CC BY
64УДК 316.42; 316.733
БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ И КУЛЬТУРА: АКТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ В ЗАРУБЕЖНОЙ НАУКЕ
Гузель Ильясовна Макарова1
1 Отдел этнологических исследований, Институт истории им. Ш. Марджани Академии наук Республики Татарстан, Казань, Российская Федерация
Аннотация. Включение регионов России во взаимную конкуренцию делает актуальным их брендирование и, соответственно, обобщение опыта зарубежных авторов в его изучении. Цель статьи
- представить ключевые подходы в разработке ими проблематики территориального брендинга в его соотнесении с культурой в условиях глобализации. Исследование опирается на общенаучные методы
- анализ, синтез, обобщение, гипотетический метод. Выделяются аспекты изучения, связанные с выявлением характера отбора и трансформации культурных элементов при выстраивании образов-имиджей регионов и мест, с раскрытием механизмов и способов их построения и продвижения, с рассмотрением их влияния на культурное развитие, региональные/городские активности, этнокультурные и региональную/локальную идентичности. На основе анализа работ раскрываются основные тренды в репрезентации культуры в брендах территорий: отражение их геокультурных особенностей и этнокультурной отличительности, продвижение идей этнокультурного многообразия либо унифицированных символов и смыслов. Обобщается опыт выявления противоречий взаимодействия брендирования и культуры, а также рассмотрения самих создаваемых образов-брендов как культурных феноменов. Делается вывод о широте спектра исследований в изучаемом направлении, отражающей многоликость практик различных стран и регионов, стратегий их элит. Проведенный анализ важен для выбора оптимальных путей и способов формирования брендов российских регионов с учетом потенциала их культур и мировых трендов, возможных социокультурных последствий осуществления данного процесса.
Ключевые слова: территориальный брендинг, культура, глобализация, этнокультурный образ, репрезентация, этнокультурное многообразие, унифицированные символы и смыслы.
Territory Branding and Culture: Current Approaches in Foreign Science
Guzel I. Makarova1
1 Department of Ethnological Studies, Marjani Institute of History of the Academy of Sciences of the Republic of Tatarstan, Kazan, Russian Federation
Abstract. Branding of Russian regions is relevant at the moment because of their inclusion in mutual competition. Accordingly, the mutual competition of these regions actualizes the generalization of the experience of foreign authors in the study of regional branding. The purpose of the article is to present key approaches in the development of territorial branding issues in relation to culture in the context of globalization. The study is based on general scientific methods - analysis, synthesis, generalization, hypothetical method. There are several aspects of this study. They are associated with the identification of the selection nature and transformation of cultural elements in the formation of images of regions and places, with the disclosure of mechanisms and methods of their construction and promotion, with the consideration of the impact on cultural development, regional/urban activities, ethno-cultural and regional/local identities. Based on the analysis of the works, the main trends in the representation of culture and brands of territories are revealed: the reflection of geocultural characteristics of places and their ethno-cultural distinctiveness, the promotion of ideas of ethno-cultural diversity or unified symbols and meanings. The article summarizes the experience of identifying contradictions between branding and culture, as well as the consideration of the created images-brands as cultural phenomena. The conclusion is made about the breadth of the range of research in the studied direction, reflecting the many of practices of different countries and regions, the strategies of their elites. The analysis is important for choosing the best ways and means of forming brands in the Russian regions, taking into account the potential of their cultures and world trends, the possible sociocultural consequences of this process.
Keywords: territorial branding, culture, globalization, ethno-cultural image, representation, ethno-cultural diversity, unified symbols and meanings.
Введение
Характерное для последних лет вовлечение регионов России в логику взаимной конкуренции сопровождается конструированием их узнаваемых брендов. Это порождает рост интереса специалистов различных областей знания к данной теме и делает актуальным изучение опыта зарубежных исследователей, обратившихся к ней еще в 90-е гг. XX столетия. Осмысление ими успехов и неудач, трудностей и противоречий осуществления данного процесса, как и его социальных последствий, может помочь в выстраивании оптимальных стратегий территориального брендирования в нашей стране.
В разработке названной темы зарубежными авторами обозначилось несколько подходов - направленных на изучение ее экономических, политических и социокультурных аспектов. Как известно, основной тренд выстраивается вокруг раскрытия экономических эффектов брендирования - монетизации символических образов территорий и их влияния на развитие коммерческой привлекательности регионов и мест, на притяжение в них инвестиций, предприятий и туризма. К рассмотрению подобного рода вопросов обращается Ф. Котлер [1] и его последователи - С. Райнисто [2] и др. С.Анхольт, в свою очередь, предлагает системное решение его задач (предполагающее соответствие формируемых брендов национальной стратегии и видению местного населения, сочетание с комплексом инновационных мер и т.д.), определяемых им как формирование «конкурентной идентичности» мест [3]. То есть он уже артикулирует не только экономические, но и социально-политические цели и результаты данного процесса (вслед за ним это понятие употребляют К.Браунинг, А.Ф. Ольвейра, К. Денни и его соавторы [4]). Изыскания названных и других исследователей принимаются во внимание и обобщаются российскими учеными, работающими в том же направлении -И.С. Важениной, Д.В. Визгаловым, А.В. Мазуренко, А.П. Панкрухиным и др.
