Бенчмаркинг как инструмент поиска конкурентных преимуществ предприятий общественного питания Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

76

АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК

БЕНЧМАРКИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОИСКА КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

© Мукожев А.М.*

Кабардино-Балкарский государственный аграрный университет имени В.М. Кокова, г. Нальчик

Общественное питание является важным элементом в интегральной оценке социально-экономического развития общества. В этих условиях деятельность предприятий общественного питания требует постоянного совершенствования и обновления, выработки соответствующей стратегии и тактики управления, для чего эффективным инструментом является бенчмаркинг.

Ключевые слова: маркетинг, бенчмаркинг, предприятия общественного питания, конкурентные преимущества.

В современных условиях развития экономики конкурентная политика становится системным элементом на всех уровнях организации экономической политики. В такой высоко конкурентной сфере, как общественное питание, она призвана способствовать развитию конкурентных преимуществ отдельных экономических субъектов, стимулировать развитие конкурентных механизмов. Основой успешной деятельности предприятий общественного питания в таких условиях является конкурентный бенчмаркинг, который способствует появлению продукции и услуг более высокого качества и разнообразного ассортимента. Предприятия, не ориентирующиеся на рыночный спрос, начинают испытывать трудности со сбытом. Маркетинг как совокупность знаний по эффективной коммерческой деятельности является инструментом поиска и привлечения покупателей, обеспечивая предприятию общественного питания высокие доходы. Предметом маркетинга в общественном питании являются изучение, отбор и принятие наиболее рациональных решений коммерческой деятельности по производству и реализации продукции и услуг. Для эффективного решения задач разработки комплекса маркетинга, потребительские услуги с точки зрения взаимосвязи услуг и классических материальных товаров в процессе потребления и удовлетворения потребности следует подразделить на две группы: чистые услуги и услуги, связанные с потребляемым материальным товаром [1]. Общественное питание выполняет следующие три основные функции, которые определяют особенности этой отрасли: производственные, сервисные, торговые, что получило отражение в авторской классификации услуг общественного питания (рис. 1). Данная классификация необходима для проведения конку-

Декан факультета Технологии пищевых производств, кандидат экономических наук, доцент.

Маркетинг

77

рентного бенчмаркинга в разрезе приведенных функций, что даст возможность определить наиболее эффективные инструменты маркетинга предприятий общественного питания.

Рис. 1. Классификация услуг в сфере общественного питания

Вместе с тем, развитый рынок услуг предприятий общественного питания дает возможность конкурировать не только на основе ценовых или то-

78

АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК

варных характеристик (хотя безусловно они играют основополагающую роль в конкурентной борьбе). К особенностям конкурентных отношений в сфере общественного питания мы относим следующие:

- потребность в питании удовлетворяется в данном случае на основе предоставления услуг;

- большинство субъектов хозяйствования конкурируют напрямую между собой вне зависимости от своих масштабов деятельности;

- предприятия общественного питания имеют самые различные организационно-правовые и организационно-экономические формы функционирования;

- предприятия выстраивают свою стратегию конкурентной борьбы в зависимости от того, на какой территориальный сегмент рынка ориентированы их услуги;

- в сфере общественного питания функционируют в основном предприятия малого и среднего бизнеса;

- для развития собственного бизнеса в данной области предпринимателю необходимы относительно небольшие средства;

- достаточно велико влияние государственных органов управления, которое осуществляется посредством установления системы стандартов и норм приготовления блюд;

- часть предприятий общепита выведена из прямой конкуренции вследствие оказания ими услуг социально уязвимым группам населения [1, 2].

Применяемые предприятиями общественного питания стратегии маркетинга опираются на прогнозирование долгосрочных перспектив в изменении рынка и потребностей покупателей.

Также, важно заметить, что в общественном питании базой для грамотного позиционирования может служить разделение потребителей целевого рынка по поведенческому критерию, который, отражая различия в системе ценностей потребителей, интересах, образе жизни, приобретает по мере развития рыночных отношений все большее значение. Признаками в рамках названного критерия могут служить:

- цели посещения (подтверждение принадлежности к определенной группе (бизнесмен, семьянин и др.), удовлетворение потребности в пище, встреча с друзьями, празднование торжеств, деловая встреча);

- степень приверженности к предприятиям (единственное предприятие, несколько предприятий, выбор случаен);

- степень самостоятельности в выборе предприятия (собственное мнение, мнение родных, друзей, коллег, реклама).

