CC BY
150
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций Щ
М.Д. Белецкий, канд. экон. наук, доцент, кафедра экономики, управления персоналом и маркетинга, Московский государственный гуманитарно-экономический университет, г. Москва, Россия, [email protected]
АКТУАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ОНЛАЙН-РИТЕЙЛА В РОССИИ
Сектор российского ритейла, активно противостоящий негативному влиянию экономического кризиса, продолжает находиться в достаточно сложном финансовом положении. В ответ на современные внешние и внутренние вызовы - такие, как санкции и ответное эмбарго; снижение уровня платежеспособного спроса населения и как следствие глобальная экономия на уровне отдельных домохозяйств; принятие правительством не всегда неэффективных решений, направленных на нивелирование негативного кризисного влияния и пр., розничная торговля отвечает структурной трансформацией, позволяющей обеспечивать выполнение возложенных на нее социально-экономических функций. В отличие от рецессивной динамики рынка традиционной розницы уверенный рост демонстрирует сектор онлайн-ритейла, а наиболее конкурентоспособную позицию в настоящих условиях занимают предприятия, актуализирующие стратегию мультиканального развития, непременным атрибутом которой в современных условиях, ее драйвером, выступает также онлайн-взаимодействие с потребителем. В статье характеризуются основные тенденции, наблюдаемые в секторе онлайн-ритейла на потребительском рынке России, а также совокупность факторов, играющих роль предикатов текущих перемен. Полученные в результате исследования данные использованы в качестве информационной основы для определения приоритетных направлений развития онлайн-ритейла как одного из наиболее динамично развивающихся секторов розничной торговли.
Ключевые слова: кризисная ситуация в российской экономике, розничная торговля, он-лайн-ритейл, потребительский рынок, продукт розничной торговли, лояльность потребителей, трансграничная торговля, неравноправная конкуренция.
Реалии современности позволяют убедиться: ритейл все активнее использует он-лайн-пространство для повышения эффективности и результативности взаимодействия с потребителем. В подавляющем большинстве случаев именно в нем происходит первичное ознакомление с офертой, характеристиками товаров и услуг, сравниваются потребительские ценности продуктов-конкурентов, осуществляется выбор и актуализируются сделки купли-продажи.
С каждым годом в сфере е-соттегсе (электронной торговли) увеличивается количество новых участников благодаря наличию
таких значимых преимуществ, как глобальное присутствие, раздвигающее границы потребительского рынка; минимизация затрат на оперативные расходы; персонализация продаж; легкодоступность в установлении обратной связи, а также быстрая реакция на спрос. Он-лайн-пространство, фиксируя историю взаимодействия с покупателем, позволяет субъектам розничной торговли более точно определять существующие потребности, прогнозировать будущие и предлагать оптимальные варианты для их удовлетворения.
Среди значимых тенденций, характеризующих особенности развития онлайн-ри-
теила в современных условиях, можно выделить следующие.
Динамичный рост сектора онлайн-ри-тейла. В настоящее время в России функционирует свыше 40 000 — тыс. интернет-магазинов, а объем рынка по данным АКИТ (Ассоциация компании интернет-торговли) в 2016 году по сравнению с 2015 годом показал прирост в 21% и составил 920 млрд р. При этом наиболее впечатляющие результаты демонстрирует трансграничная торговля - ее объем увеличился на 37% и вырос до 301,8 млрд р.1
Соотношение доли внутреннего интер-нет-ритейла и доли трансграничных компании в общеи структуре анализируемого рынка составило в 2016 году 67% к 33%, несколько изменив его в пользу трансграничной торговли по сравнению с данными 2015 года, когда доли отечественных и зарубежных ритейлеров составляли 71 и 29% соот-ветственно2.
