CC BY
429
УДК 021:[004:339.138]
О.В.Дворовенко Библиотеки в системе виртуального маркетинга
Интернет как средство маркетинговых коммуникаций. Сайт библиотеки и социальные сети как средство привлечения пользователей библиотек.
Ключевые слова: виртуальный маркетинг, маркетинговые коммуникации, Интернет, библиотеки, библиотечные сайты, социальные сети, социальные медиа, пользователи библиотек
Olga V. Dvorovenko Libraries in system of virtual marketing
Internet as environment of marketing communications. Site of library and social media as way of involvement of users of libraries.
Keywords: virtual marketing, marketing communications, Internet, libraries, library sites, social networks, social media, users of libraries
Библиотекам, чтобы быть полноценными участниками информационного рынка, необходимо учитывать тенденции его развития. Анализ рыночной ситуации показывает, что для успешного существования на выбранной рыночной нише недостаточно учитывать маркетинговые аспекты, применительно только к внешней и внутренней среде организации, следует выходить на виртуальный рынок, который можно считать полноправной средой, обеспечивающей успешную реализацию маркетинговых коммуникаций.
Виртуальный маркетинг представляет собой систему, сочетающую традиционные компоненты комплекса маркетинга для организации маркетинговой деятельности предприятия с применением информационных технологий удаленного доступа. Для библиотек, которые уже становятся неотделимыми от Всемирной сети, интернет-пространство следует рассматривать не только как предмет деятельности, но и как средство выстраивания маркетинговых коммуникаций.
Стремительное развитие виртуального маркетинга стало основанием для использования уже имеющихся и возникновения новых специфических элементов, которые позволяют комплексно воздействовать на удаленную аудиторию для достижения поставленных библиотекой целей.
Веб-сайт. Сайт организации является важнейшим звеном маркетинговых коммуникаций в сети Интернет. От того, насколько он удобен, представителен и функционален, во многом будет зависеть эффективность маркетинговой кампании. На этапе разработки сайта необходимо четко понимать, какие цели и задачи должен
решать сайт, насколько они согласованы с маркетинговой политикой организации, соответствует ли он выбранной стратегии продвижения в Интернете.
Сайт библиотеки всестороннее отражает ее деятельность. Посетителями сайтов библиотек являются ее читатели, профессионалы (сотрудники самой библиотеки и других библиотек) и случайные гости, перешедшие по ссылкам из поисковых систем. Не зависимо от категории пользователей сайта библиотек, он должен быть доступен для всех, обладать удобной навигацией. Важным условием поддержания интереса у целевой аудитории и увеличения посещаемости сайта является актуализация представленной на нем информации (новости библиотеки, обзоры новых поступлений, информация о предстоящих событиях и др.). На имидж библиотеки оказывают существенное влияние размещенные на ее сайте информационные ресурсы (электронный каталог, базы данных, книжные выставки, краеведческие материалы и др.).
Цель предоставления информации на сайте библиотеки - дать исчерпывающую характеристику о библиотеке и ее информационных ресурсах, которая позволит потенциальным читателям принять решение о ее посещении. Поэтому ключевыми объектами изучения и анализа должны стать группы потенциальных читателей библиотеки и их информационные потребности.
Проектирование и разработка сайта - сложный и многоступенчатый процесс, в который могут быть вовлечены как внешние компании-разработчики, так и сотрудники библиотеки. Концепция и технологии создания официальных сайтов библиотек отражены в работе «Создание официальных сайтов учреждений культуры и образования»1, где авторами даны конкретные рекомендации по созданию и модернизации структуры и контента официального сайта библиотеки.
Поисковый маркетинг (SEO, поисковая оптимизация) - комплекс мер, направленных на улучшение качества сайта и повышение его позиций в поисковых системах2. Поисковая оптимизация как вид деятельности появилась сравнительно недавно - несколько лет назад были разработаны способы искусственного повышения позиций сайта в выдаче. При поиске, вычисляя релевантную информацию, поисковые системы учитывают ряд параметров сайта, на котором размещена информация: 1) плотность ключевых слов - семантический анализ текста с целью выявления поискового спама; 2) индекс цитирования сайта - количество и авторитетность веб-ресурсов, ссылающихся на сайт. Для увеличения позиций сайта в выдаче результатов поиска в поисковой системе важная роль отводится изучению качества размещенной на сайте информации (актуальность, простота восприятия, полезность) и частоты переходов по ссылкам на сайт библиотеки. Существуют методы поисковой оптимизации, связанные с его контентом: размещение на сайте в открытом доступе новостей, пресс-релизов, размещение ссылок на материалы в других интернет-ресурсах или социальных сетях. Библиотеками, при наполнении сайта контентом, можно опираться на опыт книжных интернет-
магазинов, которые активно публикуют обзоры книг и отзывы читателей. При работе с сайтом библиотеки нужно осуществлять мониторинг ссылок на официальный сайт и авторитетность источника, поскольку эту позицию отслеживает поисковая система при выдаче результата запроса.
