CC BY
182
38
ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
УДК 658.628.011.1
М. С. Оборин, А.В. Плотников
АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ - СОЗДАНИЕ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК
Рассматривается актуальность создания частных торговых марок торговыми организациями, определяются отличия частной торговой марки от оригинальных марок товаров и их структура ценообразования. Предлагается последовательность создания частной марки и схема предметного создания товарного знака. При изучении дальнейшего механизма формирования частной торговой марки обнаруживается выгода для производителя товаров и торговой сети при их сотрудничестве в процессе создания частной торговой марки.
Ключевые слова: собственные торговые марки, частные торговые марки, торговые сети, ассортиментная политика.
Торговля представляет собой важную отрасль народного хозяйства, которая в свою очередь определяется макроэкономическими показателями социально-экономического развития России, характеризуется развитием промышленности и сельского хозяйства, а также показателями внешнеэкономической деятельности страны.
Разработка и внедрение продуктов частного бренда в розничную магазинную сеть достаточно актуальное и перспективное направление развития бизнеса, позволяющее повысить лояльность клиентов через снижение цен и повышение качества товаров. В XXI в. торговые предприятия розничной торговли для увеличения доли товарооборота и увеличения прибыли стали разрабатывать и внедрять в хозяйственную деятельность предприятия собственные торговые марки (частные торговые марки или private label).
Зарубежные ученые и специалисты первыми приступили к исследованиям в области разработки и внедрения частных торговых марок. Нирмалья Кумар и Ян-Бенедикт Стенкамп [1] обосновали необходимость сотрудничества производственных компаний оригинальных товаров с торговыми организациями, которые внедряют на внутренний рынок собственные торговые марки. Генри Чармэс-сон [2] в своей работе определил методы генерирования названий частных торговых марок, тем самым внес вклад в развитие нейминга как части маркетинговой стратегии. Жан-Ноэль Капферер [3] определил тенденции развития бренд-менеджмента в деятельности сетевых магазинов и их торговых марок. Дон Коули [4] в своей компиляции, проанализировав опыт британских компаний, дал ряд рекомендаций по созданию частных торговых марок.
Некоторые отечественные ученые рассматривают в своих работах частные торговые марки. Е.Л. Головлева [5] определила основные этапы создания частных торговых марок и изучила их жизненный цикл, рассмотрела структуры собственных торговых марок, а также последовательный алгоритм ее разработки и внедрения их в хозяйственную деятельность. М. Яненко [6] в своей работе предложила теоретико-методические аспекты формирования торговых марок, определила основные процессы создания частной торговой марки, а также особенности управления стратегией частных торговых марок в торговых сетях. О.А. Шарапова [7] определила ряд факторов, влияющих на поведение потребителей относительно частной торговой марки и предложила концепцию их позиционирования. Д.А. Шлойда [8] в своей работе раскрыл основные аспекты продвижения торговых марок на рынке подобных товаров.
Частные торговые марки от оригинальных марок производителей отличаются тем, что принадлежат реализатору товара - торговой сети - предпоследнему звену цикла передачи товара, в котором последним является потребитель. Оригинальная марка товара принадлежит производителю.
Сопоставим структуру цены оригинального товара со структурой цены товара частной торговой марки. Цену оригинального товара (ЦТ _ ) можно измерить, сложив все ее составляющие:
где С - себестоимость товара, УР - управленческие расходы, ДП - прибыль производителя,
ГР - расход на глобальную рекламу, продвижение,
РРП - расход розничных предприятий торговли;
ДРП - прибыль розничных предприятий торговли.
Цену товара под частной торговой маркой (UTможно измерить, сложив все ее составляющие:
ЛР - расходы на локальную рекламу, притом что ГР > ЛР.
Данная сумма расходов составляет конечную цену товара, реализуемого в розничных местах продаж. В данной аналогии расход на глобальную рекламу оригинального бренда и расход на локальную рекламу локального бренда - частной торговой марки является нетождественно равным. На рекламу локального бренда расходуется малая часть бюджета (на упаковку, как стандартные затраты, на рекламу в торговом зале). На рекламу оригинального бренда расходуются большие средства (телевидение, радио, газеты, журналы, интернет, со-маркетинг, BTL, билборды, привлечение известных личностей, product placement и другие). Потребитель расходует значительную часть своих средств на рекламные кампании глобальных оригинальных товаров. Посредством развития и популяризации частных марок произойдет значительная экономия денежных средств у покупателей, тем самым они смогут реализовать дальнейшие свои запросы.
Рис. 1. Этапное отличие оригинальной и частной марок
Из рис. 1 видно, что оригинальная марка производителя для достижения своей цели проходит три этапа (не считая перевозных и складских этапов): производитель, оптовая торговля, розничная торговля; цель - потребитель. Частная марка проходит два этапа: производство, розничная торговля; цель - потребитель. Частные марки при вхождении на рынок не проходят оптовое звено в качестве общего распределителя товаров. При динамичном развитии частных марок у оптовых компаний снизится товарооборот.
