CC BY
36
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций Ц
Л. П. Пискунова, канд. филос. наук, доцент,
кафедра теории и практики менеджмента,
Уральский федеральный университет
имени первого Президента России Б. Н. Ельцина,
А. А. Карманов, аспирант,
кафедра маркетинга,
Уральский государственный
экономический университет,
г. Екатеринбург, Россия,
АВТОПОТРЕБЛЕНИЕ: РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ, МОТИВЫ ВЫБОРА
В постиндустриальной экономике основные устремления индивидов и их социальные позиции сосредотачиваются уже не вокруг процесса труда и прав собственности на производственные активы, а все больше притягиваются к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками. Процессы социализации, самоидентификации, общения, самореализации, формирования человеческого потенциала рассматриваются сквозь призму потребления. Особый интерес исследователей привлекают практики автопотребления. Автомобиль — это товар особого выбора, человек приобретает его не на один день. Кто-то приобретает автомобиль для личных поездок, кто-то для работы. При этом каждый потребитель имеет свои собственные критерии выбора. В статье представлен факторный анализ потребительского выбора в сфере автопотребления в Уральском регионе, при этом акцент сделан на различиях в потреблении по гендерному признаку, а также учтены социально-демографические особенности региона, привычки потребления. Цель статьи — выявить региональную специфику практик автопотребления.
Авторы исследуют региональные особенности автопотребления, опираясь на разнообразные модели описания потребительского выбора, которые существуют в маркетинге, для того чтобы выяснить, насколько эти модели работоспособны и релевантны на примере Уральского региона. Необходимо ли автоконцернам адаптировать
свою маркетинговую стратегию для разных регионов России.
Выбор товаров и услуг для потребления, зависит, прежде всего, от потребностей и вкусов, привычек, традиций, т. е. от предпочтений индивида. Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективной также является и оценка полезности каждого выбираемого блага. Полезность блага — это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага. Однако выбор потребителя ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Практическая неограниченность потребностей индивида и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, т. е. к необходимости потребительского выбора.
Первые модели описания поведения людей в экономической сфере, в том числе в качестве потребителей, появились в рамках классической экономической теории.
Потребитель как объект исследования впервые был рассмотрен в фундаментальном труде А. Смита (1723-1790) «Исследование о природе и причинах богатства народов»1. В его понимании «экономический человек» — это субъект, ведомый «невидимой рукой» к личному и общественному благу. Это автономный индивид, движимый двумя природными мотивами — своекорыстным интересом и склонностью к обмену.
Основные характеристики поведения экономического человека были дополнены Д. Рикардо и окончательно оформлены представителями маржинализма.
Внимание маржиналистов было сконцентрировано на понимании причин экономических решений человека. Их работы стали первой серьезной попыткой привлечь психологию в область =
экономики. В качестве предмета рассмотрения они выбрали отношения человека и товара не в процессе производства, а в процессе потребления. Им принадлежат первые попытки описания и объяснения поведения потребителя и его выбора.
По мере развития экономических отношений и связанного с этим роста количества информации, предлагаемой потребителю, а также изменения социальной роли потребления нереалистичность предпосылок неоклассической теории становилась все более заметна. Это послужило причиной появления альтернативных моделей поведения человека.
Наиболее заметная из таких моделей появилась в рамках институционализма, основоположником которого считается Т. Веб-лен. Он внес в описание поведения потребителя многие психологические и социальные факторы. В частности, указал на мотив, лежащий в основе собственности, — соперничество. Идея максимизации полезности сменилась у Т. Веблена идеей стремления к «почету», зависти, проистекающей еще со времен первобытного общества.
Следуя традиции Веблена, гарвардский экономист Дж. Дансенберри доказал в своей книге, опубликованной в 1949 г., что индивидуальная полезность зависит не только от абсолютного уровня трат, но также и от того, каковы эти расходы по сравнению с таковыми у других2. В формулировке автора, домохозяйства представляют «образцы потребления» в своих референтных группах, а другие потом копируют эти образцы. Полезность у Веблена зависит от превышения уровня потребления других, тогда как у Дансенберри она зависит от «потреблять не меньше других», держаться на уровне определенного стандарта.
