CC BY
24
РШШииМ 25
Быстрорастущие рынки развивающихся стран:
БЛЕСТЯЩИЕ УМЫ, БОЛЬШИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
«Тот факт, что рынки развивающихся стран сегодня воспринимаются как ключевые активы в действующем портфеле стран Big Pharma, означает лишь одно: негативные последствия, наступившие в результате неверных действий, внезапно усугубились. Работая с некоторыми критическими для успеха элементами, как никогда раньше необходимо придерживаться последовательности в действиях».
Бен Камер, старший редактор журнала Pharmaceutical Executive, IMSConsultingGroup, выпуск 31, №8, август 2011.
Ключевые слова: Big Pharma, развивающийся рынок, брэндовый препарат, инвестиции, дженерики, инновационные препараты
Пока компании группы Big Pharma пытаются бороться с бесконечной чередой оттока средств с фармацевтического рынка, возникает стратегический вопрос о том, является ли концепция развивающегося рынка устаревшей. Многие из этих рынков являются не просто развивающимися, а, скорее, твердо устоявшимися, в связи с крупными ставками, которые делает на них высшее руководство как на развивающиеся центры на фоне низкой доходности, отмечающейся в течение нескольких лет на старых и основных рынках США, Европы и Японии.
По мнению экспертов IMS Health, прибыльность, точнее, ее количественный показатель, зависит от того, насколько хорошо компания использует преимущества своего портфеля для выделения из общей массы, изменяет границы зоны комфорта, привычной для центрального офиса, и прогнозирует растущий список неотъемлемых рисков (рис. 1—4). Как и в случае с любой мистерией, вероятность получения больших дивидендов зависит от степени вовлеченности в процесс, стоимость которого растет. Создание инфраструктуры, развитие отношений, сохранение репутации посредством предоставления качественных услуг и укрепление своих позиций путем мобилизации значительного количества достойного персонала об-
ходится недешево. В то же время такое вложение средств не означает, что местные покупатели (предположим, нам известно, кто они) с готовностью заплатят за дорогие брэндовые препараты.
Любой согласится с тем, что в плане коммерческих инвестиций, позиционирования портфеля и установления цен на лекарственные препараты понятие «дорогой» представляет собой довольно относительную концепцию с учетом ведущих факторов, специфичных для каждой отдельной страны. Выбор в пользу определенных рынков
Key words: Big Pharma, developing market, branded drug, investments, generics, innovation drugs
The fact that developing countries today are treated as the key assets in the Big Pharma portfolio means just one thing: negative consequences of wrong actions have suddenly turned into a disaster. A structured approach is now a must when dealingwith key factors of success.
Fast growing markets of developing countries: brilliant minds, great opportunities.
1 Обзор основан на информации, полученной 31.05.2011 за круглым столом экспертов IMS Consulting Group. Статья переведена на русский язык с соглашения компании IMS Health.
развивающихся стран требует целенаправленного изучения активов и культуры компании, необходимого для понимания системы работы рыночных сил внутри определенной страны. В дальнейшем речь пойдет не только о получении прибыли.
• ПРИСПОСОБЛЯЕМОСТЬ ПРИНОСИТ СВОИ ПЛОДЫ
Традиционная модель продаж для компаний, расположенных на территории США и Европы, основана на продаже инновационных продуктов по завышенной цене, которую можно поддерживать на относительно постоянном уровне на протяжении всего жизненного цикла лекарственного препарата. Принимая данную модель за основу, продажа биологических и специальных препаратов, направленных на лечение орфанных заболеваний (и продаваемых по гораздо более высокой цене с целью обеспечения потребностей меньшей популяции пациентов), стала выигрышной стратегией для многих компаний в развитых странах, где расходы на здравоохранение обеспечиваются высоким уровнем финансового благополучия.