Устойчивость бренда торговой сети является основой для реализации частных марок, таким образом, можно утверждать, что бренд частной торговой марки напрямую зависит от бренда торговой сети. Следует перед запуском частной торговой марки проанализировать устойчивость бренда на предмет лояльности потребителей.
История: родовые марки, такие как «Сахар», «Крахмал», появились в Японии в 1990-х гг. [9]. В российской практике частные марки нашли свое применение в 2001 г. в супермаркетах «Рамстор» и «Перекресток».
Последовательность создания частной марки показана на рис. 2.
Рис. 2. Общая последовательность создания частной марки
Для создания частной торговой марки необходимо увеличить торговые площади магазинов и усовершенствовать систему логистики торговой сети. Данные обстоятельства необходимы для продажи большого количества товаров, поскольку, как правило, частные торговые марки выгоднее всего производить и реализовывать в большом объеме. Себестоимость и конечная цена произведенной единицы товара напрямую зависит от размера партии.
Разработка
1 наименование ► название ► фирменная упаковка
Регистрация
Рис. 3. Схема предметного создания товарного знака
Регистрация частной торговой марки - это сложный процесс, который по своей сути является регистрацией товарного знака. Регистрацию российских товарных знаков может осуществлять только Федеральный институт промышленной собственности при Роспатенте. Последовательность создания товарного знака определена в схемах (рис. 3, 4)
Рис. 4. Схема создания частной марки
Реализацию частной марки в торговой компании необходимо начинать с «безымянных» товаров. После успешного опыта есть смысл переходить на другие возможности - реализацию частной марки торговой сети. Суть данного подхода к реализации алгоритма заключается в постепенном приходе от простого к сложному, от общего к частному.
На рынке товаров и услуг множество производственных компаний формируют коммерческие предложения «Private label под ключ». Появление данных коммерческих предложений обусловлено повышением спроса со стороны торговых сетей. Производственные компании также ощущают потенциальную материальную выгоду. Принципы работы заключаются в следующем: идея, в которую входит проект, рецепт (для продовольственных магазинов и сегмента HoReCa) принадлежит заказчику частной торговой марки (рис. 5). Производственные мощности (как правило, свободные, не задействованные) принадлежат исполнителю. Создание упаковки может реализовать исполнитель основного продукта, либо заказчик может обратиться в другую компанию. Производственная компания реализует свой потенциал путем производства товаров на собственных производственных мощностях. При отсутствии необходимого упаковочного оборудования производственная компания проводит анализ партнерских компаний на предмет производства необходимой упаковки (выявляет возможности производства, временные и материальные условия) и подписывает договор.
В первом периоде у производственной компании две из трех производственных мощностей являются загруженными. Себестоимость двух загруженных мощностей составляет 2,5 у.е. Производимый товар распределяется по нескольким независимым друг от друга магазинам и в торговую сеть магазинов. В первом периоде производственная компания не производит частную марку для торговой сети.
Во втором периоде производственная компания посредством приобретенных связей расширяет каналы сбыта для собственной оригинальной продукции. Посредством использования всех производст-
венных мощностей себестоимость снижается, а за оказанную работу для сети ритейла получает 1,25 у.е. (1 у.е. покрывает себестоимость, 0,25 у.е. идет в пользу прибыли производственной компании). Благодаря сотрудничеству себестоимость производимой оригинальной продукции снизится на 0,5 у.е. и составит 2 у.е. С учетом прибыли компании от сделки с ритейлером компания получит 0,25 у.е. Если полученную прибыль от ритейлера (0,25 у.е.) вкладывать в себестоимость, то в результате производственная компания на себестоимость потратит 2-0,25=1,75 у.е. (на 0,75 у.е меньше, чем в первом периоде). В конечном счете данная сделка окажется достаточно выгодной для поддержания связей. От снижения себестоимости оригинальных товаров производителя снизится конечная цена, от которой конечный потребитель останется в выигрыше. Посредством выпуска частной торговой марки производственная компания оригинальных товаров должна увеличить статью расходов на продвижение товаров.
производитель
1 2 3
себестоимость 2,5 у.е (1,25+1,25)
Ш
распределение товаров
распределение товаров
М1 М2 М3
производитель Private label
1 2 3
себест. 3 у.е (1+1+1 у.е.)
