CC BY
329
ЭКОНОМИКА. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Образец ссылки на эту статью: Бронникова Е.М., Линник И.С. Анализ целевой аудитории в выставочной деятельности на примере выставки «PirExpo» // Бизнес и дизайн ревю. 2018. № 4 (12). С. 1.
УДК 339.138
АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ВЫСТАВКИ «PIR EXPO»
Бронникова Евгения Михайловна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, embron@list.ru, +7-916-410-22-70.
Линник Ирина Сергеевна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129010, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), магистрант , + 7 (495) 684 2526, obe01@yandex.ru.
Определение целевой аудитории компании является важным аспектом маркетинговой деятельности. Корректное определение целевой аудитории позволяет сконцентрировать маркетинговые усилия на конкретной группе потребителей рынка и создать для них идеальный продукт, продать его в нужном им месте с эффективной коммуникацией.
Цель статьи - рассмотреть основные критерии объединения потребителей в целевую аудиторию, выявить целевую аудиторию выставки «PIR EXPO».
Главный научный результат - проведено сегментирование аудитории, выявлено ядро целевой аудитории, первичная и вторичная целевая аудитория для выставки «PIR EXPO».
Ключевые слова: бренд; брендинг; целевая аудитория; выставочная деятельность;«?®. EXPO».
ANALYSIS OF TARGET AUDIENCE IN EXHIBITION ACTIVITY ON THE EXAMPLE OF "PIR EXPO" EXHIBITION
Bronnikova Evgeniya Mikhaylovna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economic Sciences, associate Professor of management, embron@list. ru, + 7-916-410-22- 70.
Linnik Irina Sergeevna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129010, Moscow
Protopopovskiy lane, 9), undergraduate of «High school of branding», + 7 (495) 684 2526, obe01@yandex. ru.
Identifying the target audience of a company is an important aspect of marketing activities. Correct definition of the target audience allows you to concentrate marketing efforts on a specific group of market consumers and create an ideal product for them, sell it in the right place with effective communication.
The purpose of the article is to consider the main criteria for uniting consumers into a target audience, to identify the target audience of the PIR EXPO exhibition.
The main scientific result - the audience was segmented, the core of the target audience, the primary and secondary target audience for the PIR EXPO exhibition were revealed Keywords: brand; branding; target audience; exhibitions; «PIR EXPO».
Целевая аудитория продукта или услуги представляет собой потребительский сегмент рынка (группу сегментов). Именно на целевую аудиторию необходимо направлять рекламные мероприятия [2, с. 4; 4, p. 1315; 5, p. 153-167] Выделение целевой аудитории проводится при помощи критериев, которые отражены в таблице 1.
Таблица 1.
Критерии объединения потребителей в целевую аудиторию
Критерии Пример целевой аудитории
Географические Климатические условия, страна, регион, область, город, плотность населения Жители крупных городов России
Демографические Возраст, пол, семейное положение, размер семьи Женщины в возрасте 30-35 лет с маленьким ребенком
Социально-экономические Профессия, виды деятельности, уровень образования, отношение к религии, национальная принадлежность, уровень дохода Люди с уровнем дохода выше среднего, занимающие должности линейных руководителей
Психографические Типы личности, образ жизни, характер, жизненная позиция Активные потребители, стремящиеся к самовыражению
Поведенческие Мотивы покупки, суммарные выгоды, тип покупателя, восприятие продукта или услуги Потребители, покупающие продукт один раз
При определении целевой аудитории необходимо обращать внимание на ее размер и динамику численности. Размер позволяет определить потенциальную емкость рынка и объем продаж, что в итоге позволяет оценить прибыльность бизнеса, окупаемость рекламных инвестиций и долгосрочный рост компании в долгосрочной перспективе [1, с. 54-60].
Целевая аудитория в современной практике маркетинга состоит из ядра, первичной и вторичной целевой аудитории, что отражено в таблице 2.
Таблица 2.
Сегментация и виды целевой аудитории
Название Описание Доля прибыли Приоритет
Ядро целевой аудитории Наиболее часто использует продукт или услугу, испытывает высокий уровень потребности в продукте или услуге Высокая Высокий
Первичная или основная целевая аудитория (primary target audience) Принимает решение о покупке, инициатор Высокая Высокий
Вторичная или косвенная целевая аудитории (secondary target audience) Не принимает решений, пассивная консультативная роль Средняя или низкая Низкий
Далее приведены результаты маркетингового исследования с целью выявления целевой аудитории компании «PIR EXPO» - выставочно-информационной платформы для профессионалов индустрии HoReCa в России. В рамках основного мероприятия, которое проходит один раз в год, осенью, за четыре дня выставки количество участников достигает 50 тыс. чел. Экспозиция охватывает направления HoReCa: ресторанное дело, гостиничное дело, кофе и чай. Программа включает семинары, мастер-классы, соревнования и chefs' tables и пр.Далее необходимо представить карту конкурентов выставки «PIR EXPO»
Рисунок 1. Карта конкурентов «PIR EXPO»
Можно сказать, что прямые конкуренты в «PIR EXPO» в СНГ отсутствуют в связи с тем, что исследуемая выставка отличается большим масштабом и более широким охватом направлений индустрии гостеприимства.