Другой аспект изучения проблемы связан с раскрытием социально-политических эффектов териториального брендирования. В критическом ключе они анализируются К. Браунингом [5] - трактующим его как инструмент для достижения социального консенсуса, с характерным умалчиванием альтернативных позиций. К аналогичным выводам приходят и исследователи церемоний открытия спортивных мега-событий - М. Поуп [6], Т. Хаузел [7], К. Элис [8] и др. Среди отечественных авторов, обращающихся к схожей проблематике и в той или иной мере учитывающих наработки западных коллег -И.А. Василенко, В.Я. Гельман, В.А. Горохов, О.Б. Подвинцев и М.В. Назукина, Р.В. Евстифеев, А.С. Макарычев и А.В. Яцык, и др.
В свою очередь в зарубежной науке появился целый пласт работ, концентрирующихся вокруг гео-, историко- и этнокультурных оснований, смыслов и социокультурных последствий территориального брендинга, раскрытия взаимовлияния связанных с ним стратегий и процессов культурного развития (тема культуры как «ресурса» продвижения регионов и мест часто артикулируется и в исследованиях, непосредственно с ней не связанных [9]). В трудах российских ученых и практиков, разрабатывающих схожую тематику - Д.Н. Замятина и В.Н. Калуцкова, М.Ю. Тимофеева и Г.Л. Тульчинского, В.К. Мальковой, В.А. Тишкова и Е.И. Филипповой, О.А. Богатовой, О.В. Паченкова и С.Мурунова, И.В. Задорина, Р.В. Евстифеева и др. - мы встречаем отсылки к тем или иным из них. Однако актуальным представляется целостное рассмотрение вопроса. Отсюда целью данной статьи является выделение основных подходов современных зарубежных исследователей к изучению брендинга территорий в его соотнесении с культурой.
Материалы и методы
Исследование опирается на общенаучные методы. Это, прежде всего, анализ и синтез, применявшиеся к каждой характеризуемой работе. Главным по отношению к совокупности проанализированных статей и книг стал метод обобщения. Использовался и гипотетический метод, заключавшийся в поиске причин, обусловивших преобладание среди них той или иной тематики, поскольку эти причины связаны с происходящими в брендинге и шире в социально-политическом и социокультурном развитии стран, регионов и мест процессами.
Сам отбор работ производился с использованием поисковой системы "google scholars" по текстам научных публикаций путем введения ключевых слов "branding", "territorial branding", "place branding", "cultural image", "identity" и др. В дальнейшем применялся поиск на основе списков литературы найденных таким образом исследований. При этом в анализе мы старались представить разнообразный спектр подходов, применяемых зарубежными учеными к обозначенной теме. В результате среди характеризуемых материалов оказались те, что связаны с гуманистической географий, cultural studies, с т.н. «мобильной социологией», с теориями постмодернизма, мультикультурализма, глобализации и урбанизма, а также с рядом других направлений и школ.
Основным, используемым в статье понятием стал территориальный брендинг. В связи с чем, предваряя анализ, нужно заметить, что в работах зарубежных авторов брендинг регионов (земель, областей, провинций и т.д.) и брендинг мест (городов и других населенных пунктов) часто не разделяются и рассматриваются во взаимодействии друг с другом (а также с национальным брендингом). Это обусловлено тем, что в обоих случаях речь идет о формировании и продвижении образа определенной, обозначенной, в том числе политическими и/или административными границами, территории. Отсюда механизмы, приемы их осуществления, как и содержательное наполнение во многом схожи. Соответственно и мы в данном случае не разграничиваем эти понятия. Укажем также, что в большинстве случаев авторы исследований не сводят свое видение брендинга регионов и мест к узкой его трактовке, связываемой с коммодифицированным (коммерциализированным) образом, представленным в логотипах. Поэтому и в фокусе нашего исследования оказались труды, выходящие на более широкий круг явлений, включенных в процесс формирования их позитивных образов-имиджей.
Результаты и обсуждение
Система отношений между территориальным брендингом и культурой на теоретическом уровне рассматривается М. Каваратзисом и Г. Эшвортом [10]. Они выделяют два аспекта проблемы. Первый связан с использованием культуры в брендинге. Ее значимость определяется тем, что она передает специфику места и востребованный потребителем региональный/локальный социокультурный опыт (отмечается и роль культуры в развитии потенциала экономической деятельности местных жителей, в привлечении в регион специалистов и туристов). Анализируя техники применения при этом культурных элементов, авторы выделяют следующие из них: посредством организации разного рода событий (фестивалей и проч.), закрепления ассоциаций территории с тем или иным художником, композитором, архитектором; выделения визуальных качеств внешней среды (включая строительство новых зданий и районов города) для конструирования/ревитализации «нужных» смыслов. Причем уже в ходе раскрытия специфики и противоречий репрезентации данных феноменов в брендах территорий, исследователи выходят на тему влияния брендирования на культурное развитие. И это - второй аспект изучаемой ими проблематики.
Дело в том, что упрощенное воплощение культуры в брендинге регионов и мест и ее сведение к артефактам, которые можно продавать и потреблять, в конечном счете, негативно
сказывается, по утверждению М. Каваратзиса и Г. Эшворта, на ней самой. Такого рода брендирование также может способствовать, по их мнению, закреплению представлений о ней как о «пространственном активе» [10] и о явлении, которым можно управлять путем определенных манипуляций. В свою очередь выбор из разнородных культурных элементов одиночных эпизодов с дальнейшей их артикуляцией может, по справедливому их замечанию, вести к утере богатства и разнообразия местных традиций. Некоторые же из них, связанные с тем или иным конкретным местом, будучи репрезентируемыми в качестве брендов региона и даже страны, могут автоматически переноситься на другие локальности.
