CC BY
172
УДК 339.1
СУККАР МАХЛУФ
АНАЛИЗ УПАДКА NOKIA С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Рассматривается упадок Nokia - финской транснациональной компании, бывшего лидера рынка мобильных телефонов. Проанализирован процесс развития Nokia от славы к упадку. Причины такого положения сначала анализируются с помощью SWOT-анализа, а затем - с помощью бизнес-стратегии и понимания рынка. Выводы и рекомендации для современных компаний представлены с точки зрения маркетинга.
Ключевые слова: Нокиа, понимание рынка, операционная тактика, сотрудничество, маркетинговая перспектива, Симбиан, бизнес-стратегия, Майкрософт.
The article examines the decline of Nokia - Finnish multinational company, the former leader of the mobile phones market, which ended up by selling to Microsoft Company. Nokia's development process from the glory to the decline has been reviewed. The reasons for their decline are first analyzed using SWOT analysis. Then the author looks into Nokia's business strategy and its understanding of the market. The conclusions and recommendations for modern companies are presented from the marketing perspective.
Key words: Nokia, market grasp, operational tactic, cooperation, marketing perspective, Symbian, business strategy, Microsoft.
Nokia - финская транснациональная компания, бывший лидер рынка мобильных телефонов, была приобретена компанией Microsoft в сентябре 2013 г. Microsoft купила большую часть бизнеса мобильных телефонов Nokia по цене 3,79 млрд евро (около 5 млрд долларов), а также патентную лицензию Nokia за 1,65 млрд евро (около 2,18 млрд долларов). Таким образом, общая цена сделки составила около 5,44 млрд евро (около 7,17 млрд долларов).
Microsoft приобрел отдел устройств и услуг Nokia, включая мобильные телефоны, смарт-устройства, также к нему присоединились 32 тыс. сотрудников Nokia, в том числе 4700 сотрудников в Финляндии и около 18 300 сотрудников производственных предприятий [4].
© Махлуф Суккар, 2019
Nokia была основана в 1865 г. Ей потребовалось почти 100 лет, чтобы создать свой бренд, но понадобилось всего несколько лет, чтобы упасть и потерять свою марку. Падение Nokia стало невосполнимой потерей для самой компании, что привело ее к уходу с рынка всего за пять лет, несмотря на ее скромное возвращение в этом году с долей рынка 1,2% и девятым местом в мировом рейтинге [5]. Опыт Nokia достоин изучения, чтобы извлечь из него ценные уроки для других компаний.
В данной статье анализируются причины упадка Nokia. В первой части автор рассматривает процесс развития Nokia от славы к упадку, который можно разделить на три этапа: переходный, пиковый и период падения. Во второй части автор использует SWOT-анализ для анализа периода упадка Nokia, затем детально изучает причины ее
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ 53
падения с учетом понимания рынка лидерами Nokia, стратегии компании и делового сотрудничества. Наконец, в третьей части автор резюмирует важнейшие уроки маркетинга, которые можно извлечь из опыта Nokia для современных предприятий.
Переходный этап компании Nokia начался в 1865 г. В тот период у нее было 34 дочерних предприятия в 10 различных отраслях и 108 областях экономики, затем она отказалась от непрофильного бизнеса после того, как в 1992 г. потерпела полный убыток, что привело к продаже 71 компании. Nokia сохранила только два вида деятельности - мобильные телефоны и сеть. С этого момента Nokia начала
После появления в 2008 г. IPhone и Android в качестве операционной системы, созданных компаниями Apple и Google, и триумфального шествия смартфонов по миру, начался упадок Nokia. Ее доля на рынке смартфонов снизилась с 35% в 2010 г. до 14% в 2011 г., а в 2012 г. - до 5,9% (рис. 2) [8].
свой профессиональный путь, сосредоточившись на мобильной индустрии. В то время компания Motorola была крупнейшим производителем мобильных телефонов в мире, и Nokia в течение шести лет активно стремилась к реализации профессиональной тактики, чтобы стать лидером. В 1998 г. компания произвела 100-миллионный мобильный телефон. С этого момента начался второй этап в развитии компании: она стала крупнейшим в мире производителем мобильных телефонов вместо Motorola. В 1998 г. доля Nokia на рынке превысила долю Motorola. 2007 и 2008 гг. стали для Nokia самыми успешными, ее доля на мировом рынке достигла 38,6% (рис. 1).
С 2012 г. Nokia пережила серию негативных событий. Среди них увольнение 10 тыс. работников по всему миру 15 июня 2012 г., а также продажа штаб-квартиры компании за 17 млн евро 5 декабря 2012 г. Наконец, 3 сентября 2013 г. Nokia продала свой бизнес мобильных телефонов Microsoft. С тех пор бренд мобильных телефонов Nokia канул в историю.
Источник данных: сайт мобильной статистики.
