CC BY
34
Источники:
1. Федяева О.Д. Государственная политика в области образования в России /О.Д. Федяева. Омск, 2012. С. 597-600.
2. Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с поправки от 30.12.2008 № 6-ФКЗ, от 30.12.2008 №> 7-ФКЗ, от 05.02.2014 №> 2-ФКЗ, от 21.07.2014 №> 11-ФКЗ) //Собрание законодательства РФ. 04.08.2014. №> 31. Ст. 4398.
3. Постановление Правительства РФ от 26.12.2017 N 1642 "Об утверждении государственной программы Российской Федерации «Развитие образования» (с изменениями и дополнениями) /Электронный ресурс свободного доступа. Электронный фонд правовых и нормативно-технических документов. Режим доступа: https://docs.cntd.ru/document/556183093.
4. Федеральный закон от 29.12.2012 N 273-ФЗ (ред. от 06.03.2019) «Об образовании в Российской Федерации» //Собрание законодательства РФ. 31.12.2012. N 53 (ч. 1). Ст. 7598.
5. Жуков В.И. Российское образование: проблемы и перспективы развития /В.И. Жуков. М., 2011. 475 с.
6. Пикулькин А.В. Система государственного управления /А.В. Пикулькин. М.: «Юнити-Дана», 2011. 423 с.
7. Шишов С.Б., Кальней В.А. Мониторинг качества образования в школе. /С.Б. Шишов, В.А. Кальней. М.: Российское педагогическое агентство, 2006. 354 с.
EDN: NRPDRG
Л.М. Капустина - д.э.н., профессор, зав. кафедрой маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, Екатеринбург, Россия, lakapustina@bk.ru,
L.M. Kapustina - doctor of economics, professor, head of the department of marketing and international management, Ural state university of economics, Yekaterinburg, Russia;
А.С. Миколенко - студент магистратуры, Уральский государственный экономический университет, Екатеринбург, Россия, mikolenko.anastasiya@yandex.ru,
A.S. Mikolenko - master's degree student, Ural state university of economics, Yekaterinburg, Russia; Т.Л. Сысоева - к.э.н., доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, Екатеринбург, Россия, t.l.sysoeva@mail.ru,
T.L. Sysoeva - candidate of economic sciences, associate professor of the department of marketing and international management, Ural state university of economics, Yekaterinburg, Russia.
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ НА РЫНКЕ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ BRAND MANAGEMENT IN THE FOOD MARKET
Аннотация. В данной статье рассматриваются теоретические подходы к определению понятий «бренд», «брендинг», «бренд-менеджмент». Основное внимание уделяется особенностями бренд-менеджмента на рынке продовольственных товаров как инструменту поддержания конкурентоспособности компании агропромышленного комплекса. Рассматриваются технологии бренд-менеджмента, направленные на то, чтобы потребители воспринимали товар как уникальный бренд, который вызывает эмоции и ассоциации с социальным статусом, уровнем сервиса. Авторами анализируются основные факторы, которые влияют на бренд-менеджмент, маркетинг продуктов питания и на потребительский выбор. К таким факторам относятся: уровень цен, маркировка и упаковка, рыночные стратегии продавцов, новые технологии в сельском хозяйстве, сегментация рынка, социальная ответственность бизнеса, бренд и брендинг. Авторы приходят к выводу, что бренд является важным элементом, влияющим на потребительский выбор и выстраивание долгосрочных доверительных отношений с аудиторией.
Abstract. This article discusses the theoretical approaches to the definition of the concepts of "brand", "branding", "brand management". The main attention is paid to the peculiarities of brand management in the food market. Brand management technologies are the main tool for maintaining the competitiveness of the company, this is confirmed by the fact that consumers perceive the product not just as a separate unit, but as a unique brand that evokes emotions and associations with social status, service level. The authors analyze the main factors that influence food marketing and consumer choice. Such factors include a price level, labeling and packaging, market strategies, agriculture technologies, market segments, social aspects, brand and branding. The authors come to the conclusion that it is the brand and branding that are the fundamental element influencing consumer choice and building long-term trusting relationships with the audience.
Ключевые слова: бренд, брендинг, бренд-менеджмент, продовольственные товары, продовольственный бренд-менеджмент.
Keywords: brand, branding, brand management, food products, food brand management. Введение
Современный мир характеризуется большим разнообразием товаров и услуг, что определяет наличие ожесточенной конкуренции за интерес потребителей. Компании, которые стремятся завоевать лидирующие позиции на рынке, вынуждены искать и внедрять новые способы привлечения внимания аудитории. Одним из инструментов, позволяющих компаниям успешно выстроить конкурентную стратегию, является бренд-менеджмент, главная цель которого заключается в том, чтобы сделать товары и услуги узнаваемыми и востребованными среди покупателей. Компании внедряют управление брендом для завоевания доверия своей аудитории и выстраивания с ней долгосрочных коммуникаций, что, в конечном итоге, ведет к росту прибыли и повышению конкурентоспособности отдельного бизнеса.
Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что последние два года на рынке продовольственных товаров наблюдается рост цен. Так, по данным аналитического исследования ООО «Национальные Кредитные Рейтинги» (НКР), в 2021 г. цены на продовольственные товары выросли на 11 %, а в январе-феврале 2022 г. стоимость импортных товаров в среднем выросла на 15-20 %, а отечественных - на 3 %, что было вызвано девальвацией рубля и международными санкциями [3]. В связи с этим компаниям, работающим на продовольственных рынках необходимо внедрять систему управления брендом. Бренд-менеджмент не только решает маркетинговые задачи, но и улучшает финансовые показатели. Это связано с тем, что бренд формирует лояльность и приверженность потребителей, снижает их чувствительность к цене.
Целью исследования является выявление особенностей и факторов управления брендами продовольственных товаров на основе уточнения понятийного аппарата бренд-менеджмента.
Понятия бренда и бренд-менеджмента
По мнению Ф. Котлера, бренд - это название, логотип, торговый знак, несущий в себе определенную смысловую нагрузку и ассоциации, которые помогают идентифицировать товар на рынке. Именно хороший и развитый бренд - это единственный способ, позволяющий обеспечить доходы компании в долгосрочном периоде. Преимущества наличия бренда лежат не только в рациональной сфере (качество, цена, условия продажи), но и в эмоциональном восприятии покупателя (удовольствие, доверие, ощущение безопасности). Сочетание этих двух сфер создает крепкую связь между товарами компании и потребителями [1]. Павлов В. А. и Милая А. В. отмечают, что бренд - это своеобразный элемент бизнеса, который символизирует доверие, стабильность и определенные ожидания потребителей. Бренды занимают прочное положение в сознании аудитории, вызывая определенные ассоциации и формируя целостный образ. Бренды можно рассматривать как оружие в создании деловой репутации и противостоянии конкуренции [2].
В 1960 году Американская ассоциация маркетинга определила бренд как название, термин, знак, символ или их комбинацию, используемые для идентификации или отличия товаров и услуг от конкурентов [7]. Однако это определение претерпело изменения, и теперь бренд включает в себя ряд эмоциональных аспектов, которые наделяют товар отличительными качествами и характеристиками, считываемыми потребителями. В связи с этим бренд следует рассматривать не только как имя, термин, дизайн или символ, но и как нематериальный ресурс, создающий ценность для компаний. Многими исследователями бренд определяется как глобальное обещание или предложение, которое транслирует компания [7].
Итак, бренд - это стратегический ресурс, который может стать отличительным признаком постоянства и качества. По этой причине компании, стремящиеся занять лидирующие позиции на рынке, сосредоточили свои усилия на создании сильных брендов с помощью брендинга и внедрения бренд-менеджмента.
Как известно, брендинг - это деятельность по формированию долгосрочных товарных предпочтений через донесение до потребителя товарного знака, упаковки, элементов рекламной деятельности, включающих в себя определенный смысл и обладающих характерным дизайном для выделения товара среди конкурентов [2]. Под стратегией брендинга понимается комплекс мер, направленный на повышение потребительского интереса к бренду, продвижение его на рынке и рост его стоимости в долгосрочной перспективе. Цель брендинга - увеличение эффективности деятельности организации путем формирования и укрепления отношений между производителем и потребителем [8].
В развитии бренда большую значимость имеет бренд-менеджмент, который представляет собой функцию управления, нацеленную на максимизацию активов бренда. К инструментам бренд-менеджмента относят следующие методы [2]:
- методы административно-организационного управления, распределение функций и установление отношений между различными отделами, которые участвуют в процессе управления брендом;
- стратегические методы управления, сегментация, определение предпочтений, развитие индивидуальности каждого бренда в портфеле компании (используются для оптимизации структуры портфеля на основе стратегических расширений бренда);
- методы оперативного управления брендом для развития брендов на протяжении всего жизненного цикла и формировании к ним потребительской лояльности.
Павлов В. А. и Милая А. В. обращают внимание на то, что современные условия развития рыночных отношений определяют необходимость грамотного управления брендом. Следовательно, бренд-менеджмент становится самостоятельным направлением деятельности и выступает в роли действенного инструмента в эффективном управлении процессами организации [2]. Якубова Т. Н. также отмечает, что бренд-менеджмент является не только элементом маркетинга, но и отдельной областью процесса управления компанией как хозяйствующей единицей [6].