Принимая во внимание неравноправную конкуренцию, царящую по настоящее время в секторе онлайн-ритейла между участниками - налоговыми резидентами РФ и иностранными компаниями-нерезидентами в пользу последних, гиперактивизация кросс-бординга нам представляется весьма закономерным процессом. Отсутствие требований к сертификации товаров, беспошлинный ввоз товаров суммарной стоимостью 1000 евро и весом до 31 кг в месяц в адрес одного получателя - физического лица, отсутствие необходимости оплаты НДС на импорт товаров в указанных объемах - условия, позволяющие зарубежным компаниям уверенно занимать все большую долю рынка3.
Смещение вектора развития онлайн-ритейла в регионы. Если в 2015 году лидирующие позиции по приросту числа интернет-магазинов уверенно удерживали Москва (41%), Ростов-на-Дону (25%) и Санкт-Петербург (21%), то уже в сентябре 2016 года статистические данные позволили специалистам констатировать: вектор развития
Онлайн-пространство, фиксируя
историю взаимодействия с покупателем, позволяет субъектам розничной торговли более точно определять существующие потребности, прогнозировать будущие и предлагать оптимальные варианты для их удовлетворения,
впервые начал смещаться в сторону регионов. При показателях прироста московских и санкт-петербургских интернет-магазинов на 24%, в Екатеринбурге и Казани он соста-— вил 25%. Динамичный прирост показал также сектор интернет-ритейла в Краснодаре и Самаре (по 24%), Нижнем Новгороде (21%), Челябинске и Омске (по 17%)4. Более того, розничные торговые площадки в интернет-пространстве наращивают популярность не только у жителей мегаполисов и крупных городов-миллионников (так, например, доля покупателей в онлайн-магазинах Москвы и Санкт-Петербурга уже достигла 54%), но и у потребителей с периферии российских регионов (в городах с населением от 500 до 750 тыс. человек данный показатель находится на уровне 33%).
Мультиканальность также необходимо отнести к разряду актуальных тенденций, уверенно заявивших о себе в сфере онлайн-ритейла. Реализация указанной стратегии направлена на повышение уровня доступности предлагаемых потребителям товаров и услуг. Расширение спектра задействованных каналов продаж предоставляет покупателю возможность ознакомиться с товаром и совершить сделку купли-продажи не только наиболее удобным для него способом, но и без учета влияния фактора временных ограничений. Актуализация мультиканаль-ной стратегии обеспечивает компанию весомыми конкурентными преимуществами, позволяя повысить эффективность использования ресурсов, оптимизировать управление товарными запасами и увеличить объемы продаж; способствует повышению уровня лояльности имеющихся клиентов и привлечению в их ряды новых.
В рамках указанного явления можно выделить некоторые ведущие тренды.
Популярность мобильных устройств и активное внедрение приложений, адаптированных для использования в них, значительно расширили горизонты возможностей онлайн-ритейлеров.
ДИСКУССИЯ t
журнал научных публикаций Щ
Многофункциональные гаджеты (смартфоны, планшеты и пр.), сочетающие в себе почти все функции стационарных компьютеров, но обладающие при этом таким значимым преимуществом, как мобильность, стали атрибутами повседневной жизни. Интерфейсы мобильных приложений, разработанные с учетом требований к представлению информации на относительно небольшом экране, гармонизированная для комфортной навигации структура приложений и качественный контент позволяют облегчить процесс взаимодействия с потребителем, способствуют повышению уровня его эффективности и результативности. Активизируется интернет-торговля на площадках социальных сетей. В качестве удачных примеров использования ресурсов социальных сетей можно привести «В контакте», «Facebook», «Instagram», «Twitter».
В тестовом режиме задействован ресурс такой популярной у российского потребителя площадки, как «Одноклассники». Торговля через социальные сети обеспечивает значимое преимущество перед офлайн-ритей-лом, что обосновано более высоким уровнем адресности торгового предложения.