В развивающихся странах наблюдается несколько иная ситуация. Хотя считается, что Индия располагает наибольшей прослойкой среднего класса в мире, ежегодный доход этих семей колеблется между 5 000 и 22 000 долл., что является довольно умеренной суммой в сравнении с той, которую могут заплатить за стандартные, основанные на применении инновационных технологий, медицинские услуги представители среднего класса на Западе. Кроме того, представителям индийского среднего класса зачастую приходится оплачивать полную стоимость лекарственных препаратов из собственного кармана в свя-
зи с отсутствием государственной системы социальной защиты. В то время как правительства ряда стран спонсируют применение инновационных схем лечения, многие ведущие государства берут более низкую планку и предпочитают дженерики оригинальным препаратам. Представители Big Pharma имеют некоторый успешный опыт работы на рынках развивающихся стран, имея дело с производителями оригинальных препаратов и отказываясь от сотрудничества с производителями дженериков. Но такая возможность исчезает по мере того, как правительства стран начинают контролировать цены на лекарственные препараты и лоббировать интересы местных производителей дженери-ков. «Китай планирует сравнивать цены на оригинальные препараты и джене-рики даже в том случае, если оригинальные входят в список ЖНВЛП», — заявляет Марк Бенофф, вице-президент IMS Consulting Group. По словам Беноффа, Россия и Южная Африка относятся к числу тех стран, правительства которых обязались возместить расходы на здравоохранение и лекарственные препараты большему числу граждан. Но остается неясным, каким образом будет финансироваться подобная политика без применения мер жесткой экономии, практикуемых в европейских странах.
• ДЖЕНЕРИКИ: ВЫЗОВ ИЛИ ВОЗМОЖНОСТЬ?
Несмотря на хорошие прогнозы роста для многих из 17 фармацевтических рынков развивающихся стран, сделанные IMS, более внимательный взгляд на числа поубавит первоначальный энтузиазм: необходимо отметить, что рост рынка и рост фармацевтической компании — не одно и то же. Ожидается повсеместное снижение расходов на инновационные препараты при компенсации всех затрат пациентов за счет прибыли. Хотя предполагается, что продажи мирового фармацевтического рынка в 2015 г. пересекут отметку в 1 трлн. долл., примерно 400—430 млрд. долл., или 39% прибыли, будет получено от продажи дженериков. В 2010 г. объем продаж дженериков составил всего лишь 27% от общего числа продаж на мировом фармацевтическом рынке.
Для извлечения выгоды из стремительно повышающихся расходов на дженерики, ведущие фармацевтические компании возобновляют сотрудничество с производителями оригинальных препаратов с истекшим сроком патентной защиты и вновь используют их в развивающихся странах, зачастую с помощью местных производителей дженериков. Только в Индии было налажено партнерство между Merck и Sun Pharmaceuticals, AstraZeneca и Torrent Pharmaceuticals, Bayer и Cadila Healthcare, GSK и Dr.Reddy's Laboratories, а компания Abbott в прошлом году приобрела Pira-mal Healthcare за 3,7 млн. долл. Но игры с оригинальными препаратами и дженериками далеко не безобидны: в то время как некоторые пациенты из развивающихся стран готовы платить больше за престиж (или предполагаемую безопасность), который прилагается к лекарственному препарату, произведенному компаниями Pfizer и Merck, условия, которые делают сделку действительной, аннулируются, поскольку местные правительства вмешиваются в переговоры или пытаются снизить расходы на страховую защиту. Страны Латинской Америки, которые обеспечили 6% от общего дохода мировой фармацевтической индустрии в 856 млрд. долл. в 2010 г., являются одним из источников растущего беспокойства для фармацевтического рынка. Предполагается, что в следующие пять лет расходы на лекарственные препараты в этом регионе возрастут на 11—14% и составят 82 млрд. долл. к 2015 г. «Бразилия опережает остальные страны Латинской Америки в плане расходов на лекарственные препараты, и по мере увеличения этих затрат оригинальные препараты понесут потери, несмотря на довольно большой рынок этих лекарственных средств», — утверждает Майкл Кляйнрок, директор IMS Healthcare Informatics. В действительности цены на оригинальные препараты в странах Латинской Америки снизились за счет применения международной системы референтных цен на лекарства, когда в расчет принимается самая низкая цена возмещения. «Бразильская политика следования международной системе
