Демонстративное потребление в условиях архаизации российского общества Текст научной статьи по специальности «Социологические науки»

Н.Г. Скворцов*

доктор социологических наук, профессор, декан факультета социологии, Санкт-Петербургский государственный университет

А.М. Кумыков**

доктор философских наук, профессор, заведующий кафедрой теории и технологии социальной работы, Кабардино-Балкарский государственный университет

им. Х.М. Бербекова, министр просвещения, науки и по делам молодежи Кабардино-Балкарской Республики

В.С. Пусько***

доктор философских наук, профессор, Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана

(Национальный исследовательский университет)

Е.А. Агапова****

доктор философских наук, доцент, заведующая кафедрой социальной философии Института философии и социально-политических наук,

Южный федеральный университет

Демонстративное потребление в условиях архаизации российского общества

В данной статье феномен демонстративного потребления рассматривается в контексте архаизации российского общества. Данный ракурс взят совсем не случайно. Обоснованием служат тенденции демодернизации, наблюдаемые на постсоветском пространстве России и самым различным образом интерпретируемые учеными в свете социокультурных трансформаций, затрагивающих различные сферы жизнедеятельности социума, но вместе с тем демонстрирующих жизнестойкость культурного кода и традиционных устоев. Еще А.С. Ахиезер обратил внимание на то, что в россий-

* Скворцов Николай Генрихович, e-mail: [email protected].

** Кумыков Ауес Мухамедович, e-mail: [email protected].

*** Пусько Виталий Станиславович, e-mail: [email protected].

**** Агапова Елена Анатольевна, e-mail: [email protected].

ском обществе традиционный тип нравственности преобладал на протяжении почти всей истории государства, а волны архаизации, как правило, становились следствием экономического реформирования1.

Сегодня ученые используют понятие архаизации при исследовании самых различных явлений и процессов российской действительности, показывая, каким образом под ее влиянием развиваются культура общества2, его система государственного управления3, институт права4, меняется правовое поведение5, формируются идентификационные стратегии6, происходит внедрение инноваций в их взаимодействии с традициями7 и в целом развивается социокультурный процесс8.

Н.Н. Зарубина считает, что архаизацию не следует обязательно связывать с делинквентными и девиантными проявлениями в поведении индивидов и социальных групп, с дегуманизацией общества при всем том, что нередко она сопутствует этим явлениям, но в целом архаизация не представляет собой асоциальное явление, а есть выражение упрощенного поведения как социальной практики, связанной с отказом от сложных социальных практик, соответствующих динамике усложняющегося и динамично развивающегося социума9.

Другие же ученые считают иначе, связывая архаизацию с кризисными и негативными явлениями современной российской действительности: криминализацией общества10 и деградацией социокультурного пространства общества11. К этому перечню можно смело добавить и тотальную ориентацию на потребление (консюмеризм), которое характеризует уже не только западный мир, с которым в принципе связывают распространение потребления как социальной практики и стиля жизни и формирование потребительского общества, но и российский, активно включенный в глобальные процессы, в том числе в сфере социокультурных трансформаций, с одной

1 Концепция архаизации А.С. Ахиезера [Электронный ресурс]. URL: https://www.neoregion.ru/news/64-ahiezer.html (дата обращения: 10.05.2019).

2 Недугова И.А. Архаизация в культуре: рассмотрение феномена [Электронный ресурс] // Credo New. URL: http://credonew.ru/content/view/1101/ (дата обращения: 04.06.2019).

3 Римский В.Л. Архаизация политических элит и государственного управления России [Электронный ресурс]. URL: http://socinst.ru/wp-content/uploads/2019/01/rimskiy-archaization-of-political-elite.pdf (дата обращения: 10.05.2019).

4 Карнаушенко Л.В. Институт права в аспекте процессов архаизации и модернизации современного общества // Вестник КРУ МВД России. 2016. № 2 (32). С. 88-92.

5 Дюжиков С.А., Левашев Д.Н. Архаизация правового поведения как предмет теоретической рефлексии // Гуманитарий Юга России. 2019. № 1. С. 75-86.