Учитывая все эти сложности, названные авторы пытаются обозначить пути более тонкого использования культуры в территориальном брендировании. В частности, они предлагают формировать бренды как оставляющие возможность для их индивидуального и осознанного прочтения. Также отмечается, что эффективность данного процесса, в том числе в плане его влияния на региональную/локальную идентичности, может повыситься, если он будет переориентирован на простых жителей, что предполагает изучение их мнения и представлений об образах территории и широкое их вовлечение в сам процесс создания брендов. Наконец, ученые ставят важный для исследований современной культуры вопрос о функционировании самих этих брендов «как культурных феноменов» [10], поскольку они являются практиками, производящими значения. Причем эти, связанные с так называемыми новыми культурными индустриями, практики воздействуют на потребителей «вовне» и на самих жителей города/региона, стимулируя последних к участию в формировании и продвижении их символов и смыслов.
Тем самым, работа М. Каваратзиса и Г. Эшворта ставит многие важные и актуальные вопросы, касающиеся изучаемой нами темы. Они связаны со спецификой отражения культуры в создаваемых образах-брендах, а также с возможными социокультурными последствиями осуществляемых элитами в данном направлении стратегий. Одновременно в ней намечаются пути наиболее оптимального их построения с учетом требований глобализирующегося мира, с одной стороны, и стремлений сохранить глубину и аутентичность, богатство культуры территорий, с другой.
Помимо тандема этих двух известных ученых свой вклад в раскрытие воздействия территориального брендирования на культуру вносит группа авторов, изучающих политику и практики фестивализации. Г. Ричардс и Р. Палмер [11], И.Йомен, М. Робертсон и их соавторы [12], В.Саркисьян, Д. Херфорд [13] и некоторые другие обращаются к изучению влияния организуемых на местах (в том числе с целью продвижения позитивного образа территорий) конкурсов, фестивалей, праздников и других культурных событий на обновление и эстетизацию городского пространства, на развитие городских активностей и социального взаимодействия, креативного потенциала самих жителей.
Внимание большинства других исследователей сконцентрировано на проблеме воплощения культурной специфики территорий в их образах-брендах. Поскольку эти образы связаны с определенной частью географического пространства в них находят отражение, в первую очередь, геокультурные особенности мест. Они стали предметом изучения еще для авторов концепции культурного ландшафта: К.Зауэра и его последователей -Дж.Б. Джексона, Д. Косгроува [14] и др. Предыстория вопроса связана также с именами представителей географической школы в социологии - Ш. Монтескье, Ф. Ратцеля и Э. Реклю, обративших внимание на влияние географических характеристик на жизнь и культуру социальных субъектов. Наконец, приверженцы гуманистической географии (вбирающей в себя элементы философии, психологии и других наук) - И-Фу Туан, Д. Лоуэнталь и др. - начали изучать собственно образы пространств, возникающие в восприятии и интерпретациях людей и их групп, что и послужило, по утверждению Г. Эшворта, (наряду с маркетинговой наукой и планированием мест) базой для возникновения самого территориального брендинга [15].
В настоящий период роль географического и культурного ландшафта в формировании представлений о регионах и местах раскрывает британский социолог Дж. Урри [16]. Фокусируя внимание на туризме (как одном из каналов брендирования), связанном с непосредственным физическим и визуальным контактом с территорией (ее природой, архитектурой и жителями), он анализирует, какие именно впечатления получают от этой коммуникации путешественники. Автор указывает, что они складываются, в первую очередь, из визуальных (красота пейзажа) и телесных ощущений, связанных с природой края (например, с жарким солнцем, запахом цветов, вкусом фруктов и т.д.), в том числе с самим процессом движения. К ним добавляется «встреча» с местными танцами и этнической спецификой культуры, опосредованная дискурсами о ней. Все эти процессы изучаются исследователем с учетом современных тенденций конструирования и трансляции образов мест как способа их репрезентации в глобальном мире.
Собственно, этнокультурный аспект территориального брендирования также нередко артикулируется в работах, посвященных туризму. Ряд ценных замечаний теоретического плана о характере использования в туристической дестинации фрагментов традиционных культур, вскрывая конструктивистскую суть процесса, сделал Д. МакКэнелл. Опираясь на парадигму постмодерна, он определил это использование как «реконструированную этничность» [17] и «постановочную аутентичность» [18]. Большинство других работ, касающихся данной проблематики, представляют собой анализ конкретных кейсов (хотя и в них делаются некоторые важные выводы и обобщения). Так опыт китайских селений провинции Гуйчжоу исследует Т.С. Оакис [19], высказывая, как и Д. МакКэнелл, позицию о стимулирующем влиянии туристической отрасли на культурные практики этнических сообществ, их локальную и этнокультурную идентичности. Обратившись к тому же кейсу двадцать лет спустя, группа китайских авторов выявила, однако, противоречия такого влияния, связанные с постепенной утерей местным населением традиционных знаний и навыков ведения сельского хозяйства (вытесняемых бизнес-знаниями), с трансформацией системы управления и взаимоотношений между членами локальных сообществ в результате развития этнического туризма. Все это, по замечанию исследователей, делает значимым поиск новых путей их дальнейшего устойчивого развития [20]. Одновременно, Мутия Трай Сатья, изучающая аналогичный опыт «этнических деревень» Индонезии (на примере Кампунг Нага) [21], направляет пафос своей публикации не на необходимость сохранения степени их аутентичности, а на артикуляцию важности дальнейшего выявления в их культуре знаков и символов, которые могут быть использованы для продвижения мест на региональном и глобальном рынке.
