75
АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВОЗДЕЙСТВИЯ МАНИПУЛЯТИВНЫХ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА РЕЗУЛЬТАТЫ ГОЛОСОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ НОВОКУЗНЕЦКА КЕМЕРОВСКОЙ ОБЛАСТИ)
В. В. Стрекалов
Сибирский государственный индустриальный университет
Аннотация: На примере конкретной ситуации, сложившейся на местных выборах в городе Новокузнецке, описывается и анализируется опыт применения двух манипулятивных избирательных технологий. Предпринята попытка осмысления механизма воздействия и степени эффективности каждой технологии.
Ключевые слова: выборы, избирательные технологии, голосование.
Abstract: The article analyzes two manipulative electoral technologies on the example of local elections in Novokuznetsk. An attempt to comprehend the mechanism of the influence and the efficiency degree of each technology is undertaken.
Key words: elections, electoral technology, voting.
ВВЕДЕНИЕ
8 октября 2006 г. в Новокузнецке Кемеровской области состоялись выборы состава органов местного самоуправления, в том числе законодательной структуры — депутатов Городского Совета. Город был поделен на 35 избирательных округов, по числу депутатских мандатов. На округе № 24 баллотировались три кандидата, а также последний раз в бюллетенях была графа «против всех». Один из кандидатов в самом финале кампании воспользовался двумя манипулятивными выборными технологиями, эффективность которых отслеживалась с помощью исследования рейтингов кандидатов до и после применения.
ПРЕДВЫБОРНАЯ СИТУАЦИЯ
Наиболее «сильный» кандидат с точки зрения ряда важнейших ресурсов (финансового, административного, информационного) был выдвинут «партией власти» и поддержан местной политической элитой. В итоге проведения мощной предвыборной кампании и наступления «по всем фронтам» с большими затратами Сафонов В. Л. был уверенно избран депутатом (см. табл.). Значительную часть поддержки этому кандидату оказали избиратели, с которыми были заключены негласные договоренности. Будучи директором детско-юношеского центра, расположенного на округе, на собраниях родителей воспитанников кандидат пояснял, что в случае своей победы ему удастся в течение какого-то времени не поднимать стоимость оплаты обучения в центре, а
© Стрекалов В. В., 2QQ8
также было обещано, что все воспитанники бесплатно поедут отдыхать на неделю в оздоровительные центры. Еще один кандидат (Костин К.А.), выдвинутый отделением КПРФ, почти не вел полевой агитационной работы и сделал ставку на «тяжелую артиллерию» — статьи в местных информационно-политических изданиях, выступления по телевидению. В результате данный кандидат занял третье место. Стратегия самовыдвиженца Ильи-ченко В.К. была ориентирована на задействование преимущественно «бесшумных» выборных технологий и каналов распространения информации. Использовалось направленное распространение слухов, скрытая агитация под видом независимого социологического исследования, телефонная агитация, поквартирная работа, встречи с избирателями и др. В предпоследнюю ночь перед голосованием были применены две манипулятивные технологии, рассчитанные на доверчивых, легко поддающихся воздействию избирателей, а также на граждан, склонных к поверхностному знакомству с личностями кандидатов и совершению спонтанного электорального действия на основе лучшей запоминаемости (узнаваемости) образа баллотирующегося. Целью кампании Ильиченко В.К. было формирование узнаваемости на округе в позитивном контексте под следующие выборы с минимальным негативным рейтингом и получение 15—20 % поддержки избирателей.