референтных цен оказывает значительное влияние на остальные страны Латинской Америки», — заявил Джон Бренник, директор компании Janssen Global Services по реализации доступа препаратов на мировые рынки, на ежегодном заседании информационной ассоциации по лекарственным препаратам (DIA), состоявшемся в июне 2011 г. По версии г-на Бренника, основанной на данных по 9 странам, применяющим систему референтных цен, включая Австралию, Канаду, Францию, Грецию, Италию, Новую Зеландию, Португалию, Испанию и США или страну происхождения препарата, «Бразилия устанавливает самую низкую из существующих референтных цен». Впоследствии эта цена может стать «предельной ценой на препарат в течение всего срока патентной защиты на рынках латиноамериканских стран». Рост продаж оригинальных препаратов также затруднен за счет того, что в Бразилии 79% от стоимости лекарства оплачивается за счет средств покупателя, в Мексике этот процент еще выше. Некоторые компании, традиционно ориентированные на производство инновационных препаратов, планируют проникновение на бразильский рынок дженериков. В октябре прошлого года Pfizer выкупила 40% акций Teuto, бразильского производителя лекарственных препаратов, за 238 млн. долл. В 2009 г. Sanofi приобрел Medley, портфель продукции которой включает 189 генерических препаратов, за 500 млн. долл., хотя выполнение сделки несколько затянулось по антитрастовым соображениям.
Многие из существующих в странах Латинской Америки проблем остаются актуальными и для других стран с развивающейся экономикой. Покупки ге-нерических препаратов, по всей вероятности, продолжатся, особенно в свете изменения «профиля» заболеваний, вызванных такими проблемами, как урбанизация, диета, курение, повышение продолжительности жизни. «К 2030 г. бремя болезни в развивающихся странах будет сопоставимо с таковым на развивающихся рынках в плане хронических заболеваний», — говорит Дэвид Кэмпбелл из IMS Consulting Group. По мере повышения затрат на лекарствен-
РАСТУЩИЕ РЫНКИ РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАН: БЛЕСТЯЩИЕ УМЫ, БОЛЬШИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
РШЩЦЦМ ffi; 27
ные препараты для лечения не острых, а хронических заболеваний, ориентированные на исследования и разработку организации начинают проявлять серьезный интерес к получению доступа на рынок дженериков, как частичному, так и абсолютному. Примером применяемой в Бразилии политики ценового давления и заинтересованности в выходе на рынок дженериков может стать следующий случай, представленный на рассмотрение информацион-
ной ассоциации по лекарственным препаратам Александром Шиолой,
региональным директором компании Bayer для стран Латинской Америки. Препарат Тизабри компании Elan and Biogen Idec был одобрен к применению в августе 2008 г. и классифицирован Министерством здравоохранения Бразилии как препарат категории 1. В августе 2008 г. оптовая цена, как и утвержденная международная цена, составила 2 400 долл. за дозу. С учетом налогов и продаж, предполагаемая цена в Бразилии составила 3 900 долл. Но утверждение получила сумма в 2 219 долл. Примеры, вроде того, что приведены выше, разочаровывают. Но проблемы с ценообразованием и получением доступа на рынок искореняют конкуренцию со стороны компаний, не стремящихся к изменениям и инновациям. То, что одним компаниям кажется чередой непреодолимых обязательств, другие воспринимают как возможность. В некоторых случаях источником иннова-
ции может стать сам процесс разработки продукта.