Ряд авторов обращается к примерам репрезентации этнокультурной отличительности в других, связанных с территориальным брендированием, сферах. Так К.А. Мэкленчи останавливается на изучении этнических фестивалей в Торонто (Канада) как части стратегий маркетинга мест и городского развития. Исследовательница рассматривает связанные с ними явления в широком контексте проблем городского активизма, укрепления локальных идентичностей, формирования внешнего имиджа города и его кварталов, а также аутентичности представленных в них культур. Сами эти места трактуются ею как «уникальные и эволюционирующие этнические пространства» [22]. О. Йоханссон и М. Корнэбейз рассматривают практики привлечения шведской культуры в репрезентации одного из кварталов Чикаго (США) [23]. Отмечая, что сегодня среди местных жителей немного шведов, и что активисты преследуют, в том числе, свои коммерческие интересы, они (опираясь на интервью и анализ «этновизуальных маркеров» территории) приходят к выводу о том, что Андерсвилль стал сегодня скорее «псевдоэтническим». Тем самым здесь фокус исследования сосредоточен больше на выявлении интенций локальных элит, стремящихся получить определенные дивиденды с подобной этнизации территории.
Отдельные труды посвящены роли конкретных культурных элементов, в том числе связанных с самобытностью этнических групп, в конструировании образов и продвижении имиджей территорий. Назовем среди них книгу Дж Коннелла и К. Гибсона «Звуковые дорожки: популярная музыка, идентичность и место», авторы которой раскрывают роль уличных музыкантов, духовых оркестров и т.д. в формировании «звуковой архитектуры пространства» [24], в частности с использованием элементов традиционной музыки. Как и ряд других, называвшихся выше исследователей, они проблематизируют вопрос о степени связи с «корнями» такого рода коммерциализированных ее модификаций, используемых для городской регенерации.
Одновременно определилась другая тенденция - репрезентации в создаваемых образах-брендах территорий их этнокультурного многообразия - сложившегося ранее либо в результате притока мигрантов. Данные процессы, ставя вопрос о соотношении миграции, туризма, этнических различий и преимуществ мест, анализируют М. Холл и Д. Рат [25]. Отталкиваясь от опыта превращения «китайских кварталов» западных городов в их туристические достопримечательности, они приходят к выводу о выигрышности подобного рода использования разнообразного этнокультурного потенциала в брендинге мест. Это способствует, по их мнению, дальнейшему привлечению в них иностранных работников, инвесторов, туристов, интеграции иммигрантских общин за счет продвижения идей «включения» и безопасности. И эти идеи, несомненно, связаны с продвижением на Западе -в 1990-е-начале 2000-х гг. - дискурса и политики мультикультурализма.
Среди других, обращающихся к указанной теме исследователей назовем М. Рэдис -изучающую проявления бренда канадского мультикультурализма на торговых улицах Монреаля (в повседневном взаимодействии его жителей и приезжих, торговцев и покупателей) [26], К. Пестио и М. Уоллеса - раскрывающих возможности использования названного многообразия в качестве инструмента брендирования городов и призывающих специалистов в области городского управления учитывать эти реалии [27], Т. Хаузела и К. Элис - рассматривающих примеры его воплощения в связанных со спортивными мега-событиями церемониях (хотя другая исследовательница - Б. Гарсиа - указывает, что многообразие оказывается в них представленным в рамках унифицированного культурного формата) [28].
Нужно заметить, что и сегодня - в условиях характерного для последних лет отхода на официальном уровне от мультикультуралистских принципов - этническое, конфессиональное и культурное разнообразие продолжает артикулироваться на местах. Это связано, прежде всего, с попытками локальных властей интегрировать новые маргинальные группы в культурную жизнь города/региона. В определенной мере востребованным остается и использование идей признания различий для создания их привлекательного внешнего имиджа. О подобных процессах и возникающих в их ходе противоречиях пишут А. Шмиз [29], Ч.С. Чжуан [30], с большим акцентом на интегрирующие смыслы интеркультурализма и космополитизма - Н. Оливейра и Б. Падилья [31], Л.Х. Абдоу и Э. Геддес [32] и некоторые другие.
В последние годы, определяется и иной вектор территориального брендирования, направленный на продвижение максимально нейтральных и унифицированных культурных кодов и общеразделяемых ценностей. По утверждению Р. Флориды, они призваны передать, идею безопасной и «комфортной» среды, удобной для работы и отдыха (досуга) максимально широкого круга лиц, для жизни и творчества специалистов [33]. Эта, связанная с определенным набором жизненных возможностей и услуг среда артикулируется как «открытая», притягательная для творческих людей самого различного происхождения и с разным родом занятий. Такая их концентрация в одном месте, в свою очередь, способствует, по убеждению исследователя, наибольшему раскрытию потенциала и дальнейшему инновационному развитию и продвижению территорий. Кроме того, указывается на
важность эмоциональной составляющей при выборе человеком места жительства -выдвигается концепт «счастья», связываемого с городом или иным населенным пунктом, дающим ему возможность жить полноценно.
