CC BY
361
ХАРАКТЕРИСТИКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ Г. СУРГУТА)
© Абашина Ю.Н.
Сургутский государственный педагогический университет, г. Сургут
Ключевыми факторами успеха любой организации являются эффективные коммуникации с потребителями. В статье проанализированы особенности коммуникационной политики по отношению к клиентам предприятий общественного питания города Сургута, что позволяет определить направления её совершенствования.
В условиях усиления конкуренции, предприятие общественного питания должно не только создавать доступную качественную продукцию для потребителей, но и особое внимание уделить своей коммуникационной политике.
Что же подразумевается под данным понятием? Коммуникационная политика - это система целенаправленных действий по формированию и развитию коммуникационных связей между предприятием общественного питания и целевыми аудиториями (клиентами, поставщиками, банками, страховыми кампаниями и другими контактными аудиториями) [4, С. 56].
Коммуникационная политика - это достаточно широкое понятие, в нашем исследовании мы рассматриваем лишь отдельный ее аспект - коммуникационную политику предприятия по отношению к потенциальным потребителям и клиентам, поскольку эффективные коммуникации прежде всего с ними являются ключевым фактором успеха предприятия.
Изучение специальной литературы позволило нам выявить модель разработки коммуникационной политики предприятия общественного питания. Она включает в себя следующие этапы:
- определение целевой аудитории;
- установление целей коммуникации;
- выбор структуры комплекса коммуникаций [2, С. 134].
Коммуникационная политика предприятий общественного питания по
отношению к клиентам ставит своей целью:
- развитие осведомленности о предприятии;
- предоставление дополнительной информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности предприятия;
- формирование благожелательного отношения к предприятию и его услугам, подтверждение имиджа предприятия и предоставляемых услуг;
- побуждение к приобретению продукта, увеличение объема продаж [3, С. 43].
Цель нашего исследования состояла в изучении коммуникационной политики предприятий общественного питания г. Сургута. В ходе исследования была изучена коммуникационная политика по отношению к клиентам в сургутских ресторанах «Медвежий угол», «Дуплет» и кафе «Каприз». Подбор предприятий общественного питания был обусловлен их отличительными особенностями по уровню, материально-технической оснащенности, характеру и объему предоставляемых услуг, что позволяет получить более разнообразную информацию по изучаемой проблеме. Дадим краткую характеристику изучаемых нами ресторанов.
Ресторан «Медвежий угол» ориентирован на деловых и иностранных гостей, состоятельных людей. Здесь предлагаются европейские, японские и русские блюда.
Ресторан «Дуплет» специализируется на традиционной русской кухне с охотничьими блюдами из дичи. Он ориентирован на клиентов среднего класса.
В кафе «Каприз» представлена традиционная русская кухня, зал оформлен в стиле модерн. Кафе «Каприз» ориентирован на потенциальных посетителей - людей со средним достатком.
Беседа с менеджерами сургутских предприятий общественного питания показала, что основными задачами маркетинговых коммуникаций данных предприятий являются:
- привлечение целевой группы посетителей;
- расширение круга посетителей;
- увеличение дохода с клиента;
- удержание клиентов.
Привлечение целевой группы посетителей направлено на четкое позиционирование заведения и привлечение определенных групп посетителей, о чем было сказано выше.
Под расширением круга посетителей ресторана подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. Одним из способов привлечения более широкого круга клиентов является работа в нескольких форматах. Например, в «Медвежьем углу» кроме ресторана работает боулинг-бар, бильярд-бар, сауна, ночной клуб по выходным дням. В изучаемых нами ресторанах организуются фуршеты, банкеты и другие мероприятия, организуются шведские столы и бизнес-ланчи. Вкусные и сравнительно недорогие бизнес-ланчи, предлагаемые практически во всех предприятиях общественного питания, позволяют значительно расширить круг их посетителей.
Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит больше за одно посещение при том же графике.
Во многом это зависит от соответствующей атмосферы заведения, от профессионализма персонала. Этому способствует введение в меню всевозможных дополнительных предложений сверх обычного меню, что-то вроде «шеф-повар рекомендует».
В ресторане «Медвежий угол» получение большего дохода от клиента подразумевает предоставление ему разнообразных услуг (бар, бильярд, сауна и т.д.).
Удержание клиентов рассчитано на то, чтобы перевести клиента из разряда случайных в разряд постоянных. С этой целью в ресторанах используются различные методы стимулирования сбыта.
Например, ресторан «Дуплет» специально для свадеб предлагает меню по доступным ценам, плюс пятипроцентная скидка, подарок молодоженам, бесплатная охраняемая остановка для праздничного кортежа. Для постоянных клиентов в «Медвежьем углу» используется гибкая система скидок (от 10 до 50 процентов) по картам гостя.
