CC BY
1014
УДК 659.4 +004.7:659.1 ББК Ч 600.003.6 + Ч600.2
БАЗОВЫЕ ПОДХОДЫ К СОЗДАНИЮ УНИВЕРСАЛЬНОГО МЕДИАТЕКСТА В ИНТЕРНЕТ-СМИ
Л.П. Шестеркина, Л.К. Лободенко
Разработана и предложена схема базовых подходов к созданию универсального медиатекста интернет-СМИ в контексте специфики развития структуры журналистского, рекламного и PR-медиатекстов на современном этапе. Выделены и исследованы ключевые свойства медиатекста в интернет-СМИ - гипертекстуальность, муль-тимедийность и интерактивность.
Ключевые слова: журналистика, реклама, медиатекст, интернет-СМИ, мульти-медийность, интерактивность, гипертекстуальность.
Развитие сетевых и мультимедийных технологий обусловило трансформацию современной системы массовой коммуникации. Следствием данной трансформации является многократное увеличение скорости создания и распространения информации, в том числе и в интернет-СМИ. Интернет - это не просто канал передачи информации, а принципиально новый тип взаимодействия и создания текстов. В этих условиях понятие «текст» приобретает новые смысловые оттенки, обусловленные технологическими возможностями сетевых средств массовой информации. При этом «медиатекст» является обобщающим понятием для системы текстов массовой коммуникации, распространяемых через СМИ. Разграничивая термины «текст» и «медиатекст», Т.Г. Добросклонская полагает, что текст - «это сообщение», медиатекст -«это сообщение плюс канал» [2]. Рассматривая медиатекст в контексте процессов массовой коммуникации, Я.Н. Засурский определяет его как «новый коммуникационный продукт» [3, с. 6], характерными особенностями которого являются включенность: 1) в разные медийные структуры (вербальный, визуальный, звучащий и мультимедийный планы); 2) в разные медийные обстоятельства (газета, журнал, радио, интернет и т. д.). В жестких условиях рынка медиатекст становится товаром, что непременно сказывается на форме, содержании сообщения и обуславливает использование многочисленных технологий, ориентированных на активизацию и удержание внимания потребителя.
Интернет-СМИ как средство массовой коммуникации формирует новые требования к созданию медиатекстов (журналистских, рекламных и PR), которые не вписываются в рамки традиционных представлений о тексте. При этом с одной стороны, медиатекст - текст, функционирующий в системе массовой коммуникации и передаваемый через определенный медиаканал, с другой стороны, это «совокупный продукт трех глобальных подсистем массовой коммуникации: журналистики, PR и рекламы, каждая из которых имеет свои специфические характеристики» [4]. Многообра-
зие типов медиатекстов, функционирующих в системе интернет-пространства, диктует необходимость исследования не только специфики их содержания, жанровых особенностей, но и разработки конвергентных технологий создания. Это связано с тем, что различные компонеты медиаконтента (журналистский, рекламный и PR-медиатексты) встраиваются в единую систему интернет-СМИ, ориентированную на интересы определенной целевой аудитории. Следствием данного объединения является приобретение медиатекстами множества новых свойств, которые нуждаются в исследовании и разработке.
Цель нашего исследования - в контексте специфики производства журналистских, рекламных и PR-текстов интернет-СМИ разработать базовые подходы к созданию универсального медиатекста на основе теории креолизованного текста, детерминирующих типологических свойств интернет-СМИ (гипертекстуальность, мультимедийность и интерактивность).
На рисунке отражены разработанные нами базовые подходы к созданию универсального медиатекста в интернет-СМИ. Рассмотрим данный рисунок более подробно.
Журналистские, рекламные и PR-медиатексты состоят из разных семиотических систем, являются специфическими лингвовизуальными феноменами, соединяющими вербальную и невербальную части, тем самым образующими единое смысловое целое и обеспечивающими комплексное психологическое и информационное воздействие на целевую аудиторию. В теории современной лингвистики данные тексты получили название креолизо-ванных. Под креолизованными текстами следует понимать тексты «фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/ речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [11, с. 180]. Креолизованный медиатекст можно рассматривать как сложное образование, включающее в себя как единицу естественного языка - базовый текст, так и другие знаковые системы (графические, цветовые, звуковые, аудиови-
Базовые подходы к созданию универсального медиатекста в интернет-СМИ
зуальные и т. д.), в комплексе образующие единое целое функционально и визуально.