Ритейлеры используют площадки социальных сетей не только в целях повышения конверсии, но и в качестве основ-
ной базы для Wi-Fi-аналитики. Нарастает интенсивность формирования нового вида сотрудничества - бизнес-взаимодействие с потребителем, который на возмездной или безвозмездной основе, выступая в роли своеобразного рекламодателя, продвигает в социальных сетях определенные продукты, бренды, торговые точки; предоставляет информацию о проводимых акциях, потребительских характеристиках товаров и услуг и пр. Около 30 крупных ритейлеров в 2015 году и 10 в 2016 году, применяя Wi-Fi-аналитику, уже расширили спектр маркетингового инструментария5.
Одним из значимых трендов в сфере онлайн-ритейла выступает также привлечение ресурсов виртуальных площадок-агрега-торов - своеобразных аккумуляторов, обеспечивающих размещение сводных данных по запрашиваемым потребителями товарным позициям.
В текущем году на законодательном уровне предпринимаются попытки устранения пробела в регламентации отношений между покупателями и агрегаторами товаров и услуг. Последние из указанных участников потребительского рынка, согласно предложенным Роспотребнадзором поправкам к закону «О защите прав потребителей» в части деятельности товарных агрегаторов, должны
приобрести статус самостоятельных субъектов ответственности перед покупателями, в том числе за ущерб, причиненный недостоверностью информации, выступившей в качестве основания
для заключения договора купли-продажи6.
Актуальным вектором развития сферы ри-тейла (преимущественно в сегменте крупных сетевых хозяйствующих субъектов) выступает интеграция офлайн- и он-
лайн-каналов продаж. _
Гетерогенная структура-микс становится атрибутом борющихся за повышение уровня конкурентоспособности компаний, обеспечивая им уверенное развитие в рамках стратегии мультиканальности7.
Положительный синергетический эффект, получаемый посредством использования стационарных объектов розничной торговли и магазинов, представленных в интернет-пространстве, расширяя сегмент потребителей и повышая уровень их лояльности, выступает в качестве весьма значимого стимулятора для пополнения рядов приверженцев мультиканальной стратегии.
Консолидацию, интеграцию в различных формах с целью повышения уровня эффективности деятельности и обеспечения конкурентоспособности можно также с уверенностью отнести к разряду значимых трендов, определяющих вектор развития онлайн-ритейла на российском рынке. В качестве иллюстрации к указанной тенденции можно привести такие примеры сотрудничества, как запуск ПАО «Аптечная сеть 36,6» и OZON.ru _
проекта оп-Ппе-торговли лекарственными препаратами и изделиями медицинского
Расширение спектра задействованных каналов продаж предоставляет покупателю возможность ознакомиться с товаром и совершить сделку купли-продажи не только наиболее удобным для него способом, но и без учета влияния фактора временных ограничений.
назначения8, а также создание Сбербанком РФ и китайской компанией «Alibaba Group» совместного предприятия9, которое по прогнозам специалистов станет крупнейшим игроком в сфере интернет-коммерции не только в России, но и за ее пределами
Ритейлеры используют площадки
социальных сетей не только в целях повышения конверсии, но и в качестве основной базы для Wi-Fi-аналитики.
(расчет на возникновение эффекта синергии - зарубежный оператор обеспечит новообразованный тандем преимуществами трансграничной торговли, а российский участник внесет вклад в форме активной финансовой поддержки).
Как одну из удачных сделок поглощения, заключенных в 2016 году в сфере российского онлайн-ритейла, можно обозначить покупку компанией «Техносила» интернет-гипермаркета «Е96.ги»10. Результатом указанной трансформации стало появление на рынке весьма сильного игрока, сочетающего в себе все преимущества мультика-нальной стратегии.
По завершении краткой характеристики наиболее значимых тенденций в сфере онлайн-ритейла и факторов, определяющих их возникновение, считаем необходимым обрисовать контуры будущего развития анализируемого сектора розничной торговли.
В ближайшее время российские потребители вряд ли откажутся от стратегии рационального поведения в совершении покупок. Повышение уровня реальных доходов не отменит силы инерции, которая некоторое время будет возвращать россиян в русло жесточайшей экономии.