Однако «фрагментарное» моделирование отдельных черт человека в работах классиков экономической теории не раскрывало
Первая купленная автомашина
приносит потребителю наибольшее удовлетворение, вторая такой же модели приносит меньшее удовлетворение, третья - еще меньше.
понятия «собственного интереса» и механизма принятия решений. В то же время, например, основной закон экономической теории — закон спроса, описывает поведение потребителя следующим образом: при прочих равных условиях покупатель приобретает больше товаров при понижении цен и меньше — при их повышении.
В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, т. е. приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.
Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первая купленная автомашина приносит потребителю наибольшее удовлетворение, вторая такой же модели приносит меньшее удовлетворение, третья — еще меньше. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.
Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, т. е. модель его поведения:
♦ выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;
♦ поведение потребителя является рациональным, т. е. он действует в рамках разумного эгоизма;
♦ потребитель стремится максимизировать совокупную полезность;
♦ на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;
♦ при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом (бюджетное ограничение).
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций Ц
В контексте вышесказанного необходимо отметить, что данная модель представляет связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.
Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей. Некоторые ее положения слишком абстрактны. Например, потребителю сложно мысленно определить количество полученного удовлетворения. Тем не менее, она многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.
Развернутая модель покупательского поведения была предложена известным специалистом в области маркетинга Ф. Котле-ром. По его мнению, «отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей»3. В данной модели показано, «...что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания по-
требителя и вызывают определенные отклики».
Побудительные факторы маркетинга включают в себя товар, цену, продвижение и распространение. В данном случае процесс принятия решения покупателем представляется следующим образом: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Предложенная модель Котлера учитывает широкий спектр факторов и сложных психологических механизмов, но в то же время обладает рядом существенных недостатков: во-первых, чрезвычайно сложно на практике собрать всю информацию, необходимую для описания модели поведения потребителя конкретного товара на каком-то определенном рынке, а еще сложней обработать собранную информацию и представить логическую схему модели поведения потребителя, спрогнозировать его поведение. Наиболее серьезный недостаток данной модели — механистическое понимание потребителя и его поведения. Не всегда один и тот же стимул ведет к одной и той же реакции. И причина этого заключается
не в факторах «черного ящика» сознания потребителя, а в природе самой психики.
В статье авторы рассматривают особенности покупательского поведения в Уральском федеральном округе. Стоит отметить, что около 80 % населения Уральского федерального округа — горожане. Крупнейшие города УрФО — Екатеринбург, Челябинск (оба — с населением более миллиона человек), Тюмень, Магнитогорск, Нижний Тагил, Курган, Сургут, Нижневартовск, Златоуст, Каменск-Уральский4. Территория округа составляет 10,5 % от территории России, население — 8,62 % от общего населения РФ. Климат Урала — типичный горный; осадки распределяются неравномерно не только по областям, но и в пределах каждой области. Что касается экономических показателей среди крупнейших городов России, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, столица Урала занимает лидирующие позиции. Например, среднемесячная заработная плата в Екатеринбурге в 2011 г. превысила 30 000 руб. В Свердловской области данный показатель составил 24 500 руб., а в целом по стране — 23 500 руб.
Население Свердловской области на начало 2011 г. составило 4,298 млн человек, таким образом, регион занимает 5 место по численности населения. Интересно, что в городах УрФО стало на 339 500 человек меньше, а в сельской местности, напротив, количество жителей прибавилось на 151 000 человек. Причем почти треть всех уральцев проживает в Екатеринбурге. По данным статистики, на 1 000 мужчин приходится 1 184 женщины, от общей численности населения количество женщин составляет 54,2 %5.
Принятые в обществе гендерные нормы и стереотипы в определенной степени определяют психологические качества, способности, виды деятельности, профессии людей в зависимости от их пола. Авторы предлагают анализи- = ровать особенности мужчины и женщины не через призму обладания определенными природными качествами, а в контексте выполнения той или иной социальной роли.
Для мужчин важны, прежде всего, власть, престиж и влияние поэтому автомобиль должен подчеркивать именно эти достоинства.
По данным исследований ВЦИОМ, на вопрос анкеты «Согласны ли Вы с утверждением, что существует разделение на мужской и женский автомобиль?» 69 % мужчин и 74 % женщин ответили утвердительно, хотя четверть опрошенных респондентов считают такое деление необоснованным.
