CC BY
90
УДК 339.138
Новикова Наталья Ефимовна
кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой экономических дисциплин
Смоленский филиал ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова», г. Смоленск, Россия 214030, Смоленск, ул. Нормандия-Неман, 21, (4812)66-26-60 e-mail:novikovane2013@yandex.ru
БРЕНДИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КАК ИННОВАЦИОННЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПОДДЕРЖАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ*
Natalia E. Novikova
Oandidate of Economic Sciences, Ф8Боша1е professor, Chief of the Department of economic disciplines
Smolensk branch ofRussian Economic University them. GVPlekhanov 21, Normandia-Neman, 214030, Smolensk, Russia e-mail: novikovane2013@yandex. ru
BRENDING POLICY AS INNOVATIVE INSTRUMENT OF MAINTENANCE COMPETITIVENESS OF THE ORGANIZATION
Аннотация: Выявлена взаимосвязь элементов, формирующих конкурентоспособность организации, и ее брендинговой политики.
Ключевые слова: брендинговая политика, инновационные методы воздействия на потребителя, конкурентоспособность организации.
Abstract: In article the interrelation of elements forming competitiveness of the organization and its branding policy.
Keywords: branding policy, innovative methods of impact on consumers, the competitiveness of the organization.
© Новикова Н.Е., 2016
* Исследование выполнено за счет гранта Российского научного фонда (проект № 15-18-10014).
45
ТТ: ВЕСТНИК ПГГПУ Серия № 3. Гуманитарные и общественные науки
Как подтверждает опыт работы отечественных и зарубежных фирм, в рыночных условиях в конкурентной борьбе с выигрышем остается тот, кто проводит постоянный анализ ситуации на рынке, ведет постоянную борьбу, отстаивая достигнутые позиции, использует методы системного подхода в маркетинговой концепции при планировании мероприятий, которые направлены на утверждение позиций выпускаемой продукции и самого предприятия на высококонкурентном рынке. Эта важная проблема освещается в известных работах таких ученых, как М.А. Айдинян, О.И. Блейхман, А.А. Воронов, Л.В. Глухих, Д.Я. Родин [1, 2, 3].
Процесс выбора продукта всегда сопряжен для покупателей с определенными трансакционными затратами. И бренды часто используют этот процесс в своих манипуляциях: они стараются повысить затраты потребителей, пытающихся обратить внимание на конкурирующий продукт.
Следовательно, при продвижении фирмы на рынке необходимо сформулировать ряд мероприятий и воздействий, которые позволяют грамотно удовлетворить потребности покупателя (клиента), показав ему уникальные свойства продукта:
1. Облегчить возможность выбора.
2. Сформировать лояльность клиента и управлять ею.
3. Обеспечить повторные покупки своего товара.
4. Создать уникальный и привлекательный образ своего продукта через коммуникативное воздействие.
5. Привлечь потребителя как субъекта, не только потребляющего, но и продвигающего бренд.
6. Установить брендинговую политику как основополагающую стратегию и инструмент, которые управляют фирмой.
Политику следует понимать как общность мероприятий и воздействий. Основываясь на этом, можно сделать вывод, что брендинговой политикой организации следует считать ряд мероприятий и усилий фирмы по организации продвижения неповторимого предложения, обладающего определенной ценно-
стью и уникальностью, которое отражает цель миссии и сам имидж фирмы, а также обеспечивает преимущественное положение фирмы на целевом рынке.
В настоящее время растет конкуренция, что вынуждает производителей осуществлять постоянный поиск неординарных конкурентных решений, заниматься совершенствованием брендинговой политики и тем самым обеспечивать позитивное воздействие на конкурентоспособность предприятия.
Таким образом, становится очевидным, что следует сосредоточить усилия на развитии тех направлений работы предприятия, которые или оказывают влияние на появление новых (уникальных) преимуществ в конкуренции, или обеспечивают поддержку свойств бренда фирмы, тем самым способствуя адаптационным процессам в условиях конкуренции, а также давая возможность сохранить и укрепить свои позиции на рынке. В результате следует, во-первых, настроить производителей на регулярное обновление ассортимента выпускаемой продукции под брендом, продукции более совершенной, во -вторых, обеспечить снижение всех видов издержек на выпуск продукции, в-третьих, активизировать работу над повышением качества продукции, снижая ее стоимость. В итоге данные меры позволят создать все условия, при которых победа над конкурентами будет обеспечена.
Следует принять во внимание то, что будет находиться в основе конкурентоспособности организации, для этого необходимо выявить взаимосвязь между конкурентоспособностью предприятия и брендинговой политикой.
Под конкурентоспособностью предприятия мы зачастую понимаем способность к адаптации организации на рынке и все виды адаптивности; лидерство в интеллектуальной сфере за счет наличия хорошей инновационной платформы; разработку и само наличие системного подхода в области маркетинговой политики фирмы, в том числе и брендинговой политики.