Специфические особенности и факторы управления брендами продуктов питания
Для данной работы наибольший интерес представляет бренд-менеджмент на рынке продовольственных товаров. Производители продовольственных товаров все больше осознают значимость создания и продвижения брендов для стабильного развития бизнеса и внедряют технологии бренд-менеджмента.
По мнению Ручновой Е. А., брендинг продовольственных товаров существенным образом отличается от брендинга непродовольственной продукции. Это связано с тем, что значительное количество непродовольственных товаров можно произвести практически на любой географической территории без потери качества. В то время как многие продовольственные бренды напрямую связаны с местом своего производства, с природно-климатическими условиями. Следовательно, бренд-менеджмент продовольственных товаров предполагает сохранение, учет специфических технологий и характерных особенностей той территории, на которой производится продукт [4].
Скуба Р. В. обращает внимание на то, что отправной точкой брендинга продовольственных товаров является позиционирование продукта на рынке, под которым понимается набор инструментов по завоеванию конкурентоспособных позиций в определенной товарной категории и формированию положительного образа в сознании потребителей [5]. Цель стратегии позиционирования заключается в создании привлекательной для целевой аудитории позиции с оптимальным соотношением «продукт-цена», ведущее к обеспечению стабильного денежно-
го потока компании. Для формирования такой позиции необходимо осуществлять ряд маркетинговых мероприятий, которые включены в стратегию позиционирования, состоящей из трех основных направлений [5] :
- дифференциация и позиционирование товара;
- брендинг и стратегии бренд-менеджмента;
- стратегии бренда и товарного ассортимента.
При этом компании, работающей на рынках продовольственных товаров, при разработке маркетинговой стратегии важно учитывать специфические особенности целевого сегмента, для того чтобы товар был привлекательным и выгодно отличался от конкурентов.
Большой вклад в определение специфики маркетинга и брендинга на рынке продовольствия внес Mar-tinho V. J. P. D. [9]. В развитие его исследований проанализируем факторы, которые влияют на маркетинг продуктов питания, бренд-менеджмент организаций агропромышленного комплекса и потребительский выбор.
1. Уровень цен формируется под влиянием законов спроса и предложения. Потребление товаров и услуг зависит от рыночных цен. Также покупатели согласно теории предельной полезности стремятся не только удовлетворить свои потребности, но и максимизировать полезность в зависимости от своего дохода и других субъективных оценок. Экономические агенты ведут себя рационально и потребляют больше, когда цены ниже, за исключением предметов роскоши или товаров и услуг основных потребностей. Маркетологи вынуждены учитывать эти контексты и экономические законы, поскольку они являются определяющими аспектами для успешной реализации стратегии на рынке продовольственных товаров [9]. В частности, учет ценовой эластичности спроса и доходов позволяет специалистам по маркетингу и ценообразованию строить прогнозные модели спроса на рынке продуктов питания. Продовольственные рынки, особенно те, которые в большей степени связаны с производственным сектором (сельским хозяйством), характеризуются неэластичным спросом по цене. Это означает, что потребители не чувствительны в своем потреблении к изменению цен. Продукты питания часто являются товарами первой необходимости, то есть потребители все равно будут покупать необходимые продукты, даже если цена на них возрастет. Что касается эластичности спроса по доходу, то при более высоких доходах потребители не будут увеличивать размер продуктовой корзины, они увеличат потребление непродовольственных товаров.
2. Маркировка и упаковка продовольственных товаров используются для информирования потребителей о характеристиках продукта в соответствии с законодательством и для достижения маркетинговых целей. Текст и дизайн этикетки призваны привлечь внимание потребителя и повлиять на его выбор в пользу товара компании. Тип упаковки влияет на восприятие потребителем полезности соответствующего продукта питания. Например, молоко в стеклянной упаковке воспринимается как более полезное, чем молоко в картонной упаковке. Также упаковка по-разному влияет на детей и взрослых. Например, для взрослых размер и форма упаковки являются более важными атрибутами, чем информация, представленная на этикетках, а дети склонны выбирать те товары, на которых представлены любимые персонажи из мультфильмов.
3. Стратегии брендинга закладываются в маркетинговый план компании. Маркетинг продовольственных товаров призван устанавливать доверительные и лояльные отношения между производителями и потребителями. Акцент на вкусовых качествах товара является главным компонентом маркетинговой стратегии, и, как правило, брендинг продуктов питания направлен именно на популяризацию вкуса товара. Для этого маркетологи интегрируют продукты в телевизионные кулинарные шоу и социальные сети, которые особенно влияют на модели потребления населения.
4. Сельскохозяйственный сектор должен использовать такие методы ведения хозяйства, которые не будут наносить вред окружающей среде, а также соблюдать условия для благополучия животных, чтобы обеспечить безопасность самих продуктов. Данные аспекты важно контролировать и регламентировать, чтобы маркетологи при выводе продукта на рынок, создании и продвижении бренда были уверены в качестве произведенного товара.
