CC BY
15
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2006. № 4
СОЦИОЛОГИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ
A.B. Колесниченко
ЧТО ГОВОРЯТ И ЧЕГО НЕ ДОГОВАРИВАЮТ РЕЙТИНГИ
(на примере исследований аудитории печатных
СМИ Германии)
Считается, что аудитория одного номера издания — это и есть то число людей, которые в среднем ежедневно данное издание читают. А чтобы выяснить, что нравится и что не нравится читателям в газете или журнале, достаточно дать им прочесть номер издания, а затем с анкетой в руках разобрать страницу за страницей, статью за статьей. Однако проведенные в Германии исследования показали, что данные рейтингов являются более чем приблизительными и легко подвержены манипуляции, а опрос читателей с экземпляром издания и анкетой в руках не позволяет восстановить действительный процесс чтения издания. Более того, даже целевые группы читателей изданий, определенные по традиционным социально-демографическим признакам, оказываются в современной медиаметрии1 уже неприменимыми.
Сколько читателей запомнят рекламу?
Формально рынок печатных СМИ Германии является прозрачным. Практически все издания страны входят в систему сертификации тиражей Informationsgemeinschaft zur Feststellung und Verbreitung von Werbeträgern (IVW), причем за основу берется не отпечатанный, а реализованный тираж, который затем раскладывается на подписной и розничный тиражи по стране в целом и по отдельным регионам. Данные о тиражах предоставляются ежеквартально, а каждые полгода проводится проверка, заключающаяся в сопоставлении бухгалтерской документации издателя и распространителя. Нарушителям грозит исключение из TVW.
Также открытыми и общедоступными являются данные об аудитории изданий, поставляемые Arbeitsgemeinschaft Media-Ana-lyse (МА). Исследования проводятся совместно 250 исследовательскими организациями во всех регионах страны по заказу
Медиаметрия — область регулярных исследований аудитории (чаще) и содержания СМИ (реже). При исследовании аудитории выявляются объективные характеристики пользователей СМИ и использование ими каналов массовой информации (см.: Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. М.: Аспект-пресс, 2004. С. 5).
Союза немецких газетных издателей (Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger, BDZV) и Союза немецких издателей журналов (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, VDZ). Периодичность исследования — два раза в год, генеральной совокупностью являются все граждане Германии старше 14 лет. Объем выборки — 26 тыс. человек (с 2006 г. запланировано увеличение выборки до 39 тыс. человек), принцип построения выборки случайный. Перед опубликованием результаты исследования подвергаются взвешиванию в пользу недопредставленных социально-демографических групп, прежде всего предпринимателей и управленцев, которые из-за чрезмерной занятости значительно более труднодостижимы для проведения интервью, чем представители других групп населения. Данные МА содержат информацию о средней аудитории одного номера издания и о "широком круге читателей" — количестве людей, прочитавших хотя бы один из последних 12 номеров издания. Последний показатель характеризует соотношение постоянных и случайных читателей в структуре аудитории издания. Под давлением рекламодателей МА с недавнего времени также предоставляет данные о средней аудитории одной страницы журналов.
Существует и альтернативный источник данных об аудитории изданий — исследование рекламоносителей, проводимое Институтом демоскопии, расположенном в городе Алленсбахе (Allensbacher Werbeträger Analyse, AWA). Замеры проводятся в три волны (весна, осень, весна), а результаты публикуются раз в году — в июле. Размер общенациональной выборки составляет 21100 человек (2004 г.), однако, в отличие от исследования МА, выборка строится по квотному принципу, причем помимо традиционных социально-демографических характеристик аудитории (пол, возраст, статус, образование, доход) учитываются также психологра-фические характеристики, такие как стремление к новизне, предпринимательская активность, жизнерадостность, отношение к маркам товаров как средству выражения собственной индивидуальности, стиля жизни. Исследования AWA также позволяют выявить взаимосвязь между чтением изданий и потреблением товаров и услуг, так как Институт демоскопии параллельно проводит исследования по 2 тыс. рынков товаров и услуг. Однако в отличие от данных МА, которые бесплатны и общедоступны, данные AWA поставляются только по подписке (стоимость компакт-диска с результатами медиаисследова-ний составляет 1100 евро), поэтому они менее распространены и реже используются в медиапланировании.
Исследования МА и AWA позволяют получить данные о чтении изданий населением в целом и отдельными крупными целевыми группами, например мужчинами и женщинами, людьми моложе 49 лет, людьми с доходами более 2 тыс. евро в месяц. Точные же данные о читательских предпочтениях узких целевых групп (например, врачей или юристов) и особенно о распределении читательских предпочтений внутри этих групп оказываются недостижимыми из-за малого количества (от нескольких сотен до
нескольких десятков) представителей данных целевых групп в общенациональных выборках МА и А\¥А. Поэтому издатели специализированных изданий, адресованных определенной узкой социально-демографической или профессиональной группе, проводят собственные, как правило, регулярные исследования читательских: предпочтений своей целевой аудитории. Основные параметры некоторых из таких исследований представлены в табл. I2.