• ИННОВАЦИОННОЕ РЕШЕНИЕ ПО ВОЗМЕЩЕНИЮ СТОИМОСТИ ЛС
«Если вы не представляете себе, как можно возместить стоимость лекарственного средства, считайте, что у вас его нет», — заявил на конференции DIA корпоративный президент компании Parexel Consulting Альберто Григно-
ло. Существуют способы повысить шансы возмещения стоимости препарата, один из которых относится к стадии разработки. «Начало исторически западных заболеваний, вроде сахарного диабета 2 типа, гипертензии и рака, требует массового доступа на рынок, что в свою очередь создает необходимость наличия доступного здравоохранения с возмещением стоимости лекарственных средств», — отметила Раджа Лонг, руководитель международной группы по оценке регулирующей деятельности корпорации AMAC, проекта GEM для стран Латинской Америки в компании Novartis. По словам г-жи Лонг, главная ошибка совершается на стадии проведения сравнительного анализа эффективности (САЭ/CER) на заключительных этапах процедуры утверждения препарата, т.е. на III или более поздней фазе. Лонг утверждает, что в результате проведения САЭ на поздней стадии обеспечивается золотой стандарт идеального
рынка, неприменимый в местных условиях.
«Вы можете доказать свое превосходство и даже получить одобрение, но вы не сможете возместить затраты в связи с отсутствием на данном развивающемся рынке препаратов, с учетом которых выполнялось сравнение», — говорит РЛонг. Кроме того, диапазоны доз тит-рации для развитых рынков могут не согласовываться со стандартами рынков развивающихся, утверждает Р.Лонг. По ее мнению, начав выполнение САЭ в отношении дозировки, безопасности и эффективности в течение фазы II, спонсоры могут лучше прогнозировать ориентированные на покупателя ожидаемые результаты, получать и комбинировать информацию о покупателе, регулирующем органе системы здравоохранения, и спонсоре, а также распознавать особенности местной практики и медицинские стандарты. Это позволит подтвердить ценность местной системы, вместо того чтобы просто распространяться на тему незначительного повышения эффективности в глобальном масштабе.
Необходимо помнить и о том, что стоимость инновационных ЛС действительно возмещается на некоторых развивающихся рынках, что особенно касается большинства препаратов инновационной терапии. Компании Bayer удалось возместить стоимость препарата Нексавар, инновационного противоракового средства, на корейском рынке, что было совершенно невозможно еще годом ранее. Получение доказательной базы относительно профиля заболевания для рака почки в Корее, наряду с интенсивной информационно-разъяснительной деятельностью докторов, способствовало осуществлению данной цели.
Иным способом возмещения стоимости препаратов на рынках развивающихся стран является инвестирование в местное производство по мере роста политических предпочтений в пользу отечественной продукции. Пожалуй, самое знаменитое требование о необходимости продвижения отечественной продукции за прошлый год поступило от российского премьер-министра Владимира Путина, который, по данным Moscow Times, выразил надеж-
рисунок Г 1 Быстрорастущие рынки развивающихся стран
Страны Латинской Америки вырываются вперед: ^ отмечается более низкий рост продаж оригинальных препаратов
Динамика роста продаж на рынках развивающихся стран
S S
>Е сэ -а сэ со
У ос ^ <с
ЕЁ
Венесуэла
i Вьетнам ф Россия Украина
Румыния Египет Южная Африка Таиланд Бразилия
Турция
Аргентина
щ
Польша
Индонезия
индия Пакистан
5 10 15 20 25 30
Прогнозируемый долговременный рост (CAGR 2011—2015)
35
О — БРИКТ (Бразилия, Россия, Индия, Китай, Турция) Кругом отмечен размер рынка в 2010 году. Источник: IMS Health, прогноз рынка, апрель 2011 г.