Следовательно, как видно из рисунка, медиатекст представляет собой комплекс двух знаковых систем - вербальной (письменной речи) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам), именно они и формируют основные (вербальный и невербальный) подходы к созданию универсального текста в интернете и могут сочетаться между собой. Так, в медиатексте вербальная информация может дополняться невербальным сопровождением: видеорядом, звуковым сопровождением, графикой. И это сочетание элементов и эффектов воздействия вербального и невербального рядов обусловлено не только специфическими свойствами, присущими прежде разрозненным средствам массовой информации (радиовещание, телевидение, пресса), но и различными условиями существования традиционных средств массовой информации в интернете. Именно эти обстоятельства позволяют нам рассматривать медиатекст в интернет-СМИ как совокупность вербальных, невербальных компонентов и приобретаемых особых сетевых свойств.
Основу медиатекста составляет базовый текст, являющийся неотъемлемым компонентом вербальной знаковой системы.
Существующая в лингвистике теория «текста» получила активное развитие во второй половине XX века на основе концепции И.А. Мельчука [8], представляющей как сложный канал преобразования смысла в текст. Сегодня наибольшее признание получило понимание текста, предложенное И.Р. Гальпериным, где «текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» [1, с. 18].
В современных условиях сложившаяся теория текста получила новый импульс развития. Изучение специфики создания базового текста приобретает особое значение в условиях информационного бума в интернет-пространстве, меняющегося характера чтения информации в направлении «беглого просмотра» и «выхватывания» главной идеи. В результате исследований, проведенных Д. Морксом и Я. Нильсом [7, с. 87-88], оказалось, что 79 % участников теста сканируют любую новую страницу и только 16 % читают традиционным способом - слово за словом. Соответственно
Дискурсология и интернет-коммуникация
текст, предназначенный для размещения в интернет-СМИ, необходимо адаптировать для системы быстрого просмотра или развернутого чтения в зависимости от предпочтений аудитории.
Процесс написания текста для интернет-СМИ предполагает формирование умения «сжимать» текст, максимально сохраняя информативную составляющую, структурировать информацию, выделять самое важное, акцентируя на значимых положениях внимание посетителей сайта. При этом особое внимание необходимо уделять следующим приемам: перевернутой пирамиды, когда текст начинается с вывода; построение структуры текста по принципу «от общего к частному» или «от простого к сложному»; использование системы осмысленных заголовков (обыкновенный заголовок, подзаголовок, внутренний); особое строение абзацев (концентрируется только одна идея); упрощение синтаксиса с целью более легкого восприятия смысла передаваемого содержания; тщательная работа с лексикой и пояснение специальных терминов; выделение ключевых слов; стилистическое единообразие каждого текста и сайта в целом; постановка акцентов с помощью элементов форматирования текста. Также особое значение приобретает разработка логической системы ссылок.
Необходимо понимать, что базовый текст в системе интернет-СМИ сегодня рассматривается как единица динамичная, функционирующая в условиях реальной коммуникации. Современные процессы перехода от мономедийных к мультимедийным вещательным платформам выводят медиатекст на новый информационно-коммуникационный уровень и способствуют формированию у него следующих свойств: гипертекстуальности, интерактивности и мультимедийности. Данные свойства существенно отличают медиатекст интернет-СМИ от традиционных, позволяют создавать разнообразные форматы, внутреннюю динамику текста, его визуализацию и эмоционализацию. Обратимся к характеристике гипертекстуальности как первого ключевого свойства, которое приобретает медиатекст в интернет-среде.
Гипертекстуальность - это способность текста ориентироваться на потенциально бесконечное множество относительно свободных текстов, имеющих внутренние корреляционные ссылки, и предполагающих отсутствие линейного повествования и чтения. Свойство гипертекстуальности предполагает формирование системы связей между отдельными документами посредством гиперссылок, т. е. нелинейным способом организации текстового пространства и формирования гипертекста.
Важнейшими свойствами гипертекста, по мнению А.А. Калмыкова, Л.А. Кохановой, являются: дисперсность структуры, нелинейность гипертекста, разнородность и мультимедийность, экстериоризация связей, голографичность, виртуальность [5, с. 137].
Вышеназванные свойства гипертекста качественно отличают его от текста традиционных СМИ. Базовым элементом гипертекста является гиперссылка. Под гиперссылкой понимается «дифференцированный признак гипертекста, организующий его структуру и обеспечивающий функциональность - навигацию» [10, с. 127]. Исследователи гипертекста под гиперссылкой понимают функциональный комплекс: собственно ссылку плюс открывающийся при ее активации информационный объект. Технически любой элемент медиатекста (вербальный или невербальный) может быть оформлен гиперссылкой (см. рисунок).
Что касается типологии гиперссылок, то в качестве наиболее полной классификации можно выделить концепцию С.Г. Носовец. Данный автор объединяет гиперссылки в четыре группы в зависимости от их целевого назначения, среди них: контент-ссылки; внетекстовые ссылки; внутритекстовые ссылки; сервисные и коммуникационные [10, с. 128-131].
Гиперссылки на разнообразные внешние и внутренние интернет-ресурсы, предоставляют уникальную возможность качественно повысить уровень полноты, достоверности информации, а самое главное помогают многоаспектно рассмотреть проблему.