Таким образом, можно сделать вывод, что по своей сущности брендинго-вая политика является одной из составляющих конкурентоспособности. Без брендинговой политики и ее важных элементов предприятие не может обеспечить себе конкурентоспособность в условиях рынка.
ТТ: ВЕСТНИК ПГГПУ Серия № 3. Гуманитарные и общественные науки
При использовании эффективной политики по продвижению бренда можно достичь снижения затрат на маркетинговые коммуникации, а освободившиеся при этом ресурсы направить на модернизацию производства, дальнейшее развитие предприятия, нахождение и испытание новейших методов по воздействию на потребителей, создание инновационных товаров, завоевание доли на новых рынках, что в итоге приведет, несомненно, к росту конкурентоспособности.
К ведущим отличительным чертам формирования и применения политики брендинга как основы и гарантии конкурентоспособности организации в рыночной экономике относится тот факт, что ресурсный потенциал, информационная составляющая и маркетинговая политика базируются на тесном взаимодействии между работниками фирмы, потребителями, работниками с потребителем, а также на их взаимодействии с субъектами, которые вырабатывают брендинговую политику. И качественная составляющая этих коммуникаций между отдельными элементами оказывает влияние на эффективность брендин-говой политики организации.
В связи с этим будем рассматривать брендинговую политику организации как составную часть конкурентоспособности организации вместе с ее ресурсным потенциалом и интеллектуальной составляющей.
Результаты грамотной брендинговой политики оказывают влияние на качество и действенность преимуществ в конкуренции. Эффективно используемая брендинговая политика дает возможность сократить затраты на маркетинг и, в свою очередь, получить возможность освободить средства для дальнейшего их вложения в эволюцию фирмы. Внесение коррективов в использование некоторых аспектов конкурентоспособности фирмы является причиной изменения сути и действенности ее брендинговой политики.
Таким образом, описанные отличительные черты разработки и продвижения брендинговой политики фирмы дают возможность сформулировать и обосновать концептуальные аспекты оптимизации этой политики. Как стратегию конкурентной борьбы, так и брендинговую политику организации следует
основывать на разработке и усовершенствовании эксклюзивного предложения фирмы. Наглядно этот алгоритм создания представил А.В. Лаут (см. рисунок) [4, с. 12].
Рис. Механизм формирования уникального ценностного предложения
Завлечение и удерживание клиента входят в число ведущих задач брен-динговой политики. В целях этого рядом с широко известными способами необходимо использовать и усовершенствованные методы воздействия на целевой сегмент, которые получили активное развитие сегодня. Так, можно выделить самые инновационные способы действия на потребителя, которые обеспечивают усовершенствование брендинговой политики организации: краудсор-синг, доверительный маркетинг, эмпирические коммуникации, реалити-брендинг, «вирусный» маркетинг и принцип принадлежности. Все эти методы позволяют организации сформировать такую брендинговую политику, при которой недостатки становятся преимуществами. В этом проявляется инновационный характер брендинговой политики [5, с.57].
В связи с этим нельзя забывать и о роли формирования эксклюзивного предложения, позволяющего вывести организацию на новый уровень.
ff: ВЕСТНИК ПГГПУ Серия № 3. Гуманитарные и общественные науки
Так, необходимо учесть при создании эксклюзивного ценностного предложения все имеющиеся способы воздействия на лояльность клиента, а именно :бенчмаркетинг, стратегию фирмы, правильность организации системы планирования и разработки новой идеи, что в сумме и сформирует бренд продукта.
Подводя итог, следует отметить, что брендинговая политика для организации является одним из эффективных неценовых инструментов в конкурентной борьбе, который будет обеспечивать не только стабильный объем производства и сбыта продукции организации, а следовательно, и стабильность в получении постоянной прибыли, но и рост доли организации на рынке за счет расширения ассортимента продукции, повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.
Список литературы
1. Айдинян М.А. HR-брендинг как маркетинговая кампания // Управление человеческим потенциалом. - 2015. - № 2. - С. 146-160.
2. Блейхман О. B-2-Ь-бренды: тенденции эпохи инноваций // Промышленный и b2b маркетинг. - 2014. - № 4. - С. 258-268.
3. Воронов А.А., Глухих Л.В., Родин Д.Я. Методические вопросы реализации конкурентных преимуществ ведения аграрного бизнеса в рамках формирования маркетинговой комплементарной стратегии // Международные научные исследования. - 2015. - № 3 (24). -С. 8-15.
4. Лаут А.В. Брендинговая политика как фактор повышения конкурентоспособности организации: автореф. дис. ... канд. экон. наук. - Пермь, 2011. - 26 с.
5. Новикова Н.Е. Современные маркетинговые технологии в продвижении товара на рынке // Социально-экономическое развитие региона: опыт, проблемы, инновации : матер. IV Междунар. науч.-практ. конф. - Смоленск: Остров свободы, 2014. - С. 55-63.
