CC BY
63
список ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бокун Н., Кулибаба И. Теневая экономика: методы анализа // Вопросы статистики. 1997. № 7. С. 4.
2. Вахрушев А.С. Теневая экономика в системе социально-экономических отношений в обществе: Дисс...канд. экон. наук. М., 2006. С. 18.
3. Головнин С. Д. О классификации явлений теневой экономики // Вестник Московского государственного института. Сер. Экономика. 1990. № 1. С. 40-47.
4. Гринберг Р. Миражи процветания // Аргументы и факты. 2007. № 4. С. 8
5. Де Сото Э. Иной путь. Невидимая революция в третьем мире. М: Gatallaxy, 1995. С. 121.
6. Игнатенко Э. И. Формирование теневых экономических отношений в системе общественного воспроизводства в современных условиях хозяйствования: Дисс. ... канд. экон. наук. Москва, 2002. С. 9.
7. Клямкин И., Тимофеев Л. Теневая Россия. М.: РГГУ, 2000. С. 58.
8. Крылов А. А. О теневой экономике без эмоций // Социалистический труд. 1990. № 2. С. 65.
9. Маркс К., Энгельс Ф. Соч., 2-е изд. Т. 37. С. 418.
10. Маркс К., Энгельс Ф. Соч., 2-е изд. Т. 6. С. 259.
11. Неформальный сектор в российской экономике // Приложение к журналу «Предпринимательство в России». М., 1998. С. 22-23.
12. Ореховский П. А. Статистические показатели и теневая экономика // Российский экономический журнал. 1996. № 4. С. 77-83.
13. Радаев В. Экономика прячется в тень // Коммерсант Дейли. 21.11.2000. С. 26.
14. Рейтинг наших миллиардеров как энциклопедия русской жизни // Улица Московская. 2007. № 17. С. 8-10.
15. Статистический бюллетень. М.: Госкомстат России. 2004. № 9 (108). С. 54.
16. Экономическая безопасность, производство, финансы, банки / под ред. В. К. Сенчагова. М.: Финстатинформ, 1998. С. 488.
БРЕНД КАК ОЦЕНКА И ЭМОЦИЯ
И. А. ЮРАСОВ
Пензенский государственный педагогический университет им. В. Г. Белинского кафедра менеджмента и экономических теорий
За последние десятилетия стремительно вырос интерес к процессу брендинга, к проблемам архитектуры бренда и к общим вопросам, связанным с этой тематикой. Классическими являются утверждения, что бренд представляет собой имидж товара или услуги, миф о них и т. д. Не оспаривая основные теоретико-методологические принципы современного маркетинга, касающегося этой проблемы, мы попытаемся установить основы создания мифа о товаре или услуги.
Так известно, существует одна из многочисленных трактовок мифа как особой формы дополнительного значения, которое наслаивается на основные товарные характеристики. Эти дополнительные значения, или, как еще называют, коннотации, создаются в процессе аксеологической (оценочной) деятельности.
Итак, в основе любого бренда лежит оценочная деятельность окружающей реальности, следующим этапом которой является порождение положительных или отрицательных эмоций. Таким образом, бренд возникает в ходе эмоционально-оценочной деятельности индивида в обществе.
В модальную рамку оценки входят четыре компонента:
- субъект;
- предмет оценки (или объект оценки);
- характер оценок;
- основание оценок.
Под субъектом некоторой оценки понимается лицо или группа лиц, приписывающие ценность некоторому предмету путем выражения оценки. Субъект является чрезвычайно важным компонентом в струк-
туре аксеологической деятельности. С проблемой субъекта связаны проблемы релятивизации и переменность (ограниченность во времени) оценок. По теории релятивизации истинности оценок суждение субъекта «Х», согласно которому нечто является хорошим, и суждение субъекта «У», согласно которому нечто является плохим, могут быть одновременно истинными. Таким образом, личностные особенности субъекта не дают повода делать выводы об относительности самой оценки.
Оценки могут изменяться не только в зависимости от индивидуальных особенностей субъектов, но и от человека к человеку в зависимости от течения времени и духовного и интеллектуального развития личности. «Вещь, оцениваемая некоторым субъектом положительно, может стать через некоторое время безразличной для него или даже оцениваемой отрицательно; порицаемое может со временем представляться достойным похвалы». Характеристика субъекта брендинга составляется мотивационной деятельностью индивида. Семантика субъекта оценки в процессе превращения товарной марки в бренд является моти-вационная сфера индивида или группы лиц, основного сегмента, для которого создается бренд.
Существует большое количество теорий мотивации. Автор полагает, что основой формирования семантики мотивационной сферы сегмента явлются теория В. И. Герчикова. Согласно этой модели нет людей с одной и той же мотивацией! Одних мотивируют деньги, высокие заработки, финансовый успех, материальное благополучие других - социальный престиж,
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ ►►►►►
третьих - возможность саморазвития, исследование мира, четвертые не мыслят себя без творчества.