5. Сегменты продовольственных рынков характеризуются неоднородностью потребителей. Это разнообразие означает, что рынок продовольственных товаров может быть сегментирован с учетом характеристик продуктов питания, структуры продаж и демографических характеристик потребителей [9]. Именно сегментация позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности рынка, выделить целевых потребителей, на которых ориентировать стратегию позиционирования и брендинга.
6. Социальные аспекты и социальная ответственность бизнеса оказывают большое влияние на выбор продуктов питания. В каждой стране эти аспекты отличаются друг от друга, и при выводе продукта на новый рынок маркетологами должны учитываться местные особенности, определяющие потребительский выбор брендов на продовольственном рынке.
7. Бренд и брендинг являются основными инструментами эффективного маркетингового плана на каждом этапе цепочки создания стоимости. От момента производства до вывода продукта на рынок бренды имеют решающее значение для создания добавленной стоимости и дифференциации от конкурентов. Рынки с большим разнообразием брендов могут затруднить процесс потребительского выбора. В этих случаях основная проблема для бренд-менеджеров состоит в том, чтобы вывести на полку такой бренд, который можно было бы легко позиционировать среди многих других и идентифицировать в сознании клиентов. Как правило, потребители держат в сознании только два бренда в каждой категории, и главная задача состоит в том, чтобы бренд компании был включен в этот список [9]. В данном случае именно позиционирование будет иметь решающее значение для эффективного брендинга и создания доверительных и лояльных отношений с потребителями.
Заключение
Таким образом, на поведение покупателей продовольственных товаров и потребительский выбор влияет много факторов, которые обобщены в семь групп. При этом бренд-менеджмент компании нацелен на выстраивание долгосрочных доверительных отношений с аудиторией, совершением потребителями повторных покупок брендовых продуктов. Подводя итоги вышесказанному, отметим, что стратегии бренд-менеджмента являются мощным инструментом в конкурентной борьбе и позволяют выстроить крепкие и долгосрочные отношения с потребителями, сформировать их лояльность, что в конечном итоге ведет к улучшению показателей экономической деятельности компании и повышению ее конкурентоспособности на рынке. Бренд-менеджмент имеет особое значение для рынка продовольственных товаров, поскольку данный рынок характеризуется большим разнообразием продукции и соответственно брендов. Получен вывод о том, что главная задача бренд -менеджеров, работающих с продовольственными товарами, заключается в том, чтобы выделить уникальные конкурентные преимущества продукции компании, которые будут выгодно отличать ее продукт от предложений конкурентов. Отличительные характеристики продукции выступают основой позиционирования и брен-динга компании на продовольственном рынке.
Источники:
1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 10-е изд. М.: Альпина Паблишер, - 2019. - 242 с.
2. Павлов В. А. Бренд-менеджмент как инструмент эффективного управления организацией / В. А. Павлов, А. В. Милая // Социально-экономические процессы современного общества: Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием, Чебоксары, 20 августа 2021 года. Чебоксары: ООО «Издательский дом «Среда». - 2021. - С. 85-89.
3. Продовольствие в РФ - URL: https://ratings.ru/analytics/macroeconomics/food-060422/.
4. Ручнова Е. А. Брендинг продовольственных товаров: значение и особенности / Е. А. Ручнова, С. Ю. Корнекова // Гуманитарные науки и вызовы нашего времени : сборник научных статей по итогам II Всероссийской научной конференции с международным участием, Санкт-Петербург, 05-06 марта 2020 года. - Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет. - 2020. - С. 252-255.
5. Скуба Р. В. Стратегии позиционирования продукции на рынках продовольственных товаров / Р. В. Скуба // International Agricultural Journal. - 2021. - Т. 64. - № 3. - DOI 10.24411/2588-0209-2021-10338.
6. Якубова Т. Н. Бренд-менеджмент как область управления современной компанией / Т. Н. Якубова // Наука и бизнес: пути развития. - 2020. - № 1(103). - С. 149-152.
7. Barros-Arrieta D. Internal branding: conceptualization from a literature review and opportunities for future research / D. Barros-Arrieta, E. García-Cali //Journal of Brand Management. - 2021. - Т. 28. - №. 2. - P. 133-151.
8. Eshmatov S. A. Problems of formation of branding strategy for milk and dairy products / S. A. Eshmatov // Актуальные научные исследования в современном мире. - 2020. - No 5-10(61). - P. 14-17.
9. Martinho V. J. P. D. Food Marketing as a Special Ingredient in Consumer Choices: The Main Insights from Existing Literature / V. J. P. D. Martinho // Foods. - 2020. - Т. 9. - №. 11. - P. 1651.