6 Левашев Д.Н. Архаичные идентичности: границы влияния на правовое поведение в российском обществе // Гуманитарий Юга России. 2019. № 1. С. 170-181.

7 Аршинов В. Инновации, традиции, архаика как ценностные компоненты системы культуры в ее си-нергетически-сложностном измерении // Личность. Культура. Общество. 2011. Т. 13, № 2. С. 79-89.

8 Ламажаа Ч.К. Феномен архаического в организации социокультурного процесса // Новые исследования Тувы. 2014. № 3 (23). С. 112-120.

9 Зарубина Н.Н. Упрощение массовых социальных практик как вектор трансформации повседневности в сложном социуме // Историческая психология и социология истории. 2013. № 2. С. 37.

10 Карнаушенко Л.В. Тенденции архаизации трансформирующегося российского общества и проблема криминализации // Общество и право. 2016. № 2 (56). С. 10-14.

11 Хоружая С.В., Салчинкина А.Р. Архаизация и деградация в социокультурном пространстве // Манускрипт. 2017. № 5 (79). С. 194-196.

стороны, размывающих социокультурные пласты, ценностные установки и ориентации под влиянием потребительской культуры, а с другой - актуализирующих эти социокультурные пласты как адаптивные механизмы, тем более значимее, чем сложнее и рискогеннее становится меняющаяся реальность с ощутимыми, но непрогнозируемыми вызовами и угрозами.

Для российского общества распространение такого явления, как демонстративное потребление, само по себе уже следует рассматривать в терминах риска, опасности, угрозы, поскольку его изначально негативные коннотации накладываются на кризисное состояние социально-экономической и духовно-нравственной ситуации в стране1, что порождает реальную и потенциальную зону приумноженного риска. Еще сравнительно недавно возможность самоутверждения и демонстрации своей самости, индивидуальности виделась в иных жизненных стратегиях, не связанных с потреблением. Самоутверждение осуществлялось с помощью деятельности - учебной, производственной, семейной и т.д.2 Сегодня же многие свою индивидуальность стремятся проявить через потребление дорогих товаров и услуг, символизирующих принадлежность к определенному социальному слою, что, собственно, и составляет суть демонстративного потребления, стремительно распространяющегося в информационную эпоху с помощью массовой культуры, прежде всего СМИ и рекламы3.

Иными словами, вектор процесса, связанного с самовыражением, с субъектностью личности, по мере усложнения общества и предоставления огромного пространства выбора стилей и практик самовыражения смещается в сторону упрощения, так как гораздо проще сконструировать внешний облик, приобретя необходимый товар, услугу, нежели внутренний, требующий серьезных духовных, нравственных и интеллектуальных усилий.

Не парадокс ли, что в обществе, которое социологи уже давно называют сложным социумом4, получают распространение упрощенные социальные практики?

С точки зрения ученых, которую мы поддерживаем, все достаточно закономерно, так как упрощенные социальные практики - это своего рода реакция социума на вызовы повседневности с усложняющейся социальной реальностью, адаптация к которой, как мы полагаем, по сути, сводится к двум стратегиям: 1) выработка новых способов адаптации и ориентации в пространстве непредсказуемо меняющегося мира; 2) использование старых, апробированных форм, стилей, способов жизнедеятельности, но, как пишет Н.Н. Зарубина, массовой практикой адаптации к этой реальности

1 Filyushkina D.V., Volkov Yu.G. Spiritual lumpenization of the Russian society in the circumstances of globalization // Middle East Journal of Scientific Research. 2014. Т. 21, № 3. С. 449-452.

2 Ростовцева Л.И., Мирошина ЕЮ. Демонстративное потребление и гламур в современной экономике // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. 2012. № 1-1. С. 505.

3 Печкуров И.В. Воздействие рекламы на позиционирование и эволюцию демонстративного потребительского поведения в российском обществе // Гуманитарий Юга России. 2019. Т. 8, № 3. С. 100-108.

4 Кравченко С.А. Становление сложного социума: востребованность новых подходов к его исследованию // Гуманитарий Юга России. 2012. № 2. С. 29-45.

становятся упрощенные социальные практики, проявляющиеся в стандартизации и архаизации1.