В современных социальных и гуманитарных исследованиях гендерные аспекты используются как комплексное переплетение отношений и процессов. Мы рассмотрели целый ряд гендерных отличий с точки зрения следствий для маркетинга и продаж и их проявления в разрезе потребительских решений обоих полов.
В вопросе выбора женщины и мужчины могут быть схожи на 95 % и различаться только на 5 %, но эти 5 % определяют огромную разницу. Подчеркнем некоторые принципиальные моменты, которые могут повлиять на потребительский выбор мужчины и женщины, на примере выбора автомобиля.
В 2011 г. авторами было проведено исследование потребительского поведения на автомобильном рынке Уральского региона. Задач исследования было несколько, во-первых, выявление региональной специфики практик автопотребления, а, во-вторых, исследование поведения потребителей на рынке автомобилей и анализ рынка УрФО на основе полученных данных. Основным источником информации были данные компании Ниссан. В ходе исследования было опрошено 19 667 респондентов по всей России от 18 лет (29 % — от 36-45 лет, основная группа опрошенных), из них 6 600 — из Москвы и 997 из Екатеринбурга.
Эмпирической базой стали экспертные опросы (интервью, анкетирование потребителей), анализ вторичной информации, данные ав то салонов г. Екатеринбурга. В целом, мужчин и женщин интересуют схожие характеристики будущего автомобиля. Однако они совершенно по-разному принимают решение
о покупке.
Впрочем, стереотип «женщина — маленький автомобиль» не совсем адекватен нынешней ситуации, потому что жен-
щины следуют за мужчинами и выбирают более крупногабаритные, но вместе с тем все же элегантные автомобили, такие модели, как Новая Skoda Octavia (20 %) и Superb (20 %).
Мужчины же, наоборот, отдают предпочтение техническим характеристикам при выборе моделей: коробка передач, мощность двигателя, управляемость, безопасность. Также указывают на приспособленность к перевозке большого количества багажа и отмечают строгий, но актуальный дизайн.
Можно сказать, что мужчины и женщины при выборе автомобиля руководствуются определенным набором характеристик, но, что интересно, они описывают их совершенно по-разному. Рассмотрим данную позицию на нескольких примерах. Женщины и мужчины используют различную лексику для описания понравившейся модели. Представительницы прекрасного пола употребляют множество прилагательных, которые позволяют наиболее полно отразить общую картину восприятия автомобиля: элегантный, динамичный, гармоничный, изысканный, привлекательный, симпатичный и т. д.
Для мужчин важны, прежде всего, власть, престиж и влияние, поэтому автомобиль должен подчеркивать именно эти достоинства. Также они более логично подходят к выбору автомобиля, реализуя доминирование абстрактного мышления. Важно отметить, что явными и неоспоримыми преимуществами мужчин являются их способности к восприятию, представлению и действию в трех измерениях. Пространственная ориентация мужчин, включающая умение определять расстояние, скорость и направление движения, а также точную координацию движений, заставляет сосредотачиваться на ходовых характеристиках, а уж потом руководствоваться внешним видом авто. Именно поэтому мужчина использует в своем описании желаемого автомобиля больше технических терминов.
Сейчас на Земле проживает больше 3 млрд женщин. Уходят в прошлое противо-
Женщины более эмоционально и визуально утонченно воспринимают окружающую действительность. В создании этих определенных образов -специфика покупательского поведения женщины.
речия гендерной системы советского периода, которые «проявлялись в двойственности образа женщины за рулем, с одной стороны, подчеркивающего эмансипацию, технический прогресс, модернизацию, благо -состояние и гендерное равенство, а с другой стороны, указывающего на вторичность ее значимости как менее компетентного водителя»6.
Таким образом, в реализации потребительского поведения, в частности, выбора и покупки автомобиля, гендерные различия играют существенную роль, зачастую определяя поведенческие модели и покупательские тактики. А значит, есть большой смысл в их постоянном изучении и использовании в торговых практиках. Женщины более эмоционально и визуально утонченно воспринимают окружающую действительность. В создании этих определенных образов — специфика покупательского поведения женщины. Поэтому, подобрав правильные слова при демонстрации машины, консультант по продажам авто имеет хорошие шансы заключить выгодную сделку купли-продажи. Так, авторами были проанализированы ответы респондентов на вопрос: «Какие характеристики автомобиля вы считаете наиболее важными?».