Рис. 1. Доля на рынке мобильных телефонов по всему миру
Источник: Tomi Ahonen Almanac 2013.
Рис. 2. Падение доли рынка Nokia в период 2010-2012 гг.
Далее автор использует SWOT- явления как ее сильных, так и слабых метод для изучения и анализа периода сторон, а также возможностей и угроз, упадка компании Nokia с целью вы- связанных с ней в то время [2].
Сильные стороны
1. Сильный доверенный бренд (пионеры промышленности).
2. Известный долговечными телефонами.
3. Разнообразная производственная линия.
4. Разнообразный ценовой диапазон, который включает менее дорогой вариант.
Слабые стороны
1. Поздний вход в рынок смартфонов.
2. Слабые акции по сравнению с конкурентами.
3. Низкая доля рынка.
4. Зависит от поставщиков аппаратного и программного обеспечения.
Возможности
1. Сделка Microsoft - Nokia являлась беспроигрышной ситуацией для обеих компаний. Сделка открывала большие возможности, если бы обе использовали ресурсы надлежащим образом.
2. Патентная «чаща», создающая барьер для входа.
3. Рост населения может означать расширение рынка.
4. Спрос на смартфоны на развивающихся рынках.
Угрозы
1. Надвигающееся насыщение рынка смартфонов в развитых странах.
2. Экономические факторы, влияющие на потребительское принятие решений.
3. Сильная конкуренция со стороны других производителей смартфонов создала проблему для Nokia в сохранении и расширении своей доли рынка.
4. Недорогие китайские смартфоны вызывают большую конкуренцию на рынке.
На основе SWOT-анализа можно сделать следующие выводы: • Насыщенность рынка смартфонов может быть напрямую связана с экономическими факторами, вли-
яющими на решения потребителей. Кроме того, это также могло быть связано с тем, что сначала многие потребители были не в восторге от смартфонов. Таким образом, Nokia
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ 55 ^ш
затянула выход на рынок смартфонов до времени, необходимого для реализации сильной дифференциальной стратегии.
• Nokia может использовать долговечность и экологичность своих смартфонов в качестве конкурентного преимущества при экспансии на развивающиеся рынки.
• Акции Nokia не так сильны, как у конкурентов.
• Nokia должна активно и эффективно продвигать свою продукцию для молодежной аудитории.
Для более глубокого изучения состояния компании Nokia автор анализирует причины ее упадка с точки зрения понимания рынка руководителями Nokia и бизнес-стратегии компании.
Первый мобильный телефон использовался только для совершения входящих и исходящих звонков и стал заменой стационарного телефона. Тогда никто не мог себе представить, что люди смогут пользоваться мобильными телефонами для прослушивания музыки, просмотра видео, серфинга в интернете, смогут с его помощью играть в компьютерные игры и даже совершать покупки в магазинах. Тем не менее с развитием науки и техники в жизни людей появились смартфоны, обычные мобильные телефоны уже не отвечали веяниям времени и не могли удовлетворить новые потребности пользователей. Производители мобильных телефонов осознали, что мобильный телефон должен быть обновлен. В годы популярности мобильных телефонов большинство потребителей уделяло больше внимания фактическим преимуществам этих гаджетов, таких как срок службы батареи, их покупательское поведение было в целом более рациональным; однако доходы
людей в XXI в. значительно выросли, покупка мобильного телефона больше не была такой тщательной, как в прошлом, мобильный телефон стал больше рассматриватьтя как средство развлечения, инструменты.
Перед лицом изменений рынка и потребительского спроса Nokia все еще принимала ориентированные на технологию и продукт стратегии, продолжала усиливать свойства мобильного телефона Nokia вслепую. Например, компания пыталась сделать свой мобильный телефон таким, чтобы его было трудно сломать, а затем использовала новые способы продления срока службы батареи и увеличила разрешающую способность камеры, чтобы достичь стандарта отрасли [7].
Руководители Nokia много внимания уделяли продуктам и технологиям и не заметили, что потребности потребителей изменились. По мнению автора, способ принятия решений в Nokia, не основанный на потребительском спросе, привел компанию не только к отделению от рынка, игнорированию реальных потребностей потребителей, но и стал причиной того, что много работы делалось вхолостую.
Кроме того, одной из основных причин неспособности Nokia удовлетворить потребности клиентов на рынке смартфонов является ограниченность возможностей и несовместимость операционной системы, используемой в их телефонах [9]. В продукции компании использовалась операционная система мобильного Symbian, которая одно время была очень популярной и позволила Nokia занять большую долю рынка. Однако в эпоху смартфонов постепенно проявились недостатки Symbian, и в конце концов они стали самым большим препятствием для
развития мобильных телефонов Nokia. Во-первых, система Symbian не имеет обратной совместимости. Во-вторых, Symbian не поддерживает сенсорный экран, мультимедиа и новый интерфейс управления, поэтому мобильные телефоны Nokia оказались в невыгодном положении на рынке смартфонов [3]. Наконец, Symbian не адаптировался к текущему темпу развития 3G [1].