МЕТОДИКА ЭКСПЕРИМЕНТА
Избирательный округ включал 5 участков для голосования. Демографические и психографичес-
Таблица
Результаты выборов по_ избирательному округу № 24_________________________
Всего % 142 143 144 145 146
Число избирателей, внесенных в список на момент окончания голосования 10731 2579 1894 1820 2113 2325
Число избирательных бюллетеней, полученных участковыми избирательными комиссиями 9800 2500 1800 1500 2000 2000
Число избирательных бюллетеней, выданных избирателям, проголосовавшим досрочно, в том числе отдельно 44 9 1 26 0 8
В помещении территориальной (окружной) комиссии, избирательной комиссии муниципального образования 1 0 0 0 0 1
Число избирательных бюллетеней, выданных избирателям в помещении для голосования в день голосования 2347 581 435 376 443 512
Число избирательных бюллетеней, выданных избирателям, проголосовавшим вне помещения для голосования 318 160 37 27 69 25
Число погашенных избирательных бюллетеней 7092 1750 1327 1071 1488 1456
Число избирательных бюллетеней, содержащихся в переносных ящиках для голосования 318 160 37 27 69 25
Число избирательных бюллетеней, содержащихся в стационарных ящиках для голосования 2390 590 436 401 443 520
Число недействительных избирательных бюллетеней 98 39 21 16 7 15
Число действительных избирательных бюллетеней 2610 711 452 412 505 530
Число утраченных избирательных бюллетеней 0 0 0 0 0 0
Число избирательных бюллетеней, не учтенных при получении 0 0 0 0 0 0
Ильиченко Владимир Константинович 545 20,13 147 86 56 124 132
19,60% 18,18% 13,08% 24,22% 24,22%
Костин Константин Анатольевич 418 15,44 93 67 67 77 114
12,40% 14,16% 15,65% 15,04% 20,92%
Сафонов Виталий Леонидович 1235 45,61 372 230 216 216 201
49,60% 48,63% 50,47% 42,19% 36,88%
Против всех 412 15,21 99 69 73 88 83
13,20% 14,59% 17,06% 17,19% 15,23%
Приняли участие в выборах 2709 25,24 750 473 429 512 545
29,08% 24,97% 23,57% 24,23% 23,44%
Приняли участие в голосовании 2708 25,24 750 473 428 512 545
29,08% 24,97% 23,52% 24,23% 23,44%
кие признаки состава населения были очень близкими и идентичными. На каждом из участков велась одинаковая по интенсивности и направлениям деятельности агитационная работа штабов претендентов. За три дня до выборов среди электората каждого участка было проведено социологическое исследование с репрезентативной выборкой. Результаты опросов показали «уверенную» поддержку кандидата Ильиченко В.К. на уровне 12—14 %. Почти идентичным было и количество колеблющихся и неопределившихся избирателей. Таким образом, преимущество сло-
жившейся ситуации заключалось в близких соотношениях рейтингов и структуры электората.
Всего было применено две манипулятивные технологии. На каждом участке использовали определенную их комбинацию, чтобы в последующем было возможно отследить эффективность воздействия. Так, на участках № 145 и 146 реализовали обе разработки; на участке № 142 — технологию некорректного сравнения кандидатов; на 143-м — технологию давления искаженными рейтингами поддержки кандидатов, а на участке № 144 не был использован ни один из упомянутых методов воздействия.
Итоги голосования позволяют в некоторой степени с учетом определенной условности, свойственной замерам эффективности коммуникативных дисциплин, проанализировать результаты воздействия манипулятивных технологий.
ОПИСАНИЕ СУЩНОСТИ И МЕХАНИЗМА ВОЗДЕЙСТВИЯ ПРИМЕНЕННЫХ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Итак, всего было подготовлено и применено две манипулятивные технологии. Распространение печатных материалов было осуществлено в ночное время путем вбрасывания в почтовые ящики и через входные двери в квартиры избирателей. Целесообразно описать технологии.
Технология № 1. Название: «некорректное сравнение кандидатов». Формат продукта — листовка размером А4.
Полный текст материала:
«Кого выбрать?
Уважаемые избиратели! До выборов осталось совсем немного времени. 8 октября все мы выберем Мэра и депутатов в Городской Совет. За кого же проголосовать на выборах в Городской Совет? На нашем округе баллотируются 3 кандидата. Кто самый достойный? Кого выбрать? Давайте объективно выберем самого достойного вместе!
Надо сделать правильный выбор!!!