Китаи
Мексика
0
0
рисунок Г 2 Колебания доходов
Повышенные уровни доходов привели к сдвигу потребностей в сторону ЛС для лечения хронических заболеваний в странах БРИКТ Турция движется по направлению к западному профилю быстрее остальных стран; в Китае отмечается более медленная тенденция к развитию здравоохранения для удовлетворения острых потребностей
100 80 60 40 20 10 0
50
П-Р
79
45
8 13
66
22
69
_
64
7 28
Китай Бразилия Россия Турция % от расходов на ЛС
Индия
| | — За наличный расчет
| | — Частный сектор
| | — Государственное финансирование
Источник: IMS Consulting, данные по ЖПВЛП, «Смоделированный список жизненно важных препаратов ВОЗ», 16-ый список, март 2009 г., источник финансирования здравоохранения: ОЭСР (Организация экономического сотрудничества и развития)
9
6
5
ду на то, что «к 2020 г. 90% российских жизненно важных лекарственных средств и 50% российского оборудования будет произведено внутри страны». Экспертная группа IMS журнала PharmExec согласилась с тем, что местные инвестиции могут иногда способствовать возмещению стоимости препаратов. «Ведутся дискуссии по поводу внедрения биопарков для стимулирования развития новой области фармацевтической промышленности (в России), что обещает новые проблемы, поскольку в России нет официального стандарта GMP», — говорит Д.Кэмпбелл. «Многие предприятия отказываются начинать производство в России, потому что нельзя экспортировать продукцию» без соответствия стандарту GMP. «Другие организации гадают, стоит ли заняться строительством производственных предприятий, учитывая тот факт, что правительство может субсидировать производство отечественных препаратов из перечня основных ЛС, ориентируясь на любую новую государственную схему лекарственного страхования, получившую поддержку», — утверждает он. Но такие ставки являются рискованными, поскольку субсидирование местного производства может и не состояться, а
вместо этого препараты будут продаваться по льготным ценам, что можно компенсировать за счет налога на импорт.
Что касается рынков 1 и 2 уровня по классификации IMS (Китай, Бразилия, Россия и Индия), «внедрение прямых
инвестиций может быть действительно полезным», утверждает М.Бенофф. Но для 13 стран 3 уровня, к которым относятся Аргентина, Египет, Индонезия, Мексика, Пакистан, Польша, Румыния, Южная Африка, Таиланд, Турция, Украина, Венесуэла и Вьетнам, «воз-
рисунок Гз Затраты на ЛС с учетом географического фактора
605 млрд. долл., 2005
8
1 — США, 41%
2 — Канада, 2%
3 — Топ-5 европейских стран, 20%
4 — Остальная Европа, 7%
5 — Япония, 11%
6 — Южная Корея, 1%
7 — Развивающиеся страны, 12%
8 — Остальные страны Западной Европы, 6%
856 млрд. долл., 2010
8
1 — США, 36%
2 — Канада, 3%
3 — Топ-5 европейских стран, 17%
4 — Остальная Европа, 7%
5 — Япония, 11%
6 — Южная Корея, 1%
7 — Развивающиеся страны, 18%
8 — Остальные страны Западной Европы, 7%
1065—1095 млрд. долл., 2015 8
1 — США, 31%
2 — Канада, 2%
3 — Топ-5 европейских стран, 13%
4 — Остальная Европа, 6%
5 — Япония, 11%
6 — Южная Корея, 2%
7 — Развивающиеся страны, 28%
8 — Остальные страны Западной Европы, 7%
РАСТУЩИЕ РЫНКИ РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАН: БЛЕСТЯЩИЕ УМЫ, БОЛЬШИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
ршшиим 29
можность местных инвестиций имеет гораздо меньшее значение», поскольку «компромиссы не настолько значительны».
• МИНИМИЗАЦИЯ РИСКА
Одним из критических аспектов продаж на фармацевтическом рынке являются активы в портфеле компании и то, как он меняется от рынку к рынку. «Возможности каждого из развивающихся рынков сильно отличаются в зависимости от портфеля», — говорит Д.Кэмпбелл, добавляя, что GSK и ряд других компаний имеют «локальный портфель в Индии наряду с глобальным портфелем», что объясняется преимущественно покупкой препаратов за счет покупателей. «Возможность зависит от того, пытаетесь ли вы продать дорогостоящие инновационные препараты... или патентованные ЛС или непатентованные дженерики», — отметил он.
