CC BY
0УДК 339.138 Бальжинимаев Б. С., Макарова В. О., Матвеева А.А.
Бальжинимаев Б.С.
студент
Российский университет дружбы народов им. Патриса Лумумбы
(г. Москва, Россия)
Макарова В.О.
студент
Российский университет дружбы народов им. Патриса Лумумбы
(г. Москва, Россия)
Матвеева А.А.
студент
Российский университет дружбы народов им. Патриса Лумумбы
(г. Москва, Россия)
БРЕНДИНГ И РЕБРЕНДИНГ МАРКЕТПЛЕЙСА: ОЦЕНКА И ЭФФЕКТИВНОСТЬ НА ПРИМЕРЕ OZON
Аннотация: в статье рассматривается влияние брендинга и ребрендинга на успех маркетплейсов на примере российского онлайн-ритейлера OZON. В условиях интенсивного роста рынка электронной коммерции и усиливающейся конкуренции, эти стратегии выступают ключевыми для привлечения и удержания потребителей, а также для укрепления рыночных позиций. Исследование анализирует, как изменение бренда OZON, начиная с его основания в 1998 году и до последних ребрендингов, способствовало росту его узнаваемости и экономическому успеху. Основное внимание уделяется анализу эффективности брендинга и ребрендинга в контексте быстро меняющихся потребительских предпочтений и технологического развития. Авторы изучают, как эти процессы влияют на восприятие бренда потребителями и на общую эффективность бизнеса, приводя в качестве доказательства значительный рост выручки OZON после ребрендинга. В статье подчеркивается, что гибкость бренда и его способность
адаптироваться к новым требованиям и предпочтениям потребителей являются ключевыми факторами успеха в современной цифровой экономике.
Ключевые слова: брендинг, ребрендинг, маркетплейс, ОЗОН, анализребрендинга.
В современном мире рынок электронной коммерции демонстрирует беспрецедентные темпы роста, что обусловливает повышенную конкуренцию среди маркетплейсов. В этой динамичной среде брендинг и ребрендинг выступают как ключевые стратегии для привлечения и удержания потребителей, а также для укрепления позиций на рынке. Одним из наиболее ярких и актуальных примеров, иллюстрирующих важность этих процессов, является российский маркетплейс OZON. Преобразование его бренда в условиях растущей конкуренции и меняющихся потребительских предпочтений ставит перед исследователями ряд вопросов относительно эффективности и оценки данных стратегий. Цель данного исследования - оценить эффективность процессов брендинга и ребрендинга маркетплейса на примере OZON, выявить ключевые факторы успеха и предложить рекомендации для развития брендовой стратегии в условиях цифровой экономики. Проблема исследования заключается в необходимости понимания механизмов влияния брендинга и ребрендинга на поведение потребителей и общую эффективность бизнеса в условиях высокой конкуренции и быстрых изменений рынка. Объектом исследования является маркетплейс OZON, рассматриваемый через призму его брендовой стратегии. Предметом исследования выступают процессы брендинга и ребрендинга, их влияние на рыночное положение маркетплейса и восприятие потребителями. Для достижения поставленных целей в исследовании применяется комплекс методов, включая дедуктивный и индуктивный подходы для обработки теоретического материала, графический анализ для визуализации данных и динамики изменений, а также методы синтеза для формирования обобщенных выводов и рекомендаций. Это позволит всесторонне оценить процессы брендинга и ребрендинга, их влияние на успех маркетплейса и разработать эффективные стратегии управления брендом.
Бренд - это впечатление потребителя о товаре, ассоциирующееся с продукцией определенной компании. Как отмечал теоретик Пол Фелдвик, бренд — это набор восприятий в глазах потребителя [1, с. 137]. На развитие брендинга влияют следующие процессы: экономическая ситуация, генерирование новых идей, развитие цифровых технологий, процесс глобализации путем поглощения и слияния, а также потребности потребителей. Ребрендинг, в свою очередь, необходим для усиления уже существующего бренда, привлечения новой лояльной аудитории и дифференциации бренда, что будет способствовать росту его уникальности. В связи с развитием цифровизации, компании должны уметь быстро реагировать на постоянные изменения запросов потребителей.
OZON был основан в 1998 году как интернет-магазин, специализирующийся на продаже книг и видеокассет. С тех пор компания претерпела значительные изменения, превратившись в крупнейший онлайн-ритейлер в России и расширив свой ассортимент до миллионов товаров в различных категориях, от электроники до продуктов питания. Последние годы мир бизнеса стремительно растет и развивается, тем самым ставит перед компаниями необходимость постоянного развития и адаптации к новым требованиям рынка. На наш взгляд, одной из успешных компаний, которая преобразовала свой облик и стратегию в соответствии с мировыми трендами, стала OZON. Ребрендинг компании был одним из ключевых шагов в их стратегии по привлечению новых клиентов и увеличению выручки.
Давайте рассмотрим какой изначально был брендинг у OZON.ru (тогда он назывался именно так) (см. рисунок 1).
Рисунок 1. Брендинг OZON.ru.
Фирменный знак представлял собой более традиционный и менее привлекательный дизайн, характеризующийся неяркими цветами, такими как желтый, синий и голубой, а также использованием "ru" в названии, что создавало устаревшее и скучное впечатление.