Независимый Фонд избирателей округа «За честные выборы»»
Важнейшие Кандидаты, оценка
вопросы Ильиченко Сафонов Костин
Интересы жителей округа, независимый кандидат, самовыдвиженец + Интересы бюрократии, Узкие партийные
Чьи интересы представляет чиновничества интересы
Что считает своей программой Наказы жителей Программу партии Программу партии
действий в городском Совете + - -
Как организована работа с жителями округа Открыта постоянно действующая общественная приемная, находящаяся на Приемная открыта только на период предвыборной агитации Нет работы с избирателями
округе и горячая линия + -
Наличие возможности и желания выполнять предвыборные обещания Намерен делать все для решения проблем округа и его жителей, уверен в своих силах + Равнодушен к проблемам жителей округа, преследует собственные корыстные интересы Равнодушен к проблемам жителей округа
Имеет постоянный Имеет большие денежные Имеет большие
Финансовые возможности достойный доход средства денежные средства
0 + +
Профессиональная Экономист Управленец Бизнесмен
деятельность + + +
Профессиональные качества Хороший организатор, разбирается в экономике + Хороший организатор + Неизвестны 0
Личные качества Внимательность к людям, высокая работоспособность, высокие нравственные качества + Гибкость в отношениях с людьми, карьеризм, самоуверенность 0 Умение договариваться +
Опыт работы Большой + Большой + Неизвестно 0
Итого + 8 4 3
Описание и анализ механизма воздействия технологии. Эта технология рассчитана на аудиторию неопределившихся и колеблющихся избирателей. Путем наглядного прямого сравнения все кандидаты сопоставляются на основе наиболее важных для населения критериев. Формулировки самих критериев и ответов разработаны командой политтехно-логов (некорректно придуманы) и предполагают вполне конкретную рассчитанную реакцию населения при их восприятии. Для имитации независимости все претенденты получают позитивные оценки (а заведомый победитель имеет одну нейтральную позицию), однако как в частностях, так и в целом однозначно побеждает один претендент. Крупные шрифты и относительно небольшой объем текста гарантировали высокий коэффициент прочтения избирателями, что обеспечивало эффективный контакт в том числе с аудиторией слабо заинтересованных граждан. Заголовок актуализирует типичную проблему для многих избирателей, вносит любопытство недосказанностью и обещает решение заявленной проблемы. Краткая описательная повествовательная актуализация современной ситуации быстро вводит читателей в курс обсуждаемой темы. Позитивное уважительное обращение, а также форма вопросов и побудительное обращение привлекают внимание и вызывают интерес, а также стимулируют стремление к дальнейшему знакомству с последующим материалом. Использовано также продуктивное присоединение по модели «мы вместе», «все мы». Наглядная форма таблицы удобно представляет сравнительный материал, а звучание характеристик кандидатов составлено заведомо в пользу одного из них. Простая модель оценки по системе «позитивно (+)», «негативно (-)», «нейтрально (0)» очень доходчива и понятна для абсолютного большинства граждан. Итоговая оценка не оставляет сомнений для выбора кандидатуры для поддержки. Саму формулировку прямого вывода в листовке было решено не использовать, чтобы избежать опасности восприятия как «давления». Избирателю предлагается сделать вывод как будто самостоятельно (хотя и формально), однако ощущение мнимого уважения позиции и взглядов самого избирателя подкупает, делает результат «своего собственного решения» более ценимым и кажущимся самостоятельным, отчего оно становится более устойчивым и сильным. Дополнительное усиление эффекта независимости позиции листовки усилено с помощью подписи от имени несуществующей общественной организации, в наименовании которой использованы простейшие «ценностные ярлы-
ки» из ключевых слов — «независимый», «честный». Также сделана апелляция к делегированию доверия социальной группе избирателей округа.
Технология № 2. Название: «давление искаженными рейтингами поддержки кандидатов». Формат продукта — листовка размером А4.
Полный текст материала:
Уважаемые Избиратели!
До дня голосования осталось совсем немного времени. Интересно кто был бы избран Главой города и депутатом в Городской Совет, если выборы прошли бы сегодня.
А результаты такие:
В безусловных лидерах идет действующий мэр Мартин С. Д., сделавший акцент на опыт, реальные дела и минимум обещаний. Он набирает более 65 % голосов. Его единственный оппонент Полу-кеев Б. Л. не сумел рассказать о своих талантах на посту градоначальника и сегодня получил бы всего 8 % поддержки новокузнечан. Против всех на выборах мэра намерены проголосовать около 14 % горожан. Остальные избиратели еще не определились (около 13 %).
Ситуация на выборах депутата тоже более-менее ясная. Здесь уверенно лидирует самовыдвиженец Ильиченко В.К, достоинства которого оценены многими новокузнечанами. Его поддержка — на уровне 42 %. Вторым в списке числится ставленник «партии власти» Сафонов В. Л, за него готовы проголосовать чуть менее 23 % намеренных придти на участок. Третье место занимает кандидат «Против всех» с результатом около 12 %, а четвертое — откровенно слабо проведший избирательную кампанию Костин К.А. с цифрой в 8 %. Оставшиеся избиратели еще не решили, за кого отдать свой голос (около 15 %).
