CC BY
260БЛОГЕРЫ-ИНФЛЮЕНСЕРЫ В FASHION-ИНДУСТРИИ
Шульженко К.С., студент Рябоконь Е.М., студент Кузнецова О.А., доцент кафедры отраслевого и проектного менеджмента, канд. хим. наук, доцент Кубанский государственный технологический университет, г. Краснодар
Ключевые слова: блогер, инфлюенсер, digital маркетинг, продвижение товара/услуги, продвижение через социальные сети, влияние, взаимодействие, рекламная интеграция.
Аннотация. Все мы осознанно или неосознанно хотим кому-то подражать, и это — наша природа. В детстве нам нравится наряжаться в принцесс или супергероев, в юности хочется иметь причёску, как у «вон той певицы». И это нормально. А сейчас, когда люди устали от прямой рекламы и у них давно сформировался защитный барьер к восприятию маркетинговых материалов, брендам приходится искать новые инструменты, площадки и форматы для взаимодействия с аудиторией, влияния на потенциального потребителя и создания потребности в товарах или услугах компании. Один из таких инструментов — продвижение через популярных блогеров — инфлюенсеров.
Понятие «инфлюенсер» произошло от английского слова influence, что в переводе означает «влиять». Мы рассматриваем новое веяние в социальных платформах-виртуальные инфлюенсеры. Все виртуальные инфлюенсеры-это созданные в виде людей компьютерные персонажи.
Взаимодействие с людьми блогера-инфлюенсера осуществляется при активном использовании социальных сетей: например, страницы в Instagram, Facebook или с помощью канала на YouTube.
Сегодня термин «инфлюенсер» у всех на слуху и ассоциируется главным образом с социальными сетями, фотографиями в Instagram и влогами. Однако так было не всегда — в двадцатом веке наибольшим влиянием на аудиторию обладали поп-исполнители и кинозвезды, а 300 лет назад титула «инфлюенсера» мог удостоиться разве что монарх. Расскажем о том, как в разные эпохи бренды работали с законодателями мод, и что ждет данный инструмент маркетинга в будущем.
Инфлюенсеры аналогового века: от монархов до кинозвезд Молодой гончар Джозайя Веджвуд жил в середине XVIII века в Англии. Несмотря на перенесенную в детстве оспу, повлиявшую на его способность работать с гончарным кругом, он преуспел в дизайне посуды и предметов декора и к 35 годам уже приобрел репутацию одного из лучших в своем деле. Но этого ему было мало — на волне индустриальной революции Веджвуд смог превратить свою фамилию в бренд,
прославившийся на всю страну (и существующий по сей день). Чтобы достичь таких высот, ему пришлось стать пионером промышленного дизайна — и многих методик, которые лежат в основе современного маркетинга.
Инфлюенсеры делятся с подписчиками информацией о новинках в сфере моды, ЗОЖ, макияжа, спорта, искусства. Их можно встретить практически в любой сфере. Инфлюенсеры располагают лояльной, заинтересованной аудиторией, которая им доверяет и считает их мнение экспертным в определённой тематике. Это не просто ведущие популярной странички или блога. Инфлюенсеры активно взаимодействуют с аудиторией и знают её потребности. Такие люди уважают и ценят своих подписчиков, поэтому их контент тщательно продуман. Инфлюенсер-ЗОЖник никогда не станет рекламировать и продвигать фаст-фуд и алкоголь при помощи своих аккаунтов. Инфлюенсеры могут быть экспертами в какой-то одной выбранной ими области или охватывать несколько тематик. При этом число их подписчиков не обязательно должно равняться нескольким миллионам или хотя бы сотням тысяч. Важно отметить тот момент, что инфлюенсеры с аудиторией в несколько десятков тысяч подписчиков зачастую обладают куда более высокой степенью вовлечённости аудитории по сравнению с блогерами-миллионниками.
Большие и маленькие компании всё активнее используют услуги инфлюенсеров для продвижения своих товаров и услуг на рынке. На современном этапе это эффективное и довольно перспективное средство коммуникации с потенциальными потребителями. Данное направление диджитал-маркетинга активно развивается: маркетологи и пиарщики активно выбирают этот инструмент, а общий объём соответствующих инвестиций в 2021 году может достигнуть $10 млрд. Это помогает органично рассказать о продукте через лидера мнений, а не просто кричит «купи меня!».