Высокую точность этой системы мотивации доказывает тот факт, что во время блокады Ленинграда ученые института растениеводства и семеноводства, умирая от голода, не посмели съесть уникальную коллекцию семян, сумели сохранить их для науки и последующих поколений. Согласно этой методике существуют следующие типы, характеристики мотивации, которые доминируют в личностных характеристиках работников: инструментальный, профессиональный, патриотический, хозяйственный, люмпенизированный.
тип мотивации. характеристика (устойчивый синдром)
инструментальный. Предпочитают конкретные договоренности, деньги для них существенно важнее, чем похвала, благодарности, доска почета. Но они любят заработанные собственным трудом на основе согласованных правил деньги. Зная это, можно утверждать, что лучше всего на сотрудников с таким типом мотивации влияет четкая шкала и система стимулирования, причем ориентированная на такие критерии, которые зависят непосредственно от этого человека. Люди с таком мотивацией составляют примерно 25 %. Ценность бренда для них заключается в широком применении товара, услуги, в возможности адаптировать их к собственным нуждам.
профессиональный. Стремятся стать профессионалами, стать лучше других в профессиональном отношении. Кроме того, людей такого типа интересуют новые задачи. Рутина, просто функционирование в процессе - не их стихия. Зная это, руководитель может ставить перед такими сотрудниками задачи все более сложные и, как правило, будет находить понимание необходимости и целесообразности решения этих задач. Данные сотрудники, таким образом, удовлетворяют свою потребность в собственном развитии. Естественно, такие сотрудники хотят финансово-экономического благополучия. . Вместе с тем, в целом ряде случаев такие сотрудники вместо денег будут признательны за то, что их прилюдно оценивает как лучших из лучших. ценят свободу в оперативной деятельности.
патриотический. Сотрудники с таким типом мотивации исключительно лояльны к бренду, торговой марке. Часто бывают менее эффективны и производительны, чем сотрудники с инструментальной, профессиональной или хозяйственной мотивацией. для них важна идея на уровне веры в лидера и/или в успех, а также общественное признание их заслуг.
хозяйственный. Людей с таким типом иногда называют «внутренние антрепренеры» (предприниматели). Они инициативны не потому, что за это они получат больше денег, - нет, это просто их нормальное состояние, они таким образом реализуют свою сущность, свой потенциал. Можно сказать, что на ключевых участках, требующих самостоятельного, творческого и заинтересованного подхода, предпоч-
тительны именно такие сотрудники. для них характерна добровольная ответственность, суверенитет (обостренное чувство свободы, отсутствие контроля). Бренд для них в первую очередь - возможность использовать товар для увеличения своего материального благополучия, для зарабатывания денег, для создания собственного дела. Лучший потребитель на промышленном рынке.
люмпенизированный. Потребители с данным типом мотивации - не самый лучший вариант для коммерческих структур, ориентированных на безусловный успех, на достижения финансового результата путем массированных продаж. Очень часто они служат тормозом развития бизнеса, неся в себе остатки «совкового», «тоталитарного» мышления. Они многого опасаются, не берут на себя лишней работы, ответственности, как за свои слова, так и за свои и тем более, чужие дела. но часто внутренне завидуют тем, у кого лучше получается, в том числе руководителям, и тем, кто больше зарабатывает. Среди них, в зависимости от типа личности, могут быть критиканы. но, понимая внутренне свои комплексы, эти люди, как правило, боятся потерять место. Поэтому одним из способов воздействия на людей такого типа может являться четкость поручений и твердость спроса. Т. е. они опасаются "кнута" и очень любят дармовые "пряники". как правило, они - плохие работники с низкой ценой рабочей силы, которые не хотят повышать квалификацию, избегают ответственности, стремятся к минимизации усилий, и как следствие этого никудышные потребители. Сами не проявляют активности и не дают "высовываться" другим, подавляя их зачастую своей уверенной, "целостной", "обоснованной" позицией по любому вопросу.
дополнением к этой теории служит теория восьми базовых мотивационных целей, ведущих к потреблению. Она базируется на утверждении, что мотивами деятельности, покупки человека являются достижение следующих целей:
1. Безопасность.
2. Доминирование.
3. Секс.
4. Принадлежность.
5. Экономия.
6. Гедонизм.
7. Забота.
8. Исследование.
Согласно теориям В. И. Герчикова о восьми базовых целях у каждого типа мотивации складывается особая иерархия базовых целей, ведущих к потреблению.
Инструментальный тип мотивации: Доминирование. Принадлежность. Экономия. Секс. Забота. Исследование. Гедонизм. Безопасность.
Профессиональный тип: Исследование. Принадлежность. Безопасность. Забота. Секс. Экономия. Гедонизм. Доминирование.
Патриотический тип: Принадлежность. Забота. Безопасность. Экономия. Доминирование. Секс. Исследование. Гедонизм.
