CC BY
410
Научно-практический журнал “Управление и экономика вXXI веке" № 1/2015
Айба И.А.
анализ удовлетворенности и лояльности потребителей гостинично-туристских услуг
Одним из основных положений Концепции долгосрочного социальноэкономического развития Российской Федерации на период до 2020 года является переход к инновационной социально ориентированной модели экономического роста. Достижение этой цели, во многом, связано с формированием эффективных механизмов взаимодействия общества, предпринимательства и государства, обеспечением учета интересов всех указанных сторон при проведении социально-экономической политики [1, с.3].
Гостиничный бизнес - один из самых развивающихся в мире и в России в том числе. Так, за последние десять лет российский рынок гостиничных услуг ежегодно рос на 15-20%, а на конец 2014 года общее число гостиниц увеличилось на 9%. На эту дату на российском рынке работало немало гостиниц, санаториев и пансионатов общим числом 4369, способных предоставить 186,7 тысяч номеров и 368,3 тысяч мест [2]. Очевидно, конечно, что на российском рынке гостиничных услуг функционируют не только современные отели, но и другие средства размещения. По данным 2010 года, их процентное соотношение таково [3]: (рис. 1)
■ Гостиницы
■ Санаторно-курортные организации
■ Пансионаты и базы отдыха
■ Турбазы, круизные суда, яхты и т.п,
■ Организации гостиничного типа (мотели, общежития и т.п.)
Рисунок 1 - Соотношение различных средств размещения
Сегментация российского гостиничного бизнеса в зависимости от класса отеля выглядит следующим образом [3]: (рис. 2)
41
ISSN 2312-9778
■ Пять звезд
■ Четыре звезды
■ Три звезды
■ Две звезды
Рисунок 2 - Сегментация российского гостиничного бизнеса
По данным на начало 2013 года, средняя стоимость проживания в номере для отелей уровня 4-5 звезд составляет порядка 10300 рублей. Рентабельность гостиниц в регионах находится на уровне 15-20%, а в столице - 17-25%. Для сравнения, аналогичный показатель в Европе не превышает 10% [3]. Рассмотри более подробно показатели деятельности гостиниц на примере сравнения ADR (средний тариф), RevPAR (средняя доходность на номер) и Occupancy (уровень загрузки отеля) за разные периоды для отелей города Москвы в верхней ценовой группе (рис. 3) [10]:
Рисунок 3 - Показатели деятельности гостиниц Москвы верхней ценовой группы (1 квартал 2014 года в сравнении с тем же периодом предыдущих лет)
Одной из тенденций последних лет для рынка гостиничных услуг России является проникновение на него международных сетевых компаний и увеличение доли гостиниц, принадлежащих им. Так, по оценке гостиничного оператора «Азимут Сеть отелей», уровень проникновения иностранных сетей на российский рынок в 2011 году не превышал показателя в 6% (43 отеля на 10,9 тысяч номеров). Однако в 2012 году данный показатель достиг отметки в 9% (75 отелей на 19,5 тысяч номеров). Например,
42
Научно-практический журнал “Управление и экономика вXXI веке" № 1/2015
сеть Hilton на данный момент управляет только восьмью отелями в России, однако к 2018 году планирует открыть более 70 гостиниц по всей стране [3]. Кроме того, можно выделить и другие тенденции развития рынка:
• Приток инвесторов в гостиничный бизнес.
• Рост привлекательности рынка для инвесторов.
• Развитие гостиничного бизнеса в регионах [2].
Таким образом, можно ожидать активный рост и развитие российского рынка гостиничных услуг. Подобные перспективы не могут не способствовать усилению конкуренции. Для успешной деятельности, компании должны заботиться не только о привлечении новых потребителей, но и сделать акцент на удержании клиентов. В следующей главе будет представлен анализ удовлетворенности и лояльности потребителей гостиничной сети Radisson на рынке России.
Одна из главных особенностей отрасли - продукт, который она предоставляет. «Гостиничный продукт - это неограниченный комплекс услуг, предоставляющихся проживающим и сторонним посетителям, разнообразных по форме и методам предоставления и объединенных одной концепцией» [5, с.47]. Это определение в полной мере соответствует современному гостиничному продукту класса 4-5 звезд, поскольку дифференциация посетителей таких отелей высока.
Гостиничный продукт высокотехнологичен и состоит из множества взаимосвязанных процессов, в связи с этим очень важна координация и кооперация между сотрудниками отдела, сотрудниками различных служб отеля, а так же между отелями сети. Кроме того, не менее значимы детализированные стандарты предоставления услуг, что позволяет продукту соответствовать стандартам гостиничной сети и формировать положительное мнение о бренде. Сетевая форма организации отелей также способствует распространению важной информации, предоставления опыта, генерированию традиций приема и обслуживания клиентов и обобщению информации о клиентах, которая в будущем может быть использована в проведении программ лояльности [6, с.48].