Маркетинг социальных связей (SMO, SMM) - комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа. Маркетинг в социальных медиа стал активно развиваться в связи с их ростом популярности у интернет-пользователей. Так, количество активных пользователей социальных сетей в России по данным за 1 полугодие 2015 г. составило 35 млн человек (по данным Brand Analytics). Формы маркетинга социальных связей весьма разнообразны и зависят от выбранного типа социальных медиа: социальные сети, блоги, форумы, социальные закладки и каталоги, фото и видеохостинги, виртуальные и многопользовательские онлайн-игры. Охарактеризуем самый популярный тип маркетинга социальных связей - социальные сети.
Социальные сети. Социальные сети связывают с рекомендательной схемой распространения информации среди родственников, коллег и друзей, которые вызывают доверие. Библиотеки активно задействованы в привлечении социальных сетей путем создания официальных групп и страниц3. Целью присутствия библиотек в социальных сетях можно назвать их развитие и привлечение читателей. Публикация информации в социальных сетях позволяет адресно воздействовать на выбранную целевую аудиторию и устанавливать способы коммуникации с ней. Самыми популярными сайтами в России являются «ВКонтакте» (53,6 млн человек) и «Одноклассники» (39 млн человек), включая в указанные данные, как и в библиотеках, разовые обращения к ним. Анализ групп библиотек в этих социальных сетях показывает, что большинство из них не просто транслируют новостные материалы и пресс-релизы, а представляют собой виртуальные клубы краеведческого, литературного, образовательного и досугового характера. Это подчеркивает уникальность каждой из библиотек.
Ведение группы в социальных сетях требует следующих направлений в аналитической работе:
1) мониторинг информационных ресурсов и отслеживание событий библиотеки с целью отбора уникальной и интересной информации для публикации в группе. Для поддержания интереса читателей нужно публиковать 4-5 новостей в день;
2) при размещении информации в социальных сетях важно анализировать сведения об информационных потребностях конкретных групп из потенциальной аудитории. Библиотеки часто создают официальные страницы и группы в нескольких социальных сетях. Публикуемый контент должен соответствовать целевой аудитории социальной сети. Для каждой социальной сети выделяют ядро активной аудитории: для сайта «ВКонтакте» - это преимущественно девушки
(58,1 %) в возрасте 18-24 лет (35,3 %) и 25-34 лет (30,5 %); возраст пользователей сайта «Одноклассники» составляет 25-34 года (24 %) и старше 55 лет (22 %), 69,2 % из которых составляют женщины. Так, например, для сайта «ВКонтакте» отмечают возрастание интереса к развлекательной информации (по данным Brand Analytics).
3) поддержание диалога с читателями. Главная особенность социальных сетей -обеспечение принципа интерактивности. Задача руководителя группы - найти тему для организации и поддержания интерактивного взаимодействия с читателем (опросы, ответы на комментарии, отзывы), а также вовлечения в события (организация конкурсов и розыгрышей, тематических мероприятий). Может осуществляться интент-анализ высказываний для выявления читательских предпочтений;
4) прямой маркетинг (директ-маркетинг) позволяет организовать личную коммуникацию с получателем сообщения. Прямой маркетинг предполагает прямую адресную рассылку сообщений целевой аудитории посредством электронной почты или смс-сообщений. Для библиотек вариантами применения прямого маркетинга может быть рассылка читателями информации о новых поступлениях или информирование о ближайших событиях в библиотеке.
Для организации прямого маркетинга необходимо создание постоянно пополняемой и обновляемой базы данных с информацией о читателях библиотеки и об их информационных потребностях. Обработка имеющейся информации позволит предлагать читателям информацию, соответствующую их запросам.
При схеме «официальный аккаунт библиотеки в социальной сети + сайт библиотеки» можно выполнять задачи по формированию круга читателей: проводить опросы, конкурсы, приглашать на мероприятия, консультировать и рекомендовать, знакомить с новыми поступлениями, делиться новостями, находить экспертов, партнеров для проектов и многое другое. При этом библиотекам необходимо аналитически решить две проблемы: 1) кто будет выступать целевой аудиторией; 2) кто будет заниматься развитием библиотеки в виртуальном пространстве. Работа в социальных медиа, в том числе и с инструментами виртуального маркетинга трудоемка. Для успешного функционирования в виртуальном пространстве, нужно поддерживать постоянный интерес читателей.
Примечания
1 Создание официальных сайтов учреждений культуры и образования : теория и практика / под науч. ред. Н. И. Гендиной, Н. И. Колковой. - Санкт-Петербург : Профессия, 2015. - 384 с.
2 Кудряшев М. О. Поисковая оптимизация : что делать // Современная библиотека. - 2014. -№ 10 (40). - С. 58-63.
3 Василькова Е. А. Библиотеки в соцсетях // Современная библиотека. - 2014. - № 3 (43). -С. 42-44.
