CC BY
155
Lingua mobilis № 6 (39), 2012
АНТРОПОНИМИЧЕСКОЕ ПОЛЕ РЕКЛАМЫ 90-Х ГГ.
О. В. Кирпичева
В статье описывается роль антропонимов в рекламе 90-х гг. (на примере роликов АО «МММ»). Автор анализирует различные виды личных имен, которые обусловили формирование феномена АО «МММ». Совокупность этих имен образует антропонимическое поле рекламного текста.
Ключевые слова: антропоним, рекламный текст, антропоними-ческой поле.
В начале 2011 года Сергей Мавроди объявил о создании проекта «МММ-2011». Несмотря на то, что к тому моменту прошло уже 17 лет (де-факто) с тех пор, как рухнула самая масштабная в нашей стране финансовая пирамида, в памяти россиян до сих пор живы воспоминания о ее героях из телевизионных рекламных роликов компании.
Однако в чем же заключается феномен рекламы 90-х? Мы утверждаем, что феномен рекламы этого периода преимущественно базировался на эффективном использовании имен собственных. В то время составители рекламных текстов приходят к выводу, что имена собственные являются мощнейшим орудием воздействия на человеческое сознание, с их помощью можно добиться контролируемого, а самое главное прогнозируемого влияния не только на отдельную личность, но и на население целой страны.
Наиболее частотными именами собственными в рекламе АО «МММ», как выявил анализ 31 телеролика, являются антропонимы. Под антропонимами мы понимаем словесные знаки, которые служат для индивидуализирующей номинации людей. Необходимо отметить, что под антропонимом мы понимаем не только имя собственное, официальное присвоенное отдельному человеку, но также и его дериваты - все это формирует антропонимическое поле рекламного текста. По нашим наблюдениям, антропонимы в рекламных текстах являются функционально нагруженными единицами.
В этом можно убедиться на примере рекламных текстов АО «МММ», которые преимущественно представлены популярными
74
Языкознание
именами из национального именника, а также их уменьшительноласкательными формами.
Рита Голубкова показывала моду. Иван Голубков - фокусы. Леня решил показать, какой он сильный. Сидят, радуются; «МММ» У молодых все ветер в голове... - Игорь, Юля Вы читали, что про Ваши акции в газетах пишут?
Особенностью построения рекламных текстов АО «МММ» является то, что в них чаще всего встречаются однокомпонентные и двухкомпонентные виды имен собственных, а также их дериваты: Рита Голубкова, Марина Сергеевна, Ленька, Коля, Геннадий, Сережка, Ваня и др.
В частном употреблении некоторые формально ласкательные производные, как, например, Леня, Ваня утрачивают свою коннотацию и воспринимаются как сокращения полного имени. Употребление этих форм в рекламных текстах показывает желание говорящего разговаривать так, как обычно разговаривают с людьми, которых либо хорошо знают, либо считают «своими».
Несмотря на то, что в литературной норме закреплена негативная окраска именных форм с суффиксом к, в анализируемой нами рекламе этот способ (Ленька, Сережка) используется с целью установления более тесного контакта с адресатами, своего рода связи с народом. Герои рекламных роликов пропагандируют образ простого человека, который также может вершить судьбу страны, принимать участие в ее управлении, будучи при этом обычным экскаваторщиком или шахтером из Воркуты. При этом все честно, никто никого не обманывает, каждый зарабатывает деньги своим трудом.
Голос за кадром: Это Леня Голубков, а это его старший брат Иван, шахтер из Воркуты.
ИГ: Халявщик ты, Ленька! Оболтус! Ты забыл, чему нас отец с матерью учили? Честно работать. А ты тут бегаешь - суетишься, акции покупаешь. Халявщик ты!
Подумал Леонид и сказал: «Ты не прав, брат. Я не халявщик, брат. Я свои деньги честно зарабатываю и вкладываю их в акции, которые мне приносят прибыль. <...> Я не халявщик, я партнер».
Голос за кадром: Верно, Леня. Мы партнеры.
Необходимо проследить очень грамотно выстроенную антропо-нимическую цепочку в приведенном рекламном тексте Леня Голубков - Ленька - Леонид - Леня. Главный герой «телесериала» про «МММ», Леня Голубков, человек из народа, представляющий его
75
Lingua mobilis № 6 (39), 2012
интересы, человек простои, можно даже сказать - примитивным, но вместе с тем человек необычайно мудрый, знающий как распорядиться деньгами так, чтобы от них был толк. Иван Голубков ругает брата, обращается к нему по-свойски, называя Ленькой, честно высказывает ему свое мнение, на что ему отвечает уже не Ленька, а Леонид, человек серьезный, вдумчивый, взвесивший все за и против, не простой рабочий, а «партнер». С Леонидом соглашается голос за кадром, называет его Леней, подчеркивая неофициальность их отношений вследствие давнишнего знакомства. И. В. Крюкова считает, что здесь имеет место «суггестивное воздействие, где происходит театрализация рекламной информации. В данном случае имена собственные являются определяющими знаками сюжетно-ролевого контекста» [1. C. 161].
Анализируя композицию рекламных роликов АО «МММ», нельзя не отметить постоянное использование диалоговых структур в их составе, антропонимы в данном случае используются в вокативных формах, что способствует установлению эмоционального контакта с адресатом. Важно отметить, что вокативная модель «имя + отчество» является национально окрашенной в русском узусе.