В условиях ограниченности платежеспособного спроса цена приобретает статус основополагающего критерия выбора, что наряду с другими преимуществами покупок в интернет-магазинах будет способствовать дальнейшему росту рынка онлайн-розницы в России.
Совокупность таких факторов, как неизбежное расширение интернет-аудитории; повышение уровня доступности мультифунк-циональных гаджетов для массового потребителя; использование ресурсов площадок товарных агрегаторов и социальных сетей; внедрение новых форм оплаты покупок; расширение ассортимента
товаров, реализуемых посредством онлайн-продаж, а также спектра оказываемых услуг; развитие логистической инфраструктуры; государственное регулирование и прочее окажут положительное влияние на активизацию развития онлайн-ритейла в России.
Процесс санации сектора онлайн-ри-тейла также сохранит актуальность. В целях повышения уровня конкурентоспособности продолжится процесс консолидации субъектов розничной торговли не только в рамках отрасли, но и с партнерами из смежных сфер экономической деятельности.
Можно с уверенностью прогнозировать также активизацию развития региональной онлайн-розницы. В вопросах инвестирования приоритеты будут отданы товарным агрега-торам и компаниям, реализующим стратегию мультиканального онлайн-ритейла.
Именно сектор мультиканальной розницы, активно стирающий границы между используемыми каналами продаж в целях более полного удовлетворения потребностей покупателей и обеспечения их лояльности, в перспективе, на наш взгляд, станет олицетворять собой мейнстрим в сфере ритейла на потребительском рынке России.
Таким образом, среди наиболее значимых тенденций, характеризующих современное состояние сектора онлайн-ритейла в России, нами были выявлены следующие: динамичный рост; смещение вектора развития в регионы; мультиканальность; консолидация и интеграция как между представителями онлайн-ритейла, так и с партнерами из смежных отраслей. Опираясь на результаты исследования, мы определили приоритетные направления развития онлайн-ритейла и сделали вывод о долгосрочном характере текущих перемен. ^
Литература
1. АКИТ подвел итоги 2016 года [Электронный ресурс] // Ассоциация компаний интернет-торговли. URL: www.akit.ru/%D0%B8%D1% 82%D0%BE%D0%B3%D0%B8-%D0%B3%D0% BE%D0%B4%D0%B0-2016/ (дата обращения: 29.03.2017).
2. Рынок интернет-торговли в России. Результаты 2016 [Электронный ресурс]: презентация. URL: www.akit.ru/wp-content/uploads/2017/03/ Презентация-Итоги-2016-года.р^ (дата обращения: 13.04.2017).
3. Таможня для всех [Электронный ресурс]: ин-форм. портал. URL: www.tks.ru/nat/0020000001 (дата обращения: 12.04.2017).
4. Интернет-магазины в регионах набирают темп [Электронный ресурс]. URL: www.retail.ru/ news/138654 (дата обращения: 24.02.2017).
5. Эксклюзив: интеграция Wi-Fi-аналитики и соц-сетей в ТРЦ [Электронный ресурс]. URL: www. malls/rus/news/integratsiya-wi-fi-analitiki-i-sotsetey-v-trts.shtml) (дата обращения: 06.04.2017).
6. Ли И. Правительство одобрило регулирование «Яндекс.Маркет» [Электронный ресурс] // РБК. URL: www.rbk.ru/technology _and_media/09/03/2 017/58c149f69a794743048766a (дата обращения: 14.04.2017).
7. Белецкий М.Д. Основные направления развития российского ритейла в новых экономических условиях // Дискуссия. 2016. № 6 (69). С. 22-29.
8. OZON.ru запустил онлайн-торговлю лекарствами [Электронный ресурс]. URL: www.retail.ru/ news/141448 (дата обращения: 14.04.2017).
9. Сбербанк с доставкой на дом [Электронный ресурс]. URL: www.kommersant.ru/doc/3194993 (дата обращения: 10.02.2017).
10. Левинская А. «Техносила» купила онлайн-ри-тейлера «Е96.т» [Электронный ресурс] // РБК. URL: www.rbc.ru/business/10/02/2016/56bb33dc9a7 94754b17aece8 (дата обращения: 25.02.2017).
