онлайн-ритейла, нельзя не упомянуть предпринимаемые на законодательном уровне в текущем году попытки устранения пробе-
дискуссия
журнал научных публикаций
ла в регламентации отношений между покупателями и агрегаторами товаров (услуг). Последние из указанных участников потребительского рынка, согласно предложенным Роспотребнадзором поправкам к закону «О защите прав потребителей» в части деятельности товарных агрегаторов, должны приобрести статус самостоятельных субъектов ответственности перед покупателями, в том числе за ущерб, причиненный недостоверностью информации, выступившей в качестве основания для заключения договора купли-продажи.
Указанная выше законотворческая инициатива и ее актуализация имеют целью установление барьеров на пути недобросовестных хозяйствующих субъектов, которые, функционируя «за бортом» юрисдикции закона «О защите прав потребителей», в настоящих условиях имеют возможность для извлечения необоснованной выгоды посредством ущемления экономических интересов и законных прав как собственно покупателей, так и иных контрагентов.
Ряд специалистов отмечают наличие спорных аспектов в уже одобренной Правительством РФ редакции проекта. Особенно беспокоит экспертов тотальная зависимость (по сути, вмененная товарным агрегаторам) от информации, представленной партнерами: ритейлерами, исполнителями услуг, производителями и пр.2
Услуги, предоставляемые агрегатора-ми, существенно облегчают выход на рынок компаний, которые по объективным причинам рассматривают в качестве оптимального варианта использование ресурсов указанных контрагентов. Наличие вовремя не устраненных перегибов в регулировании деятельности агрегаторов законо- -мерно повлечет за собой цепочку негативных последствий: с одной стороны - увеличение стоимости предоставляемых агрегаторами услуг и закономерное снижение конкурентоспособности торгового розничного предложения у значительной доли онлайн-ритейлеров за счет повышения цен на товары; с другой - опасность вызова вол-
Наличие вовремя не устраненных перегибов в регулировании деятельности агрегаторов закономерно повлечет за собой цепочку негативных последствий.
ны оппортунистического поведения потребителей в части ответственности агрегаторов за недостоверную информацию, предоставленную партнерами.
Неравноправие между российскими и иностранными участниками в условиях функционирования на потребительском рынке также сдерживает развитие отечественных интернет-ритейлеров и стимулирует иностранных. В составе основных зарубежных компаний-конкурентов, функционирующих по системе «В2С» (business-to-consumer, то есть бизнес для потребителя) можно выделить китайскую компанию «Alibaba Group» и американские компании «eBay, Inc.» и «Amazon.com, Inc.».
Отечественным интернет-магазинам сложно выдержать конкуренцию с крупными зарубежными представителями, что объясняется наличием у последних ряда преимуществ (уже указанных ранее), приобретаемых при осуществлении деятельности на российском потребительском рынке.
Динамика роста объема входящих международных отправлений с товарными вложениями впечатляет: за прошлый год их количество увеличилось на 102% против увеличения на 6% заказов на внутреннем рынке3.
Запаздывающая реакция со стороны государства обусловила попытки российских игроков самостоятельно нивелировать существующее в настоящих условиях неравенство в «правилах игры» на поле отечественной онлайн-розницы, в том числе посредством перехода на оффшорную модель ведения бизнеса.
К одному из факторов, сдерживающих развитие сектора онлайн-ритейла независимо от страны происхождения, относится все — еще имеющая статус актуальной проблема недостаточного обеспечения безопасности электронных платежей и нелегитимных действий в сфе-_ ре онлайн-ритейла. Невзирая на меняющееся в позитивном направлении отношение к покупкам в онлайн-пространстве, россияне все еще продолжают испытывать некоторую настороженность к данным сделкам.
Недостаточное внимание к повышению лояльности клиентов также может рассматриваться в качестве одного из значимых факторов, сдерживающих динамику положительных изменений онлайн-ритейла на современном этапе.