Голос за кадром: Марина Сергеевна, здравствуйте, куда же Вы так спешите?
По той же модели строится обращение и к старикам-пенсионерам Николаю Фомичу и Елизавете Андреевне, что можно объяснить как проявление особого уважения к людям старшего поколения. Мы полагаем, что за этой вежливой формой обращения скрывался способ манипулирования. Реклама стремилась охватить все слои населения. Как известно, существуют психологические предпосылки воздействия на сознание. В случае обращения к пенсионерам по имени отчеству, у адресатов возникает чувство доверия к рекламодателю, уверенность, что он не обманет, не подведет, так как уважает. Полная форма имени свидетельствует и о том, что разговор серьезный.
Введение диалога в рекламный текст, как полагает М. Ю. Пап-ченко, обуславливает наличие двух коммуникативных уровней в рекламе - первичной и вторичной коммуникаций. Первичная коммуникация в рекламе представляет собой реализацию экономических отношений между производителем и потребителем. В роли сообщения выступает рекламный ролик. Первичным коммуникатором является рекламодатель, а первичным коммуникантом - телезритель.
76
Языкознание
Вторичная же коммуникация в телерекламе представляет собой диалог между персонажами самого ролика [2. C. 385].
Стоит отметить, что нередко в коммуникативный процесс включается невидимый участник, так называемый «голос за кадром». Он представляет героев, таким образом, вводит антропонимы в рекламный текст.
Голос за кадром: Марина Сергеевна и Володя. По-прежнему вместе. Судя по всему, их отношения значительно продвинулись. Как дела?
Марина Сергеевна: Здравствуйте, наши дорогие телезрители. Как мы рады снова Вас видеть. (Обращаясь к своему жениху Володе) Правда, дорогой? (Володя кивает).
Голос за кадром: Всем очень интересно, Вы поженились?
Марина Сергеевна смущенно опускает глаза.
Голос за кадром: Судя по всему, не поженились. (Более оптимистичным тоном) Поженятся! АО «МММ».
В отличие от современных рекламных текстов, где голос за кадром непосредственно не участвует в коммуникации персонажей, в телероликах АО «МММ» он является активным третьим собеседником. Голос за кадром ведет диалог с героями рекламы, обращается к ним, используя антропонимы в вокативной форме.
Голос за кадром: Это Америка. Это чемпионат мира по футболу. Это сборная Бразилии, это сборная России. Это болельщики сборной России. Это Леня Голубков, а это его брат Иван. Плачет. В чем дело, Иван?
Иван Голубков: Я всю жизнь работал, старался, а получал тройки, а Ленька-оболтус продал акции, купил мне путевки и вот я здесь на матче Россия-Бразилия. Сижу и болею.
Голос за кадром: Не плачь, Иван, не надо плакать. АО «МММ».
Голос за кадром советует, комментирует, поясняет происходящее, одним словом, он организует процесс общения, кроме того, он ведет диалог и с самими телезрителями.
Голос за кадром: А все-таки ты халявщик, Иван, подумали телезрители.
Рекламные тексты «МММ» представлены в основном множественными антропонимами, которые не связываются предпочтительно с каким-то одним человеком. Причиной тому может служить
77
Lingua mobilis № 6 (39), 2012
тот факт, что реклама была направлена на простых обывателей, для народа. В результате анализа фактического материала нам встретились всего два единичных антропонима: Мария и Сергей Мавроди.
В рекламе единичное имя собственное функционирует как аргумент, подтверждающий надёжность. Кто как не Сергей Мавроди, основатель АО «МММ», или любимая всеми героиня одноименного телесериала просто Мария, могли гарантировать сохранность вкладов и их преумножение.
В целом, необходимо подчеркнуть, что без помощи антропонимов в часто транслируемой по всем каналам рекламе, феномен «МММ» не мог бы иметь места. В памяти у людей не остались бы воспоминания о гениальной, основанной на принципах суггестии рекламе и никто бы уже и не вспомнил о телерекламе, не будь тогда Лени Голубкова, его брата Ивана, Риты Голубковой, просто Марии, и, конечно же, Сергея Мавроди: все эти антропонимы, функционируя в рекламных текстах, сыграли ключевую роль, обусловив тем самым возникновение феномена АО «МММ».
Список литературы
1. Крюкова, И. В. Имена собственные на разных уровнях рекламного воздействия (на материале современной российской телерекламы) // Человек в коммуникации: концепт, жанр, дискурс: сб. науч. тр. Волгоград,
2006. С.153-164.
2. Папченко, М. Ю. Диалоговые структуры в языке немецкой телерекламы // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М. : МГУ, 2003. С. 385-390.
List of literature
1. Krjukova, I. V. Imena sob-stvennye na raznyh urovnjah reklamnogo vozdejstvija (na ma-teriale sovremennoj rossijskoj telereklamy) // Chelovek v kom-munikacii: koncept, zhanr, dis-kurs: sb. nauch. tr. Volgograd, 2006. S. 153-164.
2. Papchenko, M. Ju. Dial-ogovye struktury v jazyke nem-eckoj telereklamy // Jazyk SMI kak ob#ekt mezhdisciplinarnogo issledovanija. M. : MGU, 2003. S. 385-390.
78