Таблица 1
Исследования аудитории специализированных изданий
Название исследования Количество охваченных изданий Целевая группа Количество интервью Периодичность
Исследование читательских предпочтений лиц, принимающих решение 15—20 общенациональных изданий с большой долей в аудитории лиц, принимающих решение Управленцы и предприниматели 4000 3 года
Исследование читательских предпочтений молодежи 15 молодежных изданий Молодежь в возрасте 14— 21 года 3000 3 года
Исследование читательских предпочтений детей Около 20 изданий для детей Дети в возрасте 8— 14 лет 3000 Нерегулярно
Исследование чтения медицинских журналов Около 50 медицинских журналов Врачи Около 1350 2 года
Исследование чтения конфессиональной прессы Около 30 конфессиональных еженедельников Все население старше 14 лет Различное Нерегулярно
Исследование чтения рекламных изданий Около 15 рекламных изданий из сфер розничной торговли продуктами, промтоварами, медикаментами и сферы банковских услуг Все население старше 14 лет 5000 3 года
Исследование чтения сельскохозяйственной прессы Около 25 сельскохозяйственных журналов Лица старше 14 лет, занятые в сельском хозяйстве Около 1500 3 года
2 Hess E.-M. Leserschaftsforschung in Deutschland — Ziele, Methoden, Techniken. Burda GmbH, Offenburg, 1991. C. 20-21.
Рейтинги отдельных страниц и тематических разделов изданий, а также рейтинги последующего узнавания и вспоминания опубликованной в изданиях рекламы выявляются в исследованиях "Copytest", которые регулярно по собственной инициативе издания заказывают социологическим службам и публикуют для позиционирования себя в качестве эффективного рекламоносителя. Выборка в этих исследованиях обычно составляет 150—300 человек и структурно повторяет состав аудитории издания в целом на основе данных МА. Опрашиваемым накануне предоставляют экземпляр издания и просят его прочитать так, как они это делают обычно, а затем задают по 40—50 вопросов, касающихся времени и места чтения издания в целом, его разделов, а также просят назвать либо узнать среди предлагаемых рекламные сообщения, размещенные в данном номере издания.
Таким образом, про все основные немецкие печатные СМИ, с одной стороны, известно многое: сколько экземпляров издания реализуется, сколько человек это издание читает, сколько страниц в среднем прочитывает читатель, какова аудитория рубрик издания и какая доля читателей запомнит опубликованное в нем рекламное объявление. Однако, с другой стороны, целый ряд исследований ставит под сомнение методику проведения вышеописанных медиаизмерений и соответствие получаемых результатов реальности.
Как "нарастить" рейтинг
С реализованными тиражами изданий картина в принципе ясная3. Действительное же количество людей, прочитавших данный выпуск издания, т.е. составляющих аудиторию одного номера, никто не знает. Более того, путем специальных исследований установлено, что все публикуемые показатели являются крайне неточными и подверженными манипулированию, равно как и результаты исследования "Copytest" об уровне усвоения аудиторией публикуемой в издании рекламы.
Отнесение к аудитории одного номера не только людей, прочитавших именно этот выпуск издания, но и тех, кто прочитал любой выпуск за период исследования (интервал выхода издания — сутки для ежедневных газет, неделя для еженедельников и т.д.), безусловно, оправданно. В противном случае исследо-
3 Не считая случаев, когда издательство через подставные фирмы само выкупает у себя какое-то количество экземпляров для завышения показателей реализованного тиража, что может иметь место на высококонкурентном рынке, где жизненно необходимо быть изданием № 1 с реализованным тиражом в 151 тыс. экз. и отрывом от конкурента на 1000 экз., а не изданием № 2 с реализованным тиражом в 149 тыс. экз. й отставанием от конкурента на 1000 экз.
вание могло бы продолжаться до бесконечности и стоить безумных денег. Однако определение понятия "читатель", принятое в немецкой медиаметрии, является более чем спорным. Так, для включения в число читателей издания достаточно "прочитать или просмотреть номер издания". В отличие от американских стандартов, где установлено минимальное время чтения издания для зачисления в читатели — 5 мин, согласно немецкой методике, читателем может считаться человек, не прочитавший в издании ни одной статьи и даже ни одного заголовка!4 В одну и ту же категорию попадают и подписчики издания, потратившие на его чтение в спокойной домашней обстановке от получаса до часа, и те, кто купил издание, ожидая транспорт, и затем просмотрел его за 10—20 мин, и те, кто от скуки пролистал экземпляр издания в приемной у врача5. В исследованиях же МА и А\УА ничего не говорится о доле каждого из типов читателей в структуре аудитории. Только при исследованиях аудитории специализированной прессы, где вопрос отделения целевой аудитории от случайной стоит наиболее критично, введено понятие "основной читатель" (НаирАевег), который прочитывает издание с максимальной интенсивностью относительно прочих читателей издания6.
