CC BY
381
УДК 339.138.
Брендинг в мире моды
М.А. Дворников
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
На сегодняшний день самым дефицитным ресурсом является место в умах потребителей. Огромное количество информационного шума не позволяет традиционной рекламе товаров донести информацию до сознания клиентов. На Западе каждого члена общества ежедневно бомбардируют более трех тысяч маркетинговых посланий. Что же необходимо сделать компании, чтобы деньги, затраченные на рекламу и маркетинг принесли высокую отдачу? Как сделать общение с потребителями существующими и потенциальными максимально эффективным?
Компании из мира моды ответили для себя на эти вопросы. Ведущие бренды не просто пытаются привлечь новых покупателей красивыми рекламными постерами, заявлениями о качестве товара или доступной цене, используя все классические приемы маркетинга и рекламы. Компании поняли более важную вещь: чтобы модные бренды стали действительно успешными, необходимо, чтобы потребители ассоциировали себя с теми духовными или социальными ценностями, которые декларируют компании. Человек должен чувствовать себя с брендом заодно. Чтобы быть успешной, марка должна предлагать своему покупателю не одежду, а, прежде всего, вполне определенный взгляд на жизнь, мировоззрение. Примером может стать компания Caterpillar, производящая гусеничные трактора, рабочие ботинки, а также модную одежду. «Мы не ставили перед собой задачу стать модным брендом, — говорит Шеннон Джекит, менеджер по продвижению бренда, — и это (такой вот парадокс) в итоге помогло нам им стать».1 Бренд Caterpillar на всех рынках позиционируется одинаково: «Мы ассоциируемся с физическим трудом и грубой одеждой. Мы настоящие. Мы нравимся людям, потому что никогда не приукрашивали себя и не пытались прикинуться ультрамодными. Имидж нашей торговой марки связан с функциональностью наших фирменных ботинок для рабочих: мы хотим сказать, что готовы защитить вас. В мире, где так много прожорливых брендов, жаждущих отхватить на рынке модной одежды кусок пожирнее, мы привлекаем покупателей совсем другим - своей честностью и простотой».
Если ценности марки совпадут со взглядами определенной аудитории, если покупатели будут чувствовать, что их идеалы и идеалы бренда совпадают, успех обеспечен. Конечно, компаниям не стоит забывать о качестве продукции, ценообразовании, логистике, но все это лишь следствия той ценностной позиции, которую выбрала компания. Результат этого — четкая позиция. Компании будут бороться, прежде всего, за умы
1 «Построение бренда в сфере моды. От Armani до Zara». М. Тангейт. 2006 г, г. Москва
и сердца людей, — это маркетинг будущего. Большинство компаний из сферы моды уже применяют такую стратегию.
Мода не ограничивается одними нарядами. За последние лет десять она проникла буквально во все сферы жизни современного горожанина. Мобильные телефоны, автомобили, кухни, наши предпочтения в области прессы и телевидения, а также наши излюбленные места отдыха и встреч с друзьями, - все это тоже стало подчиняться капризам моды. Мало носить одежду какого-то определенного стиля: тот, кто хочет шагать в ногу с новейшими тенденциями, должен соответственно выстраивать весь образ жизни. Такая эволюция умонастроений вызвана целенаправленной политикой по продвижению модных брендов, которые сегодня представлены широчайшим спектром товаров, удовлетворяющих любые потребности, какие только можно себе представить. А продаются эти изделия в огромных магазинах, напоминающих парки отдыха.
Модные марки пытаются самопозиционированием закрепить за собой определенную целевую аудиторию вне зависимости от географического положения, возраста, рода занятий потенциальных и существующих потребителей. Все эти факторы сейчас не имеют значения. Среднестатистический покупатель постепенно уходит в прошлое. Сейчас 25-летний мужчина может быть примерным отцом семейства, увлеченно занимающийся обработкой сада, 40-летняя женщина, может быть директором крупной фирмы, не иметь семьи, и ее интересы будут заключаться в вождении вертолета и покупке бриллиантов от Tiffany. Все перемешалось. На смену рекламному преследованию покупателей в зависимости от их возраста, дохода и страны пребывания, пришел новый стиль: компании поднимают флаг своих ценностей, чтобы к ним стекались тысячи потребителей-последователей, чувствующих, что их взгляды совпадают с заявленными тем или иным брендом. Так ценности бренда превращаются в веру, в религию потребителей.
Консультант по моде Жан-Жак Пикар, имеющий опыт сотрудничества с такими марками, как Christian Lacroix и Louis Vuitton, считает: «Для людей, которые по-настоящему помешаны на моде, она своего рода наркотик. Они отождествляют перемену во внешнем облике с метаморфозами внутреннего мира. Они чувствуют, что, изменяя внешность, меняются эмоционально».