Отсюда вывод - компания должна адаптироваться к любым нововведениям. Если бы Nokia сотрудничала с Google, она разработала бы новую операционную систему, которая могла бы быть более подходящей для смартфонов, чем Symbian, поэтому Nokia, возможно, не достигла этой позиции.
В дополнение к вышесказанному надо отметить, что любая маркетинговая стратегия должна гарантировать компании достижение беспроигрышной ситуации. В настоящее время в условиях гомогенизации продукции и услуг не представляется возможным контролировать долю рынка определенной отрасли через технологическую монополию для получения высоких прибылей. Самой большой ошибкой Nokia был ее отказ от сотрудничества с другими производителями мобильных телефонов [6].
Операционная система Symbian сама по себе является закрытой системой, которая, с одной стороны, может образовывать барьеры, чтобы предотвратить выход других производителей телефонов на рынок Nokia, с другой -это привело к тому, что Nokia потеряла из виду изменения извне и, таким образом, упустила свой шанс. В то же время сильный стиль работы Nokia также заставил других производителей мобильных телефонов стремиться сотрудничать друг с другом. Благодаря
системе Android, являющейся полностью открытой системой, которая может быть применена для любого телефона, многие производители мобильных телефонов, такие как Samsung, Huawei, HTC, Sony Ericsson, ZTE и т.д., присоединились к лагерю Android.
Как следствие, сотрудничество многих компаний, использующих Android, было не только достаточным для того, чтобы конкурировать с Nokia, но и могло обогатить и улучшить систему Android, разработать больше приложений, отвечающих потребностям потребителей.
Из всего сказанного можно сделать следующие выводы:
• Лидеры должны понимать тенденции рынка и его изменения, особенно в эпоху бурного развития науки и техники, когда темпы замещения товаров и услуг стремительно увеличиваются. Поэтому компании должны находиться близко к клиентам, использовать все средства, чтобы изучить их, и работать, чтобы удовлетворить их.
• Компании должны выработать правильную тактику ведения бизнеса, которая является частью их бизнес-стратегии, оказывающей существенное влияние на предприятие, будь то в краткосрочной или долгосрочной перспективе, и отказаться от бизнес-тактики, которая не адаптирует рынок и собственный путь развития на ранней стадии.
• Предприятия должны больше сотрудничать друг с другом, чем конкурировать, потому что современный мир в контексте быстрого развития и популяризации интернета очень открыт. Любое предприятие, отказывающееся от сотрудничества с другими, должно
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ 57
столкнуться с тем, что оно будет побеждено другими объединенными компаниями в той же отрасли. Таким образом, нынешние предприятия должны иметь беспроигрышную идею и претворять ее в жизнь, а также налаживать деловые партнерские отношения в поисках поддержки для будущего развития.
По мнению автора, для работы на конкурентном рынке и удовлетворения потребностей клиентов необходимо увеличить расходы на инновации и получить конкурентное преимущество, а также увеличить расходы на маркетинг и рекламу. Кроме того, надо исследовать, какая стратегия будет конкурентоспособной для борьбы со стратегиями других брендов.
ËèTEPATVPA
1. Ben Morris. The Symbian OS Architecture Sourcebook: Design and Evolution of a Mobile Phone //John Wiley & Sons. 2007. Vol. 14. P. 5.
2. Janin Ropot. Nokia's Marketing Strategy - Analysis and Recommendations // GRIN Verlag. 2013. P. 3-7.
3. Jia J.Z., Yin Y.C. Analysis of Nokia's Decline from Marketing Perspective // Open Journal of Business and Management. 2015. Vol. 3. P. 446-452.
4. Microsoft News Center. Microsoft to acquire Nokia's devices & services business, license Nokia's patents and mapping services. 2013, September 3.
5. Nay an. Nokia brand improves Smartphone vendor ranking & market share in Q1 2018. Sales Report - Nokia Android phones // Nokia power user. 2018, May 6.
6. Sandra Lubinaite. Strategic technology management of Nokia corporations 2003-2013: Faulty choices and the collapse of the handset business/JYVÀSKYLÀ university school of business and economics. 2015. P. 48.
7. Sanjeev Chaturvedi, Swarnpreet Singh, Sanjeev Chaturvedi. Analysis of Decline Market: with Special Reference to Nokia Mobile Phone // International Journal of Engineering Research and Development. 2017. Vol. 13. Issue 9. P. 22-27.
8. Tomi-Ahonen. Communities-Dominate-Brands. Revised Nokia 2012. Market Share Projections, Revenues, Profits ASPs by Quarter.
9. Yi M. When Nokia Met Apple // Business Management. 2011. Vol. 12. P. 60-62.