Многие характеристики, выделяемые представителями разного пола, совпадают. На первое место все опрошенные поставили «безопасность» (77 % мужчин и 74 % женщин). На второе место и мужчины (65 %), и женщины (74 %) поместили «комфортабельность в салоне». На третьем месте и у мужчин, и у женщин оказался фактор надежности (61 и 68 % соответственно), у женщин также на третьем месте по процентному соотношению (68 %) такая характеристика авто как соотношение цена/ качество, у представителей мужчин данный критерий на 4 месте (56 %). Далее различия становятся более существенными. Мощность двигателя мужчины определяют на 4 место по процентам (56 %) и на 5 по порядку, а женщины только на 7 (45 %). Дизайн автомобиля в глазах женщин занимает 5 позицию (58 %), а мужчин — 12 (32 %).
Помимо гендерной составляющей на потребительский выбор влияют и социальные факторы: статус, престиж и специфика потребительского выбора при покупке автомобиля. Характер целеполагания человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при исследовании потребительской мотивации.
Экономика общества потребления нуждается в культуре, стимулирующей потребительский спрос, далеко выходящий за рамки природных потребностей. Экономика перепроизводства в качестве своей предпосылки нуждается в культуре перепотребления, обозначаемой словом «кон-сюмеризм» (потребительство). Здесь, параллельно с товарами и услугами, производятся также желания их при-обрести7. Общество потребления нуждается и в адекватном ему типе личности, который наиболее точно определил Ж. Бодрийяр с помощью термина «ненасытный потребитель», который становится героем такого общества.
Общество потребления — это не застывшее состояние, а динамический процесс изменения и производства, и культуры потребления. На раннем этапе его истории, базис которого — конвейерное производство, формируется культура классического (пассивного) консюмеризма. Его суть можно выразить стремлением подражать более высокостатусным слоям общества и просто тем, кто немного вырвался вперед (например, соседу, купившему автомобиль новой модели). Такая культура порождает культ пассивного потребителя, который может себе позволить все необходимое купить8.
Из социальных характеристик интерес для автора представляет «показное (демонстрационное) потребление»9. Каждая группа имеет писаные или неписаные нормы, которые навязываются членам группы более или менее жесткими способами. Нормы представляют стандарты потребле-
Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективной также является и оценка полезности каждого выбираемого блага.
ния, принятые в этой группе. Любая группа состоит из статусных позиций, которые предписывают определенные обязательства, дают определенные права. Как правило, люди стремятся следовать нормам и обычаям своей группы или подражать тем, кто стоит выше на общественной лестнице. И если жилье, мебель, питание и развлечения обычно соответствуют реальному социальному положению индивида, то такие потребительские характеристики, как одежда и автомобили, часто становятся полем для реализации классовых амбиций и подра-жательского поведения, и широко используются в качестве предметов показного потребления, что очень широко используют рекламные компании (Cadillac: Дорогу королю!, Mercedes-Benz: Ты не можешь быть вторым!, Lexus: прикосновение к роскоши!).
Автомобиль как предмет потребления, элемент повседневных жизненных практик и - объект приложения усилий играет особую роль в самоощущении человека, в достижении определенного уровня удовлетворенности жизнью или ощущения субъек-= тивного благополучия10.
Так можно разъяснить язык автопотребления. Дорогие автомобили говорят: «Узнай меня». И это выражается двумя средствами: ценой и редкостью. Если мужчина или женщина имеют достаточно средств, чтобы приобрести «Porshe» или «Maybach» — автомобили, которые сейчас невероятно дороги и редки, то они этим говорят: «Я принадлежу к узкому кругу. Я связан с ним». Однако на примере Уральского федерального округа проявляется некоторая «несостоятельность» богатых людей по сравнению с Москвой. Так, в клубном доме «Тихвинъ» в Екатеринбурге в 2009 г. в самый разгар кризиса открылся VIP-автосалон по продаже люксовых брендовых моделей Bentley, Lamborghini, Maserati, Ferrari. Владельцы рассчитывали, что поклонники суперкаров есть в Екатеринбурге, Челябинске, Тюмени, Ханты-Мансийске, Кургане и в Перми. Вскоре владельцы вынуждены были закрыть автосалон в связи с его нерентабельностью.