Уважаемые избиратели! Помните, что выбор Главы города и депутата — дело ответственное. 8 октября необходимо всем придти на избирательные участки. Ясно, что за оставшееся время существенных изменений в настроениях избирателей не произойдет. Однако только Вы решаете, кто является наиболее достойным кандидатом. Придите на выборы и поддержите своего кандидата! Помните, что важен голос каждого жителя, именно Ваш голос определит исход выборов!!!
Данные приведены на основе социологического исследования независимого фонда «За честные выборы». Вероятная погрешность составляет не более 2 %.
Достоверность приведенных сведений — 1QQ %.
Описание и анализ механизма воздействия технологии. Данная технология рассчитана на аудиторию граждан, подверженных манипуляции, убеждению под воздействием социального давления (так называемые «ведомые», «следующие за общей тенденцией», не имеющие собственных устойчивых взглядов и позиций). В начале материала использовано позитивное обращение, искусственно усиливается ощущение близости серьезного события, вызывается любопытство относительно текущей ситуации и предполагаемых результатов голосования. Относительно небольшой объем материала делает прочтение массовым. Быстрый переход от актуализации к приведению конкретных цифр обеспечивает поддержание текущего интереса. Однако для того, чтобы не вызвать подозрений в пристрастности и следуя логике повествования сначала говорится о тенденциях на выборах Главы города. Использован прием перенесения лидерства с популярного мэра (в итоге набравшего 77,81 % голосов) на «нашего» кандидата в Горсовет. Стилистика повествования материала не вызывает сомнений в однозначности приведенных уровней поддержки соискателей. В оригинальном материале использованы визуальные выделения жирным и большим шрифтом фамилий лидеров и цифр их поддержки, что сделано для лучшей заметности и запоминаемости. В едином текстовом поле с каждым кандидатом присутствует легко запоминающаяся короткая шаблонная позитивная или негативная характеристика, определяющая якобы сложившееся его восприятие в массе избирателей. Каждая характеристика имитирует формальную независимость текста листовки и позиции ее разработчиков, поскольку все шаблоны звучат как будто безоценочные, объективные, констатирующие какой-либо ведущий аспект претендента. Уровень преимущества поддержки кандидата Ильиченко В.К. показан уверенным, однако с расчетом, чтобы у «своего» избирателя не возникло ощущения, что отрыв итак достаточно велик и его личный голос не нужен («итак победит»). Последний абзац направлен на формирование потребности совершить электоральное действие, повышение явки лояльных сторонников. Следует апелляция к высокой значимости события, к необходимости реализовать гражданский долг каждого, приводится потребительский мотив индивидуальности, уважительной значимости голосования каждого, «именно тебя». В заключение материала снова помещается апелляция к «независимости» исследования, для имитации профессиональной социологической
научности использована специальная лексика («погрешность», «достоверность»).
ОБСУЖДЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ
На территории двух избирательных участков (№ 145 и 146), где были применены обе технологии, результаты голосования за Ильиченко В.К. стали максимальными (см. Таблицу). Фактически уровень поддержки оказался более чем на 10% выше, чем был установлен до применения технологий с помощью социологического исследования. На двух других участках (№ 142 и 143), где реализовали по одной из технологий, итоги поддержки кандидата также были выше, нежели чем на последнем участке (№ 144), на котором итоги выборов оказались в пределах прогнозируемого уровня социологическим исследованием, и где не использовалась ни одна из этих технологий. Некоторое превосходство процентных пунктов на 142-м участке перед 143-м маловероятно может трактоваться как существенная преимущественная эффективность применения технологии некорректного сравнения кандидатов перед технологией давления искаженными рейтингами поддержки кандидатов. Разницу в 1,42-процентный пункт скорее можно отнести к несущественной погрешности в сложившихся тенденциях выборного процесса и социальной коммуникации. Столь незначительные отличия определенно могут быть связаны с множеством различных обстоятельств:
— различным уровнем явки, что определяет состав проголосовавшего электората;
— разным уровнем позитивного отношения к претендентам и голосования «за» других кандидатов и против всех альтернатив;
— небольшими различиями в структуре электората округа (возраст, пол, профессиональная идентификация, психография восприятия сферы политики и др.);
— личностным фактором агитаторов (так, агитатор может более/менее ответственно отнестись к процессу взаимодействия с избирателями, быть более/менее успешным при убеждении избирателей) и др.
