CC BY
82
УДК 81'37 1ЮК 81*37
АНГЛИЦИЗМЫ В РЕКЛАМНОЙ НОМИНАЦИИ
В статье представлен анализ особенности семантики и основных функций псевдозаимствованных слов (англицизмов) в рекламном дискурсе последнего десятилетия.
Ключевые слова: англицизм, рекламный дискурс, имена собственные, рекламная номинация, варваризм.
Имя собственное в лингвистических исследованиях на сегодняшний день описано достаточно подробно. Однако с появлением в последние десятилетия относительно нового вида текста - рекламного, изучение номинотива получает дополнительные аспекты. Для языка последних десятилетия характерно активное освоение большого количества иноязычных языковых единиц. Начиная с 1990-х гг., в русский язык пришла лексика экономики, бизнеса, новых технологий. Зачастую ее появление и освоение обусловлено необходимостью обозначения новых реалий (трейдер, лизинг, консалтинг), но вместе с этим наблюдается тенденция появления слов в угоду языковой моде (мейкап вместо вейзаж, коучер вместо тренер и т. п.). Существенную роль в проникновении в русский язык иноязычных вкраплений играет реклама. Рекламный дискурс окружает носителя языка постоянно. Мы сталкиваемся с рекламой на улице, на работе, дома, на отдыхе. Пожалуй, нет такой сферы, куда бы ни проникла реклама.
Специфика рекламных текстов (далее - РТ) такова, что они естественным образом насыщены иноязычной лексикой разной степени освоенности. Некоторые элементы включаются в РТ обоснованно, поскольку являются именами собственными и называют известные иностранные бренды. Кока-кола и даже Coca-cola известна любому покупателю. Наряду с такой «вынужденной» интервенцией иностранной лексики можно наблюдать появление большого количества слов, подобных иноязычным, обладающих какими-либо признаками заимствований, но таковыми не являющимися. Например: Lada Kalina, UAZ Patriot, Vega - это очевидно русские слова в латинском написании. Konka, Vitel, Elenberg - слова, искусственно созданные для русскоязычной среды, они не заимствованы ни из одного языка, но своим написанием, фонетическим обликом напоминают иноязычные вкрапления. Бум новых номинаций, большое количество неологизмов и окказионализмов в рекламном дискурсе - все это является богатым материалом для работы лингвиста.
Специфика создания имени собственного в рекламе заключается в том, что оно должно быть зарегистрировано в Роспатенте. Поэтому к имени собственному в РТ предъявляется ряд особых внеязыковых требований.
«В качестве товарного знака (торговой марки, логотипа), в частности, не могут быть зарегистрированы:
- наименования или изображения товаров, в отношении которых испрашивается регистрация;
- общепринятые символы и термины той области, к которой относятся товары или услуги, в отношении которых испрашивается регистрация;
Ю. В. Крылов Y. V. Krylov
ANGLICISMS IN THE ADVERTISING CATEGORY
The paper presents an analysis of the characteristics of semantics and basic functions of the pseudo-loanwords (Anglicisms) in advertising discourse of the last decade.
Key words: Anglicism, advertising discourse, proper names, advertising nomination, barbarism.
- характеристики товаров или услуг, в том числе указывающие на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место и способ их производства или сбыта;
- форма товаров, которая определяется назначением товаров;
- государственные гербы, флаги и другие государственные символы и знаки;
- наименования международных и межправительственных организаций, их гербы, флаги, другие символы и знаки;
- официальные контрольные, гарантийные или пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия;
- обозначения ложные или способные ввести в заблуждение потребителя относительно товара либо его изготовителя;
- обозначения, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали;
- обозначения, совпадающие или сходные с товарными знаками других лиц в отношении однородных товаров или услуг, без согласия этих лиц;
- обозначения, совпадающие или сходные с наименованием места происхождения товаров; обозначения, совпадающие или сходные с фирменным наименованием или коммерческим обозначением третьих лиц;
- обозначение, совпадающее или сходное с промышленным образцом, знаком соответствия, доменным именем;
- название известного в РФ произведения науки, литературы или искусства, названия персонажей, цитаты или фрагменты из произведения без согласия правообладателя;
- имя, псевдоним, портрет или факсимиле известного в РФ лица, без согласия этого лица или его наследника» (http://www.russianpatent.info/znak/).
Такой перечень ограничений сильно сужает лексикон, применимый при выборе нового имени товара, что, в свою очередь, является причиной повышенного интереса в рекламной номинации к специально созданным словам, рекламным окказионализмам. Природа этих окказионализмов различна:
- идиоматические выражения и фразеологические словосочетания (Магазин выгодных покупок, Веселый молочник, Летний луг);
- различного вида аббревиации (Моссельпром, Универсиада, Интерра);
- аллюзивные названия (Простоквашино, Маленькая фея);
- варваризмы (Vitel, Elenberg).