Перспектива развития любого бизнеса находится в прямой зависимости от уровня лояльности его потребителей. Это аксиома современного маркетингового подхода, поэтому недостаточное внимание к данному аспекту влечет за собой угрозу в виде снижения уровня конкурентоспособности услуг розничной торговли, а соответственно и самого предприятия.
Как одну из значимых ошибок, допускаемых онлайн-ритейлерами, необходимо выделить ограничение направленности воздействия на привлечение клиентов, в то время как их удержание остается за пределами сферы внимания.
Борьба за лояльность покупателей должна стать основным вектором стратегии ориентированной на успех компании. Удовлетворенный потребитель становится не только приверженцем ретейлера, приносящим на постоянной основе доход предприятию, но и самым активным агентом, пропагандирующим его деятельность, ре-
Результаты исследований подтверждают: большинство российских потребителей (62%) до сих пор не доверяют онлайн-ри-тейлерам информацию о своей банковской карте, а 57% выражают сомнение в безопасности переданных по каналам Интернет данных4.
В то время как в мировой практике на оплату наличными в интернет-магазинах приходится в среднем только 36% заказов, на российском онлайн-рынке данный показатель достигает 70%5.
Недоверие к покупкам в интернет-магазинах со стороны российских потребителей, к сожалению, все еще имеет под собой достаточные основания. Так, по информации, предоставленной Региональным общественным центром интернет-технологий, ежемесячно на горячую линию принимается более 1,5 тысяч жалоб, при этом около трети из них (35%) - на мошеннические действия со стороны онлайн-ритейлеров6.
Справедливости ради необходимо уточнить, что нередко отмечается и обратная ситуация: действия криминального характера потребителей в отношении интернет-магазинов, как правило, посредством использования реквизитов чужих или поддельных банковских карт7.
дискуссия
журнал научных публикаций
кламирующим услуги, своеобразным адвокатом, защищающим от нападок критически настроенных клиентов.
Итак, рынок услуг российского он-лайн-ритейла как по объему, так и по уровню зрелости значительно отстает от рынков развитых стран, а отечественные ритейлеры далеки от приобретения статуса мировых флагманов отрасли. Тем не менее, несмотря на превратности текущего кризиса, они находятся в процессе интенсивного развития и не только успешно перенимают передовой мировой опыт, но и обогащают его, внося существенный вклад.
В качестве основных проблем, стоящих на пути развития российского онлайн-ри-тейла в современных условиях, нами были выделены следующие: сложность дистанционной оценки качества продукта-М1Х розничной торговли; несвоевременность и неэффективность государственного регулирования; неравноправие между российскими и иностранными участниками в условиях функционирования на потребительском рынке РФ; недостаточное обеспечение безопасности электронных платежей и нелегитимные действия в сфере онлайн-ритей-ла; недостаточное внимание к повышению уровня лояльности клиентов.
Элиминация указанных проблем или, как минимум, их нивелирование способны высвободить значительный потенциал российского онлайн-ритейла, а также сообщить дополнительный импульс развитию муль-тиформатного сектора розничной торговли и помочь потребительскому рынку России
сделать еще один шаг от его нынешнего состояния к цивилизованным аналогам развитых стран, -'jjjj
Литература
1. Письмо Министерства финансов Российской Федерации от 26 августа 2016 г. № 03-07-03/50031.
2. Комиссия по законопроектной деятельности одобрила законопроект, направленный на защиту прав потребителей, которые приобретают товары и услуги в Интернете [Электронный ресурс]. URL: http://government.ru/activities/ selection/302/26656/ (дата обращения: 12.05.2017).
3. Рынок e-commerce в России: итоги 2016 года [Электронный ресурс]. URL: https://www. shopolog.ru/news/rynok-e-commerce-v-rossii-itogi-2016-goda/ (дата обращения: 08.05.2017).
4. Онлайн-шопинг: опасения и мотивы российского покупателя [Электронный ресурс]. URL: http:// www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2016/online-shopping-concerns-2016.html (дата обращения: 13.05.2017).