Доказано, что именно случайные читатели влияют на "раздувание" либо, наоборот, незаслуженное уменьшение рейтинга издания. С одной стороны, некоторые издания подстраиваются под графики исследований МА и А\УА и организуют именно в эти недели массированную рекламную кампанию, обеспечивая повышенный интерес к изданию и приток людей, которые либо купят издание "для пробы", либо с большей вероятностью возьмут его в руки в случаях неоплаченного чтения. Издания могут оказаться в выигрышной позиции за счет броскости своего логотипа, так как опросы проводятся с использованием маленьких (1/8 листа А4) карточек с цветными логотипами изданий, и чем более запоминающийся у издания логотип, тем больше шансов, что случайный читатель вспомнит факт чтения или просмотра издания. Если ежедневные газеты могут недосчитаться случайных читателей из-за того, что часть из них забудет, что накануне сталкивалась с изданием, то еженедельники, наоборот, могут
Российские медиаизмерители компаний TNS Gallup и Сошсоп2 также не устанавливают минимальное время чтения издания и зачисляют в читатели всех "прочитавших или просмотревших" любой экземляр издания за период исследования.
5 При использовании дневникового метода исследователи сталкиваются с противоположной проблемой: респонденты чрезмерно критично относятся к определению факта чтения, в результате чего происходит занижение аудитории издания.
6 Hess Е.-М. Op. cit. S. 23-24.
рассчитывать на прибавку в рейтинге благодаря смещению времени чтения в сознании респондента. Нередко в прочитанные на минувшей неделе издания зачисляются те еженедельники, которые на самом деле были прочитаны за несколько недель до опроса.
Примечательно, что средняя аудитория одного номера одного и того же еженедельного издания в исследованиях А\¥А оказывается в среднем на 12% больше, чем в исследованиях МА. Исследователи связывают это с так называемым "эффектом повторяющихся квадратиков". Если в анкете МА аудитория одного номера еженедельника состоит только из людей, поставивших галочку в квадратике "читал за последние 7 дней", то в анкете А\¥А опрашиваемому предлагаются, напротив, наименования издания два квадратика с надписями "читал вчера" и "читал за последние 7 дней", а также квадратик для ответа на открытый вопрос: "Когда Вы читали издание в последний раз?" Опрашиваемого, по сути дела, трижды' спрашивают о чтении одного и того же издания, а значит, увеличивается вероятность того, что респондент все-таки вспомнит факт чтения7.
При исследованиях аудитории специализированных изданий на результаты в сторону их снижения может очень сильно повлиять "эффект стопки". Это особенность чтения специализированных журналов, которые зачастую прочитываются не непосредственно после покупки или доставки по подписке, а складываются в стопку и в какой-то момент прочитываются все сразу. Получается, что респондент на самом деле прочитал несколько номеров издания, но учитываться они будут как чтение одного номера, так как за основу взято чтение номера издания за время исследования. Отмечено, что чем чаще выходит издание, тем больше будет проявляться "эффект стопки". Если потери аудитории еженедельных изданий составляют 15—20%, то у изданий с периодичностью три раза в неделю выявленная аудитория может быть меньше действительной в 2,2—2,4 раза. В то же время аудитория ежемесячных изданий справочного характера, наоборот, имеет тенденцию к завышению, так как респондент может в течение длительного времени (вплоть до нескольких лет) периодически заглядывать в один и тот же экземпляр издания, и это будет засчитываться как чтение новых номеров издания, т.е. их измеренная аудитория окажется больше действительной8.
Существующие способы формирования выборки также не гарантируют равную вероятность попадания в нее любого из предста-
7 Meyen М. Mediennutzung. UVK Verlagsgesellschaft mbH. Konstanz, 2004. S. 76-92.
8 Hess E.-M. Op. cit. S. 93-94.
вителей генеральной совокупности, а это главный принцип репрезентативной выборки. При формировании реестра проживающих в данной местности потенциальных респондентов, как правило, учитываются только семьи (домохозяйства), более или менее длительно проживающие в данной местности и занесенные в местные телефонные книги и списки избирателей. Граждане, временно проживающие в данной местности, оказываются исключенными из числа потенциальных респондентов. С учетом возрастающей мобильности населения их становится все больше.