Вторым важным свойством, которое приобретает медиатекст в интернет-СМИ является муль-тимедийность. В переводе с английского термина мультимедиа (multimedia) означает «многосре-дие». Под мультимедийностью понимается «представление информации с помощью различных медийных платформ - вербального текста, фотографии, аудио-, видео-, графики, анимации и других производных от них форм» [6, с. 63]. Мультиме-дийность, как подчеркивает Ричард Вурф, обогащает содержание, предоставляя многообразие формы и источника получения информации для читателя; кроме того, подобная «монтажная структура» текста придает ему такие характеристики, как динамизм, интегральность и многоплановость [9, с. 16].
Среди характеристик, принципиально отличающих мультимедиа от других информационнокоммуникационных технологий, Т. Ван Дейк выделяет следующие: многослойность, модульность, манипулятивность [14].
Проведенный нами анализ существующих инструментов мультимедиа позволил разбить их на две группы:
1. Простые: цветовые сочетания, фото-, видео- и аудиоматериалы, статичная и анимационная графика.
2. Комплексные: слайд-шоу, инфографика, виджеты (прогноз погоды, сводки с финансовых бирж), мультимедийная презентация, тематические фото и видео галереи и др.
Мультимедийные технологии позволяют гармонично интегрировать многие виды информации
в один смысловой блок. Разнообразие шрифтов, графики, анимации, фото, видео и звука создает интегрированную мультимедийную информационную среду, в которой пользователь обретает качественно новые возможности потребления, создания и распространения медиатекста.
При этом мультимедийные инструменты помогают при создании медиатекста в следующих направлениях: 1) повышают информативность
текста, обеспечивают наглядное и образное представление информации; 2)привлекают и направляют внимание аудитории; 3) обеспечивает доступность восприятия информации; 4) снимают напряжение при чтении медиатекста; 5) качественно совершенствуют технологии производства медиатекста; 6) позволяют трансформировать форматы представляемых объектов.
Несомненным достоинством мультимедийных инструментов является способность воздействовать, за счет использования художественновыразительных средств, на эмоциональное восприятие передаваемой информации.
Наконец, третье базовое свойство медиатекста интернет-СМИ - это интерактивность. В переводе с англ. языка interact - это взаимодействовать с кем-либо или с чем-либо. Данное свойство интернет-СМИ кардинально трансформирует выполнение коммуникативной функции. Принципиальное отличие реализации коммуникативной функции в интернет-СМИ состоит в том, что здесь двухстороннее общение разворачивается в одной и той же среде, а не имеет отложенный эффект характерный для традиционных СМИ. При этом под интерактивностью понимается свойство информационнокоммуникационной системы активно реагировать на действия пользователя и выстраивать персонализированные связи.
Что касается интерактивности интернет-СМИ, то И.Д. Фомичева [12] выделяет в данном понятии три аспекта: «люди и документы», «люди и технологии», «люди и люди». Эти составляющие интерактивности нашли отражение в разработанной нами схеме базовых подходов к созданию медиатекста. В соответствии с представленным подходом все интерактивные инструменты условно можно поделить на три группы:
1) «люди - люди» - организация коммуникаций между субъектами;
2) «люди - документы» - создание, редактирование и обмен информацией;
3) «люди - технологии» - технологии реализации потребительских предпочтений при формировании контента.
Что касается первой группы «люди - люди», то интерактивность с точки зрения направленности действий участников коммуникационного процесса может иметь четыре основные конфигурации [12]: от одного - к одному; от одного - ко многим; от многих - к одному; от многих - ко многим. В данном случае интерактивность позво-
ляет формировать многообразие социальных взаимодействий на различных уровнях: межличностном, групповом или институциональном.
При рассмотрении второго направления интерактивности в системе «люди - документы» необходимо понимать, что в настоящее время потребители могут участвовать в обмене идеями и создании медиатекста. Эволюция интерактивного медиатекста приводит к переносу акцента с медиатекста как результата деятельности интернет-СМИ на процесс его создания и дополнения. В этом случае аудитория получает возможность существования в системе виртуальной реальности в нескольких ипостасях: «пользователя, автора-
зрителя, действующего лица, участника и автора» [13, с. 312]. Пользователь получает возможность предлагать авторские варианты сценариев и проектов, материалы с места события и т.д.
Наконец, третья группа интерактивных инструментов «люди - технологии» предполагает реализацию технологий по формированию пользовательских предпочтений при потреблении медиатекстов и контента в целом. Данный тип интерактивности предполагает персонализацию или кастомизацию контента. Кастомизация — это адаптирование имеющегося продукта под конкретного потребителя. Пользователь сам выбирает время, вид, последовательность, продолжительность и объем обращения к информации интернет-СМИ. При этом у потребителя появляется возможность выбирать как способ изучения журналистского, рекламного и PR-медиатекстов, так и степень подробности изложения материала. Сейчас в качестве наиболее популярных можно назвать следующие интерактивные технологии: управление просмотром; родительский контроль, видеопрокат, личный кабинет и др. Это дает возможность активизировать индивидуальную информационную деятельность потребителя в интернет-пространстве.
