CC BY
74
мАРКЕТиНг
—У .
БРЕНДЫ И МЕМЫ
е-
'J
Стремительное продвижение игры Рокетоп GO в широкие народные массы, безусловно, превратится отныне в кейс, который в обязательном порядке станут включать во все учебники по маркетингу. Вал публикаций в ведущих мировых СМИ, всемирная известность, достигнутая при относительно скромном бюджете всего за несколько недель, — тут есть чему поучиться!
Всякий оглушительный маркетинговый успех (если не всматриваться в то, что за ним стоит) представляется чудом. Казалось бы, Pokemon GO — всего лишь мобильное приложение для смартфонов, одно из миллионов. Но его официальный релиз 6 июля в США, Австралии, а затем и в Западной Европе произвел настоящий фурор и далеко не виртуальные изменения в реальном мире. За первые две недели пользователи скачали игру более 30 млн раз и потратили на нее свыше $35 млн. По данным компании Sensor Tower, на конец первой недели пользователи Pokemon GO проводили за игрой в среднем около 33 минут в день, при том, что для Facebook этот показатель составляет 22, Snapchat — 18, Twitter — 17 минут. То есть «игра-выскочка» с ходу значительно обошла старожилов по такому параметру, как внимание аудитории. Наконец, благодаря игре рыночная капитализация компании Nintendo, владельца бренда Pokemon, выросла на $8 млрд.
Тут самое время напомнить канву предшествовавших событий. В 2010 году бывший вице-президент Google Джон Ханке, который в свое время курировал в компании работу над такими геолокационными проектами, как Google Maps и Google Earth, основал стартап Niantic lab. Новая компания развивалась в рамках стартап-инкубатора Google. В 2014 году Google даже устроила небольшой первоапрельский розыгрыш, опубликовав видео, в котором анонсировала якобы новую функцию
ИРАКлИИ БЕСЕЛИДЗЕ,
маркетинг-стратег
сервиса Google Maps — дополненную реальность с покемонами («карманными монстрами»), которых можно будет ловить, путешествуя по миру. То есть первая «наживка» закидывалась заблаговременно.
В августе 2015-го Niantic lab стала самостоятельной компанией, а в октябре прошлого года объявила о получении финансирования в размере $30 млн от Google, Nintendo и The Pokemon Company на разработку новой игры с использованием геолокации и технологии дополненной реальности Pokemon GO.
Стоит заметить, что технология дополненной реальности (augmented reality) отнюдь не впервые используется в игровой индустрии. Первые удачные опыты в этой сфере можно отнести к 2011-2012 годам. Например, тогда была создана игра «Zombies, run!» на деньги, которые разработчики собрали на краудфандинговой платформе Kickstarter. Тогда же вышла игра SpecTrek с похожим геймплеем: на картах от Google игрокам предлагалось ловить призраков. Но все эти игры пользовались все-таки довольно ограниченной популярностью.
Почему «выстрелили» именно покемоны и именно сейчас? Чудо во многом было рукотворным.
Во-первых, разработчики Pokemon GO прекрасно распорядились полученными инвестициями и обеспечили пользователям действительно невиданный ранее игровой опыт.
Во-вторых, игру встретило уже сложившееся сообщество пользователей. Дело в том, что три года назад та же Niantic lab выпустила игру Ingress, у которой сегодня 280 тыс. поклонников по всему миру. Pokemon GO построена на ее платформе и является ее дальнейшим развитием. Так что первую ударную волну интереса к новому релизу создала армия лояльных пользователей.
В-третьих, сыграл свою роль авторитет инвесторов проекта— Google и Nintendo, которые помогли игре получить бесплатное освещение в СМИ.
Наконец, продукт вышел на бурно растущий рынок. Игровая индустрия в последние годы находится на подъеме. В США, например, объем рынка игр в период с 2011 по 2014 год увеличился почти в шесть раз.
И все равно вызывает восхищение то, как быстро Pokemon GO накопила «критическую массу» паблисити и вовлеченности и превратилась в самовоспроизводящийся и не требующий дальнейших маркетинговых усилий культурный мем. Потому что, когда спикер Госдепа прерывает брифинг, чтобы спросить заигравшегося репортера: «Вы там что, покемона ловите?», а заканчивает выступление вопросом «Ну как, поймали?» — это дорогого стоит. Происходящее вокруг покемонов в общественном поле уже стало гораздо круче любых придумок пиарщиков и маркетологов.
бизнес-журнал | август | #8 2016 37