А теперь рассмотрим, какой ребрендинг сделали OZON (см. рисунок 2.)
о
Рисунок 2. Ребрендинг OZON.
Ребрендинг компании был одним из ключевых шагов в их стратегии по привлечению новых клиентов и увеличению выручки. Новый брендинг OZON нацелен на молодежную аудиторию и представляет собой яркое и смелое решение, привлекающее внимание потенциальных покупателей. Новые
фирменные цвета: синий и малиновый выделяются среди других маркетплейсов. Также команда сделала акцент на букву "О", которая по итогу стала элементом визуальной идентификации бренда.
В ребрендинге было принято во внимание влияние психологии форм на восприятие потребителя. Новый дизайн логотипа и фирменного стиля органично сочетает в себе мягкие и закругленные формы, создавая атмосферу комфорта, уюта и гармонии. Поэтому шрифт подчеркивает надежность компании и верность каждому слову, а паттерны выглядят визуально пластично и разнообразно (см. рисунок 3). Это может способствовать созданию позитивного эмоционального воздействия на потребителя и усилить их желание покупать продукцию компании.
Рисунок 3. Паттерны OZON.
Компания активно использует свое лого в различных сферах и на различных носителях, чтобы подчеркнуть свою узнаваемость на рынке. Фирменные машины, мерчандайзинг, фирменная упаковка, постаматы и яркие пункты выдачи стали не только удобным сервисом для клиентов, но и ярким акцентом в узнаваемости (см. рисунок 4.).
Рисунок 4. Примеры использования лого OZON.
OZON — это не только современная платформа по продаже продукции, но и комьюнити, которое активно взаимодействует с молодежью. Например, он сотрудничает с молодыми арт-художниками, внедряя их креативные идеи и работы в свой брендинг. Это позволяет компании не только создавать уникальные и интересные образы, но и превращать свои пункты выдачи в настоящие произведения искусства.
Как заявляет сам OZON: "Мы активно растём, поэтому бренд максимально гибкий. Концепция 360° позволяет нам легко адаптировать фирменный стиль под любые сценарии и форматы коммуникации."
Данный ребрендинг можно назвать успешным. Сравнив показатели до ребрендинга за 2019 год и после за 2022 год, то можно заметить, что выручка компании увеличилась с 60,1 млрд. руб. до 277 млрд. руб. (см. рисунок 5). За 3 года выручка увеличилась более чем на 4,5%. Этот заметный рост позволяет сделать вывод о том, что новый облик и стратегия брендинга компании оказали значительное влияние на восприятие бренда потребителями и их покупательское поведение.
♦ Выручка в млрд. руб.
300 250 200 150 100 50 0
2019 2020 2021 2022
Рисунок 5. Выручка OZON в период с 2019 по 2020 гг.
Таким образом, можно сделать вывод, что ребрендинг компании Озон оказался успешным шагом в привлечении новой аудитории и увеличении выручки. Благодаря яркому и креативному облику, компания смогла выделиться на рынке и привлечь внимание клиентов, оставаясь одним из лидеров в своей отрасли.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Feldwick P. What is Brand Equity Anyway? Henley"on"Thames: World Advertising Research Centre, 1999. С. 137;
2. Сборник научных статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции «Инновационные векторы цифровизации экономики и образования в регионах России» // Гоманюк В.В. Брендинг и ребрендинг в маркетинговой деятельности сервисного предприятия. 2021. С. 143-146;
3. Вестник Санкт-Петербургского университета сер. 8 вып. 2 «Маркетинг» // Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция. 2008 г;
4. «Что такое бренд OZON?» // URL: https://brandlab.ozon.ru/;
5. «OZON: годовая финансовая отчетность МСФО» // URL: https://smart-lab.ru/q/OZON/f/y/;
6. «Обновленный бренд OZON» // URL: https://corp.ozon.ru/mediakit;
7. «Лого и брендбук OZON.ru, 2007» // URL: https://www.behance.net/gallery/14938671/logo-i-brendbuk-OZONru-2007?locale=ru_RU
BalzhinimaevB.S., Makarova V.O., Matveeva A.A.
Balzhinimaev B.S.
Peoples' Friendship University of Russia (Moscow, Russia)
Makarova V.O.
Peoples' Friendship University of Russia (Moscow, Russia)
Matveeva A.A.
Peoples' Friendship University of Russia (Moscow, Russia)
BRANDING AND REBRANDING MARKETPLACE: EVALUATION AND EFFICIENCY USING THE EXAMPLE OF OZON
Abstract: the article examines the impact of branding and rebranding on the success of marketplaces, using the Russian online retailer OZON as an example. In the context of rapid ecommerce market growth and increasing competition, these strategies are key to attracting and retaining consumers, as well as strengthening market positions. The study analyzes how the brand transformation of OZON, from its inception in 1998 to its latest rebrandings, has contributed to its recognition and economic success. The focus is on assessing the effectiveness of branding and rebranding in the context of rapidly changing consumer preferences and technological advancements. The authors investigate how these processes affect consumer perception of the brand and the overall efficiency of the business, citing the significant revenue growth of OZON following its rebranding as evidence. The article emphasizes that brand flexibility and its ability to adapt to new market demands and consumer preferences are key factors for success in the modern digital economy.
Keywords: branding, rebranding, marketplace, OZON, analysis of effectiveness.