5. Интернет-торговля в России в 2016 году [Электронный ресурс]. URL: www.bizhit.ru/index/ internet_torgovlja_vrossii_v_2016_godu/0-603 (дата обращения: 16.05.2017).
6. Новости Альметевска, Лениногорска, Бугуль-мы и Нурлата: события и происшествия [Электронный ресурс]. URL: http://116almet.ru/event/ 2472977-rocit-nachal-razrabotku-kriteriev-dlya-blokirovki-internet-magazinov-obmanivayuschih-klientov (дата обращения: 13.05.2017).
7. Мошенничество в Интернете [Электронный ресурс]. URL: www.bizhit.ru/index/moshen-nichestvo_v_runete/0-606#top (дата обращения: 18.05.2017).
CONTROL DETERMINANTS OF RUSSIAN ONLINE RETAIL DEVELOPMENT DYNAMICS AT THE MODERN STAGE
M.D. Beletsky, Candidate of Economics, Docent, Moscow State University of Humanities and Economics, Moscow, Russia, [email protected]
Day by day the Internet's accessibility is dramatically growing as well as developing information technologies and computerization of our society; the ability of global presence erases boundaries; minimization of operation expenditures; personalization of purchases and availability of feedbacks; all these factors have made online retail to be one of the most attractive sectors of retail trade in many countries. Despite the great lag from the developed countries' companies the domestic enterprises of online retail is in the phase of positive transformation. Leveling of negative factors deterring at the
present stage the development process which is so important for providing needs of Russians in the field of retail trade can promote a progress with a shortening of distance at the way to the Internet trade tradition s forming. This postulate defines a necessity of determinants' appearing which can decrease the level of current changes' positive dynamics, and acts as a substantiation of researches' urgency in this field. The article characterizes the factors with negative influence on the development of Russian online retail in modern conditions and also potential threats conditioned by delay of theirs elimination. Key words: consumer market, retail trade, online retail, unequal competition, transborder trade, aggregators of goods (services), state control of remote trade, consumer loyalty.
References
1. Pis'mo Ministerstva finansov Rossijskoj Fed-eracii ot 26 avgusta 2016 g. № 03-07-03/50031 [Letter of the Ministry of Finance of the Russian Federation from August 26, 2016 No. 03-07-03/ 50031].
2. Komissiya po zakonoproektnoj deyatel'nosti odobrila zakonoproekt, napravlennyj na zash-chitu prav potrebitelej, kotorye priobretayut tova-ry i uslugi v internete [Commission on legislative activities approved a bill aimed at protecting the rights of consumers who purchase goods and services on the Internet] URL: http://govern-ment.ru/activities/selection/302/26656/ (accessed: 12.05.2017)
3. Rynok e-commerce v Rossii: itogi 2016 goda [Ecommerce market in Russia: 2016] URL: https:// www.shopolog.ru/news/rynok-e-commerce-v-rossii-itogi-2016-goda/ (accessed: 08.05.2017)
4. Onlajn-shoping: opaseniya i motivy rossijskogo pokupatelya [Online shopping: fear and the motives of the Russian buyer] URL: http://www.nielsen. com/ru/ru/insights/news /2016/online-shopping-con-cerns-2016.html (accessed:13.05.2017)
5. Internet-torgovlya v Rossii v 2016 godu [Internet Commerce in Russia in 2016] URL: www.bizhit.ru/ index/internet-_torgovlja_vrossii_v_2016_godu/0-603 (accessed: 16.05.2017)
6. Novosti Al'metevska, Leninogorska, Bugul'my i Nur-lata: sobytiya i proisshestviya [News Almetevsk, Leni-nogorsk, and Bugulma Nurlat: events and happenings] URL:http://116almet.ru/event/ 2472977-rocit-nachal-razrabotku-kriteriev-dlya-blokirovki-internet-magazi-nov-obmanivayuschih-klientov (accessed: 13.05.2017)
7. Moshennichestvo v internete [Internet fraud] URL: www.bizhit.ru/index/ moshennichestvo_v_ runete/0-606#top (accessed: 18.05.2017)