Можно предположить, что владельцы неверно выстроили свою маркетинговую
стратегию. По мнению авторов статьи, необходимо было более агрессивно продвигать автосалон такого высокого ранга, навязывая статусное потребление. Отожествлять покупку автомашины в автосалоне с престижностью, успехом, успешностью бизнеса, удачами в заключениях последующих сделок.
Немаловажными факторами потребительского выбора является доступность сервисных станций, обеспеченность запасными частями, возможность застраховать автомобиль по КАСКО, а также развитие комиссионных продаж или трейд-ин. Так, в Москве для 18 % опрошенных важно расположение дилерского и сервисного центра рядом с работой, тогда как всего лишь 7 % из опрошенных уральцев акцентируют на этом внимание. Этот факт можно объяснить сложностью транспортной обстановки в Москве. Система трейд-ин позволяет быстро продать автомобиль в зачет нового. 59 % опрошенных принимали решение о покупке менее 1 месяца, по мнению авторов, не каждую автомашину можно продать в течение одного месяца, поэтому можно сделать вывод об увеличении популярности данной услуги.
Таким образом, автомобиль занимает прочное место в топографии счастья человека общества потребления — как место, очерченное символическими смыслами благополучия и соотнесенное с культурными кодами социального класса, гендера11. Развитие рынка приводит к становлению таких характеристик потребительского общества, как неопределенность и риск, которые связаны с отсутствием рационального подхода к практике потребления и в связи с этим невозможностью калькуляции всех последствий, с усложнением социальных связей, усиливающих зависимость потребительского поведения от мнения окружающих, на первый план встает демонстрационное поведение, а автомобиль в первую очередь является проявлением социального статуса. К тому же для жителей уральского региона ключевым вопросом является приемлемая цена (61 % против 56 % у москвичей).
Поэтому, как бы потребители ни хотели показать свою статусность, реальность такова: по сравнению с москвичами состоятельные люди Екатеринбурга не так уж богаты, климат автопотребления еще не готов
к продаже «настоящих» статусных автомобилей. Для Екатеринбурга классово-стилевым маркером может быть автомобиль марки Mercedes, или BMW — этого бренда будет достаточно для того, чтобы продемонстрировать высокий социальный статус своего владельца, а вот в Москве владелец такой марки сольется с большинством. Поэтому некоторые автолюбители уральского региона пытаются подняться из одного социального класса с помощью приобретения подержанного Mercedes, BMW.
Кроме того, автомобиль для мужчины — это одна из составляющих успеха и престижа, любимая игрушка. Автомобиль для женщины — это, прежде всего, средство передвижения, техника, для владения которой надо прилагать дополнительные усилия: учиться, сдавать экзамены, и только в последнюю очередь далеко не дешевое приобретение, ради которого она готова отказываться от других вещей. -'jj¡J
1. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. — М.: Ось-89, 1997.
2. Бункина М. К., Семенов В. А. Экономика и психология. На перекрестке наук. — М., 2008.
3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1988. С. 231.
4. Сайт полномочного представителя Президента в Уральском федеральном округе [Электронный ресурс] URL: http://www.uralfo.ru/region_urfo.html (дата обращения: 15.08.2012).
5. Официальный сайт территориального органа федеральной службы государственной статистики по Свердловской области [Электронный ресурс] URL: http://sverdl.gks.ru/default.aspx (дата обращения: 16.08.2012).
6. Кононенко Р. Автомобильность в России. — М.: ООО «Вариант», ЦСПГИ, 2011.
7. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской. — М.: Республика; Культурная революция, 2006.
8. Ильин В. Креативный консюмеризм как тренд современного общества потребления // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т XIV. С. 42.
9. Ильин В. Общество потребления теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. № 2. С. 27-28.
10. Кононенко Р. Автомобильность в России. — М.: ООО «Вариант», ЦСПГИ, 2011.
11. Там же.