Отдельное, возникшее в последние годы направление анализа связано с так называемыми глобальными городами (подобными Лондону, Нью-Йорку и Токио). К нему обратились урбанисты и исследователи глобализации - М. Кастельс, С. Сассен [34] и др. Крупнейшие мегаполисы, в которых располагаются офисы межнациональных корпораций и пересекаются глобальные потоки, концентрируя финансовые и управленческие функции мировой экономики, перестают быть, по замечанию ученых, лишь частью национальных государств и все больше отдаляются от окружающих их территорий. Стиль жизни в них также во многом унифицируется. Тем не менее, характерный для каждого из этих городов вид деятельности жителей и характер их взаимоотношений с государством, как и история, культура, продолжают, по утверждению С. Сассен, накладывать на их образы свой отпечаток. Соответственно, с одной стороны, глобальные города выражают тенденции, противоположные брендированию мест, связанному с поиском и продвижением их уникальных черт. С другой стороны, они (их службы городского планирования и развития, творческая элита и городские активисты) все же стремятся сохранить свою индивидуальность. В свою очередь нужно отметить, что сам брендинг территорий, хотя и связан с артикуляций их специфики, в том числе социокультурной, в конечном счете, также призван способствовать «вписыванию» регионов и мест в современное глобальное социально-экономическое пространство. То есть, в некотором роде это явления одного порядка, и одно не исключает другое.
Необходимо отдельно отметить, что ряд авторов рассматривают конкретные формы проявления глобализационных процессов в культурных практиках современных городов -различных по численности и расположенных в разных уголках мирового социокультурного пространства. И они делают это чаще с критической позиции. В частности, А. Бриман анализирует явления, обозначаемые термином «диснейфикация» [35]. Последние связаны с индустрией развлечений и ее стандартизацией, с характерным для нее комплексом услуг в виде торговых молов, тематических парков с сопутствующими им универсализированными предприятиями общественного питания и памятными сувенирами. Будучи ориентированными на чувства и эмоции потребителя/покупателя, в первую очередь туриста, они ведут к формированию унифицированного и усредненного образа места, способного тем самым привлечь и удовлетворить потребности максимально широкой аудитории.
Наконец, механизмы и способы построения и продвижения брендов мест, связанных с широким кругом культурных явлений, вопросы об их эффективности в плане привлечения ресурсов, компаний, посетителей и жителей, а также о возникающих в ходе этого процесса противоречиях, раскрываются в работах М. Каваратзиса, Э. Брауна, Я. Эшуиса, Э.Х. Клиина и некоторых др. Отметим, в частности, концептуальную модель анализа, предложенную уже упоминавшимся выше автором - Михалисом Каваратзисом. Он выделяет три типа коммуникационных стратегий бренда, направленных на его потребителей: первичный -связанный с архитектурой, дизайном, культурно-досуговыми учреждениями и проводимыми ими мероприятиями, с городской инфраструктурой, а также с деятельностью правительственных организаций (их эффективностью) и поведением самих жителей; вторичный - выражающийся в специальных сообщениях и рекламе, задействующих логотипы и лозунги, графический дизайн и т.д.; и третичный - связанный с устной коммуникацией самих пользователей по поводу образа места («сарафанное радио») [36]. Тем самым исследователь, как и многие другие, не сводит территориальное брендирование и используемые им техники исключительно к разработке специальных логотипов, слоганов и кампаний. И им отмечается, что все происходящее в городе - все осуществляемые в нем
стратегии и инициативы, проводимые события - становятся, в конечном счете, «сообщениями» о его имидже.
В свою очередь, Э. Браун, Я. Эшуис и Э.Х. Клиин в работе «Эффективность коммуникации бренда места» [37], опираясь на модель М. Каваратзиса, анализируют, как каждый из типов коммуникационных стратегий влияет на притягивание в город/регион жителей и посетителей. В частности, на базе проведенного в Нидерландах исследования ими делаются выводы: во-первых, о ведущем значении для формирования бренд-имиджа собственно самих музеев, монументальных зданий, торговых улиц, спортивных стадионов и т.д.- того, что обозначается авторами как «физическая коммуникация бренда места» [37]; во-вторых, о важности на сегодняшний день передачи информации о нем «из уст в уста», в том числе с помощью социальных сетей (то есть неформальной коммуникации самих пользователей); в-третьих, о малой эффективности в конкретном изучаемом случае использования собственно логотипов и брендов для продвижения территории; наконец, в четвертых, о том, что существенных различий во влиянии всех этих стратегий на две обозначенные целевые группы - жителей и посетителей - нет, а следовательно, они могут выстраиваться аналогично.
В другой своей работе - «Маркетинг мест как стратегия управления: оценка препятствий в маркетинге мест и их влияние на привлечение целевых групп» [38] - те же авторы, на базе данных экспертного опроса государственных менеджеров Нидерландов, выясняют обстоятельства, мешающие формированию позитивного имиджа мест. Среди них первостепенное значение, как оказалось, имеет само содержание маркетинговых кампаний. Ими также были названы возникающие в самих муниципалитетах административные препятствия, как и преграды политического характера.
Выводы
Проведенный анализ показал, что спектр исследований взаимодействия брендинга и культуры зарубежными авторами весьма широк. Он, прежде всего, отражает разнообразие практик территориального брендирования в различных странах и регионах мира, связанное с их геокультурными и историческими особенностями (в том числе сосуществования этнических групп), с происходящими в них социально-политическими процессами, с интенциями местных и национальных элит по конструированию национальных, этнических, региональных и локальных идентичностей. Нельзя не отметить и влияние на формирование образов-брендов регионов и мест наиболее общих тенденций развития культурной политики государств в условиях глобализации. Так характерное для рубежа 1990-2000-х гг. утверждение принципов мультикультурализма проявилось в выдвижении на первый план идей этнокультурного многообразия. В то же время их постепенное вытеснение интеркультурализмом и космополитизмом выразилось во все более частом воплощении в территориальных образах нейтральных культурных кодов и смыслов.