Кроме портфеля, адаптированного к условиям специфических рынков, промышленности стоит готовиться к некоторой нестабильности в отношении того, каким образом данный подход согласуется с приоритетами страны. «Сегодня компании пересматрива-
ют свои определения термина для соответствия подходу к определению объема корзины потребления на развивающихся рынках, что некоторым образом ослабляет риск», — считает М.Кляйнрок. Мы наблюдали за перепадами показателей роста в Китае на 10 или 12% за последний год. Компании все чаще говорят о необходимости объединения этих стран для ограничения возможной тенденции роста. Это поможет вернуть инвестиции». «Тем не менее усиленные темпы роста у игроков развивающегося рынка могут оправдать искусственно завышенные ожидания производительности в головных офисах, при этом некоторые многонациональные компании не могут добиться тех же уровней роста», — добавляет он. Ориентация на долговременную перспективу и терпимость по отношению к периодическим случаям неудачной реализации являются лучшими способами, с помощью которых головные офисы могут преодолеть данную тенденцию. Необходимо выработать соглашение относительно того, как следует оценивать прогресс, сравнение своей производительности с таковой у местных компаний не всегда является нужным ключом к успеху. Эффективное использование портфе-
ля также подразумевает учет степени распространенности заболевания и летальности, типичных для данного рынка, поскольку уровень распространения заболевания сильно варьирует для разных стран. К примеру, основную угрозу здоровью в России представляют сердечно-сосудистые заболевания и нарушения метаболизма, в Индии лидируют инфекционные заболевания, а в Бразилии, Китае и Мексике наибольшие затраты здравоохранения приходятся на психоневрологические заболевания.
• СЛЕДУЯ ПОЛИТИКЕ ПРИМЕНЕНИЯ НАИЛУЧШИХ РЕЗУЛЬТАТОВ
Так как же первые лица компании реагируют на растущие возможности рынков развивающихся стран? «Большинство компаний начинает принимать во внимание историческую составляющую, выбирая страны, где их головная организация была популярной в прошлом, хотя теперь местные филиалы рассуждают так: "Мы избавились от конкуренции в Бразилии, так можем ли мы выйти на рынок других португалоговорящих стран?" или "Мы в Азии, есть ли здесь другие рынки с похожими демографическими харак-
рисунок Г 4 Мировые затраты на ЛС с учетом сегмента
605 млрд. долл., 2005
1 — Оригинальные
препараты, 70%
2 — Дженерики, 20%
3 — Другие, 10%
856 млрд. долл., 2010
1 — Оригинальные
препараты, 64%
2 — Дженерики, 27%
3 — Другие, 9%
1065—1095 млрд. долл., 2015
1 — Оригинальные
препараты, 53%
2 — Дженерики, 39%
3 — Другие, 8%
3
3
3
теристиками и профилями заболеваний, которые мы можем освоить?"», — отмечает Д.Кэмпбелл. «Все мечтают о выходе в Китай», но в итоге возможность выхода зависит от компании и ее руководства.
По словам М.Беноффа, в плане организации многие компании предпочитают объединять развивающиеся рынки в единую структуру, подотчетную определенным высшим должностным лицам, лидирующим в данных регионах. «Но многие развивающиеся страны 3 уровня по-прежнему оставляют лидерство в данных регионах за собой, что позволяет выявить направление, в отношении которого приложены наиболее целенаправленные усилия». При таком сценарии «видно, что четыре страны БРИК и, возможно, Турция или Мексика обращают на себя основную массу внимания руководства». Крис Никум, вице-президент IMS Consulting Group, утверждает, что компании по-прежнему заняты составлением внутренней органи-граммы для менее крупных развивающихся рынков. «Я думаю, что все компании намерены обобщить лучшие мировые тенденции организации коммерческой деятельности и применить их на данных рынках, — отмечает К.Никум. — Они по-прежнему разрабатывают структуру подотчетности для ряда стран 3 уровня: кто и какое решение принимает, в каком порядке и при наличии каких выделенных ресурсов».