Необходимо отметить, что выставка «PIR EXPO» формирует тренды индустрии, привлекает иностранных экспертов, спикеров и экспонентов.
Таблица 3.
Структура выставки и категории целевой аудитории «PIREXPO»
Название Специфика Примечание Категории целевой аудитории
ПИР Проект для профессионалов ресторанного бизнеса основополагающий, наиболее известный и масштабный проект Сотрудники индустрии питания, от исполнителей до топ-менеджмента, возрастная категория размыта
Moscow coffee&tea Проект для профессионалов индустрии чая и кофе интернациональное, быстро развивающееся направление, предполагающее бесплатную обучающую программу в период выставки Сотрудники индустрии питания, от бариста до топ-менеджмента; нацелены на создание атмосферы и предоставление дополнительных услуг; достаточно молодые, новаторы; характерна активная жизненная позиция
Отель Экспо Проект для профессионалов отельного бизнеса имеет наиболее деловую, официальную атмосферу Сотрудники гостиничной индустрии всех категорий (исполнители - топ-менеджмент); нацелены на создание атмосферы и предоставление дополнительных услуг; сдержанные и собранные
Рестофран чайзинг Специализированная выставка франшиз ресторанного бизнеса дает возможность приобрести или продать франшизу Бизнесмены, маркетологи; заинтересованы в получении прибыли, увеличении дохода путем покупки или продажи франшизы; возрастная категория размыта.
Однако существует ряд проблем и недостатков, к которым можно отнести:
• непрозрачность структуры «PIR EXPO» для целевой аудитории (экспонентов, посетителей);
• отсутствие четкого разграничения выставок;
• отсутствие изменений стендов;
• отсутствие возможности выделить обновления в каталоге;
• проблемы навигации на выставке и сайте выставки;
• параллельное проведение мероприятий;
• невысокая посещаемость и недостаток интерактивных мероприятий на выставке «Отель Экспо»;
• высокая стоимость аренды.
Далее следует представить структуру выставки EXPO»и основные категории целевой аудитории (см. таблицу 3).
Согласно данным таблицы 3 видно, что выставка состоит из четырех направлений, включающих проект для профессионалов ресторанного бизнеса, индустрии чая и кофе, отельного бизнеса и выставку франшиз ресторанного бизнеса.
Основными участниками выставки являются жители регионов России, примерно половина от общего числа, на долю Москвы и Московской области приходится около трети посетителей. Это связано с тем, что выставка является мероприятием федерального масштаба.
По профессиональной классификации основную массу составляют директора и управляющие ресторанов, кафе, отелей. Также на выставке участвуют шеф-повара и шеф-кондитеры; повара и кондитеры, поставщики оборудования и другие категории.
В зависимости от цели посещения и категории, посетители выставки делятся на экспонентов, посетителей и экспертов, что отражено в таблице 4.
Таблица 4.
Аудитория выставки «^Ж EXPO»
Название Цель посещения Профессиональная принадлежность
Экспоненты арендуют стенды, демонстрируют свои услуги, товар, оборудование; приносят основной доход. директора, владельцы компаний производителей товаров и услуг для рынка HoReCa
Посетители приходят на выставку ознакомиться с новинками трендами в индустрии гостеприимства, получить новые знания для применения их в своей профессии или получить полезные контакты поставщиков в одном месте. директора, управляющие ресторанов, кафе и отелей
Эксперты делятся накопленным опытом и знаниями с участниками посредством интерактивных занятий, мастер-классов, лекций, что способствует повышению статуса выставки шеф-повара и шеф-кондитеры, владельцы ресторанов и отелей.
Исходя из данных таблицы 4, можно сказать, что аудитория выставки весьма неоднородна как по социально-демографическим, так и по психографическим характеристикам. В частности, не представляется возможным выделить возраст, семейный статус, уровень дохода, профессиональную принадлежность. После проведения глубинных
интервьюпосетителей выставки, изучения социальных сетей и пр. были выделеныядро, целевая (первичная) и потенциальная (вторичная)аудиторию.