Есть и другие факторы, влияющие на результаты опросов. Среди них вероятность того, что интервьюер застанет респондента дома (табл. 2), и готовность опрашиваемых к интервью (табл. З)9. Среди тех респондентов, которых трудно застать дома, рейтинги качественных и бульварных изданий выше, а рейтинги местной прессы ниже.
Таблица 2
Рейтинги изданий в зависимости от количества посещений опрашиваемых интервьюером
Количество посещений Совокупные рейтинги типов изданий (в %)
Бульварные газеты Качественные газеты Местные газеты
1 28,7 4,2 76,1
2 28,2 5,9 74,9
3 29,4 6,9 76,4
4 30,3 6,4 68,7
5-6 32,9 8,1 69,9
7-10 34,3 14,2 73,4
Средние рейтинги типов изданий 28,9 5,4 75,2
Прослеживается и прямая зависимость между готовностью к интервью и рейтингами изданий. Среди респондентов, согласившихся на интервью сразу, рейтинги оказываются выше, чем у тех, кто согласились после непродолжительных и продолжительных уговоров, причем это относится ко всем типам изданий: и к женским журналам ("Das Beste", "Brigitte", "Freundin"), и к телегидам ("Hörzu"), и к спортивным изданиям ("Kicker-Sportmagazin"), и к общественно-политическим еженедельникам ("Der Spiegel", "Stern", "Neue Post").
9 Ibid. S. 82-83.
Зависимость рейтингов некоторых изданий от готовности респондентов к интервью
Название издания Рейтинг издания (в %)
среди всех опрошенных (18 588)* среди согласившихся на интервью сразу (12 657) среди согласившихся на интервью после непродолжительных уговоров (5007) среди согласившихся на интервью после длительных уговоров (924)
Das Beste 8,3 9,1 6,6 5,9
Brigitte 11,3 12,1 10,1 7,0
Freundin 6,3 6,8 5,8 3,7
Hörzu 26,9 28,0 24,9 23,2
Kicker-Sportmagazin 4,5 4,8 3>9 3,2
Der Spiegel 10,0 10,8 8,5 6,3
Stern 17,2 18,2 15,5 11,8
Neue Post 7,7 8,1 7,2 6,4
* В скобках дано общее количество интервью в данном исследовании.
Таким образом, опрашивая только тех, кто соглашается на интервью сразу, можно получить более высокие показатели рейтингов изданий, чем добиваясь ответов от не желающих разговаривать с интервьюером. А манипулируя количеством посещений, можно добиваться увеличения либо уменьшения рейтингов определенных типов изданий.
Результаты исследований эффективности рекламы методом "Copytest" в свою очередь очень сильно подвержены влиянию окружающей обстановки. Так, была установлена прямая зависимость между интенсивностью рекламной кампании данного бренда в других СМИ и частотой узнавания и вспоминания его рекламного объявления в изданиях, включенных в исследования "Copytest". А в эксперименте с использованием вымышленного рекламируемого товара неожиданно выяснилось, что около 11% представителей контрольной группы, никогда не видевшие данное рекламное объявление раньше, тем не менее заявили, что эта реклама им знакома. Таким образом, с одной стороны, существует путаница в сознании респондентов с узнаванием и вспоминанием рекламы схожих брендов из одних и тех же товарных групп. С другой стороны, при использовании в исследовании рекламных объявлений брендов, которые в данный момент проводят активную рекламную кампанию и с рекламой которых респонденты многократно сталкивались незадолго до проведения опроса, результат исследования будет существенно выше действительной рекламной эффективности издания.
Сам себе маркетолог
Все, что было сказано, не означает, что манипулирование показателями величины аудитории издания и доли усвоивших размещенную в издании рекламу направлено исключительно на рекламодателей с целью поддержания имиджа печатных СМИ как рекламоносителей N° I10. Достоверность маркетинговой информации "для внутреннего пользования", которой располагают издатели, также более чем условна, а ее использование в процессе работы над изданием в каждом конкретном случае отдано на усмотрение издателя и главного редактора издания. Единой методики использования маркетинговой информации в работе над изданием в настоящее время не существует.