Таким образом, действенность двух технологий можно считать приблизительно одинаковой; обе технологии могут быть признаны результативными.
Уровень голосов, полученных кандидатом на участках 142 и 143, примерно равен среднему показателю между участком, оставшимся без данных технологий и участков, где использовались оба
метода манипулятивного воздействия. Из этого можно сделать вывод, что направленность двух технологий следует считать эффективной на несколько разных сегментах электоральных групп. Как отмечено в описании специфики механизма воздействия технологий, часть позиций сегментации (стра-фикации) аудитории схожа, часть — отлична. Так, объединяющими особенностями являются подверженность манипуляции, доверчивость, выбор «своего» кандидата на основе малой осведомленности и поверхностного изучения предвыборных процессов. В качестве разъединяющих аспектов следует назвать эффективность воздействия технологии некорректного сравнения кандидатов в первую очередь в отношении неопределившихся и колеблющихся избирателей, а технологии давления искаженными рейтингами поддержки кандидатов — в отношении не имеющих собственного устойчивого мнения, ведомых граждан, подверженных манипуляции под воздействием социального давления.
Вероятно, данные технологии добавили кандидату каждая примерно по 5-6% голосов. При этом следует заметить, что привлечение на свою сторону подверженных манипуляции граждан имеет определенные ограничения в плане достижения уровня поддержки. Согласно различным источникам, в обществе существует 10-20% избирателей, наиболее подверженных манипуляции. Абсолютное же большинство граждан все-таки совершает электоральное действие на основе факторов формирования долгосрочного позитивного имиджа и лучшей известности (запоминаемости) имени кандидата. Поэтому потенциал манипулятивных технологий следует считать ограниченным; они способны повысить уровень голосов за кандидата, но при отсутствии более значимых факторов агитационного воздействия вряд ли могут привести к победе. В то же время при правильной стратификации (сегментировании) аудитории возможности манипуляции могут быть существенно расширены и при прочих равных (близких) обстоятельствах обеспечить победу кандидата. Например, путем манипуляции можно добиться сокращения явки среди активных «непрошибаемых» сторонников конку-
рента, благодаря чему можно увеличить пропорциональный процент, набранный «нашим» в общей массе пришедших в день выборов к урнам для голосования. Так, используется «тотальная чернуха», когда точечно по квартирам сторонников конкурента в печатных материалах сообщается, что «уже все решено без нас», «нечего делать на этих выборах», «все эти политики продажны». В отношении тех, кто идет на участки без определенного представления, за кого голосовать и выбирающих на основе лучшей известности фамилии кандидата, эффективна технология запуска слухов при входе на участок.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, в данном материале рассказывается об опыте разработки, применения и определении эффективности воздействия двух манипулятивных избирательных технологий — технологии некорректного сравнения кандидатов и технологии давления искаженными рейтингами поддержки кандидатов. В результате исследования можно сделать вывод, что при правильной сегментации целевой аудитории воздействия, качественной профессиональной разработке и реализации манипулятивные технологии способны влиять на предвыборные предпочтения граждан и на итоги выборов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Вестник избирательной комиссии Кемеровской области: выпуск № 4. Электоральная статистика по выборам в органы местного самоуправления города Новокузнецка 8 октября 2006 года. Кемерово, 2007. 205 с.
2. Яновская Ю.М. Выборы и расчет // «Власть», 2003», № 6. С. 62—64.
3. Электоральные социологические исследования / Ротман Д.Г. и др. Кемерово: «Кузбассвузиздат», 2002. — 100 с.
4. Усачев К.В. Электоральное поведение как форма политического участия: модели, динамика, факторы мотивации: Автореф. дис. канд. полит. наук: 23.00.02. М., 2000. — 14 с.
5. Везиницына С.В. Некоторые аспекты изучения электорального поведения населения // Россия на рубеже XXI века: проблемы управления глазами молодых: Материалы межвуз. науч.-практ. конф., Саратов, 14 апр. 2000 г. с. 129—132.
