CC BY
84
АРХИТЕКТОНИКА МЕХАНИЗМА ОБЕСПЕЧЕНИЯ АДАПТИВНОГО РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
В. В. СУШКОВА
В статье отмечено, что эффективность сбытовой деятельности во многом зависит от системы дистрибуции, используемой предприятием, при этом адаптивное развитие обеспечивается как на уровне управления каналами сбыта, так и наличием логистических схем. В статье рассмотрен механизм обеспечения адаптивного развития, в котором центральная роль отведена управлению распределением продукции. Адаптационный потенциал промышленного предприятия, по мнению автора, является ключевым факторам успеха в обеспечении развития каналов распределения. Сформированный автором механизм позволяет перейти от реактивного управления маркетингом к упреждающему, тем самым, позволяя менеджерам воздействовать на события во внутреннем окружении, а не просто реагировать на них.
Ключевые слова: адаптивность, сетевая розничная торговля, управление маркетингом распределения продукции.
Перед российскими производителями, тесно связанными с ними оптовиками - дистрибьюторами товаров предварительного выбора и франчайзинг в условиях рынка и возрастающей конкуренции товаропроизводителей, возникает ряд вызовов, отвечая на которые они должны будут в корне изменить стратегии развития каналов распределения продукции. Наиболее сильное влияние на них оказывает сейчас сетевая розничная торговля (ритейл), отличающаяся от обычной большей рентабельностью и предлагающая покупателям более широкий ассортимент при зачастую более низких ценах. Хотя она по-настоящему развита пока только в крупных городах, однако зарубежный опыт позволяет с уверенностью предсказать увеличение доли продаж через розничные сети на всей территории России.
В то же время происходит насыщение рынков по разным товарным позициям, это нередко приводит к локальным кризисам перепроизводства, что чревато для производителей снижением темпов их роста, т. е. замедлением развития.
При этом на всех рынках потребительских товаров усиливается конкуренция, что зачастую приводит к их концентрации в руках лидеров -как производителей, так и оптовиков-дистрибью-торов.
Все вышеупомянутые тенденции приводят к тому, что производители вынуждены модернизировать сбытовую политику и создавать новые
механизмы управления развитием, позволяющие приспосабливаться к быстротечным изменениям внешнего окружения.
Дефиниция «адаптивность» достаточно сложна, и в наиболее узком смысле она предполагает способность системы управления обеспечивать целенаправленное изменение параметров, свойств и структуры предприятия в ответ на происходящие изменения во внешней среде. Развивая сказанное, отметим, что современное производство должно быть способным к быстрой смене товарного ассортимента, коммуникационной платформы, каналов товародвижения и прочее для достижения устойчивого положения на конкурентном рынке. Это означает также, что сложные технологии, применяемые в настоящее время, требуют новых форм организации труда, а жесткая конкуренция ставит руководство предприятий и трудовые коллективы перед необходимостью изменения отношения к качеству продукции и сфере ее продвижения.
Показатели эффективности сбытовой деятельности во многом зависят от системы дистрибуции, используемой предприятием, что позволяет предположить наличие связи между адаптивным развитием и организацией сбытовой деятельности в широком понимании. А в более узком плане считаем, что адаптационное развитие обеспечивается на уровне управления каналами сбыта и наличием логистических схем.
В этой связи механизм обеспечения адаптивного развития нужно рассматривать как систему управленческих воздействий на экономические отношения между субъектами управления, обеспечивающую высокую степень их приспособляемости к динамичным изменениям внешнего окружения и позволяющую увеличивать их рыночный, производственный и финансовый потенциал. Центральная роль в механизме обеспечения адаптивного развития отведена управлению маркетингом распределения продукции. Функции распределения занимают самостоятельное место, так как именно товародвижение определяет окончательные результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия. При этом каналы распределения как бы продолжают процесс производства, проводя предпро-
дажную подготовку товаров, изучая вкусы покупателей и их предпочтения.
После представленных выше разъяснений к механизму управления адаптационного развития предприятий возникают два основных вопроса:
1. Какова принципиальная схема механизма обеспечения адаптационного развития каналов распределения продукции предприятий?
2. Возможно ли все множество факторов, действующих на повышение экономического потенциала предприятия и способствующих развитию каналов распределения, идентифицировать, сгруппировать, обозначить их место и проследить действие на механизм?
Для продвижения и сбыта продукции механизм управления опирается на маркетинговые каналы распределения (рис. 1).
Рис. 1. Схема механизма управления адаптивным развитием маркетинговых каналов распределения
Важная роль в предлагаемом механизме отведена моделям и прогнозам, позволяющим осуществлять превентивное управление каналами распределения произведенной продукции. На основе построенных моделей могут применяться традиционные, либо вырабатываться специфически новые стратегии продвижения продукции на рынок.
Управление обеспечением адаптивного развития маркетинговых каналов распределения продукции базируется как на общих закономерностях, принципах, присущих управленческим процессам, так и на специфических особенностях, связанных с наличием детерминированной цепи «производство - распределение - финансы отдельного предприятия».
Именно на основе идей общей теории управления следует организовывать работу по обеспечению развития маркетинговых каналов распределения продукции промышленного производства.
