CC BY
78
1. Создание зон целесообразно там, где есть возможность, опираясь на иностранные технологии и капитал, обеспечить ускоренное развитие производительных сил, усугубленную переработку сырья, значительное расширение производства товаров народного потребления и услуг.
2. Зоны свободного предпринимательства должны стать полигонами, обеспечивающими ускоренное внедрение в производство отечественных и зарубежных научно-технических разработок и инвестиций с последующим использованием получаемых результатов.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Орешкин В. Россия и международная миграция трудовых ресурсов // Мировая экономика и международные отношения. 2004. № 3.
2. Горичева Л. Естественно-природные условия развития национальных хозяйств России и Западной Европы // Мировая экономика и международные отношения. 2004. № 2.
3. Брагина Е. Российские реформы: между государством и рынком // Мировая экономика и международные отношения. 2002. № 4.
4. Кулюкина И. Важный фактор мировой хозяйственной интеграции // Мировая экономика и международные отношения. 2002. № 10.
5. Савчук С. Экспортный потенциал российских регионов: коллизии асимметрии // Российский экономический журнал. 2002. № 11-12.
6. Гринберг Р. Место и шансы России в мировой экономике // Проблемы теории и практики управления. 2004. № 5.
7. Сюдов Й., Винделер А., Вирт К. Выход на зарубежные рынки как вступление в организационную сеть // Проблемы теории и практики управления. 2004. № 3.
8. Царевский В. Управление внешнеэкономическими связями в условиях рыночной трансформации // Проблемы теории и практики управления. 2003. № 6.
9. Казанцев С. Выбор цели // ЭКО. 2004. № 12.
10. Казанцев С. Будем объединяться // ЭКО. 2004. № 6.
11. http //www.rid.ru/.
12. http //www.povestka.ru/
13. http //www.iet.ru/.
Е.В. Рудикова
БРЭНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА
В последние годы понятие торговой марки, или брэнда, привлекает к себе большое внимание. Как показывают исследования [1], начиная с 1980-х гг., когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов, концепция торговой марки и всего того, что за ней стоит, вызывает неизменный интерес.
Существуют различия между брэндом и торговой маркой. Понятие «торговая марка» состоит из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него дополнительно входят: товар или услуга со всеми его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), информация о потребителе, обе-
щания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Существует несколько научных определений термина «брэнд».
Брэнд - американизированный (сокращенный) вариант английского сложносочиненного brand-name («brand» - клеймо, тавро, марка, фабричная марка).
Брэнд - это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги.
Брэнд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.
Брэнд - это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, т.е. такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия.
Наиболее признанными в маркетинговой среде являются определения Ф. Котлера и Американской ассоциации ааркетинга (АМА), однако они довольно сложны для восприятия. На наш взгляд, наиболее точно сущность брэнда отражается следующим определением: «брэнд - образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду» [1]. Т. Гэд и А. Розенкрейц рассматривают брэнд как непротиворечивый инструмент менеджмента, позволяющий управлять сложным бизнесом в открытой среде, решать проблему отношения потребителей и сотрудников к новым бизнес-идеям [2].
Таким образом, брэнд включает в себя следующие элементы: образ торговой марки, торговая марка, индивидуальное сознание, покупательский выбор, конкурентный ряд. Причем эти понятие должны находиться в следующей связи: торговая марка (организация, товар, человек, идея и т.д.) специальными мероприятиями (реклама, PR и другие) формирует в сознании потребителя некий отвечающий его требованиям образ (товара, услуги, организации, человека). Выделяясь в конкурентной среде, этот образ побуждает к действиям (вниманию и покупке). Иными словами, брэнд воздействует на потребителя, ориентируя его на приобретение конкретного товара [3].
Создание брэнда включает в себя несколько этапов:
• проанализировать маркетинговое окружение будущего брэнда;
• сформулировать, в чем уникальность будущего брэнда;
• продумать способ персонификации брэнда;
• выделить концепцию брэнда: текстовую, визуальную, эмоциональную;
• определить оптимальные методы создания брэнд-нэйм;
• сформулировать несколько вариантов брэнд-нэйм [4];
• провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде;
• учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов;
• выбрать наиболее эффективный брэнд-нэйм;
• разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать брэнд-имидж;
• зарегистрировать торговую марку;
• составить стратегический план продвижения брэнда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).
Брэнд непосредственно связан с процессом получения дохода и зачастую играет в нем определяющую роль, поскольку именно он формирует потребительские предпочтения. Как показывает практика, сильные торговые марки являются экономически эффективными инструментами маркетинга, поскольку хорошая торговая марка означает доверие, а высокий уровень доверия потребителя означает высокие потенциальные доходы.
Основные принципы брэндинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом:
1. Принцип лидерства в категории.
Развитый брэнд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей брэнда очень четко зависит от количества знающих брэнд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого брэнда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но за счет разницы в цене эти потребители приносят развитому брэнду больше денег). Развитый брэнд может быть лидером и по обоим критериям.
2. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.