Собственно, эта позиция не противоречит указанным двум стратегиям, поскольку и в первом, и во втором случае имеют место проявления стандартизации и архаизации, которые блокируют креативные, творческие, эвристические способности общества и его потенциал развития, сводя палитру возможных поведенческих стратегий и действий в сложном социуме к простейшим шаблонным действиям в рамках упрощенной парадигмы адаптации и в целом жизни. Не назвать эту парадигму рискогенной с точки зрения перспектив общественного развития, конечно же, нельзя, но следует понимать, что утверждение в качестве массовой происходит неслучайно и имеет обоснование.

В российской реальности таким обоснованием служит кризисный характер модернизационных преобразований, экономических реформ и социокультурной трансформации в целом. Неорганичный характер реформаторских практик и модернизации закономерно вызвали процессы демодернизации и архаизации, особенно в тех регионах страны, у тех народов, которые в значительной степени сохранили ориентации на традиционный уклад жизни (например, народы Северного Кавказа, Урала и др.). Да, и в целом российское общество на сегодняшний день характеризуется уклоном в архаизацию социальных практик в условиях имитации модернизации и кризиса институтов государственного управления и права, образования и здравоохранения, воспитания и культуры, роста индивидуализма и распространения идеологии потребления, отсутствия субъекта модернизации2, заинтересованного в качественном (технологическом, социокультурном, политическом и т.д.) прорыве страны в рамках реализации сформировавшегося запроса на перемены и инновации со стороны общества и государства3.

Следствием реформирования, более двух десятилетий реализуемого в России, стали такие явления, как ухудшение социального и физического самочувствия населения, что выражается в глубоком демографическом кризисе; деградация человеческого капитала, духовная деволюция; рост неравенства, в том числе регионального, и бедности; снижение доверия в обществе и высокая динамика конфликтности в сфере межэтнических, религиозных, семейных и иных отношений; криминализация сознания и поведения; ценностный раскол в обществе и ряд других, в совокупности создающих неблагополучную среду для нормального восприятия населением инноваций и адаптации инновационного типа. Да, собственно, к тем инновациям, которые реализуются сегодня в России, зачастую и невозможно

1 Зарубина Н.Н. Упрощение массовых социальных практик как вектор трансформации... С. 32.

2 Ревуцкая Е.А. Модернизация vs архаизация в современной России: соотношение, динамика, следствия // Обсерватория культуры. 2014. № 1. С. 40.

3 Российское общество после президентских выборов - 2018: запрос на перемены : информ.-аналит. докл. М. : ФНИСЦ РАН, 2018. 55 с.

адаптировать иначе как шаблонно, поскольку сами инновации носят стандартизированный и стандартизирующий мышление и поведение характер.

Стандартизация как проявление упрощения социальных практик выражается в формировании системы шаблонных рациональных действий, с помощью которых индивид, социальная группа стремятся реализовать поставленные цели, задачи в различных сферах деятельности, в том числе и в сфере потребления. При этом за основу берутся параметры не качества, а количества, которые и становятся индикаторами эффективности и успеха, что в определенных сферах деятельности приводит к дегуманизации социальных практик, «из которых выхолащивается их социальное, культурное, эмоциональное содержание»1.

Не это ли мы наблюдаем сегодня в сфере образования и науки, когда эффективность научной и образовательной деятельности, а также самих ее акторов сводится к количественным и формальным данным по итогам стандартизированных программ оценки (индекс Хирша и др.)? Совершенно очевидно, что далеко не все сферы можно и нужно оценивать сквозь призму стандартизированных критериев и индикаторов - это может привести к крайне деструктивным и разрушительным процессам, которые способны исказить саму природу той или иной сферы деятельности, ее сущность и миссию. Без преувеличения, это уже происходит с системой образования в России.

В сфере потребления стандартизация также ярко проявляет себя. Упрощение потребительских практик на фоне усложняющегося потребительского поведения в современном мире, когда оно вышло далеко за пределы материального, сугубо практического значения, став основой конструирования и презентации собственной идентичности, связано с распространением демонстративных потребительских практик, ориентированных на формирование внешнего имиджа через использование языка товаров-символов.