Тяготение к той или иной модели образования неологизмов в сфере имен собственных обусловливается раз-
личными факторами, например политическим строем или актуальностью того или иного языка международного общения. В качестве иллюстрации влияния первого фактора можно назвать 1920-е гг.: для новых номинаций было характерно использование словообразовательных моделей различных аббревиаций (Моссельпром, Резинотрест, Торгсин и пр.) и принципиальное отторжение иностранной лексики как чуждой классовому самосознанию. Второй фактор хорошо иллюстрируется волнами заимствований из французского, немецкого, а затем английского языков на протяжении XIX-XX вв. Языковая конъюнктура последних лет характеризуется повышенным интересом к заимствованиям из английского языка или неологизмам, «маскирующимся» под них варваризмам. Варваризмы как один из видов англицизмов стали характерным признаком качества, новизны, статуса товара.
Варваризм - это (греч. barbarismos) иноязычное слово или выражение, не до конца освоенное заимствующим языком, чаще всего в связи с трудностями грамматического освоения [1, с. 12]. Очевидно, что необоснованное применение варваризмов загрязняет родной язык. От других иноязычных заимствований варваризмы отличаются и тем, что имеют «иностранный» облик, резко выделяющий их на фоне русской лексики; в отличие от экзотизмов большинство варваризмов обозначает понятия, которые имеют в русском языке наименования; в отличие от иноязычных вкраплений варваризмы носят окказиональный характер, они лишены стилистической окраски книжности, научности. Варваризмы только условно можно отнести к заимствованной лексике, имеющей ограниченную сферу употребления; на самом же деле они остаются за пределами русского словаря [3, с. 75].
Варваризмы широко изучены в своей природе, функциональности, происхождении [2, 4, 5], но простые, хрестоматийные явления обретают в рекламе новое звучание, требуют внимательного изучения. В рекламных текстах регулярно встречаются вкрапления латиницы. На первый взгляд это типичные варваризмы, причина появления которых - неосвоенность имени собственного или термина русским языком (Snickers, silk apil control), отсутствие его русского аналога или требование хозяина имени в точности его воспроизведения (указания брэнд-бука).
Чаще всего варваризмы используются в номинациях: Vitek, Rolsen, Bork, Kaiser, GreenField, Faberlic, Carlo Pazolini, Carnaby, Chester, Erich Krause, Baon, Motor и прочее (http:// www.bochafreebsd.livejournal.com/307473.html) - на самом деле это отечественные фирмы, имеющие названия псев-дозаимствованные, т. е. созданные искусственным путем.
Как показывают наблюдения, данные номинотивы не определяются носителями языка как искусственные и не выделяются из ряда действительно иноязычных названий. Так, студенты филологического факультета затруднились выделить из предложенных рядов слова искусственного происхождения, что косвенно указывает на восприятие варваризмов как естественных заимствований:
1. Vitek, Bork, Ariston, Bosh, Scarlett, Kaiser, Hansa, Gorenie, Rolsen, Vigor.
2. Erich Krause, Parker, Koh-i-nor, Bic, Zebra.
3. Salamander, Westfalika, Ralf Ringer, Carlo Pazolini, TJ Collection, Naf-naf, Motor.
4. Lipton, GreenField, Dilmah, Riston.
Среди предложенных названий искусственно созданными, т. е. варваризмами, являются: Carlo Pazolini, Westfa-lika, Motor, TJ Collection, Ralf Ringer, Scarlett, Hansa, Kaiser, Vigor, Rolsen, Bork, Vitek, Zebra, Erich Krause, GreenField. При этом можно отметить стабильное уважительное отношение носителей к брендам отечественным, но звучащим на иностранный манер. Несомненно, само качество товаров оказывает влияние на такое отношение, но все же это процесс челночный: предпочтение в выборе товара зависит от предварительного интереса к его имени.
Для лучшего понимания природы данных варваризмов можно обратиться к советскому периоду истории. В тот период, когда отечественные бытовые товары часто не отличались высоким качеством, существовала категория, желанная для покупателей, пользующаяся повышенным спросом, - это были экспортные товары. Потребитель отмечал существенную разницу между качеством автомобиля Лада для внутреннего рынка и автомобилем Lada, предназначенным за рубеж. Отличительным признаком такой категории товаров были названия выполненные латиницей - для прочтения имени иностранным потребителем: Lada, Sputnik, Volga. Таким образом формировался покупательский стереотип: товар с «нерусским» название качественнее, лучше, чем его аналог. Развитие данного стереотипа можно было наблюдать в перестроечные годы: ряд производителей электроники неожиданно перешел на написание своего имени латиницей, появились Sokol, Vityaz, Izumrud. Данные продукты не планировалось поставлять за рубеж, они были не конкурентноспособны, но на внутреннем рынке воспринимались с большей благосклонностью.
Наравне с необходимостью подобрать имя новому товару, аглицизмы часто используются для «обновления» уже известной характеристики, качества или товара. Особенностью варваризмов является возможность представить уже существующий, известный, «обычный» объект действительности как новый, технически более сложный и интересный.
Во власти качества
Бесшумная и бережная стирка
Стиральная машина с барабаном Direct Drive
Aq NANO - защита белья от бактерий. Direct Drive -барабан с прямым приводом Mama-care - особая мягкая стирка детской одежды
Лиза 2001
Direct Drive - в переводе «прямой привод». Реклама дает перевод данного свойства, но никак не поясняет его специфику, необходимость индивидуальной номинации. Mama-care можно дословно перевести как «мама-уход» или «мамин уход» за вещами, что должно прочитываться как метафора бережного ухода. Получаем противопоставление: у других может быть бережный уход, но «мамин уход» характерен только для рекламируемой машины, раз ему присвоено индивидуальное имя.