Вот примеры ценностных позиций некоторых компаний, наиболее успешных в мире моды.
«Nike» - название этой компании переводится как
«победа». Слоган компании — «Просто сделай это», он настраивает потребителя на свершения, а постоянная реклама бренда знаменитыми спортсменами заставляет поверить, что в одежде Nike заложен дух победы. Nike дает понять потребителю: «Покупая одежду Nike, ты становишься сильнее».2
Рассмотрим другие ценности, используемые модными брендами. Ультрамодные тенденции в одежде, потрясающие по своей красоте многоэтажные магазины на центральных улицах столиц многих стран. Прибавим к этому доступные цены, и в результате получим бешенный коммерческий успех таких марок, как Mango, Zara, H&M, TopShop. Успех этих марок основан на тяге огромного числа людей за скромную плату приблизиться к роскоши.
Для людей с высоким достатком и для тех, кто может позволить тратить на себя огромные средства, кто хочет быть модным и стильным во всем, не тратя времени на то, чтобы вникать в модные тенденции, идеально подходят марки Ralf Lauren, Giorgio Armani, Roberto Cavalli. Потребителю остается только довериться дизайнерам этих марок и покупать в магазинах этих модных брендов любые товары, для которых важен дизайн - одежду и аксессуары, предметы мебели и интерьера, бытовую технику, сладости, букеты цветов, а также пользоваться такими услугами, как консультации по стилю одежды, оформлению дома или офиса, оформлению и организации праздника или вечеринки.
Ценностных позиций может быть столько же, сколько брендов представлено на рынке. При этом сотрудники компании и руководство должны быть буквально пропитаны ценностями представленного бренда. Сила ценностной позиции, ее искренность, а соответственно сила и искренность самого бренда — вот основная забота маркетологов, руководителей и рядовых сотрудников компаний. Компания должна верить в себя как в бренд, и тогда покупатели будут верить в компанию. Так рождается бренд-религия.
Таким образом, можно сделать выводы о некоторых тенденциях, которые произойдут в организации деятельности компаний в сфере моды.
Во-первых, усиление ценностной позиции брендов позволит компаниям проникать на абсолютно новые для компаний из сферы моды рынки, что в свою очередь, увеличит оборот компаний, и позволит, при высоком качестве обслуживания, усиливать позиции бренда в умах и сердцах потребителей, заставляя их следовать за собой во все новые и новые товарные категории.
Во-вторых, необходимость в такой серьезной концентрации на презентации бренда потребителю неизбежно приведет к переносу акцента с производства товаров на маркетинг. Во главу угла будут ставиться затраты на маркетинг, производство же будет восприниматься как второстепенный элемент бизнеса. Качество товаров по-прежнему должно оставаться высоким, однако, это не главная забота: сам по себе товар не в состоянии пробиться в экономике ценностей. Вы-
свобождая средства из производства, компании будут все более инвестировать в маркетинг, что неизбежно приведет к еще более совершенным и изощренным способам продвижения товаров.
В-третьих, необходимость соответствовать заявленным ценностям приведут к координации не только внешнего, но и внутреннего маркетинга. Компанию придется оптимизировать по отношению к бренду. Представленные потребителям ценности должны работать и внутри компании, с тем, чтобы каждый сотрудник проникся этими ценностями и чувствовал себя ответственным за тем, чтобы компания следовала им.
Прекрасным примером внутреннего маркетинга может стать бренд класса люкс Giorgio Armani. Огромный офис этой компании построен в исторической части Милана, в стиле, навевающем мысли об огромных подземных бункерах некогда могущественного Третьего Рейха. Человек, проходя в show-room3 Giorgio Armani по коридору, где возвышаются пятиметровые бетонные стены и колонны, и где секции отгорожены огромными воротами из толстого стекла, чувствует себя частью чего-то грандиозного. Такой дизайн офиса, несомненно, более эффективно действует на сотрудников компании, а не на потребителей. Покупатели хотят, чтобы их удивили, обеспечили им новые впечатления, иначе они отправятся в другое место. Сотрудники желают того же. Такое качественное ведение внутреннего маркетинга обеспечивает преданность торговой марке сотрудников и благодаря улучшению качества работы, выполняемой каждым сотрудником, ведет к улучшению результатов работы всей компании, что в свою очередь делает модный бренд еще сильнее.
В-четвертых, необходимо отметить, что сильными становятся бренды не только из мира моды, но и бренды, представляющие другие товарные категории. Характер конкуренции меняется. Компаниям придется следить за сильнейшими брендами, в том числе, и из других товарных категорий, исследовать рынок для определения позиций брендов и их потребительских групп., и готовиться отразить атаку конкурентов.