Приложение основных принципов управления возможно к любому объекту при следующих исходных условиях:
1. Наличие программ поведения управляемого объекта или заданного запланированного уровня параметров его состояния.
2. Неустойчивость объекта по отношению к программе и заданным параметрам, т. е. наличие у объекта способности к отклонениям от заданной программы или плановых (нормативных) значений параметров.
3. Наличие методов и средств для обнаружения и измерения отклонений объекта от заданной программы или плановых значений.
4. Наличие возможности влиять на управляемый объект с целью устранения возникающих отклонений.
Проанализируем возможность применения исходных условий и общих принципов теории управления к организации работ по обеспечению развития каналов распределения промышленного предприятия.
Состояние предприятия в начальный момент времени измеряется его адаптационным потенциалом. Тип последнего определяет способность предприятия к развитию. Таким образом, становится очевидным, что первое условие теории управления в известной мере выполняется. Анализируя второе условие, можно с достаточной степенью уверенности утверждать, что состояние производственного предприятия в любой отличный от начального момент времени является следствием внешних возмущающих воздействий, рыночных факторов и уровня конкуренции. Инструментом обнаружения подобных флуктуаций выступают моделирование и прогноз состояния. Для устранения негативных воздействий либо упрочения конкурентных преимуществ возможно применение как традиционного, так и специфического (отвечающего конкретным требованиям и особенностям функционирования производственной системы) инструментария - управленческих маркетинговых стратегий и решений. Следовательно, управление удовлетворяет и третье, и четвертое условие общей теории управления.
Вместе с тем, также очевидно, что часть очень важных показателей адаптационного потенциала предприятия, отражающих отраслевые особенности производственно-финансовой деятельности, не обозначена, а их использование
с целью управления объектами затруднено и требует определенных теоретических и методических разработок.
Адаптационный потенциал промышленного предприятия, по мнению автора, является ключевым фактором успеха в обеспечении развития каналов распределения. Для его оценки возможно как применение существующих, так и выработка новых методических подходов. Важным моментом является необходимость идентификации ключевых факторов мониторинга, которыми, по нашему убеждению, являются производственные, финансовые и маркетинговые ресурсы предприятия.
Адаптационный потенциал измеряется финансовыми ресурсами, их наличие у предприятия определяет возможность начала производственной деятельности, а объем - маневренность, запас финансовой прочности хозяйствующего субъекта и характеризует финансовое состояние предприятия.
Производственные ресурсы выступают фактором, определяющим производственную мощность предприятия, и характеризуют его производственные возможности.
Маркетинг предприятия, под которым автор понимает процесс реализации продукции, во многом определяется наличием у предприятия каналов сбыта, постоянных покупателей, коммуникационных возможностей. Эта составляющая адаптационного потенциала является связующим звеном между предприятием, покупателями и заказчиками и характеризует спрос на продукцию и достигнутые финансовые результаты.
Обеспечение развития каналов распределения продукции предприятия возможно за счет управления следующими составляющими:
1) изменениями потока финансовых ресурсов (приток финансовых ресурсов, обеспечивающих сверхликвидный баланс); отсутствием (или низкий уровень) кредиторской задолженности; реинвестированием прибыли в собственную деятельность и т. д., которые способствуют изменениям в структуре товародвижения, товарной и кредитной политике;
2) наращиванием производственных мощностей, выпуска продукции, ростом фондо- и мате-риалоотдачи, снижением фондо- и материалоемкости, ускорения оборачиваемости оборотных средств и выпуска продукции на 1 руб. вложенного капитала, внедрением ресурсосберегающей политики, которые приводят к существенным изменениям в производственной себестоимости продукции, ее цене и качестве;
3) усилением маркетинговой активности малого предприятия, позволяющим увеличить объем продаж, повысить узнаваемость торговой марки продукции, конкурентоспособность, улучшить ассортимент и послепродажное обслуживание, тем самым расширяя долю рынка, отводимого продукции предприятия.
Заключительным этапом механизма обеспечения адаптивного развития каналов распределения является принятие управленческих решений, реализуемых в конкретных мероприятиях. Отметим, что рассмотренный механизм позволяет перейти от реактивного управления к упреждающему, тем самым, позволяя менеджерам воздействовать на события во внутреннем окружении, а не просто реагировать на них.
* * *
ARCHITECTONICS OF THE MAINTENANCE MECHANISM OF ADAPTIVE DEVELOPMENT OF MARKETING CHANNELS OF PRODUCTION DISTRIBUTION
V. V. Sushkova
In the article is noted that the efficiency of marketing activity depends on distribution system that is used by an enterprise. Herewith adaptive development is provided both at the rate of marketing channels management and at presence logistic schemes. In the article the mechanism of the adaptive development ensuring, in which central place is occupied by the management of product-distribution marketing, is examined. Adaptable potential of the industrial enterprise, in author’s opinion, is the key success factor in the ensuring of the distribution channel development. The formed by author mechanism allows to go from reactive management marketing to warning, hereunder, giving an opportunity for managers to act upon events in internal environment rather then simply respond to them.
Key words: adaptability, network retail trade, management of marketing of production distribution.