Основным способом выявления читательских предпочтений аудитории издания является уже упомянутая методика "Copytest". Обратимся к исследованию по этой методике, проведенному по заказу газеты "Berliner Morgenpost" 10 апреля 2003 г. в Берлине11. Общее количество респондентов составило 320 человек, которые были отобраны по признакам возраста, пола, образования и района проживания. Выборка повторяла структуру аудитории газеты по данным МА. Анкета состояла из 46 вопросов по газете и 14 вопросов, касающихся личности респондента. Помимо сведений о чтении отдельных материалов у респондентов спрашивали, сколько времени у них в среднем уходит на чтение газеты, в какое время дня и где именно они ее читают, кто еще читает данный экземпляр газеты и какие еще газеты читают респонденты. Также необходимо было оценить подачу материалов в отдельных рубриках, высказать пожелания об их объеме в сторону увеличения или уменьшения, высказать свое мнение о количестве, размерах и яркости фотографий в газете, о соответствии данного выпуска "Berliner Morgenpost" представлениям респондентов об "идеальной газете", а также оценить, насколько сильно газеты будет не хватать, если она вдруг перестанет выходить. Респондентам также предлагалось определить политическую ориентацию "Berliner Morgenpost" и других выходящих в Берлине газет по принадлежности к правой или левой части политического спектра, указать собственную политическую ориентацию и высказать свое мнение о цене газеты (60 евроцентов — экземпляр, 17,1 евро — месячная подписка), находят ли они ее заниженной, разумной или завышенной.
Таким образом, исследование свелось к опросу о характере чтения "Berliner Morgenpost" и о соответствии реального издания
По данным Союза немецких рекламных агентств (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, ZAW), на печатные СМИ приходится 59% поступлений от рекламы в стране. Доля телевидения — 29%, радио — 4%, наружной рекламы, рекламы в Интернете, кинотеатрах, почтовой рассылки и прочих видов рекламы — 8%.
11 Материалы исследования "Copytest" предоставлены автору отделом маркетинга и распространения группы газет "Welt/Berliner Morgenpost".
идеальным представлениям о нем. А ответы респондентов, как было доказано в ходе других исследований, едва ли позволяют смоделировать реальный процесс чтения и выявить реальные, часто не осознаваемые пожелания читателей издания. Так, исследование, в котором читающего газету человека снимали скрытой камерой, а затем спрашивали о чтении различных материалов издания, выявило существенные расхождения между действительным процессом чтения газеты и тем, как это было затем описано респондентами в беседе с интервьюером.
Еще один характерный момент: в то время как одной из общемировых тенденций является уменьшение формата газет, переход от широкого формата к таблоидному и даже альбомному, все исследования "Copytest", проведенные среди читателей широкоформатных газет, показывают резкое неприятие идеи уменьшения формата издания. Высокая степень недостоверности исследований, несоответствие их реальной практике выбора и потребления СМИ зачастую приводят к отказу от них в редакционной практике. Шеф-редактор газеты "Frankfurter Allgemeine Zeitung" в беседе с автором данной статьи сравнил газету с "рестораном, где должно быть максимально разнообразное меню, в котором любой читатель сможет подобрать себе блюда по вкусу". Поэтому в Германии многие газеты выходят несколькими тетрадями, каждая из которых, по сути дела, представляет собой отдельное специализированное издание: политико-экономическое, спортивное, местное, литературное, автомобильное, издание для подростков, теле-гид. Расчет делается на то, что члены семьи разберут газету на части и каждый возьмет то, что ему интересно, причем все это будет одним и тем же изданием. Впрочем, автор наблюдал также сцены, когда человек покупал "толстую" газету, вытягивал одну тетрадь и оставлял остальные части газеты на скамейке или на столике в кафе.
При запуске новых проектов либо при коррекции ("перезапуске") существующих издательства используют методы глубокого интервью потенциальных читателей с психологами и тестирование пробных экземпляров издания на фокус-группах, составленных из представителей целевой аудитории издания. В глубоком интервью упор делается на ассоциации, связанные с газетой, на ее подсознательное восприятие респондентом. В исследовании, проведенном Институтом качественных исследований рынка и СМИ (Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen) по заказу вышеупомянутой газеты "Berliner Morgenpost" в октябре 2003 г.12, речь шла об ассоциациях, связанных с этой газетой, о том, что для этой газеты типично и нетипично, насколько она соответствует "берлинскому менталитету", что думают окружающие об
12
Материалы исследования предоставлены автору отделом маркетинга и распространения группы газет "Welt/Berliner Morgenpost".
этой газете и какое впечатление производит, к примеру, человек, читающий "Berliner Morgenpost" в вагоне метро, и, наконец, "вопросы о сравнении с конкурентами", где сравнивались образы этих газет в глазах читателей, оценивались их сильные и слабые стороны и предлагалось описать типичных читателей каждого из изданий. В отличие от "Copytest", где результаты исследования передаются заказчику в виде базы данных с ответами на вопросы, а выводы делает сам заказчик, в качественном исследовании результаты оформляются в виде готовых выводов.