Сама гостиничная отрасль, в свою очередь, тоже содержит в себе ряд особенностей, которые можно объединить в три взаимозависимые группы:
1) связь с туризмом и туристической отраслью;
2) сезонность спроса на гостиничные услуги;
3) географическое расположение отелей сети.
В связи с тем, что отельный бизнес является составной частью туристического бизнеса и индустрии гостеприимства, туристическая отрасль оказывает на него большое влияние. Здесь следует отметить важность продвижения и маркетинга региона, в котором располагаются сетевые предприятия, ведь при отсутствии у потенциальных клиентов информированности о регионе, его достопримечательностях, особенностях и курортном потенциале, нет оснований надеяться на стабильную загрузку отелей. Маркетинг региона связан не только с продвижением его положительных сторон и достопримечательностей, но и с событийным календарем, привлекающим туристов [6, с. 91]. В него могут входить фестивали, национальные праздники, спортивные и другие мероприятия. Здесь является значимым своевременное информирование потенциальных клиентов о предстоящих
43
ISSN 2312-9778
событиях. В совокупности с другими участниками туристического рынка и культуры (туристическими агентствами, операторами, экскурсионными бюро, театрами, музеями и так далее) отельные сети могут вносить свой вклад в повышение привлекательности региона и его туристического продукта и формирование его положительного имиджа на локальных и международных туристических рынках [7, с.104].
Сезонность спроса на услуги отелей напрямую влияет на показатели среднегодовой загрузки гостиниц и повышает показатели постоянных издержек отеля [5, с.50]. Под сезонностью понимается особенность туристических потоков концентрироваться в рамках определенного периода в году. При этом термин сезонность не стоит воспринимать буквально - разделение не всегда проходит на естественные времена года, а зависит от характера активности человека и интенсивности туристических потоков [8, с.45]. Сезонный характер гостиничных услуг определяется резким возрастанием спроса в определенные дни недели, определенные месяцы, во время праздников, во время проведения бизнес-мероприятий, спортивных мероприятий и тому подобное. В то же время, проблема сезонности спроса в меньшей мере ощутима для сетевых организаций. Гостиничная сеть, имеющая свои отели в различных регионах с их разнообразием внесезонных культурных и исторических достопримечательностей, в регионах, в которых проводятся не зависящие от сезона события и мероприятия, готова предоставить клиентам свои услуги в любой момент времени и в любом месте, удобном для потребителя, тем самым сглаживая сезонные колебания в загрузке отелей [9, с.99].
Еще одна группа особенностей гостиничной отрасли для сетевых отелей -географическое расположение отелей. Практика гостиничного бизнеса показывает, что современная конкуренция в отрасли базируется на создании разветвленной сети гостиниц по всему миру. Кроме того, в наши дни конкуренция ведется не только между различными гостиничными сетями, но и между географическими регионами, борющимися за туристические потоки. Выгодное географическое размещение отелей (доступность, привлекательность окружающей среды, удобство расположения и тому подобное) позволяет не только сгладить сезонные колебания спроса, но и предложить больше альтернатив по продвижению услуг отеля, его бренда, а также по привлечению различных сегментов потенциальных потребителей [10, с.70]. Географическая репрезентативность в разных странах мира и важных стратегических регионах - одна из наиболее значимых задач, стоящих перед сетевыми отелями.
В настоящее время многие отельные сети с мировым именем нередко сталкиваются с тем, что конкуренты, предоставляя свои услуги, стараются воспроизвести качества и характеристики лучших гостиничных цепей — мировых лидеров, что неизбежно приводит к большому сходству предлагаемых гостиничных услуг и в некоторой степени усложняет выбор потребителей. В связи с этим, перед гостиничными сетями стоит задача отразить уникальность и ценность собственных услуг. Само понятие брендинг включает в себя весь процесс управления брендом - создание и продвижение бренда на рынок, адаптация бренда к меняющимся условиям внешней и внутренней среды и так далее [9, с.95].