II
1,25 у.е
распределение товаров (увеличился объем реализации това-______________ров)_____________
сетевой ритейл
1мс 2мс
3мс 4мс
5мс 6мс
сетевой ритейл
1мс 2мс
3мс 4мс
5мс 6мс
распределение товаров
M1
- магазин
М1 М2 М3
1мс
- магазин торговой сети
- свободная производственная мощность
- загруженная производственная мощность
Рис. 5. Выгода при сотрудничестве производителя и торговой сети при создании частной
торговой марки
Определим организацию мерчандайзинга и организацию дилеров для распространения частных торговых марок. Возможно, существуют предпосылки к заключению договоров с дилерами о поставках частных марок широкому кругу потребителей вне собственной торговой сети. В реализации частных марок продовольственных товаров могут возникнуть трудности контроля качества и контроля запрета на продажу просроченного товара. Возникают проблемы в вопросах, касающихся мерчандайзинга в разных точках продаж.
Частные торговые марки при реализации вне собственных торговых сетей могут не выдержать конкуренцию с известными брендами оригинальных товаров. Возможно, для расширения каналов сбыта подойдет серия непродовольственных товаров, например одежда, которая не зависит от сроков годности. Соответственно, данная категория товаров является более приспосабливаемой к реализации за пределами собственной торговой сети. При данной стратегии могут возникнуть трудности, касающиеся узнаваемости локального бренда и способов его продажи посредством мерчандайзинга. Значительным плюсом может послужить цена товара, в которую по умолчанию не включается цена на рекламную кампанию (campaign), но включается сумма дохода компании - собственника частной марки. Для более удачной стратегии необходимо придерживаться минимума доходности.
Реализацию частной торговой марки за пределами собственных торговых сетей нужно располагать вдали от локальной территориальной местности, по возможности в других муниципальных районах, регионах, где отсутствует розничная торговая сеть частной марки.
Наиболее оптимальным методом продаж частных торговых марок являются вендинговые аппараты, расположенные в торговых залах, в которых потребитель сам, без помощи продавцов-консультантов и «навязчивого» мерчандайзинга выбирает товар.
Частные торговые марки получили широкое распространение в иностранных торговых сетях, в настоящее время они также успешно приживаются в российском ритейле. В процессе создания частных торговых марок задействованы розничные сети и производители оригинальных марочных товаров. Когда последние поймут актуальность в изменении стратегии производства, тогда появится повышенный интерес к сотрудничеству с торговыми сетями для создания частных торговых марок. Будет задействован производственный потенциал заводов на полную мощность, тем самым сократятся производственные простои. Совершенная конкуренция рыночного механизма выровняет баланс между производством оригинальных марочных товаров и созданием частных торговых марок под заказ розничных торговых сетей. В конечном счете будет удовлетворен спрос потребителей.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Кумар Н., Стенкамп Я.-Б., Марки торговых сетей. Новые конкуренты традиционных брендов. М.: Альпина Паблишер, 2008. 264 с.
2. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. 224 с.
3. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. М.: ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2002. 211 с.
4. Коули Д. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков. М.: ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2002. 240 с.
5. Г оловлева Е.Л. Торговая марка. Теория и практика управления: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2005. 160 с.
6. Яненко М. Торговые марки в товарной политике фирмы. СПб.: Питер, 2005. 240 с.
7. Шарапова О.А. Развитие концепции восприятия собственных торговых марок розничных предприятий: автореф. дис. ... канд. экон. наук. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов, 2010. 25 с.
8. Шлойда Д.А. Организационно-экономический механизм продвижения новой торговой марки на рынок: дис. ... канд. экон. наук. М.: Рос. гос. ун-т туризма и сервиса. 206 с.
9. Как победить Private label? URL: http://www.s3.ru/ru/news/photodevice_news/29670/272719
Поступила в редакцию 08.08.12
M.S. Oborin, A. V. Plotnikov,
Product strategy of retail chains- process of creating a private label
The paper refers to the relevance of using private labels by trade organizations. We consider the difference between a private label and brand labels, and the pattern of pricing the products. The sequence for creating a private label and the scheme of creating a content for a trademark are proposed. In the further study of the mechanism for the creation of a private label, it is established that private labels can provide great advantages for goods producers and goods owners if they cooperate in the process of creating private labels.
Keywords: brand of one's own, private labels, retailers,assortment policy.
Оборин Матвей Сергеевич,
кандидат географических наук, старший преподаватель E-mail: recreachin@rambler.ru
Плотников Андрей Викторович, кандидат экономических наук, доцент E-mail: plotnikov-av@mail.ru
Пермский институт (филиал) Российского государственного торгово-экономического университета
Oborin M.S., candidate of geography, senior lecturer E-mail: recreachin@rambler.ru
Plotnikov A.V.,
candidate of economics, associate professor.
E-mail: plotnikov-av@mail.ru
Perm Institute (branch) of Russian State Trade
and Economic University
614070, Russia, Perm, Gagarina blvd., 57
614070, Россия, г. Пермь, бульвар Гагарина, 57