Сейчас можно привести достаточно примеров такого вторжения: например, производство повседневной одежды и аксессуаров не только компаниями, традиционно выпускающими спортивные товары (Nike, Reebok, Adidas, Puma), но и компаниями из мира автомобилестроения, такими как Mercedes-Benz, Ferrari, Lamborghini.
Жизненные циклы товаров сокращаются. Инновации все быстрее копируются конкурентами. Рынки подвижны и подвержены вторжениям конкурентов, товары обновляются чаще и регулярнее, поэтому обладать определенным товарным сегментом уже не так важно, как прежде. Требуется что-то более долговременное. В будущем устойчивое конкурентное преимущество будет определяться уникальными ценностными предложениями компании. Конкурирование брендов компаний заключается в захвате ценностных позиций на рынке. Без ценностной позиции, которую можно пере-
2 Кунде Й. Уникальность теперь ...или никогда. Книга о корпоративной религии. Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005.
3 Show-room (от англ. "гомната показов”) - место, где проводятся заказы одежды ретейлерами, конечными продавцами одежды и аксессуаров.
мещать из одного сегмента рынка в другой, не удастся захватить и удержать ментальное пространство потребителей. Компании должны предлагать потребителям нечто особенное, а это предполагает нацеленность не на всех сразу, но на немногих избранных. Процветают те компании, которые успешно завладели умами и сердцами групп потребителей, разделяющих основные ценности бренда. Эти потребители готовы приобретать
все новые категории товаров полюбившегося им бренда до тех пор, пока он продолжает соответствовать заявленным ценностям.
Следуя перечисленным тенденциям, компании из мира моды могут обеспечить себе успех в борьбе за выживание на рынках одежды и других потребительских товаров.
Список использованной литературы
1. Построение бренда в сфере моды. От Armani до Zara.— М. : Тангейт. - 2006.
2. Кунде Й. Уникальность теперь ...или никогда. Книга о корпоративной религии. Стокгольмская школа экономики в Спб., 2005.
3. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. Стокгольмская школа экономики в СПб., 2002.
4. Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративные код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики в СПб., 2003.
5. Материалы Интернет, а также полученные в ходе личного общения автора с представителями компаний Giorgio Armani S.p.A., Roberto Cavalli.
УДК 339.138
Нематериальные активы как маркетинговый ресурс компании
А.В. Хотинская
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
Тенденции последних десятилетий свидетельствуют, что в части традиционных конкурентных преимуществ (материальных и финансовых ресурсов) многие западные страны и их ведущие компании постепенно утрачивают лидерство в пользу «новых индустриальных стран» (стран Юго-Восточной Азии, а также Китая, Индии, Бразилии). Фундаментальные экономические показатели их активов начали сближаться. В этих условиях классические лидеры мировой экономики стремятся удержать превосходство с помощью идеи о нематериальных активах, стоимостная оценка которых зависит от уровня корпоративного управления и ценностей, во многом формируемых маркетинговыми службами. Эволюция конкуренции на основе факторов производства (ресурсной концепции) в конкуренцию на основе нематериальных (интеллектуальных) ценностей, происходящая в развитых странах мира, объясняет расхождение в результативности равновеликих компаний: различия в финансово-хозяйственных результатах являются следствием асимметрии в знаниях.
В структуре корпораций США в начале 80-х гг. ХХ в. более 60% имущества было представлено материальными активами. Соответственно, на долю нематериальных активов приходилось не более 40%. К концу
ХХ в. за счет увеличения удельного веса нематериальных активов соотношение составило 30:70. При этом 30—40% имущества корпораций нематериального характера не идентифицировано и, соответственно, в балансах не отражено. Аналогичная ситуация наблюдается в западноевропейских корпорациях [1].
Приведенные выше оценки в целом совпадают с выводами консалтинговой компании Interbrand [2], по данным которой соотношение материальных и нематериальных активов составляет:
• в компании British Petroleum равно 30:70,
• в компании IBM — 17:83,
• в компании Coca-Cola — 4:96.
Таким образом, в постиндустриальной экономике в качестве доминанты хозяйственной среды наряду с материальными и финансовыми активами выступают нематериальные ценности, и конкурентное преимущество достигается за счет знаний, умений и творческих решений, т.е. нематериальных активов (табл. 1).
В российских компаниях смена доминант в конкуренции еще не произошла. На долю нематериальных активов приходится в среднем 0,2% имущества, что свидетельствует об их тотальной недооценке отечественным менеджментом и отсутствии сколько-нибудь значимого влияния нематериальных ценностей на