Главным недостатком глубокого интервью является его относительная дороговизна — 800—1000 евро на одного респондента. Поэтому число опрашиваемых обычно составляет 20—40 человек. В вышеупомянутом исследовании объем выборки составил 24 человека, которые были разделены на 8 групп по 3 человека:
— подписчики "Berliner Morgenpost" со стажем подписки более двух лет;
— подписчики "Berliner Morgenpost" со стажем подписки менее двух лет;
— покупатели "Berliner Morgenpost" с регулярностью не менее трех номеров в неделю;
— бывшие подписчики "Berliner Morgenpost", покупающие газету не менее одного раза в неделю;
— подписчики конкурирующего издания "Berliner Zeitung", покупающие не менее одного раза в неделю "Berliner Morgenpost";
— подписчики конкурирующего издания "Berliner Zeitung", не читающие "Berliner Morgenpost";
— подписчики конкурирующего издания "Der Tagesspiegel", покупающие не менее одного раза в неделю "Berliner Morgenpost";
— подписчики конкурирующего издания "Der Tagesspiegel", не читающие "Berliner Morgenpost".
Три берлинские городские качественные газеты представляются в глазах читателей следующим образом: "Berliner Morgenpost" — это газета для жителей западной части города, так называемых Wessi; "Berliner Zeitung" — для жителей восточной части (Ossi), "Der Tagesspiegel" — газета с претензией на интеллектуальность и общенациональный охват (поэтому она читается высшим средним классом Берлина и популярна в университетах). В содержательном аспекте газеты различаются тем, что "Berliner Zeitung" регулярно публикует материалы о расследованиях ГДРовского прошлого, деятельности службы госбезопасности "Stasi". "Berliner Morgenpost" избегает публиковать политические комментарии и делает упор на хронику городских событий, а "Der Tagesspiegel", наоборот, публикует большое количество комментариев по политическим вопросам.
Значительно более "продвинутым" является метод исследования "Readerscantest", в определенной степени похожий на панель-
ное исследование с использованием счетчиков-пиплметров, применяемый в телевизионных медиаизмерениях. Выборка обычно составляет от 100 до 300 человек, которые в течение 2—3 недель ежедневно читают исследуемую газету и специальным электронным карандашом отмечают те материалы, которые они прочитали. В случае, если статья не прочитана до конца, отмечается место, в котором чтение прекратилось. Затем экземпляры газет возвращаются в исследовательскую организацию и обрабатываются с применением компьютеров при помощи специального считывающего устройства. Таким образом, в распоряжении исследователей оказываются рейтинги читаемости отдельных статей и даже абзацев. Главный недостаток метода "Readerscantest" — его дороговизна: около 1000 евро на одного респондента. Стоимость исследования может составить 200—300 тыс. евро — на порядок больше, чем стоимость исследования методом "Copytest".
В целом же недостатком всех медиаисследований является невозможность полноценно смоделировать естественный процесс чтения издания в случае экспериментальных методов и заблуждения и ошибки респондентов при использовании опросных методов. К тому же общество стремительно меняется. В итоге то, что было справедливо и обоснованно несколько лет назад, может совершенно не сработать сегодня. Неслучайно некоторые издатели ставят на первое место интуицию, "постоянное угадывание" того, что нужно их аудитории, а медиаисследования расценивают не более чем попытку "проверить гармонию алгеброй".
Кто пьет немецкое вино?
Каждое издание заманивает рекламодателя по-своему. К примеру, бульварная общенациональная газета "Bild" делает упор на то, что имеет самую большую в стране аудиторию одного номера — 12,33 млн человек, или 19,1% всего населения Германии старше 14 лет. У леволиберальной газеты "TAZ" аудитория одного номера составляет лишь 164 тыс. читателей, но издатель подчеркивает качественный состав аудитории газеты: доля читателей до 49 лет составляет 72% по сравнению с 55% в населении в среднем, а доля читателей с месячным доходом более 2 тыс. евро — 56% по сравнению с 49% в населении страны.
В медиаиндустрии так же, как в любой другой отрасли экономики, идет постоянный поиск новых целевых групп. Крупные немецкие издательские дома даже проводят собственные исследования читателей как потребителей определенных товаров и услуг и, наоборот, потребителей товаров и услуг как читателей. Особенностью маркетинговых исследований в данном случае является поиск целевых групп изданий среди привлекательных для рекламодателей потребителей определенных товаров и услуг, для которых затем и делается издание. Основные характеристики некоторых из таких исследований приведены в табл. 4.
Характеристики исследований, которые проводят издательства
Название исследования Издательство Генеральная совокупность Периодичность Количество интервью
Типология желаний (Typologie der Wünsche) Burda Население Германии старше 14 лет Ежегодно 10 тыс.
Анализ потребителей (Verbraucheranalyse) Axel Springer, Heinrich Bauer Население Германии старше 14 лет Ежегодно 15 тыс.
Бригитта (Brigittte) Gruner + Jahr Женщины в возрасте от 14 до 64 лет Раз в 2 года 5 тыс.
Профиль торговых марок (Markenprofile) Gruner + Jahr Население Германий в возрасте от 14 до 64 лет Раз в 2 года 10 тыс.