Инфлюенсер должен соответствовать философии вашего бренда, отражать её ценности. А его tone of voice (тон коммуникации) должен быть близок концепции вашей компании.Если вы хотите рассказать о корме для домашних животных, а у выбранного героя не просто нет питомца, а ещё и дикая аллергия на собак и кошек, о чём он рассказывал в недавних постах, — этот инфлюенсер вам не подойдёт. Другой пример: вы представляете йога-студию или фитнес-кафе, а ваш инфлюенсер — ночной тусовщик и любитель фастфуда. Вы только обманете клиентов. Конечно, при желании можно придумать легенду, что ваш инфлюенсер решил следить за здоровьем, начал есть проросшую гречку и стоять на голове, но в таком случае он действительно должен этого хотеть. Чтобы выбрать инфлюенсера, который принесёт пользу, нужно знать, на какие типы они
делятся и какие ниши занимают. Предлагаем классификацию. Какие типы инфлюенсеров существуют:
- бьюти-блогеры;
- фэшн-блогеры;
- тревел-блогеры;
- фуд-блогеры;
- фитнес/спорт/зож/пп-блогеры;
- лайфстайл-блогеры;
- гейминг-блогеры;
- авто-блогеры;
- секс-блогеры;
- коучинг-блогеры;
- кино-блогеры
Инфлюенсеры вытесняют не только звёзд, но и печатные СМИ. Давайте перенесемся на 15 лет назад и вспомним, как мы узнавали о новостях мира моды?
Критики и журналисты приходили на показы (их тогда ещё было принято сажать в первые ряды), отсматривали шоу, конспектировали увиденное и бежали в свой отель отправлять по факсу материалы в редакцию. Самый быстрый срок выхода такого материала-на следующий день.
Сегодня во front row сидят Кьяра Ферраньи и другие fashion-блогеры, которые могут показать вам шоу в прямом эфире на своей страничке. Чем ещё печать проигрывает блогеру. Во-первых, в журнале невозможно отследить статистику и проанализировать вовлеченность аудитории и продающий эффект. Узнать, на кого повлияла реклама, и кто реально пошёл и купил то, что увидел на страницах глянца, практически нереально. В социальных сетях и Интернет это делается Элементарно и предельно точно. Ещё момент: стоимость рекламной полосы в журнале в разы дороже публикации в Инстаграм у стилиста или fashion- блогера. Конечно, бывают исключения. Но, в среднем, это так.
Во-вторых, стоит обсудить количество этой самой рекламы. Со временем её стало так много, что люди стали терять доверие глянцу. Когда каждая вторая публикация-это спецпроект или спонсорский материал, а не реальное мнение автора, это как-то очевидно, мы же взрослые люди.
Кстати, блогеров, которые злоупотребляют доверием подписчиков, тоже недолюбливает и уже давно не верят их постам с "расцветаями и органическими скрабами".
Как узнать расценки на рекламу, например, у российских инфлюенсеров? Написать напрямую их рекламному агенту или воспользоваться платформой для размещения рекламы у инфлюенсеров.
Да, тут стоит вспомнить, что у журналов ведь тоже есть свои сайты. Но, к сожалению, они недалеко ушли от печати по рекламному формату публикаций.
Сегодня всё больше и больше брендов открыто заявляет о том, что "уходят от классической рекламы в глянце". А 90% из них концу 2018-го увеличили свои бюджеты на инфлюенсеров.
Это совершенно нормально. Очевидно, что даже у самого уважаемого журнала с тиражом в 130 000 экземпляров аудитория меньше, чем у любого блогера-миллионника.
Почему же люди верят инфлюенсерам? Люди любят читать про людей. Это факт. Испокон веков люди любили подглядывать за чужой жизнью и обсуждать соседей.
А кто такой инфлюенсер? Это ролевая модель, близкая определенной аудитории. Тот, кто выставляет свою жизнь напоказ, но транслирует: " смотрите, вы можете также". Это вдохновляет, но не отталкивает.
Если раньше, когда тренд задавали глянцевые журналы, пропагандируя одну единственную роль успешной- модной- худой -молодой- богатой женщины, то сегодня инфлюенсер найдется на каждого: мамы, спортсмены, психологи, собачники, зожники, путешественники, фрилансеры. Список можно продолжать до бесконечности.