Хозяйственный: Экономия. Доминирование. Принадлежность. Исследование. Забота. Секс. Безопасность. Гедонизм.
Люмпенский: Гедонизм. Безопасность. Секс. Экономия. Принадлежность. Забота. исследование. доминирование.
Таким образом, наиболее перспективными потребителями с точки зрения эмоционально-оценочной деятельности брендинга являются следующие мотива-ционные признаки субъектов: хозяйский, инструментальный, профессиональный, патриотический, люмпенский.
Следующим элементом эмоционально-оценочной структуры является характер оценки.
Под характером оценки понимаются абсолютные оценки, в формулировки которых используются термины «хорошее», «плохое», «добро», «зло» и сравнительные, определяющиеся параметрами «лучше», «хуже». Характер абсолютной оценки определяется тем, как классифицирует она свой предмет - как «хороший», «плохой», или «безразличный». Характер сравнительной оценки зависит от того, устанавливает ли она превосходство ценности одного предмета над другим, или она говорит о том, что один из сравниваемых предметов обладает меньшей ценностью, чем другой, или же она характеризует сопоставленные предметы как равноценные. Таким образом, бренд может иметь абсолютные и относительные качества в глазах потребителей.
Предметом оценки является какое-либо свойство или совокупность свойств, которые становятся объектом оценки. Определение предмета оценки является в настоящее время одной из наиболее сложной из дискутируемых проблем. Не всегда легко вычленить то, что является объектом оценки. Предмет оценки может изменяться в зависимости от вида самой оценки: гедонистической, моральной и других. В гедонистической оценке типа «яблоко является хорошим» существует два предмета оценки «яблоко» и «ощущение». При моральной оценке неясно, являются ли они оценками вещей одного и того же вида и категории, являются ли оценками действия, или решения или намерения. В других видах оценок типа «А хорошо, так как позволяет достичь В» речь идет прежде всего не об оценке «А», а об оценке «В», а «А» оказывается хорошим постольку, поскольку хорошо «В» и поскольку «А» позволяет его получить.
С предметом оценки тесно связано и понятие «основание оценок». Под основанием оценок мы понимаем ту или иную позицию, те или иные доводы, которые склоняют субъектов к одобрению, или порицанию или выражению безразличия в связи с различными вещами. Основой для выработки основания оценок являются, по мнению А. А. ивина, определение «правил норм». Правила норм, стандарты оценки складываются по следующей схеме: «А» должно быть «Б» и «А», которое не есть «Б», есть другое «А» и только «А», которое есть «Б», есть хорошо.
нормы оценки неоднозначны сами по себе, они подразделяются на правила, команды и собственно нормы. Содержание собственно норм является действие, которое может, должно или не должно быть выполнено. Характер норм определяется как обязательный, он разрешает или запрещает выполнение некоторых действий. Характеры норм, предписывающие выполнение или запрещение некоторых действий, могут касаться одного человека, индивида, так и группы лиц или даже целого социума, и поэтому нормы могут быть:
- индивидуально-индивидуальными, идущими от одного индивида к другому;
- индивидуально-групповыми, идущим от индивида к группе;
- индивидуально-всеобщими;
- всеобще-индивидуальными;
- всеобще-групповыми.
В маркетинговой коммуникации действуют индивидуально-групповые нормы. нормы вырабатываются группой потребителей индивидуально, часто независимо друг от друга. Общность этих норм служит базой объединения групп потребителей в литературные школы и движения. Эта норма становится маркетинговой доминантой для потребителей.
нормами эмоционально-оценочной деятельности брендинга являются система архетипов, сложившихся в обществе, и набор базовых лингвистических концептов: семья, дом, труд, богатство, правда, истина и. т. д. Они вместе определяют национальный менталитет и формируют бренд.
Существует значительные трудности с проведением различий между основанием оценок и их предметом. Часто то, что с точки зрения того, кого производится оценка, может становиться тем, что оценивается. И вопрос, как и что, подвергается оценке, может быть тесно взаимосвязан между собой. Так, например, в утверждении «яблоко вкусное» существуют две оценки: оценка оснований исходной оценки и оценка исходной оценки. Основанием какой-либо оценки (вкус яблока, его определенное свойство) может стать предметом новой оценки. Подобное может происходить и в маркетинговой коммуникации. Например, основа, трактующая в акте потребления какой-либо товар как положительное или отрицательное явление, сама может становиться предметом оценки, которая является причиной возникновения положительного отношения к товару.
Бренд создается окончательно в потребительском акте, который является аналогом акта коммуникативного. Основные участники этого процесса - это потребительский сегмент (субъект эмоционально-оценочной деятельности с его мотивационной сферой), нормы (система архетипов и лингвистических концептов) и объект (товар, его ценности, обычные и уникальные характеристики). В момент встречи идеальных характеристик субъекта, норм оценки и товарных характеристик случается энергетический взрыв, который и служит основой создания бренда.