Исследование выявило, что трактовки и оценки авторами содержания и результатов анализируемых явлений, во многом зависят от избираемой ими концептуальной рамки. Так одни из них опираются на конструктивистские теории, другие ищут объективные основания брендирования; одни смотрят на его результаты с точки зрения организации функционирования общества как целого, другие - с критических позиций, в том числе с точки зрения групп, остающихся на периферии данных процессов. Кроме того, ученые могут рассматривать стратегии в данном направлении региональных/локальных властей в целом либо концентрировать внимание на изучении тех или иных конкретных, связанных с ними явлений - туризма (в частности этнического), организации городского пространства, проводимой в регионе/городе событийной политики, в том числе проведения в них мега-событий и т.д.
Значимы выводы исследователей о социокультурных основаниях и последствиях территориального брендинга. Так основными трендами в репрезентации культуры в брендах территорий являются: отражение геокультурных особенностей мест и их этнокультурной отличительности, продвижение идей признания этнокультурного плюрализма либо унифицированных символов и смыслов. Что касается влияния брендирования на культуру, авторами, с одной стороны, отмечается его роль в продвижении регионов, городов и других населенных пунктов на международной арене в условиях глобальной конкуренции, и как результат - в получении, в том числе самими жителями, определенных дивидендов в виде развития территорий, их инфраструктуры, туризма, оживления культурной жизни, а также включения их самих в данный процесс через различные формы социального активизма. С другой стороны, вскрывается неоднозначность влияния современных форм репрезентации территорий на культуру, связанная с упрощением и банализацией используемых при этом культурных элементов, с утерей ими аутентичности и глубины связи с традицией. Кроме того, при самом отборе данных феноменов в процессе формирования брендов игнорируется богатство и многообразие региональной/локальной культуры. Изучение всего этого актуального опыта важно для осмысления плюсов и минусов тех или иных конкретных стратегий, возможностей и целесообразности их использования при брендировании российских регионов, городов и мест.
Библиографический список
[1] Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. -Санкт Петербург: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 384 с.
[2] Rainisto S.K. Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States: Dissertation for the degree of Doctor of Science in Technology. - Helsinki: Helsinki University of Technology, 2003. - 271 p.
[3] Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and. Regions. - Basingstock: Palgrave Macmillan, 2007. - 134 p.
[4] Benedetti J., £akmak E., Dinnie K. The competitive identity of Brazil as a Dutch holiday destination // Place Branding and Public Diplomacy. - 2011. - Vol. 7, Issue 2. - P. 107-115.
[5] Browning C.S. Nation Branding, National Self-Esteem, and the Constitution of Subjectivity in Late Modernity // Foreign Policy Analysis. - 2015. - No 11. - P. 195-214.
[6] Pope M. Public diplomacy, international news media and London 2012: Cosmopolitanism TM // Sport in Society. - 2014. - Vol. 17, No 9. - P. 1119-1135.
[7] Housel T. Australian Nationalism and Globalization: Narratives of the Nation in the 2000 Sydney Olympics' Opening Ceremony // Critical Studies in Media Communication. - 2007. -Vol. 24, No 5. - P. 446-461.
[8] Ellis C. The Possessive Logic of Settler Invader Nations in Olympic Ceremonies // Journal of Tourism and Cultural Change. - 2012. - Vol. 10, No 2. - P. 105-122.
[9] Старостова Л.Э. Управление коммуникациями в брендинге мест: актуальный зарубежный опыт // Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. - Екатеринбург, 2012. - С. 184-188. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/22001/1/geobrand-2012-37.pdf (дата обращения: 03.02. 2019).
[10] Kavaratzis M., Ashworth G.J. Hijacking Culture: The disconnection between place culture and place brands // Town Planning Review. - 2015. - Vol. 86, No 2. - P. 155-176.
[11] Richards G., Palmer R. Eventful cities: cultural management and urban revitalization. -Oxford: Butterworth-Heinemann, 2010. - 516 p.
[12] Yeoman I., Robertson M., Ali-Knight J., Drummond S., McMahon-Beattie U. Festival and events management. An international arts and culture perspective. - Burlington, MA: Elsevier Butterworth Heinemann, 2004. - 418 p.
[13] Sarkissian W., Hurford D. Creative Community Planning: Transformative Engagement Methods for Working at the Edge (Tools for Community Planning). - London, Washington: Earthscan, 2010. - 336 p.
[14] Cosgrove D.E., Jackson P. New Directions in Cultural Geography // Area. - 1987. - № 19(2). P. 95-101.
[15] Ashworth G.J. Place Branding: a Useful Approachto Place Management? Jurnalul Economic. -2005. - Vol. VIII, No 16. - P. 45-56.
[16] Урри Дж. Взгляд туриста и глобализация // Массовая культура: современные западные исследования. - Москва: Фонд научных исследований «Прагматика культуры, 2005. - С. 136-150.
[17] Maccannell D. Reconstructed ethnicity tourism and cultural identity in third world communities // Annals of Tourism Research. - 1984. - № 11(3). - P. 375-391.
[18] МакКанелл Д. Турист. Новая теория праздного класса / Пер. А. Боровиковой, Е. Изотова.
- Москва: Ад Маргинем, 2016. - 280 с.
[19] Oakes T. Ethnic tourism in rural Guizhou; sense of place and the commerce of authenticity // Tourism, Ethnicity, and the State in Asian and Pacific Societies / Eds. M. Picard, R. Wood. -Honolulu: University of Hawaii Press, 1997. - P. 35-70.