Ядро целевой аудитории. Профессиональная сфера - собственники бизнеса, топ-менеджеры, ведущие шеф-повара, управляющие. Отличительной особенностью является принадлежность к категории признанных и уважаемых мастеров своего дела, высокая требовательность к себе и окружающим.
Ключевые ценности: перфекционизм, активность, самоотдача, активность, ответственность, новаторство.
Психотип - независимые. Архетип - герой.
Потребности представителей ядра целевой аудитории:
• рост эффективности бизнеса за счет внедрения актуальных трендов, подходов, технологий;
• самовыражение (проявление себя в концепциях своих заведений);
• вдохновение - вдохновляться и воодушевлять других.
Болевые точки:
• высокая степень вовлеченности во все процессы бизнеса (24/7);
• важность изменений (концепции заведений быстро устаревают);
• необходимость жить в условиях регламентов и соблюдения стандартов;
• сложности подбора персонала (необходимость обучения).
Целевая аудитория. Профессиональная сфера - начинающие рестораторы, управленцы, представители малого бизнеса. Отличительными особенностями являются:
• стремление к повышению профессионализма в индустрии HoReCa и развитию собственного бизнеса;
• потребность в актуальной отраслевой информации, трендах, технологиях;
• необходимость тесного контакта с профессиональным сообществом.
Ключевые ценности: прогресс, самореализация, вознаграждение,
признание.
Психотип - гедонист. Архетип - искатель.
Потребности представителей целевой аудитории:
• профессиональное развитие, получение профильных знаний и навыков;
• продвижение личного бренда и собственного бизнеса;
• поиск новых контактов и деловых знакомств;
• потребность во взаимодействии контактах с ведущими специалистами отрасли с целью расширения кругозора;
• необходимость тесного контакта с профессиональным сообществом, быть принятым в среду профессионалов;
Болевые точки:
• недостаток информации об актуальных трендах, подходах, технологиях (особенно в регионах);
• отсутствие четко сформулированных целей и понимания способов их достижения.
Потенциальная целевая аудитория. Профессиональная сфера - лидеры мнений (блогеры, эксперты, знаменитости), представители профильных СМИ, ассоциаций, сообществ. Данная категория играет ключевую роль в популяризации мероприятий «PIREXPO» и привлечении посетителей посредством новостных постов, интервью в своих сообществах.
Зная потребности каждого из сегментов целевой аудитории можно эффективно разрабатывать продукт для них. При создании бренд-комплекса, исследование и сегментирование аудитории является одной из основных задача в исследовании. В случае наличия сложной, неоднородной аудитории, необходимо искать объединяющее потребителей характеристики, выявлять их потребности и удовлетворять их.
Список литературы
1. Винокурова А.М., Поздняков Р.А., Кицул И.С. Анализ целевой аудитории медицинской организации // Менеджер здравоохранения. 2013. №. 12. С. 54-60.
2. Матюшкин В.С. Сегментирование покупателей и маркетинговые стратегии // Бизнес и дизайн ревю. 2017. Т. 1. № 4 (8). С. 4.
3. Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности. Учебник для студентов высших учебных заведений. Сер. Высшее образование. М.: РИОР, 2012. 235 с.
4. Kotler P., Armstrong G. Principles of Marketing. 12th edition. Prentice ШП Intеrnational, 2007. 736 р.
5. Senior C., Smythe H., Cooke R., Shaw R.L., Peel E. Mapping the mind for the modern market researcher // Qualitative Market Research. 2007. № 10. pp. 153—167.
References
1. Vinokurova A.M., Pozdnyakov R.A., Kitsul I.S. Analiz tselevoy auditorii meditsinskoy organizatsii - Menedzher zdravookhraneniya. 2013. no. 12. pp. 54-60.
2. Matyushkin V.S. Segmentirovanie pokupateley i marketingovye strategii - Biznes i dizayn revyu. 2017. T. 1. no 4 (8). p. 4.
3. Orishev A.B. Sotsiologiya reklamnoy deyatelnosti. Uchebnik dlya studentov vysshikh uchebnykh zavedeniy. Ser. Vysshee obrazovanie. M.: RIOR, 2012. 235 p.
2. Kotler P., Armstrong G. Principles of Marketing. 12th edition. Prentice ШП Intеrnational, 2007. 736 р.
3. Senior C., Smythe H., Cooke R., Shaw R.L., Peel E. Mapping the mind for the modern market researcher - Qualitative Market Research. 2007. № 10. pp. 153—167.
Рецензенты:
Мальцева Е.С. - кандидат экономических наук, доцент, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Проданова Н.А. - доктор экономических наук, профессор кафедры финансового контроля, анализа и аудита ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова.
Работа поступила в редакцию: 20.10.2018 г.