URGENT TENDENCIES AND DEVELOPMENT PERSPECTIVES OF ONLINE RETAIL IN RUSSIA
M.D. Beletsky, Candidate of Economics, Docent, The department of economics, human resource management and marketing, Moscow State University of Humanities and Economics, Moscow, Russia, [email protected]
The Russian retail sector, actively opposing the negative impact of the economic crisis, continues to be in a difficult financial position. In response to contemporary internal and external challenges, such
as sanctions and embargoes; reducing the level of solvent demand and, as a consequence of the global economy at the level of individual households; the adoption by the government not always inefficient decisions aimed at leveling the negative impact of crisis, etc.; the retail trade responds with structural transformation, in order to ensure the fulfillment of its social and economic functions. In contrast to the recessive dynamics of the traditional retail market, the sector of online retail demonstrates a stable growth, and the most competitive position in these conditions are enterprises with the multi-channel strategy development and online interaction with the consumer. The paper characterizes the main trends observed in the sector of online retail at the consumer market of Russia and the factors that play the role of the current changes' predicates. The resulting research data are used as information basis for determining the priority directions of online retail's development as one of the most dynamically developing sectors of retail trade.
Key words: crisis situation in the Russian economy, retail trade, online retail, consumer market, retail product, customer loyalty, cross-border trade, unequal competition.
References
1. AKIT podvel itogi 2016 goda [AKITA sumed up in 2016]. Portal Associaciya kompanij internet torgovli. URL: http://www.akit.ru/%D0%B8%D1%82%D 0%BE %D 0%B3 %D0 %B8- %D 0%B3 % D0%BE%D0%B4%D0%B0-2016/. (accessed: 29.03.2017).
2. Rynok internet - torgovli v Rossii. Rezul'taty 2016: prezentaciya » [The market the Internet-trade in Russia. Results 2016: presentation]. URL:www.akit. ru/wp-content/uploads/2017/03/Prezentaciya-Itogi-2016-goda.pdf (accessed: 13.04.2017).
3. Informacionnyj portal «Tamozhnya dlya vsekh» [Custom for all: information portal.]. URL:www.tks. ru/nat/0020000001 (accessed: 12.04.2017).
4. Internet-magaziny v regionah nabirayut temp. [Online shopping in the regions are gaining momentum]. URL: www.retail.ru/news/138654 (accessed: 24.02.2017).
5. EHksklyuziv: integraciya Wi-Fi analitiki i socsetej v TRC [Exclusive: the integration of Wi-Fi Analytics and social networks in the SEC.]. URL: www.malls/
rus/news/integratsiya-wi-fi-analitiki-i-sotsetey-v-trts. shtml) (accessed: 06.04.2017).
6. Li I., Pravitel'stvo odobrilo regulirovanie «YAn-deks.Market» [The government approved the regulation «Yandex.Market.»]. URL:www.rbk.ru/technol-ogy_and_media/09/03/2017/58c149f69a7947430487 66a (accessed: 14.04.2017).
7. Beleckij M.D. Osnovnye napravleniya razvitiya rossijskogo ritejla v novyh ehkonomicheskih usloviyah. // Diskussiya. 2016. №6 (69). S. 22-29.
8. OZON.ru zapustil onlajn-torgovlyu lekarst-vami [OZON.ru launched online trade of drugs]. URL: www.retail.ru/news/141448 (accessed: 14.04.2017).
9. Sberbank s dostavkoj na dom [Sberbank delivered to your house]. URL:www.kommersant.ru/ doc/3194993 (accessed: 10.02.2017).
10. Levinskaya A. «Tekhnosila» kupila onlajn-rite-jlera e96.ru» ["Technosila" has bought online retailer '^96.™".]. URL:www.rbc.ru/business/10/02/2016/5 6bb33dc9a794754b17aece8. (accessed: 25.02.2017).