Таким образом, мы приходим к выводу, что современный медиатекст интернет-СМИ (журналистский, PR и рекламный) является креолизован-ным и состоит из разных семиотических систем, включающих вербальную и невербальную части. При этом использование новых информационных технологий при его создании детерминирует его качественное изменение и приобретение новых свойств таких, как гипертекстуальность, мульти-медийность и интерактивность. Под действием данных свойств современная структура медиатекста меняет структуру коммуникационной модели и формирует появление новых функций у коммуникантов.
Литература
1. Гальперин, И.Р. Текст как объект лингвистического исследования / И.Р. Гальперин. - М., 1981. - 138 с.
2. Добросклонская, Т.Г. Медиатекст как единица дискурса средств массовой информации /
Дискурсология и интернет-коммуникация
Т.Г. Добросклонская // Актуальные процессы в различных типах дискурсов: политический, медийный, рекламный дискурсы и интернет-коммуникация: материалы Междунар. конф. (19-21 июня 2009 г.).
- М.: Ярославль, 2009. - С. 137-143.
3. Засурский, Я.Н. Колонка редактора: медиатекст в контексте конвергенции /Я.Н. Засурский // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2005. - № 2. - С. 6.
4. Казак, М.Ю. Медиатекст: сущностные и типологические свойства / М.Ю. Казак. - http: //www.gmj. sfedu.ru/v2i1/v2i1_kazak. htm
5. Калмыков, А. Интернет-журналистика / А. Калмыков, Л. Коханова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2005. - http://www.evartist.narod.ru/text16/026.htm
6. Качкаева, А. От редактора. Заметки на полях / А. Качкаева // Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные. - М., 2010. - 200 с.
7. Лебедько, Е.М. Особенности текстов, публикуемых в интернете / Е.М. Лебедько // Вестник Югорского государственного университета. -
2006. - Вып. 5. - С. 87-88.
8. Мельчук, И.А. Язык: от смысла к тексту / И.А. Мельчук. - М., 2012. - 174 с.
9. Миронова, Д.А. Газетный медиатекст онлайн-формата как особый коммуникационный феномен / Д.А. Миронова // Вестник Нижневартовского государственного гуманитарного университета. - 2011. - № 4. - С. 13-22.
10. Носовец, С.Г. Гипертекстовые ссылки в интернет-СМИ: опыт типологической характеристики / С.Г. Носовец // Вестник Челябинского государственного университета. Филология. Искусствоведение. - 2011. - № 17 (232). - С. 127-131.
11. Сорокин, Ю.А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия. - М.: Наука, 1990. - 240 с.
12. Фомичева, И.Д. Социология интернет-СМИ / И.Д. Фомичева. - М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2005. - 79 с.
13. Чичканов, Е.С. Интерактивность как средство художественной выразительности / Е.С. Чичканов //Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова.
- 2009. - № 4. - С. 309-313.
14. Burnett, R. Perspectives on Multimedia: Communication, Media and Information Technology / R. Burnett, A. Brunstrom, A.G. Nilsson. - Wiley, 2004.
- P. 3.
Шестеркина Людмила Петровна, доктор филологических наук, профессор, декан факультета журналистики, зав. кафедрой «Средства массовой информации», Южно-Уральский государственный университет (г. Челябинск). E-mail: 250852@mail.ru
Лободенко Лидия Камиловна, кандидат педагогических наук, доцент, и.о. зав. кафедрой «Массовая коммуникация», Южно-Уральский государственный университет (г. Челябинск). E-mail: lobodenko74@mail.ru
Bulletin of the South Ural State University
Series “Linguistics” ______________2013, vol. 10, no. 2, pp. 42-46
BASIC APPROACHES TO THE PRODUCTION OF A UNIVERSAL MEDIA TEXT IN ONLINE MEDIA
L.P. Shesterkina, South Ural State University, Chelyabinsk, Russian Federation, 250852@mail.ru L.K. Lobodenko, South Ural State University, Chelyabinsk, Russian Federation, lobodenko74@mail.ru
The article deals with the scheme of basic approaches to the problem of producing a universal media text in online mass media taking into consideration journalistic, advertising and PR text development structure at present. The authors single out and study the following key features of the media text: hypertextuality, multimedia and interactivity.
Keywords: journalism, advertising, media text, Internet media, multimedia, interactivity, hypertextuality.
Поступила в редакцию 25 марта 2013 г.