Но самое главное отличие от журнала-обратная связь аудитории. Доверие людей к лидерам мнений похоже на доверии к лучшим друзьям, советы которых нам важны.
Вспомните, что вы первым делом делаете, когда собираетесь купить что-то неизвестное? Читаете отзывы. А что, если ваш лучший друг скажет:"у меня это есть, я пользуюсь и очень доволен? Так вот, если это Вам скажет инфлюенсер, который вам очень нравится, то шансов, что вы это купите, ещё больше.
Ещё один подвид лидеров мнений. Наверняка, каждый из вас подписан на блогера, у которого от 15 до 100 тысяч подписчиков, но вам там очень интересно и комфортно.
Такие блогеры тем интереснее, чем уже их ниша, а они в ней экспертнее. Продавцы в известных магазинах, который рассказывают о том, о чём никто раньше не знал, владельцы телеграм-каналов, организаторы мероприятий, помощники блогеров, мама, которая совмещает родительство и карьеру и т.п.
Такие блогеры ещё больше похожи на знакомых которые вам что-то рекомендуют. Брендам они еще интереснее, так как их рекомендация=моментальные продажи, в отличие от более известных инфлюенсеров (с миллионом и более подписчиков), где их реклама = узнаваемость бренда, но продаж не гарантирует.
На данный момент многие эксперты различных изданий, например в SkillFactory, уверены, что за CGI-инфлюенсерами — будущее. Чтобы
убедить в этом и вас, расскажем о нескольких топовых инфлюенсерах последних лет, их истории и технологии создания:
1. Хацунэ Мику, 2007 год. Самый известный виртуальный инфлюенсер, созданный в начале 2000-х — японская певица Хацунэ Мику. Эта 16-летняя девушка исполняет песни в жанре джей- и данс-поп и собирает стадионы фанатов. Популярность Мику объясняется тем, что она была создана с помощью технологии семплирования голоса живой певицы с использованием программы Vocaloid компании Yamaha Corporation. Диски с песнями Мику завоёвывают первые позиции в японских чартах. Она является самым известным вокалоидом, стала поп-идолом и даже даёт живые концерты.
2. Saya (Сайа), 2015 год. В 2015 году японские художники Теруюки и Юка Исикава начали проект по созданию реалистичной школьницы по имени Сайа. Изначально её планировали сделать персонажем короткометражного фильма. Но невероятно бурная положительная реакция публики заставила создателей задуматься над развитием своего персонажа.
3. Лил Микела, 2016 год. Гораздо позже, в 2016 году в Инстаграме появился аккаунт 19-летней модели Микелы Соуса. Девушка с испано-бразильскими корнями живёт в Лос-Анджелесе, рекламирует
брендированную одежду и активно поддерживает меньшинства. На её аккаунт подписано более полутора миллиона человек. И всё бы ничего, вот только Микелы на самом деле не существует.
Создателем персонажа является компания Brud, специализирующаяся на робототехнике и компьютерных технологиях. Именно благодаря тому, насколько точно Brud воссоздали внешность Микелы, её характер, взаимоотношения и жизненную позицию, модель путают с реальной девушкой, а за её спиной стоит многотысячная армия фанатов.
Литература
1. Кузнецова О.А., Семёнова К.С. Сенсорный маркетинг. // Экономика и предпринимательство,2018. -№ 9 (98).- С. 800-803.
2. Кельсина Е.В., Волощук М.В., Кузнецова О.А. Сенсорный маркетинг: игры с разумом. // Сборник научных статей экономики, управления и бизнеса, 2015. - С. 1-4-105.
3. Щепакин М.Б., Фицурина М.С., Кузнецова О.А., Артемьев А.В. К разработке организационно-экономического механизма управления предприятием по фактору «Инновационное обновление». // Политематический сетевой электронный журнал Кубанского государственного аграрного университета, 2012. -№ 84.- С. 638-652
4. Кузнецова О.А., Туганов И.А. Инновационные инструменты маркетинга для воздействия на потребителя. // Пространственная и структурная трансформация экономики России: проблемы и перспективы развития. Материалы международной научно-практической конференции, 2019. - С. 730-73
5. Полежаева М.П., Кузнецова О.А. Роль социальных сетей в маркетинговой деятельности современной фирмы. // Сборник научных статей факультета экономики, управления и бизнеса. ФГБОУ ВПО «КубГТУ», ООО «Издательский Дом - Юг», 2013. - С. 78-81