[20] Li Y.J., Yu H., Chen T. Livelihood changes and evolution of upland ethnic communities driven by tourism: a case study in Guizhou Province, southwest China // Journal of Mountain Science.
- 2016. - Vol. 13, Issue 7. - P. 1313-1332.
[21] Satya M.T., Kuraesin A. Analysis Place Branding as a Local Culture Kampung Naga West Java Indonesia // International Journal of Management and Sustainability. - 2016. - Vol. 5, No 2. -P. 11-16.
[22] McClinchey Urban ethnic festivals, neighborhoods, and the multiple realities of marketing place // Journal of travel & tourism marketing. - 2008. - No 25, 3/4. - P. 251-264.
[23] Johansson O., Cornebise M. Place branding goes to the neighbourhood: the case of pseudo-swedish Andersonville // Geografiska Annaler: Series B, Human Geography. - 2010. -Vol. 92, Issue 3. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1111/j.1468-0467.2010.00347.x (дата обращения: 23.11. 2018).
[24] Connell J., Gibson C. Sound tracks: Popular music identity and place. - London & New York: Routledge, 2003. 320 p.
[25] Hall C.M., Rath J. Tourism, migration and place advantage in the global cultural economy // Tourism, ethnic diversity and the city / Ed. by Jan Rath. - London and New York: Routledge, 2007. - P. 1-24.
[26] Radice M. Street-level Cosmopolitanism: Neighbourhood Shopping Streets in Multi-ethnic Montreal // Everyday Multiculturalism / Eds. Wise A., Velayutham S. Free Preview. - 2009, Springer. - P. 140-157. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://link.springer.com/chapter/10.1057/9780230244474_8 (дата обращения: 13.12. 2018).
[27] Pestieau K., Wallace M. Challenges and Opportunities for Planning in the Ethno-culturally Diverse City: A Collection of Papers - Introduction // Planning Theory & Practice. - 2003. -Vol. 4, No. 3. - P. 253-258.
[28] Garcia B. One hundred years of cultural programming within the Olympic Games (19122012): Origins, evolution and projections // International Journal of Cultural Policy. - 2008. -Vol. 14, No 4. - P. 361-376.
[29] Schmiz A. Staging a 'Chinatown'in Berlin: The role of city branding in the urban governance of ethnic diversity // European Urban and Regional Studies. - 2017. - Vol. 24, Issue 3. - P. 290303.
[30] Zhuang Z.C. The Intersection of Place and Ethnic Entrepreneurship: The Role of Ethnic Entrepreneurs in the Making of Three Toronto Neighbourhoods // Journal of Architectural and Planning Research. - 2017. - Vol. 34, No 1. - P. 1-22.
[31] Oliveira N., Padilla B. Integrating superdiversity in urban governance: the case of inner-city Lisbon // Policy & Politics. - 2017. - Vol. 45, No 4. - P. 605-622.
[32] Abdou L.H., Geddes A. Managing superdiversity? Examining the intercultural policy turn in Europe // Policy & Politics. - 2017. - Vol. 45, No 4. - P. 493-510.
[33] Флорида Р. Кто твой город? Креативная экономика и выбор места жительства / Пер. Е. Лобкова. - Moscow: Strelka Press, 2014. - 268 с.
[34] Sassen S. The Global City: New York, London, Tokyo. - Princeton: Princeton University Press, 2001. 480 p.
[35] Bryman A. The Disneyization of society. - London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage, 2004. -199 р.
[36] Kavaratzis M. From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands // Place Branding. - 2004. - Vol. 1, No 1. - P. 58-73.
[37] Braun E., Eshuis J., Klijn E.H. The effectiveness of place brand communication // Cities. -2014. - Vol. 41. - P. 64-70.
[38] Eshuis J., Braun E., Klijn E.H. Place marketing as governance strategy: An assessment of obstacles in place marketing and their effects on attracting target groups // Public Administration Review. - 2013. - Vol. 73, No 3. - P. 507-516.
References
[1] Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., & Haider, D. (2005). Marketing Places Europe: How to Attract Investments, Industries, Residents and Visitors to Cities, Communities, Regions and Nations in Europe. St. Petersburg: Stockholm school of Economics in St. Petersburg.
[2] Rainisto, S.K. (2003). Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States (Doctoral thesis, Helsinki University of Technology, Helsinki, Finland).
[3] Anholt, S. (2007). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and. Regions. Basingstock: Palgrave Macmillan.
[4] Benedetti, J., Çakmak, E., Dinnie, K. (2011). The competitive identity of Brazil as a Dutch holiday destination. Place Branding and Public Diplomacy, 7(2), 107-115.
[5] Browning, C.S. (2015). Nation Branding, National Self-Esteem, and the Constitution of Subjectivity in Late Modernity. Foreign Policy Analysis, 11, 195-214.
[6] Pope, M. (2014). Public diplomacy, international news media and London 2012: Cosmopolitanism TM. Sport in Society, 17 (9), 1119-1135.
[7] Housel, T. (2007). Australian Nationalism and Globalization: Narratives of the Nation in the 2000 Sydney Olympics' Opening Ceremony. Critical Studies in Media Communication, 24 (5), 446-461.
[8] Ellis, C. (2012). The Possessive Logic of Settler Invader Nations in Olympic Ceremonies. Journal of Tourism and Cultural Change, 10 (2), 105-122.
[9] Starostova, L.E. (2012). Managing communications in place branding: current international experience. Branding of small and medium-sized cities: experience, problems and prospects (pp. 184-188). Yekaterinburg. Retrieved from http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/22001/1/geobrand-2012-37.pdf.