Что касается компетентности на местах, то, по мнению Никума, «региональный руководитель филиала будет знать о местном рынке больше остальных. Но он может не понимать остальных шагов, предпринимаемых компанией по всему миру в коммерческом отношении. Зачастую мы видим, как региональный руководитель делает одно, центральный офис — другое, и действия их не согласованы». Если мировые многонациональные компании собираются присутствовать на рынке развивающихся стран в течение длительного времени, они должны пополнять руководящие должности в регионах местными талантливыми кадрами. Как и политика, бизнес вершится в регионах.
В целом К.Никум говорит о том, что для успешного выхода на развивающийся рынок необходима, в первую очередь, унификация структуры с последующей четкой формулировкой конкурентного предложения, которое может включать фармакоэкономичес-кие данные и данные сравнительного анализа эффективности, программы помощи пациентам и обязательство проведения диагностических испытаний. Для взаимодействия с местными акционерами не менее важно использовать этот актив наряду с четко сформулированным предложением в портфеле.
Лидеры Big Pharma продемонстрировали желание изучить новые рынки и проделать домашнюю работу, утверждает Д.Кэмпбелл, но так и не проявили «стремление к инновациям относительно коммерческой модели». По словам К.Никума, истинная инновация требует «новых систем и возможностей», и некоторые компании начинают сдавать позиции. «Мы видим, как некоторые крупные многонациональные компании теряют право называться мировыми центрами передового опыта в связи с отсутствием возможности взаимодействия посредством медиака-налов и Интернета».
• КОНТРОЛЬНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ИЗМЕНЕНИЙ
Долговременный успех на развивающихся рынках требует наличия уникального ряда умений, быстрой адаптации и желания приспосабливаться к новым условиям на местах. Перед тем как начать реализацию стратегии на каждом рынке, консультанты IMS предлагают рассмотреть следующие рычаги воздействия:
+ Обозначение приоритетов первоочередных капиталовложений. Необходимо четко осознавать, какими будут первоначальные вложения: в производство, исследования и разработку или рекламу. Региональное правительство может, без сомнения, принять решение в пользу всех трех пунктов, но сразу после принятия такого решения необходимо убедиться в том, что объем инвестиций соответствует поставленным целям.
« Оценка своих возможностей. Понимание основных преимуществ и конкурентных преимуществ собственной компании является наилучшим способом, с помощью которого можно преуспеть на развивающихся рынках. Портфель должен быть сформирован таким образом, чтобы удовлетворить потребности каждого рынка. « Изучение ключевых игроков. Мнение докторов не всегда является ключевым моментом в принятии решений о том, какие лекарственные препараты следует выписывать или покупать. Решения пациентов и возмещение стоимости могут рассматриваться независимо друг от друга. Поддержка правительственных и государственных организаций, которые часто находятся вокруг нас, является иным полезным способом осуществления желаемой цели.
« Знание информационных потребностей рынка. Ожидаемые результаты, сравнительное исследование эффективности, справедливость в вопросах охраны здоровья и наблюдательные исследования, проводимые при выводе препаратов на развитые рынки, могут не соответствовать стандартам развивающихся рынков. Например, экономическое исследование, проведенное в США и Европе, демонстрирующее, как применение лекарственного препарата снижает затраты на госпитализацию, может быть неприменимо в России, где ежедневные расходы в стационарных медицинских учреждениях иногда ниже затрат на амбулаторное лечение с помощью инновационных ЛС. « Хорошая репутация является основным активом компании. Во многих развивающихся странах брэнд Big Pharma ассоциируется с качеством. Сохранение такого восприятия жизненно необходимо для долговременного успеха. Создание региональной компании путем формирования партнерских отношений с целью гарантии качества и предупреждения недостатков является еще одним инструментом, который может противостоять растущей тенденции к искажению правительственной политики для продвижения коммерческих интересов национальных компаний.
<$>