В основе бренда гостиничной сети лежит ее категория и набор предоставляемых услуг. Базовый набор услуг одинаков для всех сетей и состоит из стандартного набора,
44
Научно-практический журнал “Управление и экономика вXXI веке" № 1/2015
удовлетворяющего первичные потребности клиента (ночлег, питание, безопасность и так далее). Отличие же одного бренда от другого состоит из дополнительных услуг, направленных на удовлетворение специфических потребностей клиентов (бассейн, сауна, массаж, беспроводной Интернет и тому подобное). Главной целью таких услуг является не просто удовлетворение каких-либо потребностей, но и создание ощущения превышения ожиданий потребителей, так как широкий ассортимент предоставляемых услуг повышает значимость и ценность отельной сети в их глазах, даже если у посетителей нет намерений пользоваться такими услугами. Спектр предоставляемых услуг и их качество отражается в символике гостиницы посредством системы звездности и является, вероятно, самым очевидным атрибутом гостиничного бренда для потребителей.
У бренда в гостиничной отрасли есть три основные функции:
1) Дифференциация, которая позволяет донести до клиента ясное представление о ценностях отельной сети, ее индивидуальности и выгодах пользования ее услугами.
2) Маркетинговое продвижение, повышающее известность сети и, соответственно, спрос на ее услуги.
3) Эмоциональные и рациональные предпосылки для повторных обращений к услугам отельной сети [3].
Развитие отельной сети невозможно без формирования долгосрочных отношений между потребителем и брендом. Следовательно, в основе формирования и управления брендами в гостиничной отрасли лежит процесс, направленный на формирование лояльности потребителей, путем создания функциональной (высокое качество услуги, приемлемая цена) и эмоциональной (престиж отеля, чувство безопасности) выгоды. Для достижения этой цели отельные сети предпринимают следующие шаги:
1) изучение потребностей и интересов потребителей (что представляет собой клиент, каковы его основные потребности, интересы, желаемые впечатления и так далее);
2) создание каналов коммуникации между потребителем и брендом (личный контакт, телефонные переговоры, использование ресурсов Интернета и тому подобное);
3) обеспечение информированности потребителя о возможностях бренда, его положительных особенностях, принципах и стандартах работы (стандартные коммуникационные инструменты: реклама, почтовая рассылка и так далее).
4) создание базы данных клиентов и фиксирование их частоты обращения к услугам отельной сети для определения их отношения к бренду (деление по группам на основе уровня лояльности и разработка соответствующих действий для каждой такой группы) [3].
Таким образом, можно утверждать, что успешный брендинг очень важен для эффективного функционирования и развития отельный сетей и является одной из ключевых составляющих формирования и поддержания лояльности потребителей к ее бренду.
Из всего сказанного выше можно сделать вывод, что для оказания качественных гостиничных услуг сетевым отелям необходимо создание определенных управленческих и организационных связей, которые образуются в результате обмена стратегически
45
ISSN 2312-9778
важной информацией между членами сети. Более того, отели сети должны быть взаимосвязаны, а также работать и развиваться в соответствии с едиными стандартами и формами организации бизнеса.
Литература
1. Яковлева-Чернышева А.Ю. Управление предпринимательством в рекреационном кластере: дис. ... док. эконом. наук. Санкт-Петербургская академия управления и экономики, Санкт-Петербург, 2012.
2. Федеральная служба государственной статистики: [Электронный документ]. -(http://www.gks.ru)
3. Маркетинговое исследование гостиничного бизнеса в России: текущие состояние и перспективы развития: [Электронный документ]. - (http://www.restko.ru/ market/1662).
4. В кризис покупательские предпочтения изменились: [Электронный документ]. - (http://bujet.ru/article/73531.php)
5. Величко Н.Ю., Миносян С.Д. Маркетинговые мероприятия по повышению лояльности потребителя к гостинично-туристскому продукту // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2013. - № 6. - С. 47-52.
6. Яковлева-Чернышева, А.Ю. Формирование методологических принципов управления маркетингом в предпринимательской деятельности: научная статья / А.Ю. Яковлева-Чернышева // Гуманизация образования. - 2013. - № 6. - С. 90-95.
7. Величко Н.Ю. Совершенствование управления маркетингом в сфере гостинично-туристских услуг (на примере курортного региона): дис. ... канд. эконом. наук. Научно-образовательный центр Российской Академии образования, Сочи, 2004.
8. Экономика: мировой исторический опыт и современные проблемы: монография. Книга 3 / под ред. М.М. Скорева. - Ставрополь: Логос, 2014. - С.27-61.
9. Современная модель эффективного бизнеса: монография /Н.Ю.Величко, Н.А. Гончарова, В.В.Заболоцкая и др. /Под общ. ред. С.С.Чернова. - Книга 10. - Новосибирск: ООО «Агенство «СИБПРИНТ», 2012. - С. 94-107.
10. Современные теории менеджмента: научная коллективная монография / Е.В. Петрухина, Е.В. Симонова, Гужина Г.Н. [под общ. ред. Е.В. Симоновой]. - Орел: ООО «Научное обозрение», 2014. - С.69-85.
46