Новые холодильники Indesit. Что-нибудь новенькое каждый день!
FORMA Если Вы примеряете 100 нарядов, прежде чем найдете нужный, тогда Вам точно понравятся но-
84
Гуманитарные исследования • 2013 • № 1
вые возможности холодильников Indesit Forma. Например, «Pick&Change» - практичные балкончики, которые Вы сможете без труда перемещать и устанавливать на нужную высоту, в соответствии с Вашими потребностями. Или «Flex Cool» - мобильный контейнер с температурой около 0 °С, который надолго обеспечивает свежесть продуктов. А также новая форма для льда «Easy Ice», которая оптимизирует внутреннее пространство холодильника. Новые холодильники класса А с минимальным энергопотреблением сэкономят Ваши силы и подарят Вам больше времени для любимых покупок!
МН 2002
В рекламе холодильника давно применяемые технологии, известные приспособления получают индивидуальные названия, что должно показывать их эксклюзивность, инновационность: Pick&Change (дословно: выбрать и изменить) -балкончики в дверце холодильника, которые используются в любом подобно товаре. Flex Cool (изменчивая прохлада) -мобильный контейнер, позволяющий локально охлаждать продукты. Easy Ice (легкий лед) - известные по любому холодильнику формочки для льда. Как видно из примера, широко известные элементы товара получают новые названия на иноязычный манер, что создает эффект новизны.
Наблюдение за особенностями использования варваризмов в рекламной номинации в целом показывает, что современное использование варваризмов можно считать
УДК 81.37 U.D.C. 81.37
К ВОПРОСУ О ВЗАИМОСВЯЗИ ВЕЖЛИВОСТИ И КАТЕГОРИЧНОСТИ
В статье выявляется культурологически обусловленная взаимосвязь английской вежливости и смягчения категоричности высказывания. Рассматриваются основные языковые средства реализации стратегий вежливости в английском языке.
Ключевые слова: вежливость, категоричность, высказывание, стратегия дистанцирования
Вежливость можно определить как универсальную коммуникативную категорию, представляющую собой сложную систему национально-специфических стратегий, направленных на гармоничное, бесконфликтное общение и соответствующих ожиданиям партнера. Национальная специфика, несомненно, определяет стратегии поведения и речи. Русская и английская вежливость имеют разную направленность и функциональную значимость: английская вежливость направлена на партнера по коммуникации; русская в большей степени замыкается на субъекте. Демонстративная вежливость является неотъемлемой чертой коммуникативного поведения англичан; русскими демонстративная вежливость оценивается отрицательно, в большей степени они ценят естественность и искренность [2, с. 160].
П. Браун и С. Левинсон вводят такие понятия, как позитивная вежливость и негативная вежливость, которые имеют противоположную направленность. Первая основа-
осознанным «нарушением», особым коммуникативным приемом, нацеленным на повышение статуса номинируемого объекта или на решение проблемы регистрации уникального имени. Эти функции прочно укрепилась в рекламной номинации за последние годы.
1. Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов. М., 2011. 576 с.
2. Баш Л. М. Дифференциация термина «заимствование»: хронологический и этимологический аспекты // Вестник Московского университета. Серия 9. Филология. 1989. № 4. С. 22-34.
3. Голуб И. Б. Стилистика русского языка. 4-е изд. М.: Айрис-пресс, 2002. 448 с.
4. Крысин Л. П. Иноязычные слова в современном русском языке. М., 1968. 208 с.
5. Хабургаев Г. А. Заимствование как проблема лексикографии и исторической лексикологии русского языка // Вестник Московского университета. Серия 9. Филология. 1989. № 4. С. 14-27.
© Крылов Ю. В., 2013
K. №. ManbWHUH K. U. Malyshkin
ON RELATION OF POLITENESS AND CATEGORICALNESS
Culturally conditioned interconnection between English politeness and mitigation of categorical statements is revealed. The basic language means of politeness strategies in English are considered.
Key words: politeness, categoricalness, statement, strategy of distancing.
на на сближении, вторая - на дистанцировании. Каждый из этих типов вежливости представляет собой систему коммуникативных стратегий, при помощи которых достигаются основные цели вежливого общения [5, р. 61].
Британский национальный характер, составляющими которого являются сдержанность в высказываниях, мягкость и нейтральность оценок, минимум отрицания и, конечно же, вежливость, объясняет склонность англичан к использованию некатегоричных высказываний в речи [1, с. 137].
Л. В. Топка справедливо отмечает, что категоричность возникает в коммуникации и реализуется на всех уровнях языковой системы. Соответственно, средством ее текстовой репрезентации служит высказывание, для которого характерна либо решительность и уверенность (категоричность), либо сомнение и робость (некатегоричность). Считается, что для английской речевой культуры более свойственно проявление «негативной вежливости», исхо-