Потребление развитого брэнда на фоне прекращения рекламной кампании
падает очень медленно, в отличие от неразвитых брэндов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют большее количество потребителей. Но речь не идет о «дженериках» - традиционных марках, к которым потребитель приучался на протяжении десятилетий в условиях практического отсутствия выбора, такие марки теряют потребителей медленнее.
3. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию.
Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь - на рекламу) для развитого брэнда, когда он уже выведен на рынок, гораздо меньше, чем для неразвитого. Абсолютные затраты развитого брэнда могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций нужно меньше денег, чем на вхождение на рынок.
4. Принцип формирования лояльных потребителей.
Развитый брэнд обладает выраженной лояльностью, потребитель становится лояльным к марке, т.е. при необходимости купить в очередной раз данный товар, он готов потратить определенное время, чтобы купить «свой» брэнд, а не первый, который попадется на глаза, т.е. если потребитель один раз попробовал данный товар под данным названием и его устроило качество, то он будет рассчитывать на получение такого же качества и при следующей покупке.
5. Принцип относительности цены брэнда.
Брэнд всегда стоит в несколько раз дороже небрэндовых «ярмарочных» товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена развитого брэнда - понятие относительное; потребитель определяет субъективную «справедливую» цену на брэнд, исходя из стоимости базовых «ярмарочных» товаров, которые не имеют дополнительной ценности, порождаемой маркетинговыми коммуникациями. Т.е. цена на развитый брэнд, по сути, есть функция коммуникации, - чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара, тем больше он готов будет за него платить. Важно то, что на сегодняшний день в том информационном обществе, в котором мы живем, потребитель готов платить за эмоциональную
составляющую его выгоды от товара в несколько раз (а иногда и на порядок) больше, чем за собственно ту реальную функцию, которую товар призван выполнять.
6. Принцип расширения возможностей для получения прибыли.
Развитый брэнд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара. Речь идет о таких понятиях, как лицензирование и франчайзинг.
7. Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения.
У развитого брэнда появляются дополнительные возможности по продвижению марки (спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ программах и др. - развитый брэнд потребитель заметит везде, где бы он не был представлен, в то время как неизвестный брэнд имеет очень большие шансы остаться незамеченным даже будучи помещенным в кинофильм, который посмотрели несколько миллионов зрителей [4].
Метод брэндинга основан на процессе, в котором предприниматель определяет, в чем состоит его предназначение, и переносит это понимание на компанию и бизнес. Концепция состоит в том, чтобы думать на «личностном» уровне, а не концентрироваться на корпоративном институциональном процессе. Она опирается на тот факт, что корпорация состоит из индивидуумов, и что все покупатели, даже те, которые представлены фирмами, являются, в конце концов, отдельными личностями, принимающими решение.
Иными словами, современный брэндинг в бизнесе состоит в том, чтобы выявлять, развивать и использовать ценные качества предпринимателя в более обширном контексте [2].
Согласно проведенным исследованиям, рост значимости брэндинга обусловлен следующим:
• большое количество коммерческих обращений. В большинстве развитых стран «коммерческая инфраструктура» среднего человека включает не менее 1000-2000 рекламных обращений в день;
• изобилие товаров и торговых марок. Двадцать лет тому назад средний европейский супермаркет предлагал 3000-5000 наименований товаров; сегодня же ассортимент среднего британского супермаркета состоит из 20 000-25 000 наименований. Другими словами, при каждом походе в магазин средний потребитель видит в три-четыре раза больше предложений, чем двадцать лет назад, и должен как-то идентифицировать их все. Товары становятся похожи друг на друга. Хотя нивелирование товаров происходит намного медленнее, чем предсказывало большинство экспертов, и остается еще немало возможностей для улучшения товаров и услуг, факт остается фактом: во многих секторах рынка разница между «плохим» и «хорошим» продуктом стала намного меньше;
• эффект масштаба от коммуникации, торговли и дистрибуции. Отметим, что если технологии производства становятся все более гибкими и во многих случаях уже не требуют таких больших капиталозатрат, как раньше, то расходы на маркетинг и распределение товаров растут, чем усиливают потребность в использовании эффектов увеличения объемов в данных сферах.
В сущности, торговая марка - это не только символ, но потенциальные доходы компании, владеющей данной товарной маркой [1].
Кроме того, торговые марки часто символизируют постоянство, столь важное для поддержания отношений с покупателями. Многие торговые марки старше компаний, которым они принадлежат. Средний возраст марки, конечно же, варьируется в зависимости от сектора рынка. Для примера можно привести средний
возраст двадцати ведущих британских марок продовольственных товаров. Он равняется шестидесяти годам, что намного превышает указанный в биржевых источниках средний возраст самих компаний, составляющий примерно двадцать лет.
Можно также выделить следующие условия, обуславливающие необходимость разработки и продвижения брэнда.
1) Рынок должен характеризоваться жесткой конкуренцией однородных товаров и услуг, одинаковых или близких по цене и качеству. Этим отличается так называемый «рынок покупателя», когда предложение превышает спрос (профицит), и наступает товарное изобилие.