[10] Kavaratzis, M., Ashworth, G.J. (2015). Hijacking Culture: The disconnection between place culture and place brands. Town Planning Review, 86 (2), 155-176.
[11] Richards, G., Palmer, R. (2010). Eventful cities: cultural management and urban revitalization. Oxford: Butterworth-Heinemann.
[12] Yeoman, I., Robertson, M., Ali-Knight, J., Drummond, S., McMahon-Beattie, U. (2004). Festival and events management. An international arts and culture perspective. Burlington, MA: Elsevier Butterworth Heinemann.
[13] Sarkissian, W., Hurford, D. (2010). Creative Community Planning: Transformative Engagement Methods for Working at the Edge (Tools for Community Planning). London, Washington: Earthscan.
[14] Cosgrove, D.E., & Jackson, P. (1987). New Directions in Cultural Geography. Area, 19(2), 95101.
[15] Ashworth, G.J. (2005). Place Branding: a Useful Approach to Place Management? Jurnalul Economic, 16 (VIII), 45-56.
[16] Urry, J. (2005). The Tourist Gaze and Globalization. In Mass Culture: Modern Western Studies (pp. 136-150). Moscow: The Foundation for Scientific Research "Pragmatics of Culture.
[17] Maccannell, D. (1984). Reconstructed ethnicity tourism and cultural identity in third world communities. Annals of Tourism Research, 11(3), 375-391.
[18] Maccannell, D. (2016). The tourist: a new theory of the leisure class. Moscow: Ad Marginem.
[19] Oakes, T. (1997). Ethnic tourism in rural Guizhou; sense of place and the commerce of authenticity. In M. Picard and R. Wood (Eds), Tourism, Ethnicity, and the State in Asian and Pacific Societies (pp. 35-70). Honolulu: University of Hawaii Press.
[20] Li, Y.J., Yu, H., & Chen, T. (2016). Livelihood changes and evolution of upland ethnic communities driven by tourism: a case study in Guizhou Province, southwest China. Journal of Mountain Science, 13 (7), 1313-1332.
[21] Satya, M.T., & Kuraesin, A. (2016). Analysis Place Branding as a Local Culture Kampung Naga West Java Indonesia. International Journal of Management and Sustainability, 5 (2), 1116.
[22] McClinchey. (2008). Urban ethnic festivals, neighborhoods, and the multiple realities of marketing place. Journal of Travel & Tourism Marketing, 25 (3/4), 251-264.
[23] Johansson, O., & Cornebise, M. (2010). Place branding goes to the neighbourhood: the case of pseudo-swedish Andersonville. Geografiska Annaler: Series B, Human Geography, 92(3). Retrieved from https://ww.tandfonline.com/doi/abs/10.1111/j.1468-0467.2010.00347.x.
[24] Connell, J., & Gibson, C. (2003). Sound tracks: Popular music identity and place. London & New York: Routledge.
[25] Hall, C.M., & Rath, J. (2007). Tourism, migration and place advantage in the global cultural economy. In Jan Rath (Ed.) Tourism, ethnic diversity and the city (pp. 1-24). London & New York: Routledge.
[26] Radice, M. (2009). Street-level Cosmopolitanism: Neighbourhood Shopping Streets in Multiethnic Montreal. In A. Wise and S. Velayutham (Eds.) Everyday Multiculturalism. (pp. 140157). Retrieved from https://link.springer.com/chapter/10.1057/9780230244474_8.
[27] Pestieau, K., & Wallace, M. (2003). Challenges and Opportunities for Planning in the Ethno-culturally Diverse City: A Collection of Papers - Introduction. Planning Theory & Practice, 3(4), 253-258.
[28] Garcia, B. (2008). One hundred years of cultural programming within the Olympic Games (1912-2012): Origins, evolution and projections. International Journal of Cultural Policy, 14 (4), 361-376.
[29] Schmiz, A. (2017). Staging a 'Chinatown'in Berlin: The role of city branding in the urban governance of ethnic diversity. European Urban and Regional Studies, 24 (3), 290-303.
[30] Zhuang, Z.C. (2017). The Intersection of Place and Ethnic Entrepreneurship: The Role of Ethnic Entrepreneurs in the Making of Three Toronto Neighbourhoods. Journal of Architectural and Planning Research, 34(1), 1-22.
[31] Oliveira, N., Padilla, B. (2017). Integrating superdiversity in urban governance: the case of inner-city Lisbon. Policy & Politics, 4(45), 605-622.
[32] Abdou, L.H., & Geddes, A. (2017) Managing superdiversity? Examining the intercultural policy turn in Europe. Policy & Politics, 4(45), 493-510.
[33] Florida, R. (2014). Who's your city? How the Creative Economy Is Making Where to Live the Most Important Decision of Your Life. Moscow: Strelka Press.
[34] Sassen, S. (2001). The Global City: New York, London, Tokyo. Princeton: Princeton University Press.
[35] Bryman, A. (2004). The Disneyization of society. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage.
[36] Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, 1(1), 58-73.
[37] Braun, E., Eshuis, J., & Klijn, E.H. (2014). The effectiveness of place brand communication.
Cities, 41, 64-70.
[38] Eshuis, J., Braun, E., & Klijn, E.H. (2013). Place marketing as governance strategy: An assessment of obstacles in place marketing and their effects on attracting target groups. Public Administration Review, 73 (3), 507-516.
Получена / Submitted: 07/03/2019 Доработана / Revised: 25/04/2019 Принята к публикации / Accepted: 23/05/2019