Исследователями также предпринимались попытки сгруппировать все население страны по ограниченному числу социально-демографических признаков. В демотипологии наиболее известно исследование издательского дома "Burda", где в качестве типооб-разующих признаков были взяты возраст, занятость, наличие детей и тип поселения. Исследователи выделили 12 типов домохозяйств и по 10 типов мужчин и женщин. Результаты исследований приведены в табл. 5—713.
Таблица 5
Типы домохозяйств и их доля в общем количестве семей
№ Доля (%) Описание
1 8,8 "Большая" семья с совместным проживанием более двух поколений родственников
2 16,3 Семьи с детьми старше 14 лет
3 11,7 Семьи с детьми 6—14 лет
4 11,2 Семьи с детьми до 6 лет
5 1,8 Семьи из двух и более человек, не имеющие телевизора
6 9,6 Семьи из двух человек трудоспособного возраста без детей
7 7,0 Одиноко проживающие молодые люди (20—39 лет)
8 5,7 Одиноко проживающие люди среднего возраста (40—59 лет)
9 12,7 Одиноко проживающие люди старшего возраста (старше 60 лет)
10 2,1 Одиноко проживающие люди, не имеющие телевизора
11 6,1 Семьи пенсионеров из 2 человек, проживающие в больших городах
12 7,0 Семьи пенсионеров из 2 человек, проживающие в небольших населенных пунктах
13 Hess Е.-М. Op. cit. S. 32-34.
Типология мужской части населения страны
№ Доля (%) Описание
1 12,6 Учащийся, проживающий с родителями
2 7,0 Работающий, проживающий с родителями
3 10,6 Глава семьи с детьми до 14 лет
4 15,5 Глава семьи с детьми старше 14 лет
5 3,2 Пенсионер, проживающий со взрослыми детьми
6 17,9 Молодой мужчина (20—39 лет), проживающий с женой и детьми до 6 лет
7 9,9 Молодой мужчина (20—39 лет), проживающий один или с женой, но без детей
8 8,6 Мужчина среднего возраста (40—59 лет), проживающий один или с женой, но без детей
9 11,6 Мужчина старшего возраста (старше 60 лет), проживающий с женой
10 зд Одиноко живущий мужчина старшего возраста (старше 60 лет)
Таблица 7 Типология женской части населения страны
№ Доля (%) Описание
1 1 13,4 Незамужняя девушка, проживающая с родителями
2 14,9 Неработающая женщина среднего возраста (40—59 лет), проживающая с мужем и детьми
3 8,0 Работающая женщина среднего возраста (40—59 лет), имеющая детей, или неработающая женщина старшего возраста (старше 60 лет), проживающая в "большой" семье (состоящей из более чем двух поколений родственников)
4 11,0 Неработающая женщина с маленькими (до 6 лет) детьми
5 9,3 Работающая молодая женщина (20—39 лет) с детьми
6 5,0 Работающая молодая женщина (20—39 лет), проживающая с мужем, но без детей
7 7,0 Неработающая женщина среднего возраста (40—59 лет), проживающая с мужем, но без детей
8 9,7 Неработающая женщина старшего возраста (старше 60 лет), проживающая с мужем, но без детей
9 14,6 Неработающая одинокая женщина старшего возраста (старше 60 лет)
10 7,1 Работающая одинокая женщина среднего возраста (40—59 лет)
Исследователями признается, что простое сходство по основным социально-демографическим показателям (возраст, образование, доход) не означает сходство в пользовании СМИ. Необходим поиск более "тонких" целевых групп. В этой связи заслуживает внимания исследование потребителей немецких вин, проведенное издательским домом "Burda". Целью исследования было выявление наиболее выгодных условий для размещения рекламы производителей немецких вин исходя из стоимости 1000 контактов с представителями данной целевой аудитории. В первом случае в качестве целевой аудитории были взяты домохозяйства со средним и высоким доходом, во втором — потребители вина, пьющие его не менее трех раз в месяц, в третьем — потребители вина, пьющие его не менее трех раз в месяц, но при этом предпочитающие именно немецкие вина. Результаты исследования приведены в табл. 814.