2) Динамика развития рынка должна быть значительной, в результате чего на рынок поступают принципиально новые товары и услуги, активно вступающие в конкуренцию с устаревшими товарами.
3) Степень уверенности потребителя в качестве большинства товаров и услуг в одной ценовой категории и переход к эмоциональному восприятию товара или услуги.
4) Рост материального благополучия общества.
Наиболее эффективной стратегией создания брэнда является одновременное создание брэнда и новой товарной категории. Эта стратегия оправдана, потому что, несмотря на высокие первоначальные затраты, позволяет занять лидирующее положение в этой нише на долгосрочный период.
Успешное продвижение брэнда способно повысить и репутацию компании, и ее капитализацию. Недооценка многих российских компаний напрямую связана с отсутствием в их портфеле успешных брэндов и с информационной закрытостью самих компаний. По мнению экспертов, капитализация компании может возрасти на 40 % при успешном внедрении нового брэнда.
Кроме этого, брэнд сам становится выгодным товаром, который можно продавать и покупать. В отдельных случаях стоимость брэнда может достигать 80 % от рыночной стоимости компании.
Дать однозначную оценку выгодности или невыгодности использования брэнда сложно. Существует мнение, что брэндинг - это единственный путь развития бизнеса в мире [1]. Для стран с развитой рыночной экономикой это, безусловно, справедливо. Но для России, где рынок еще только формируется, не во всех секторах экономики имеется рыночная конкуренция (обязательное условие существования брэнда), в этом пока уверенности нет. Подтверждением может служить и тот факт, что большинство действительно сильных брэндов пришло в Россию с Запада или создавалось при участии иностранного капитала. Российским предприятиям в основной своей массе еще только предстоит создавать условия (на рынке, в отрасли, на своем предприятии), при которых будет возможно рождение брэнда. Еще не аккумулированы значительные свободные средства, позволяющие заниматься не только разработкой и продвижением упаковки, считая, что это и есть брэнд, а дающие перспективу создания и внедрения нового продукта или товарной категории.
Таким образом, основным фактором успеха брэнда является его способность порождать новости. А для этого должен быть предложен не просто новый товар, а новая категория товара.
Также очевидно, что такие важнейшие понятия маркетинга, как «конкуренция» и «брэндинг» взаимосвязаны и взаимообусловлены, и обострение конкурентной борьбы в товарной категории побуждает производителей усиливать свои брэнды.
Таким образом, наличие брэнда способно повысить экономическую эффективность маркетинга, а наличие сильного брэнда - значительно повысить стоимость всей компании в целом.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Нильсон Томас. Конкурентный брэндинг.- СПб.: Питер, 2003.
2. Гэд Томас и Розенкрейц Анетт. Построй себе брэнд.- СПб: Изд-во «Нева», 2004.
3. Управление компанией. 2003. № 2.
4. Зоткин А.Ю. Брэнд как основа успешного современного бизнеса.- http://www.aup.ru/.
С.В. Татаров СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ РАСХОДАМИ КАК ЭЛЕМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТЬЮ ФИРМЫ
В последнее время в российской практике финансового управления формируются новые подходы к управлению финансовой устойчивостью компании. Прежде всего, изменяется отношение к финансовой устойчивости: если ранее этот критерий оценивался лишь при анализе кредитоспособности организации и диагностике ее финансового положения, то в настоящее время финансовая устойчивость рассматривается как один из показателей роста благосостояния акционеров и как фактор роста стоимости бизнеса в целом [4].
Изменились и методы оценки финансовой устойчивости: от статических методик, предполагавших расчет определенного числа показателей по бухгалтерской отчетности, к динамическим методам, оценивающим финансовое равновесие компании и её способность вернуться в это состояние под воздействием внешних и (или) внутренних негативных факторов за счет реализации запаса финансовой прочности.
Это обусловило необходимость создания и внедрения системы управления финансовой устойчивостью предприятия.
Как было отмечено ранее, традиционный подход под финансовой устойчивостью подразумевает соотношение собственных и заемных средств, используемых предприятием для финансирования своей деятельности. При этом не учитываются следующие факторы [4]:
• уровень финансового рычага (если он превышает 1, то привлечение заемных средств целесообразно и способствует усилению экономического потенциала компании);
• степень ликвидности активов и ее соответствие отраслевой и региональной специфике;
• сложившуюся хозяйственную практику формирования расчетов с дебиторами и кредиторами;
• возможность реструктуризации обязательств и т.д.
Все это приводит к тому, что для оценки финансовой устойчивости и управления ею применяются критерии, часто не имеющие прямого отношения к рассматриваемому предприятию, а целевые значения показателей формируются по принципу рекомендуемых средних значений, что также не отражает особенностей деятельности рассматриваемого предприятия. Более того, любая инновация, особенно в сфере финансового управления, приведет к нарушению установленных ограничений, что при традиционных подходах к анализу не позволит реально оценить финансовую устойчивость предприятия.
Динамический подход к оценке финансовой устойчивости предполагает выполнение следующих операций [4]:
