CC BY
572
УДК 339.138
БРЕНД РЕГИОНА И ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ (НА МАТЕРИАЛЕ «БЕЛГОРОД - ГОРОД ДОБРА И БЛАГОПОЛУЧИЯ»)1
И.Б. Игнатова1), Н.А. Туранина2), И.Г. Колесникова3"*, А.Ю. Сергеева4*
1,2,3,4)Белгородский государственный институт искусств и культуры
e-mail: [email protected]
В данной статье рассматривается теория и практика создания бренда. В частности, создание бренда региона. Авторами статьи рассматриваются идеи продвижения региона на примере Белгородской области. Как показывает анализ данного бренда - это комплексная идея развития социокультурного пространства.
Ключевые слова: бренд, коммуникативные площадки, регион, социокультурное пространство.
Настоящее время характеризуется постоянным вовлечением различных регионов России в борьбу за развитие и рост своей привлекательности и популярности. Развитие регионов Российской Федерации затрагивает совершенствование не только административных субъектов, но и рассматривается как один из компонентов социокультурного пространства, которое имеет свою культуру, ценности, историю и символику. Социокультурное пространство каждого региона является самостоятельной средой, созданной с целью объединения внутренних частей (жителей, предприятий) и повышения популярности для внешнего мира. Данное пространство дифференцировано, но в то же время рассматривается как одно целое, так как социальные и культурные ценности пространства, находятся в тесной взаимосвязи с базовыми условиями развития региона, а именно экономикой, демографией, разнообразными ресурсами. Поэтому наличие определенного образа региона способствует развитию его как органической целостности. Каждый регион уникален и для того, чтобы расширить свои возможности, ему необходимо привлекать инвесторов, потенциальных жителей, туристов, а также формировать положительный бренд региона, который будет являться его отличительной чертой2. Создание бренда региона в современном развивающемся обществе становится актуальным явлением региональной политики, так как бренд как носитель идеальных значений и символов связывает сознание граждан с ценностями и культурными нормами именно данной местности. Сложившаяся ситуация в регионах России показывает, что принимаются конкурсные механизмы, направленные на участия населенных пунктов в федеральных целевых программах по развитию областей и регионов.
Изучением теории и практики создания бренда занимались многие зарубежные и отечественные ученые. Так, например проблеме бренда территорий и его
1 Публикация подготовлена в рамках гранта на проведение научно-исследовательских работ по приоритетным направлениям социально-экономического развития Белгородской области (Договор №2-гр от 01.02.2016 г.).
2 Якубова Т. Н., Крюкова А.П. Территориальный брендинг как инструмент развития региона //
Молодой ученый. 2014. №21. С. 484-488.
особенностей поднимаются в работах Г. Ашворта, К. Асплунда, Кейт Динни, Ф. Котлера, И. Рейна, Д. Хайдера, которые утверждают, что в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) -товарами. Кроме этого, зарубежные ученые разработали разные подходы к определению понятия бренда: 1. бренд как определённые индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), которые помогают выделить компанию из ряда других; 2. Бренд - как имидж, образ компании, в глазах общественности; американские маркетологи выделили следующие типы брендов: бренд с расширением, зонтичный бренд, лайн-бренд, бренд для каждого наименования продукции; создали архитектуру бренда: стратегический бренд, бренд рычаг, бренд звезда3.
Огромное значение имеют работы зарубежного ученого Саймона Анхольта, который впервые употребил фразу «брендинг мест». Анхольт разработал комплексный подход к изучению брендинга территорий, противопоставив его специализированному подходу (в основу берется один аспект - туризм). В основу комплексного подхода ученый заложил концепцию конкурентной идентичности, согласно которой элементами бренда территории являются: туризм, политика, экспортные бренды, бизнес и инвестиции, культура, люди4.
Начиная с XX вв. изучением понятия «бренд» занимаются и отечественные исследователи: Т. А. Атаева, А. С. Брусовая, И. С. Важенина, В. К. А. Кирюхин,
B.К. Малькова, Т. В. Мещеряков, Е. А. Рудая, В.А. Тишков. Однако следует отметить, что отечественные ученые довольно редко используют термин «бренд», рассматривая его как популярный товарный знак, который приобрел популярности и завоевал доверие населения благодаря удачным маркетинговым коммvникациям5.
Одним из основных разработчиков понятия «бренд территории», а также комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий является
C.Анхольт, который заложил теоретический базис для исследования данного понятия в своих трудах. В соответствии с концепцией С.Анхольта, существует шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди6. По мнению Ф. Котлера, бренд территории -это «совокупность уникальных качеств, непреходящих человеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории»7. В свою очередь, Т. Мещеряков считает, что бренд территории - это «символическая, виртуальная, психо-эмоционально-социальная конструкция в восприятии потребителей территории, отражающая совокупность геополитических, эко-социально-культурных, исторических, экономических и других характеристик территории, которые формируют их представления о привлекательности данного
3 Пинчук Т. О. Бренд региона как системообразующий элемент социокультурного пространства России // Ульяновский государственный технический университет. г. Ульяновск, 2015 г.
4 Анхольт С. Идентичность, имидж и репутация мест/ С. Анхольт. - Издательство "Палгрейв Макмиллан", 2009. 256 с.
5 Якубова Т. Н., Крюкова А. П. Территориальный брендинг как инструмент развития региона // Молодой ученый. 2014. №21. С. 484-488.
6 Anholt S. Competitive Identity: the New Brand Management for Nations, Cities and Regions. -Palgrave Macmillan 2007. 160 р.
7 Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - СПб, 2005. 316 с.
8
места и его преимуществах по сравнению с другими территориями» . Д. Визгалов отмечает, что бренд территории - это понятие емкое, системное, которое включает, в частности, «уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и другими особенностями территории, ставший широко известным общественности»9. Бренд помогает обратить внимание на индивидуальность территории, а удачный бренд - это залог ее популярности, а, следовательно, развития. Здесь можно привести примеры наиболее мощных современных брендов городов:
- Париж - город достопримечательностей, искусства;
- Лондон - город для бизнеса и образования;
- Мадрид - город богатой старинной культуры.
Основная цель создания бренда территории, с нашей точки зрения, распадается на две составляющие: с одной стороны, - это формирование ее позитивного и привлекательного образа, а с другой стороны, - это стремление как можно более широко распространить этот образ в пространстве для максимальной пользы жителей данной территории. Достижение данной цели может быть осуществлено с помощью различных средств и современные PR-технологии позволяют это сделать достаточно эффективно. И все же, по нашему мнению, целесообразно обратить внимание на один весьма интересный аспект, связанный с формированием и защитой бренда территории на коммуникативных интернет-площадках.
Развитие коммуникативных технологий и все более удобный доступ в Интернет увеличивает число интернет-аудитории в геометрической прогрессии. Форумы, блоги, социальные сети все больше вытесняют традиционные средства массовой информации из информационного пространства, становясь как трансляторами информации, так и ее инициаторами. Для сравнения: радио понадобилось 38 лет, чтобы набрать 50-миллионную аудиторию, телевидению -13 лет, Интернету - 4 года. К примеру, крупнейшая и самая быстрорастущая платформа для коммуникаций в сети Facebook имеет более 500 миллионов активных аккаунтов - это третья по населению «страна» в мире после Китая и Индии. В настоящее время аудитория Facebook составляет почти 1,5 миллиарда пользователей. Кроме этого, в Facebook более 2 миллиона брендированных страниц.
Интернет породил массу возможностей для управления брендом, как конкретной личности, так и любого субъекта современного мира, его инструменты современны, оперативны, интерактивны и всепоглощающи. Полагаем, что в данной складывающейся матрице информационного пространства не должна теряться и каждая конкретная территория. В настоящее время, в период жесткой конкуренции практически во всех сферах, любая территория (к примеру, город, область, край, страна) имеет все возможности для формирования, продвижения и защиты своего бренда. И Интернет здесь может сыграть ключевую роль. При этом, следует заметить, что в случае продвижения и защиты своего бренда эта роль будет позитивной, в остальных случаях возможны и негативные сценарии, связанные с большими репутационными рисками для каждого бренда.
В этой связи, в настоящее время есть очевидная потребность в определенном комплексе механизмов, предназначенных для формирования позитивного имиджа территории как основы восприятия ее бренда на коммуникативных интернет-
8 Мещеряков Т.В. Концептуальные положения по управлению территориальным маркетингом: институциональный подход. - СПб., 2010. 164 с.
9 Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2008, № 3. С.78-85.
площадках (форумах, блогах, обзорных сайтах, социальных сетях), где происходит перманентное общение пользователей. Отметим, к примеру, что подавляющее большинство крупных российских и зарубежных торговых и производственных брендов используют коммуникативные интернет-площадки и как инструменты продвижения собственной продукции и, естественно, как средство для укрепления имиджа современного, устойчивого, динамично развивающегося и держащего руку на пульсе предприятия.
Форумы, блоги, социальные сети - это составляющие той интерактивной платформы, на которой происходит общение наиболее активной части общества, к которой относится, прежде всего, молодежь. Именно она задает тон и формирует мнение о тех или иных общественных институтах и явлениях, и именно она является основным объектом современной информационной политики.
По статистике, в случае, когда пользователь сам не владеет достоверной информацией о предмете своего интереса, он в 60-70 % случаев ищет отзывы о нем. Человек доверяет отзывам гораздо больше, чем описанию предмета в средствах массовой информации. Установлено, что наибольшим доверием пользуются отзывы друзей (уровень доверия может достигать 90%), но также важно мнение и незнакомых людей (уровень доверия достигает 70%). Если же речь идет о бренде территории, то тут возможности реально представить предмет еще меньше - его в принципе нельзя «потрогать» руками. В таком случае пользователь ищет отзывы людей, имеющих связь с этой территорией, собирает информацию о ней в Интернете. При этом, зачастую бывает так, что у одного пользователя сложилось отрицательное мнение о той или иной территории и он размещает негативный отзыв, который не совсем справедлив. Поэтому крайне важна быстрая реакция на отрицательный отзыв, содержащийся, к примеру, на форуме или обзорном сайте, объяснение ситуации или своевременный отчет о том, какие действия были предприняты в связи с возникшей проблемой. Это еще раз свидетельствует о том, что любой территории необходимо формировать и защищать свой позитивный имидж, укреплять свое восприятие как перспективного региона именно на коммуникативных интернет-площадках - в этом самом быстрорастущем информационном сегменте. В противном случае, возможен вариант, при котором аудитория коммуникативных интернет-площадок может нанести ощутимый репутационный ущерб данной территории за счет неконтролируемого распространения негативной (возможно, ложной) информации. В то же время, системное взаимодействие с адекватной частью интернет-сообщества, разъяснение и юридическое обоснование своей позиции, создание позитивных имиджевых контентов является залогом успешного территориального функционирования и развития, выхода территории на новые рынки, создания потенциального позитивного пула пользователей среди интернет-аудитории.
С нашей точки зрения, для формирования позитивного имиджа территории (как основы реализации ее бренда) на коммуникативных интернет-площадках необходимо:
1. Осуществление мониторинга форумов, блогов, обзорных сайтов, социальных сетей, выявление источников информации, формирующих опНпе-репутацию территории.
2. Перманентное участие в обсуждении деятельности территории на коммуникативных интернет-площадках, формирование позитивного вектора дискуссии.
3. Создание позитивных имиджевых текстовых контентов на коммуникативных интернет-площадках.
Кроме того, в настоящее время также значительно возрос интерес к бренду регионов, так например, Дмитрий Медведев еще в октябре 2008 года призвал губернатора Ярославской области использовать 1000-летний юбилей Ярославля для продвижения бренда города10.
Однако несмотря на актуальность исследования понятия бренда в научной литературе недостаточно проработаны методические вопросы формирования бренда территорий, а именно практика брендинга конкретных регионов нашей страны, что дает возможность представить авторские предложения по предмету исследования. С этих позиций небезынтересно рассмотреть идеи продвижения региона на примере Белгородской области, а именно существующий бренд и его составляющие. Белгородская область соединяют в себе древнюю историю (Белгородская крепость, Прохоровское поле) и современный облик, характеризующийся развитой инфраструктурой, передовыми научными технологиями, высокоразвитой культурой и духовным наследием, большими достижениями на спортивной арене. Город Белгород - это сочетание маленького, уютного городка с довольно развитыми культурными и духовными традициями и современного города, с развитой агропромышленной и металлургической сферой.
Белгородская область является общепризнанным на мировой арене центром развитой, передовой промышленности, выступая одним из лидеров аграрного и сырьевого сектора. Немалого внимания заслуживает и уровень развития науки и информационных технологий в области. (Например, недавно в Белгороде был приобретен первый электромобиль).
Сельскохозяйственная житница, православный город - именно такие лозунги продвигаются представителями региона. Однако известна Белгородская область по всей России брендом «Белгород-город добра и благополучия». Белгородская земля -это действительно доброе место, данное понятие отражает суть и все исконные особенности территории, где здесь созданы наиболее благоприятные условия для проживания и деятельности человека, то есть благоприятный климат, плодородные почвы, богатый мир флоры и фауны, спокойный сейсмический фон, равнинный рельеф и изобилие пресных водоемов. Кроме того, создаются комфортные условия для жителей города, а именно строятся детские и спортивные площадки, новые школы, детские сады, больницы, в «шаговой доступности», которые дают возможность населению Белгородской области в условиях постоянно развивающейся жизни реализовать свои возможности и удовлетворить потребности каждого жителя и гостя города. Помимо этого, разнообразны функциональные и социальные ценности города: доступность предоставляемых услуг, развитая инфраструктура, общественные блага, а «провинциальный» уклад жизни, парки, зоны отдыха создают определенное ощущение уюта, стабильности и безопасности, атмосферу гражданской и творческой свободы. На административном уровне поддерживаются семейные ценности, которые являются одним из приоритетов в сознании белгородцев, так как по статистике демографической ситуации город - это один из самых стабильных и благополучных городов, которому люди отдают предпочтение при выборе места жительства.
«Белгород - город добра и благополучия», как показывает анализ данного бренда, - это комплексная идея развития социокультурного пространства, включающая в себя три компонента.
10 Портал Ярославля и области [Электронный ресурс:] URL://yarcom.ru>tags/dmitriy-medvedev (дата обращения 16.01.16 г.).
СРЕДА: уникальный ансамбль архитектуры; комплекс музеев; наличие природных памятников, территория сохранения наследия талантов и поддержания новых талантливых людей.
РЕСУРС: плодородная земля; развитая промышленность; технологии передачи культуры молодому поколению; способы воспитания толерантности и национальной терпимости; формы продвижения продуктов их творчества.
ДВИЖЕНИЕ: проектирование благоприятной городской среды; поддержка молодых талантов; разработка инвестиционных проектов; предоставление широкого выбора инвесторам для вложения в объекты культурного и экологического туризма.
Белгород позиционируется как «зеленый» город, свидетельством этого является создание многочисленных парков, скверов, зеленых уголков, которые расположены по всему городу, особый колорит в оформление города вносят фонтаны, цветочные композиции и клумбы, объекты ландшафтного дизайна. Белгород неоднократно отмечался как один из самых чистых городов, Белгородская область не раз признавалась лидером среди российских регионов по экологическим показателям. По результатам мониторинга общественной организации «Зеленый патруль» регион занял второе место как территория, имеющее наиболее благоприятное состояние окружающей среды для жизнедеятельности человека.
Огромную роль в формировании бренда региона имеет культурное наследие Белгородской области, которое создается на протяжении веков, обогащается и передается от поколения к поколению. Так например, Белгородская земля является живым памятником исконно русской культуры: в 2011 году в парке Ключи рядом с деревней Кострома, на территории барской усадьбы помещика Константина Питры создана этнографическая деревня «На Ключах реки Псёл» - это своего рода музей сохранения культуры, традиций, народно-художественных промыслов района и изучение этнографического прошлого края, где можно познакомиться с традиционным русским укладом жизни и быта крестьян конца XIX - начала XX веков.
В Белгороде бережно сохраняются памятники архитектуры: дом купца Селиванова, ныне Литературный музей, особняк купца Гольцова (XIX век), здание женской гимназии (нач. XX в), пекарня Оглы (XIX век) и т. д. Особенного внимания заслуживает многочисленное духовно-историческое наследие области: город считается одним из центров Православной культуры: Марфо-Мариинский женский монастырь, Успенско-Николаевский собор, Николо-Иоасафовский собор, Преображенский собор и т.д. Таким образом, сформированный бренд региона способствует воспитанию в человеке духовности, делает его ближе к природе и к своим истокам, а осознание своей сути, уважение своих традиций развивает в человеке уважение к себе, к другим людям, к обществу, к городу, к окружающей среде. Поэтому богатое духовно-историческое наследие, выраженное Православными святынями и традициями, делает область более привлекательной для российских паломников и иностранных туристов11.
Культурный «бренд» Белгородской области важен не только для руководителей региона, но и для различных слоев населения. Анализ мнений населения региона по поводу бренда региона показал, что современный имидж Белгорода поливариантен: меловые горы, наличие черноземных почв, многовековой дуб, добыча, чистый город- то есть многогранность современного бренда территории.
Таким образом, региональная политика по продвижению бренда Белгородской области может рассматриваться как перспективная, которая реализуется через тесное
11 Обоснование и продвижение бренда города [электронный ресурс]: belnovosti.ru (дата обращения (9.01.2016 г.).
сотрудничество системы государственной власти и различных организаций и учреждений, позволяющей не только осуществлять культурные мероприятия, но и совершенствовать социокультурную атмосферу в регионе, а именно приобщать население к участию в социальной жизни, создавать условия для развития творческого потенциала жителей, разрабатывать проекты по изменению внешнего облика регионов с целью позитивного отношения граждан к региону и конкретному месту. Наличие региональной идеи в виде разработки бренда направлено не только на повышение статуса региона перед внешними партнерами, но и формирование благоприятной атмосферы для информационно-коммуникативных отношений населения.
Имеющиеся составляющие бренда Белгорода, позволяют рассматривать регион в процессе формирования солидарного общества, где через представление бренда региона, реализуются идеи единения, экологической зрелости, гуманности и уважения к личности, солидарности и открытости12.
Список литературы
1. Anholt S. Competitive Identity: the New Brand Management for Nations, Cities and Regions. - Palgrave Macmillan 2007. - 160 р.
2. Анхольт С. Идентичность, имидж и репутация мест / С. Анхольт. - Издательство "Палгрейв Макмиллан", 2009. - 256 с.
3. Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. -2008, № 3. - С.78-85.
4. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы - СПб, 2005. - 316 с.
5. Мещеряков Т.В. Концептуальные положения по управлению территориальным маркетингом: институциональный подход. - СПб., 2010. - 164 с.
6. Обоснование и продвижение бренда города [электронный ресурс]: belnovosti.ru (дата обращения (9.01.2016 г.).
7. Пинчук Т.О. Бренд региона как системообразующий элемент социокультурного пространства России // Ульяновский государственный технический университет.- г. Ульяновск, 2015 г.
8. Портал Ярославля и области [Электронный ресурс:]yarcom.ru>tags/dmitriy-medvedev (дата обращения 16.01.16 г.).
9. Якубова Т.Н., Крюкова А.П. Территориальный брендинг как инструмент развития региона // Молодой ученый. - 2014. - №21. - С. 484-488.
THE BRAND OF THE REGION AND ITS COMPONENTS (BASED ON THE «BELGOROD - THE CITY OF HAPPINESS
AND PROSPERITY»)
I. B. Ignatova1), N.A. Turanina2), I.G. Kolesnikova3), A.Y. Sergeeva4)
1'2'3'4)Belgorod state institute of arts and culture E-mail: [email protected]
This article examines the theory and practice of brand creation. In particular, the creation of the brand in the region. The authors of the article discusses the idea of the promotion of the region on the example of the Belgorod region. As the analysis shows this brand is a complex idea of development of the social space.
Key words: brand, communication platform, region, socio-cultural space.
12 Пинчук Т. О. Бренд региона как системообразующий элемент социокультурного пространства России // Ульяновский государственный технический университет. - Ульяновск, 2015.