Любой из таких признаков может стать элементом позиционирования -этот вопрос решается каждым предприятием под воздействием нескольких факторов (например, тип торгового объекта общественного питания, зависимость от мнения постоянных потребителей и др.). Для наглядности полу-

Маркетинг

79

ченный материал отражен в табл. 1 в виде основных мероприятий комплекса маркетинга для реализации стратегии совершенствования деятельности и активного продвижения услуг ООО «Луна».

Таблица 1

Основные мероприятия комплекса маркетинга для реализации стратегии совершенствования деятельности и активного продвижения услуг ООО «Луна»

Комплекс маркетинга Мероприятия Характеристики

1. Товарная политика 1. Расширение ассортимента В ассортимент меню ввести кроме существующих блюд кавказской кухни блюда из рыбы другие европейские блюда.

2. Дополнит. услуги Ввести предзаказ столиков, внесение депозита при оплате счета, возможность безналичных расчетов (оплата счета по карточке).

3. Шоу-программа Проведение тематических вечеров, кон^рсов, выступлений артистов и тд.

2. Ценовая политика 1. Цены в заведении Ценовая политика должна быть ориентирована на основных конкурентов. Цены средние по данному сегменту.

2. Скидки с цены Рекомендуется предоставление скидок постоянным посетителям, за большие заказы, а также при оформлении заказа заранее.

3. Сбытовая политика Использование нулевого канала сбыта Сбытовая политика осуществляется напрямую конечным покупателям. Т.е. основная цель здесь - максимальное удовлетворение потребностей посетителей.

4. Политика продвижения услуг 1. Реклама - ротация рекламного ролика по телеканалам Кабардино-Балкарской республики; - ротация рекламного ролика по радио Кабардино-Балкарской республики, «Русское радио Нальчик»; - извещение близлежащих предприятий с рассылкой меню и возможностью заказа по телефону; - полоса в рекламных рубриках республиканских газет «Кабардино-Балкарская правда» «Газета Юга», «Горянка»; - печатная реклама - открытки.

2. Позиционирование кафе Позиционирование кафе в качестве уникального заведения кавказской (кабардинской) ^хни. Наглядность блюд будет изображена в меню, где вся предлагаемая «кухня» будет разделена на разделы.

3. Стимулирование сбыта Система скидок (в личный праздник, постоянным посетителям и т.д.).

4. PR-мероприятия - предоставление в качестве приза бесплатного «похода» или подарочного сертификата в кафе при розыгрышах или конкурсах в радио- или ТВ-передачах; - рассказ о кафе - предоставление материалов либо участие в специализированных городских телепередачах.

5. Персонал 1. Обучение персонала Обучение персонала психологии и принципам эффективных продаж, этикету и принципам общения с покупателями.

2. Мотивация персонала Введение системы премирования сотрудников и системы штрафов. Контроль через ведение книги жалоб и предложений от посетителей.

В заключении отметим, что при использовании методов бенчмаркинга в редких случаях возникает необходимость прибегнуть к перепозиционированию, т.е. коренному изменению мнения потребителей о конкретном заведении за счет появления (или создания) новых конкурентных преимуществ.

80

АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК

Таблица 2

Дополнительные маркетинговые мероприятия по созданию и поддержанию имиджа ООО «Луна»

Мероприятия Характеристики

1. Интерьер - интерьер кафе должен содержать в себе цвета природного ландшафта; - мебель должна отвечать требованиям современных кавказских заведений.

2. Стилистика заведения В оформлении интерьера кафе кавказский колорит будет поддерживаться дополнительными инструментами: - деревянная мебель в зале; - наличие живой растительности в зале; - спецодежда персонала - национальный кавказский стилизованный костюм; - белая и глиняная сервировочная посуда; - музыкальное сопровождение кафе - кавказская музыка.

3. Чистота заведения Необходимо постоянно поддерживать чистоту в заведении, чтобы посетителям было приятно проводить в кафе максимальное количество времени.

Также авторская методика оценки конкурентоспособности социально ориентированных систем общественного питания с использованием принципов бенчмаркинга позволяет рассмотреть не только экономические показателей развития, но и более широкий спектр факторов, влияющих на деятельность предприятий общественного питания и их конкурентных преимуществ.

Список литературы:

1. Мукожев А.М. Повышение эффективности управления общественным питанием региона в рыночных условиях // Новые технологии. - 2012. -№ 4. - С. 222-226.

2. Чернов Г.Е. Управление общественным питанием в рамках социальной политики государства: диссертация. - Санкт-Петербург. 2002. - 339 с.