Сама по себе практика демонстративного потребления, может, и непроста с точки зрения умения ориентироваться в сложном мире потребления, наполненном не только товарами и услугами в огромном количестве, но и символами, за которыми, собственно, и скрывается ценность современного потребления. Но упрощает эту практику демонстративного потребления разработанная стандартизированная процедура маркирования товаров и услуг по системе брендов, популярность которых и задает ценовую политику и планку, а также символическую цену товара, с помощью которых через бренды потребителям навязывается не сам товар, а мир с целой системой ценностей, стилей жизни и поведения.

Иными словами, демонстративное потребление осуществляется на основе следования определенным стандартам и образцам, задаваемым миром моды, а индивидуальный характер конструирования собственного

1 Зарубина Н.Н. Упрощение массовых социальных практик как вектор трансформации... С. 33.

образа, имиджа и стиля, по сути, утратил уже эту индивидуальность, поскольку регулируется уже заданными параметрами. И в этом процессе-обращении к упрощенным стандартам, моделям поведения в разных сферах жизни, в том числе в потреблении, проявляется эффект архаизации потребительского поведения, когда адаптация к сложному миру потребления происходит через поиск простых способов и стратегий1.

Поиск упрощенных способов адаптации характерен для обществ, в которых сама социальная и институциональная среда не готова к принятию усложняющейся реальности, а ее вызовы диктуют необходимость социальных действий, связанных с выбором адаптивных механизмов. При этом следует помнить, что эти механизмы адаптации формируются не столько в узкой сфере потребления, а в потребительскую эпоху, которая провозгласила потребление в качестве константы, пронизывающей ткань социальных отношений, а саму суть потребления перенесла из сферы «кармана» в сферу желания2.

В обществе потребления именно символическое значение материальных объектов привлекает внимание потребителей и вызывает у них потребительское желание - приобрести ту или иную вещь, услугу, с которыми ассоциируется определенный социальный статус, имидж. Тем самым демонстративное потребление становится способом идентификации и социального структурирования, причем потребительством охвачены все слои населения - и бедные, и богатые, и цели демонстративного потребления, как и способы, тоже разнятся, что позволило исследователям дифференцировать демонстративное потребление на такие типы, как элитарное и подражательное, прямое и подставное, социально позитивное и социально негативное3.

Потребительство как явление, характерное для потребительского общества, не сводится к тотальному потреблению, тем более выраженному в количественных показателях. Оно представляет собой социокультурную систему, идентификационная матрица которой выстраивается, прежде всего, в сфере досуга, особенно досуга демонстративного, т.е. не сфера труда с ее профессиональными достижениями, не сфера семьи с ее семейными практиками и успехами, а сфера развлечений становится той ареной, где наиболее активно используются потребительские практики демонстративного типа, квалифицирующие их актора как придерживающегося определенного стиля жизни, принадлежащего к определенному социальному слою, классу в конкретный период жизни в конкретном месте, ибо потребительский статус - константа непостоянная, как и сам символический образ, предлагаемый потребителем обществу.

1 Зарубина Н.Н. Упрощение массовых социальных практик как вектор трансформации... С. 37.

2 Ильин И.Н. Общество потребления и его сущностные особенности // Ценности и смыслы. 2013. № 6 (28). С. 23.

3 Ростовцева Л.И., Мирошина Е.Ю. Демонстративное потребление и гламур... С. 507.

В классической разработке теории демонстративного потребления, принадлежащей Т. Веблену, помимо демонстративного потребления выделяется демонстративная праздность, связанная с расточительным отношением ко времени (во втором случае - к деньгам)1, но в научной литературе наибольшее внимание уделяется именно демонстративному потреблению, которое, как пишут ученые, наиболее характерно для обществ с нестабильной социально-экономической ситуацией2 - за счет подобных (демонстративных) практик индивиды стремятся стабилизировать обстановку, закрепить определенный статус, создать для себя ощущение определенности и стабильности, пусть и временной.