Каковы же особенности использования средств маркетинговых коммуникаций в сургутских предприятиях общественного питания?
Особое место в маркетинге ресторанов занимает реклама. По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникационной политики предприятий.
Все без исключения менеджеры убеждены в важности и необходимости рекламы. По их мнению, цель рекламной деятельности ресторанов и кафе заключается в распространении информации о заведении и привлечении к их посещению как можно большего количества клиентов. Вместе с тем, цели рекламы, проводимой в различных ресторанах и кафе, имеют и несколько различное направление.
Цель рекламы в сургутских ресторанах следующая. В ресторане «Медвежий угол» - это формирование благосклонности по отношению к ресторану, создание предпочтения перед аналогичными услугами других предприятий, формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно этого ресторана. В ресторане «Дуплет» - информирование населения о мероприятиях, проводимых в заведении, а также о каких-либо нововведениях. В кафе «Каприз» - знакомство населения с относительно новым заведением, привлечение наибольшего количества посетителей и получение прибыли. Следует отметить, что в таком ресторане, как «Медвежий угол», реклама направлена не только на решение важных текущих задач, но и на перспективное развитие предприятия, что свидетельствует о большей продуманности его коммуникационной политики.
Рекламная компания, по определению Л. Гермагеновой, «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации», представляет собой
несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. В развитых странах принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной компании. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т. к. планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов.
Тем не менее, планирование рекламных мероприятий все же осуществляется. Это позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы. Успешнее данная работа осуществляется на предприятиях, на которых ею занимается менеджер по рекламе.
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей.
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие на предприятиях общественного питания и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
Что касается сургутских ресторанов, то подобного рода стимулирование посетителей менее разнообразно и носит эпизодический характер.
В «Медвежьем углу» периодически проводятся презентации новых блюд, действуют скидки для постоянных клиентов и вип-персон.
В ресторане «Дуплет» - это подарки именинникам, скидки на детские праздники и специальные свадебные предложения, в кафе «Каприз» -свадебные скидки.
По определению Ф. Котлера [4, С. 56] под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью совершения продажи.
Как отмечают менеджеры ресторанов, эффективность личных продаж определяется в значительной степени личностью обслуживающего персонала. Особое внимание этому придается в ресторанах высокого класса, типа «Медвежий угол». Большое внимание в них уделяется знанию психологических особенностей постоянных клиентов, предпочитаемых ими блюд и напитков, изучению пожеланий и претензий клиентов.
Важной составляющей коммуникаций могут выступить методы Public Relations, используемые в сургутских ресторанах и кафе:
- Печатная продукция - визитные карточки с указанием адресов сети своих предприятий и контактных телефонов, буклеты или рекламные листовки.
- Видеоклипы, снимаемые для рекламы предприятий общественного питания.
- Коммуникации со СМИ. Информационным поводом для написания статьи может быть анонс той или иной акции, открытие. В сургутских ресторанах такая информация помещается в журналах «Выбирай», «Стольник» и др.
В заключении хотелось бы выделить некоторые черты коммуникационной политики сургутских предприятий общественного питания.
В сургутских ресторанах и кафе отсутствуют специальные маркетинговые отделы и специалисты, занимающиеся непосредственно коммуникационной политикой ресторана. Денежные средства на систему коммуникационных мероприятий выделяются от случая к случаю, когда количество посетителей резко сокращается и необходимо проведение срочных и неотложных мер по стабилизации сложившейся ситуации.
В Сургуте отсутствует сильная конкурентная среда и предприятия общественного питания не стремятся завоевать новую целевую аудиторию посредством своего развития и улучшения качества деятельности, что не побуждает предприятия общественного питания г. Сургута к постоянным активным коммуникациям с потребителями услуг (промоакции, скидки, бонусы и др.).
Следует также отметить, что маркетинговые коммуникации в сургутских предприятиях общественного питания не носят комплексного характера и активизируются лишь тогда, когда в ресторане уменьшается количество посетителей. Более высокую результативность могли бы обеспечить систематичность и разнообразие используемых средств маркетинговых коммуникаций.
В период кризиса значение тщательного изучения спроса, методов его стимулирования возрастает. Экономить на проведении маркетинговых коммуникаций и отказываться от них просто недопустимо. Ставку следует делать на клиентоориентированный сервис.
Список литературы:
1. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.:ОАО Изд-во «Экономика», 1999. - 703 с.
2. Долбунов А.А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1999. - № 2.
3. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. - М.: Новое знание, 2005. - 352 с.
4. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - СПб.: Вильямс, 1998. - 878 с.