Таблица 8
Рейтинг изданий в зависимости от стоимости 1000 контактов с представителями данной целевой группы
Место издания исходя из стоимости 1000 контактов целевой группы Целевая группа
Домохозяйства со средним и высоким доходом Потребители вина, пьющие его не менее трех раз в месяц Потребители вина, пьющие его не менее трех раз в месяц и предпочитающие немецкие вина
1 Das Beste Das Beste Das Beste
2 Burda-Kombination Freizeit Revue Burda-Kombination
3 Der Spiegel Bild am Sonntag Frau im Spiegel
4 Gong Burda-Kombination Freizeit Revue
5 Stern Gong Bild am Sonntag
6 ADAC-Motorwelt Das Goldene Blatt Der Spiegel
7 Frau im Spiegel Basis-Kombination Freundin
8 Basis-Kombination Frau im Spiegel Bunte
9 Basis-Kombination 2 Basis-Kombination 2 ADAC-Motorwelt
10 Hörzu Stern Eltern
Как показали результаты исследования, из первой пятерки изданий в первом случае два не попали даже в первую десятку в третьем случае, когда в качестве целевой группы вместо широкого слоя домохозяйств со средним и высоким доходом взяли узкую прослойку любителей немецкого вина.
14 Hess Е.-М. Ор. cit. S. 26-27.
В поисках потерянного поколения
С развитием общества появляется все больше каналов информации, которые частично замещают друг друга (хотя полного исчезновения какого-либо вида СМИ не происходит), а в самом обществе все большее влияние приобретает индивидуализация образа жизни и поведения. В отличие от традиционного и индустриального общества, где знание одного социально-демографического признака с большой вероятностью позволяло предсказать другие, в современном обществе данные признаки практически потеряли свою предсказательную способность. Все чаще на первое место выходит исключительно собственное осознание, ощущение человеком своей принадлежности к какой-либо общности, что определяет его дальнейшие действия, интересы, вкусы.
Медиаисследования до последнего времени продолжали пользоваться устаревшими методиками раздельного изучения потребления каждого вида СМИ. Комплексные же исследования о потреблении всех видов СМИ и взаимосвязь их с прочими характеристиками уровня и образа жизни до сих пор отсутствуют. Рекламное сообщество удовлетворено рейтингами, считая их достаточным показателем проникновения рекламы. Для самого же медиасообщества комплексные исследования, очевидно, представляются крайне затратными, несмотря на то что они жизненно необходимы.
Перераспределение в потреблении СМИ уже привело к потере ежедневными газетами примерно 10% читателей в каждом последующем поколении. Так, доказано, что привязанность к чтению газет формируется еще в школьном возрасте, а потом доля читателей газеты в данном поколении остается стабильной на протяжении всей последующей жизни (см. табл. 9)15.
Таблица 9
Доля читателей газет в поколениях по результатам исследований разных лет (в %)
Год рождения респондентов Год исследования
1984 1994 2004
1955-1964 76,1 81,1 78,4
1965-1974 70,6 72,5 71,4
1975-1984 _ 60,2 61,5
1985-1994 - - 51,8
15 Pasquay A. Auf der Suche nach dem Leser von morgen — Jugend und Zeitung // Zeitungen 2004. Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger. "ZV Zeitungs-Verlag Service GmbH", 2004. S. 240-251.
Не менее тревожными выглядят данные о потере всеми видами СМИ доверия аудитории. Так, в исследованиях разных лет респондентам предлагалось согласиться или не согласиться с утверждением, что данный вид СМИ (телевидение, радио, газеты) информирует правдиво и объективно16. Доля тех, кто согласился, снижалась от исследования к исследованию (табл. 10).
Таблица 10
Оценка правдивости и объективности различных видов СМИ*
Год исследования Телевидение Радио Газеты
Информирует правдиво (%) Информирует объективно <%) Информирует правдиво (%) Информирует объективно (%) Информирует правдиво (%) Информирует объективно (%)
1970 47 51 45 41 32 31
1985 27 33 25 24 18 17
1995 20 20 19 15 20 15
* Под правдивостью имеется в виду достоверное информирование о конкретных событиях, "как они были на самом деле", под объективностью — представление полной картины всех важнейших событий окружающей действительности.
Похоже, что ситуация в медиаисследованиях в настоящее время является переломной. Либо произойдет переход на качественно новый уровень и самих исследований, и всей медиаинду-стрии, либо СМИ, особенно печатные, продолжат вползать в кризис, что в конечном счете приведет к потере их и экономической основы, и социальной востребованности. Уже сейчас наряду с традиционными типами нечитателей газет и журналов — людей малограмотных и социально неактивных — выделяют новый тип нечитателей. Это, как правило, молодые, высокообразованные и социализированные люди, не читающие существующие издания в знак протеста, так как, по мнению представителей этой группы, издания предлагают вовсе не ту информацию, которая нужна этим людям17.
Поступила в редакцию 20.10.2005
16 Meyen M. Op. cit. S. 221-242.
17 Blöbaum B. Die Unerreichten und die Unerreichbaren Ansätze zu einer Typologie der Nichtleserlnnen // Rager G., Werner P. Die tägliche Neu-Erscheinung. Untersuchungen zur Zukunft der Zeitung. Münster: Lit, 1992. S. 61—63.
6 ВМУ, журналистика, № 4
81