Таким образом, демонстративное потребление по своей сути близко к симулякру, к имитации при всем том, что для индивида выступает значимой социальной практикой и способствует формированию определенной социальной репутации и статуса, но имитационные практики лишены глубинных смыслов, они поверхностны, фрагментарны и разрушающе воздействуют на то, что должно носить целостный характер. Речь идет о духовном мире и внутренней структуре я, которая перестала быть предметом личностной рефлексии и духовного поиска.

В результате возникает ситуация смыслового вакуума, которая характеризует не только отдельно взятую личность, но, распространяясь на все общество, становится знаком потребительской эпохи, а отсутствие структуры смыслов и значений как социокультурных детерминант духовного воспроизводства приводит к тому, что актуализируются и возрождаются архаические архетипы культуры3. В современной российской реальности кризис смысложизненных ценностей, вылившийся в глубокий духовный кризис, уже не является чем-то секретным и фиксируется на уровне массовых социологических опросов4, т.е. можно говорить о том, что для распространения демонстративного потребления создана самая благодатная почва.

Потребительская культура как продукт массовой культуры и элемент социализационного механизма не оперирует столь глубокими категориями и не ориентирует на духовные искания, на сложные траектории духовного развития. Оно находится в пространстве культуры желаний, а не духовных исканий, и опасность культурного сдвига в сторону культурной деградации и по итогам социокультурного коллапса уже настолько близка, что пора подумать о том, что в недалеком будущем, в котором «человек потребляющий» станет модальной (нормативной) моделью человека, чтобы изменить это неприглядное будущее, а сделать это можно, используя методологический

1 Веблен Т. Теория праздного класса. М. : Либроком, 2011. С. 121.

2 Шишкина Т.М. Демонстративное расточительство и эвристика репрезентативности [Электронный ресурс] // JIS. 2017. № 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/demonstrativnoe-rastochitelstvo-i-evristika-reprezentativnosti (дата обращения: 22.11.2018).

3 Хоружая С.В. Кризисная динамика смыслов культуры [Электронный ресурс]. URL: http://dom-hors/ru/2007/ (дата обращения: 10.05.2019).

4 Российское общество в 2017-м: социальное самочувствие, тревоги, надежды на будущее [Электронный ресурс]. URL: http://www.isras.ru/files/File/publ/rezyume_ross_obschestvo_2017.pdf (дата обращения: 05.12.2018).

потенциал социологии будущего: методы сценарного мышления, технологии диагностических процедур и др.1

Будущее конструируется настоящим и в настоящем. Порой это конструирование происходит с разворотом к архаическим практикам, мифическим образам и образцам мышления, когда в настоящем не находятся способы адаптации к современным реалиям, и такая социокультурная траектория развития общества справедливо рассматривается учеными как форма регресса2, неспособности общества к современности и ее вызовам.

Скворцов Н.Г., Кумыков А.М., Пусько В.С., Агапова Е.А. Демонстративное потребление в условиях архаизации российского общества. В данной статье демонстративное потребление как атрибут современности и потребительской эпохи рассматривается в контексте архаизации российского общества. Основными причинами выступают неготовность и неспособность адекватной адаптации к меняющейся и усложняющейся социальной реальности, в российском контексте усугубляющейся долговременным кризисным состоянием важнейших сфер жизнедеятельности социума и непрогнозируемостью выхода из этого состояния.

Ключевые слова: потребление, демонстративное потребление, потребительские практики, архаизация, российское общество, социокультурная трансформация.

Skvortsov N.G., Kumykov A.M., Pusko V.S., Agapova E.A. Demonstrative consumption in the context of archaization in Russian society. In this article, demonstrative consumption as an attribute of modernity and the consumer era is considered in the context of the archaization of Russian society. The main reason is the lack of readiness and inability to adequately adapt to the changing and complex social reality, in the Russian context, aggravated by the long-term crisis state of the most important spheres of life of society and the unpredictability of the exit from this state.

Keywords: consumption, demonstrative consumption, consumer practices, archaization, Russian society, socio-cultural transformation.

1 Волков Ю.Г. Социология будущего: подходы, поиски, проблемы // Гуманитарий Юга России. 2016. № 5. С. 14-30.

2 Ахиезер А.С. Архаизация в российском обществе как методологическая проблема // Общественные науки и современность. 2001. № 2. С. 89-100.